原標題：2022年世界杯，中國TMT企業(yè)為何成賽場最大“主角”？

2022卡塔爾世界杯正如火如荼地進行中，雖然中國足球雖然一如既往無緣本屆世界杯，但中國企業(yè)在世界杯上的存在感可是一點兒也不弱。

來自第三方數(shù)據(jù)，2022卡塔爾世界杯中，中國企業(yè)總計投入了13.95億美元的贊助費用，投入規(guī)模毫無疑問地收獲了全球第一。而在包含大量中國馳名企業(yè)的贊助者名單中，中國TMT企業(yè)可謂是賽場內(nèi)外最大的“主角”，vivo、海信、BOSS直聘…

那么，為什么中國TMT企業(yè)這么熱衷于參與國際化賽事營銷？它們掏出真金白銀贊助的體育營銷是“人傻錢多”還是的確卓有成效呢？

中國TMT企業(yè)，涌向世界杯

近期，根據(jù)英國咨詢公司Global Data發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國企業(yè)為本屆卡塔爾世界杯贊助金額達到13.95億美元，一舉超越美國的11億美元成為本屆世界杯最大“金主”，該項數(shù)據(jù)一經(jīng)公布就引發(fā)了廣泛的熱議。

值得注意的是，在本屆世界杯中，中國手機廠商vivo、電視廠商海信、互聯(lián)網(wǎng)廠商BOSS直聘成為賽場最大的亮點，各類贊助廣告應(yīng)接不暇。同時，在頭部TMT廠商背后，還有大量中國TMT品牌傳播的“明爭暗斗”：中移動咪咕、抖音、上海五星體育頻道、廣東體育頻道、廣州南國都市頻道和廣州競賽頻道均獲得了本屆世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)。

縱觀近幾屆世界杯，中國企業(yè)出現(xiàn)在賽場的頻率呈快速上升趨勢。在各類令人眼花繚亂的贊助企業(yè)當中，我們發(fā)現(xiàn)中國TMT廠商逐漸成為“主角”，這種大手筆贊助態(tài)勢似乎與近年被唱衰的“科技股”浪潮形成了巨大的反差。

以本屆卡塔爾世界杯為例，頂級贊助商層面，萬達、海信、蒙牛和vivo這四家成為官方贊助商，其中TMT廠商海信與vivo獨占一半名單；還有咪咕、抖音斥資超10億拿下卡塔爾世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)；BOSS直聘、雅迪作為三級贊助商斥巨資進行大規(guī)模的廣告推廣。

由于出錢多、贊助級別高、數(shù)量大，所以這一次世界杯我們能夠在賽場內(nèi)外頻頻看到海信、vivo、BOSS直聘、雅迪、咪咕、抖音等中國TMT企業(yè)的身影，世界杯營銷大戰(zhàn)如火如荼，品牌出海話語權(quán)爭奪愈演愈烈。

客觀來看，中國TMT企業(yè)在世界杯期間的營銷表現(xiàn)都值得稱贊，幾乎每一家贊助廠商都在這一屆熱度不是那么高的世界杯上使出渾身解數(shù)，力求取得國內(nèi)外最大化的傳播效果，以最大限度影響市場受眾心智。

不過，在具體的贊助效果上，我們已經(jīng)能夠直觀感受到各家之間的差異。

比如同為二級贊助商，海信和vivo的品牌宣傳風格就截然不同。vivo在本屆世界杯可謂是掌握了流量密碼，它攜手FIFA在全球范圍內(nèi)發(fā)起“加冕每一刻”等活動，與粉絲高頻互動，送出世界杯定制獎品。

世界杯開幕之際，vivo還與卡塔爾世界杯賽事結(jié)合發(fā)布了X90系列，針對vivo X系列進行重點推廣。當然，賽場內(nèi)也能頻見vivo的身影，再結(jié)合vivo同期大量的出海動作展現(xiàn)，vivo的國際化工作已經(jīng)收獲大量的行業(yè)、全球消費者認同。

與此同時，海信以“中國第一 世界第二”的球場圍擋廣告揭開了其世界杯營銷的序幕。值得肯定的是，這一波操作讓它成功吸引到了大量的關(guān)注。不過，由于品牌宣傳內(nèi)容稍顯爭議，海信也一度陷入“違反廣告法”的質(zhì)疑，這種爭議性的品宣會不會影響海信在全球市場表現(xiàn)還有待觀望。

需要指出的是，深耕體育營銷的海信這些年對各類全球體育大賽可謂是不遺余力，它也是第二次與世界杯達成合作，可見海信全球化對體育營銷的看重。

最后，對于另一家頻繁刷屏的TMT廠商BOSS直聘來說，它在本屆世界杯的營銷表現(xiàn)依舊可以用“充滿爭議”來概括。由于在轉(zhuǎn)播平臺上進行了大量貼片廣告操作，且賽事間隙廣告仍是不斷重復(fù)、“洗腦”的畫風，BOSS直聘收獲了一些“招人煩”的評價。

總體來看，中國TMT企業(yè)涌向世界杯期間基本上都在流量層面把控甚好，只是由于贊助合作效果無法精細量化，且一些廠商在營銷期間會帶來爭議，所以這筆錢花得值不值還需要看后續(xù)的市場反饋。

TMT企業(yè)國際化，體育營銷不能“搭錯車”

不過，我們應(yīng)看到中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT并沒有參與其中?？梢娖鋰H化戰(zhàn)略在逐漸淡漠。

雖然這一屆世界杯堪稱是史上存在感最弱世界杯。全球大環(huán)境復(fù)雜，本屆世界杯看起來遠沒有過去幾屆的熱度高。但是，中國TMT企業(yè)卻迎頭成為世界杯的大金主，這不由會讓人擔心它們中的一些將做了虧本買賣。

從好的維度看，對于志在國際化、出海成風的中國TMT企業(yè)來說，世界杯的確是最大的流量池，作為世界最頂級的體育IP，即便今年熱度有所下降，世界杯依舊是最有效的國際營銷平臺之一。相比于奧運會等同類賽事來說，它也具備更多的優(yōu)點。

但從不好的維度來說，中國TMT企業(yè)在追尋國際化體育營銷的過程中無疑應(yīng)該“量力而行”，由于需要投入海量的贊助費用、資源和后續(xù)營銷費用，中國TMT企業(yè)在決定贊助合作之前一定要算好投入產(chǎn)出比、一定要將自己的配套營銷活動給規(guī)劃好才行。

更重要的是，中國TMT企業(yè)在贊助世界杯的過程中，要充分認識到全球營銷不應(yīng)僅僅是品牌曝光，還需要借助世界杯營銷實現(xiàn)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、市場的海外覆蓋，這樣才能形成可持續(xù)的全球品牌價值。

從這個維度上來說，一些TMT廠商似乎只是在贊助世界杯的過程中收獲了短暫流量，卻未能形成長期的記憶點，這很容易讓相關(guān)廠商做了虧本買賣。

數(shù)字化營銷時代，不計成本、不計回報的營銷方式已經(jīng)成為過去式，中國TMT企業(yè)需要找到有效衡量自身投入、轉(zhuǎn)化的價值模型，才能在未來的全球化進程中收獲可持續(xù)的良性發(fā)展。 返回搜狐，查看更多

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