本文來自微信公眾號：QuestMobile（ID：QuestMobile），作者：Mr.QM，原文標(biāo)題：《QuestMobile2022世界杯營銷洞察報告：四大世界杯直播平臺覆蓋8.29億用戶，超4000萬人涌入抖音體育世界杯直播間》，題圖來自：視覺中國

言歸正傳，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，“世界杯”火爆開賽，相關(guān)內(nèi)容聲量直線飆升，自11月16日，抖音、快手、嗶哩嗶哩、小紅書、微信公號五個內(nèi)容平臺相關(guān)的內(nèi)容互動量近1，500萬，內(nèi)容多提及熱門的國家戰(zhàn)隊、卡塔爾世界杯冠軍預(yù)測和世界杯知識普及，從內(nèi)容參與人員畫像上看，本次世界杯在25～35歲男性群體間關(guān)注度更高。

具體來看，本次世界杯，抖音和咪咕視頻均從央視總臺獲得世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，算上央視頻和抖音極速版，四大平臺覆蓋了全網(wǎng)近7成用戶，共計8.29億，考慮到抖音與央視頻、咪咕視頻的用戶重合度均在75%左右，并且兩家用戶重疊部分均只占到抖音的2%左右，抖音的加入，顯然大大拓展了觀賽群體：開幕式至揭幕戰(zhàn)期間，抖音體育直播間累計在線人數(shù)超4，000萬人次，截至21日凌晨2點13分，累計彈幕數(shù)達(dá)10.8萬條。

至于營銷形態(tài)，TVC仍是品牌方的主要抓手，贊助熱門球隊、發(fā)布定制款產(chǎn)品加強綁定世界杯話題、發(fā)起品牌話題吸引消費者參與，如：可口可樂世界杯限定主題Mini罐、海信75英寸世界杯官方電視等。這些與渠道密切配合，直接帶來銷售轉(zhuǎn)化，開幕式當(dāng)天，抖音渠道，百威、可口可口定制款產(chǎn)品銷售額達(dá)到近期高峰。

此外，世界杯IP價值也迎來大爆發(fā)，“場景+世界杯元素”被各類品牌、各種借力，啤酒、飲料、小食，運動戶外以及文創(chuàng)類用品均出現(xiàn)熱銷……

具體怎么玩？不妨看報告吧！

一、眾多中國企業(yè)亮相世界杯舞臺，打響企業(yè)全球知名度

1. 臨近世界杯開賽，相關(guān)內(nèi)容聲量呈明顯上升趨勢，內(nèi)容多提及熱門國家戰(zhàn)隊、卡塔爾世界杯冠軍預(yù)測和世界杯知識普及等。

2. 世界杯對球迷，尤其是男性球迷的意義不言而喻；本次世界杯在25～35歲男性群體間關(guān)注度更高。

3. 作為2022年頂級賽事IP之一，世界杯成為企業(yè)在全球提升品牌認(rèn)知度的“高光時刻”，其商業(yè)價值毋庸置疑；本次世界杯主要贊助商中，中國企業(yè)占據(jù)4席。

其中萬達(dá)集團是本屆最大中國贊助商，同時也是國際足聯(lián)七大官方合作伙伴之一。

4. 除贊助外，其他領(lǐng)域也不乏中國企業(yè)的身影，多家上市公司直接參與到卡塔爾世界杯的建設(shè)和保障中。

二、本次世界杯第一粒進(jìn)球為抖音體育直播間迎來高光時刻

1.  抖音和咪咕視頻分別從央視總臺獲得世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，以期尋求流量突破、增強核心競爭力。

抖音首次成為世界杯特權(quán)轉(zhuǎn)播商，為中國首個獲得世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的短視頻平臺。

2. 央視頻充分利用一手資源優(yōu)勢，推出AI智能剪輯精彩集錦與早/晚報板塊，助力球迷速覽內(nèi)容；此外，打造3D虛擬智能語音助手央小云，語音交互形式提升互動體驗。

3. 咪咕打造世界杯 “元宇宙”虛擬觀賽互動空間，為世界杯球迷營造全方位的視聽體驗，上線多類運動課程，邀請全民熱練。

4. 抖音則從專題板塊、硬核足球解說到世界杯好物專欄，利用站內(nèi)成熟的商業(yè)閉環(huán)能力，玩轉(zhuǎn) “世界杯經(jīng)濟”。

5. 本次，央視頻、咪咕、抖音、抖音極速版4大平臺聯(lián)手覆蓋中國全網(wǎng)近七成用戶，共計8.29億；抖音的加入，或?qū)⒂行卣贵w育賽事關(guān)注人群與增加UGC內(nèi)容傳播。

6. 雖然本屆世界杯開幕式當(dāng)天日活躍用戶規(guī)模不及今年由中國舉辦的冬奧會開幕式，但央視頻、咪咕視頻的日活躍用戶規(guī)模上升顯著。

7. 隨著賽事的推進(jìn)，“激活”更多男性球迷；此外，80后、90后球迷是看球主力。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，開賽后三大平臺男性用戶占比上升，央視頻、咪咕視頻站內(nèi)80后、90后用戶增長明顯。

8、開幕式至揭幕戰(zhàn)期間，抖音體育直播間累計在線人數(shù)超4，000萬人次，并在本屆世界杯第一個進(jìn)球前后達(dá)到高峰

抖音直播間“彈幕氛圍”更是帶動球迷互動熱情，截至21日凌晨2點13分，累計彈幕數(shù)達(dá)10.8萬條。

9. 過往戰(zhàn)績優(yōu)異的國家戰(zhàn)隊與明星球員在本屆世界杯中依舊得到中國廣大球迷的高度關(guān)注；巴西、阿根廷國家隊在中國球迷中呼聲最高，知名球星中，梅西、C羅等球場老將呼聲較高。

三、以情感引共鳴、以話題帶互動、以產(chǎn)品為抓手，全面打響世界杯營銷戰(zhàn)役

1. TVC仍是品牌方借世界杯傳達(dá)理念的重要方式，通過贊助熱門球隊、發(fā)布定制款產(chǎn)品加強綁定世界杯話題， 此外發(fā)起品牌話題吸引消費者主動參與成為撬動傳播勢能的巧妙方法。

2. “世界杯定制款/聯(lián)名款”字眼本身自帶光環(huán)，自然成為品牌營銷的最佳契機。

食品飲料品類因其技術(shù)壁壘較低，品牌則從色彩、包裝著手刺激購買欲望；家電數(shù)碼圍繞“官方指定”展開，強化品牌研發(fā)實力；運動戶外則以“球隊聯(lián)名”俘獲鐵桿球迷。

3. QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，開幕式當(dāng)天，抖音渠道，百威、可口可樂定制款產(chǎn)品銷售額達(dá)到近期高峰。

4. 在TVC廣告營銷方式上，通過各種情感連接點 “擁抱消費者” ，如“世界杯經(jīng)典瞬間”“球迷慶祝游行” “冠軍”等，引起用戶情感共鳴的同時，傳達(dá)品牌精神內(nèi)涵。

5. 除構(gòu)建精神烏托邦之外，與用戶的共創(chuàng)，讓消費者真正參與其中，提升營銷傳播效率。

6. 一系列的營銷活動成功帶動品牌銷售增長，以食品飲料增長最為明顯。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，臨近世界杯開幕式，可口可樂、百威、蒙牛抖音渠道銷售額分別達(dá)到45.7萬、33.8萬及775.1萬。

四、世界杯IP價值被充分挖掘，抖音官方授權(quán)紀(jì)念品店鋪銷售額破千萬

1. 除官方指定贊助商外，其余品牌也不落后，以場景+世界杯元素作為“營銷噱頭”，在本次盛宴中分一杯羹；作為觀賽官配的啤酒、飲料、小食銷量爆發(fā)。

除此之外，以世界杯IP為主題的文創(chuàng)類商品也有不俗表現(xiàn)。

2. 擁有世界杯IP授權(quán)的聚星動力、卡塔爾世界杯文創(chuàng)館、KAYFORD旗艦店在開幕式前合計銷售額已破千萬。

3. 各個紀(jì)念品店主打產(chǎn)品差異化，聚星動力以熱門世界杯國家隊官方指定產(chǎn)品為主，卡塔爾世界杯文創(chuàng)館以紀(jì)念幣、文化創(chuàng)意用品為主，KAYFORD旗艦店主打吉祥物及其周邊產(chǎn)品。

本文來自微信公眾號：QuestMobile（ID：QuestMobile），作者：Mr.QM