原標(biāo)題：重金砸下世界杯，抖音或許有機(jī)會突圍

中國企業(yè)豪買世界杯

賽事直播是體育IP中的皇冠，擁有最大影響力的世界杯，就是這顆皇冠上的明珠。

“足球場上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金。”就像德國足球名宿貝肯鮑爾所說，世界杯的商業(yè)價(jià)值不可小覷。有媒體估算卡塔爾世界杯至少會有全球五十億人觀看，所帶來的商業(yè)價(jià)值自然也是世界頂流。中國企業(yè)在世界杯期間，僅廣告支出就達(dá)到了8.35億美元，約合53.51億人民幣，撐起了整個(gè)世界杯廣告收入的34%。

11月21日凌晨，多哈世界杯打響了揭幕戰(zhàn)。雖然又是一次沒有中國男足的世界杯，但在剛剛過去的夜晚，以及未來的一個(gè)多月，抖音、咪咕、央視將會全程參與世界杯的轉(zhuǎn)播，這是抖音首次參與世界杯合作，網(wǎng)傳費(fèi)用高達(dá)10億元。但這還不是最氪金的一屆世界杯。

2014 年，央視拒絕了與網(wǎng)絡(luò)媒體分銷巴西世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，舍棄版權(quán)收入而獨(dú)占廣告收入。這一屆世界杯，央視廣告收入一舉吸納 15 億元。

2018 年，原本宣布不對外分銷俄羅斯世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的央視在最后關(guān)頭松口，將新媒體的直播權(quán)分銷給了中國移動(dòng)咪咕、優(yōu)酷兩家新媒體平臺。雖然具體交易金額并未披露，但據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，優(yōu)酷付出大約15億元的價(jià)格。相比之下這屆世界杯還是相對低調(diào)一些，不過抖音并非心血來潮突然接手體育賽事。

過去五年，字節(jié)拿下的大型賽事版權(quán)包括 NBA、北美職業(yè)冰球聯(lián)賽（NHL）、職業(yè)橄欖球聯(lián)盟（NFL）、美國職業(yè)大聯(lián)盟（MLB）、溫網(wǎng)、ICC板球世界杯等。快手則在 2021 年成為 CBA 聯(lián)賽的官方直播平臺和官方短視頻平臺，更是將東京奧運(yùn)會與北京冬奧會版權(quán)也一并收入囊中。有傳言稱，快手為拿下雙奧花費(fèi)了 25 億元，但被快手體育業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人褚奕否認(rèn)。但應(yīng)該也破費(fèi)不少以至于都沒參與這屆世界杯，當(dāng)然同樣缺席的還有長視頻三家優(yōu)愛騰。

抖音能大力出奇跡嗎？

縱觀抖音購買體育賽事版權(quán)的歷程可以看出，像世界杯這樣的大型體育IP，乃至洲際體育大賽，都具有短周期、大流量、高關(guān)注度的特點(diǎn)，因此這類比賽更容易幫助平臺迅速聚集關(guān)注度。對于短視頻平臺來說，這種級別的大賽，與其說是體育賽事，倒不如說是一次全民營銷事件，為了塑造體育生態(tài)但又不止步于此，至少可以幫助抖音完成流量飛躍守住短視頻頭部地位。

雖然花費(fèi)重金，但對字節(jié)來說，本屆世界杯看起來是一個(gè)不錯(cuò)的生意。用抖音集團(tuán)CEO張楠的話來說，抖音需要一個(gè)契機(jī)向外界傳達(dá)“抖音自身體育生態(tài)日趨豐富，已具備承載世界杯這一超級流量IP的能力。” 不管是“梅西、C羅最后一舞”，還是“內(nèi)馬爾等諸神告別”，都讓抖音對世界杯的傳播價(jià)值有所期待。所以抖音希望用經(jīng)營IP的方式來運(yùn)營世界杯期間的活動(dòng)。

比如世界杯開賽第一天，#卡塔爾悲傷王子接化發(fā)#登上抖音熱榜首位。抖音從這場比賽中抓取了離專業(yè)足球最遠(yuǎn)，但是離大眾娛樂最近的梗，然后交給用戶去做二創(chuàng)。熟悉的DJ神曲+搞笑模仿秀為這一話題帶來了 2000 萬播放量。第二天，抖音頭部流量也與世界杯有了恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合——#梅西輸球劉畊宏直播哭了#話題獲得 4000 萬播放。

此前，抖音已經(jīng)在國際重大體育賽事中有了不少的積累。2021年，抖音先是拿下了美洲杯直播版權(quán)，此后又獲得了2021-2022賽季德甲聯(lián)賽非獨(dú)家直播版權(quán)，在足球內(nèi)容領(lǐng)域開辟了戰(zhàn)場。

2020東京奧運(yùn)會和2022年冬奧會期間，抖音則是在體育內(nèi)容運(yùn)營層面積累了更豐富和獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)。通過運(yùn)動(dòng)員入駐、UGC內(nèi)容傳播，抖音打造了一塊具有鮮明“人格化”特征的體育內(nèi)容傳播陣地。

另外，抖音還上線了“邊看邊聊”功能，在賽事直播間，球迷可以組局看球，結(jié)合賽事進(jìn)程看球聊球。在比賽直播過程中，用戶可以在直播界面選擇「聊天」一欄，點(diǎn)擊「邀請好友」，建立專屬的「好友聊天區(qū)」，在看球過程中聊天。比賽過程中，不斷生成高光比賽片段，用戶在直播間點(diǎn)擊「看點(diǎn)」按鈕，可與好友實(shí)時(shí)分享精彩時(shí)刻。

抖音截圖

但事實(shí)上無論是開發(fā)體育UGC內(nèi)容傳播，還是開發(fā)新玩法，之前的老大哥優(yōu)愛騰其實(shí)都有嘗試，說不上獨(dú)樹一幟。據(jù)媒體國內(nèi)體育用品市場已經(jīng)達(dá)到幾萬億，但是線上體育虛擬物品收入只有百億左右，也就意味著大家重金投入購買體育版權(quán)，除了頭部電視直播平臺其他商家根本不可能盈利。這并不是聳人聽聞，而是創(chuàng)投圈早已人盡皆知的秘密。

抖音能否解決那個(gè)千古難題——世界級體育賽事又貴熱度又不持久的問題呢？或許抖音打的算盤是：用戶進(jìn)來了，總有機(jī)會可以把用戶轉(zhuǎn)化成其他盈利業(yè)務(wù)的用戶，譬如直播帶貨。

果然，抖音利用世界杯盈利的主要模式也由此變成了廣告分成、用戶打賞和直播帶貨。在抖音的世界杯界面下，你還可以參與“抖音燃情好物季”，直接從抖音商城買到球衣、電視、啤酒、可樂、牛奶、世界杯正版授權(quán)的玩具等等?；蛘邊⑴c“吃喝玩樂在抖音”，直接在抖音里點(diǎn)外賣、了解周邊播放世界杯的門店等等。

這么看起來，抖音比優(yōu)愛騰利用短期流量和長尾流量變現(xiàn)的能力可能更持久一些，確實(shí)有機(jī)會讓留存下來的用戶在抖音上繼續(xù)花點(diǎn)錢。

視頻號為何錯(cuò)過世界杯

某頭部體育運(yùn)營人士表示：一個(gè)大的事實(shí)是對于資本市場來說，足球賽道早在疫情前就已經(jīng)被宣判死刑了。

年初冬奧會結(jié)束之后，新浪體育在東京奧運(yùn)會大調(diào)整的基礎(chǔ)上再裁員三分之一。由于前年就已經(jīng)和微博體育整合，留下的員工基本都被安排到了微博，從編輯轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_運(yùn)營。

4月，搜狐體育頻道不再聘請外部通訊員、寫手，內(nèi)容更新任務(wù)全部交給了規(guī)模不到5個(gè)人的編輯部。

5月，騰訊PGC業(yè)務(wù)大調(diào)整，圈里傳出“足球組和籃球組全部被裁”的消息，消息后來被原騰訊足球主編落原在個(gè)人公眾號上得到證實(shí)。如果再加上被“文創(chuàng)”整合的網(wǎng)易體育，意味著傳統(tǒng)四大門戶，在今年世界杯期間都不具備規(guī)?；脑鷪?bào)道能力。如果說今年體育內(nèi)容裁員降薪是因?yàn)橐咔楹徒?jīng)濟(jì)下行壓力，那可以關(guān)注在疫情前就已經(jīng)發(fā)生了的一些資本慘案。

曾經(jīng)國內(nèi)也是有過一波足球投資熱的。懂球帝在2014年半年時(shí)間內(nèi)連續(xù)完成了兩輪融資，在產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)不到10個(gè)人的情況下融資金額從數(shù)百萬人民幣跳到了數(shù)百萬美元。

虎撲也用半年時(shí)間先后官宣C輪和D輪融資，甚至一度傳出要通過D輪投資方貴人鳥完成“借殼上市”的消息，通稿里第一次出現(xiàn)了“攪動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的獨(dú)角獸”這個(gè)描述。

一名懂球帝早期員工還記得“投資人催著公司花錢”：“當(dāng)時(shí)總在辦公室里聽到老板說，投資人讓他趕緊燒錢把數(shù)據(jù)做起來……然后懂球帝很快就有了自己的第一支TVC廣告，投了2015年亞洲杯國足每場比賽直播前的倒一位置。

當(dāng)風(fēng)口起來的時(shí)候一切都看著很美好，但當(dāng)潮水褪去一切顯得那么可笑又悲哀。拿到市場最大份額的懂球帝，顛峰時(shí)期月活也只維持在350萬左右?；溆?00萬歐元左右的費(fèi)用邀請穆里尼奧、杰拉德等足球頂流入駐社區(qū)，換來主站活動(dòng)貼70萬瀏覽量、微博評論數(shù)8000+，這樣的成績甚至不如一些萬粉up主至于轉(zhuǎn)化收入就更不要想了。所以今天有很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這種毫無回報(bào)的體育投資，簡直就是在浪費(fèi)生命浪費(fèi)金錢。

當(dāng)然頭部有頭部的玩法，不管是世界杯還是NBA賽事總還是有稀缺性的，對于頭部平臺來說合適的使用是很有價(jià)值的。

“體育版權(quán)爭奪戰(zhàn)”是過去長視頻平臺之間的重頭戲。2016年4月，樂視體育以27億元拿下兩年中超新媒體版權(quán)；2015年和2019年，騰訊體育分別以5年5億美元和15億美元的價(jià)格買下NBA在中國的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，四年間價(jià)格翻了三倍。

2022年，《騰訊NBA賽事營銷白皮書》調(diào)研顯示，騰訊NBA比賽轉(zhuǎn)播的總覆蓋用戶超過5億，其中核心直播用戶達(dá)到了1.3億。這已經(jīng)是國內(nèi)體育內(nèi)容之前的最好成績之一。但是問題同樣很多，近些年，騰訊體育的收入并不樂觀，“懶熊體育”曾援引一位騰訊新聞前高管的說法：“體育廣告市場的體量恐怕已經(jīng)萎縮到了過往的五分之一，甚至更少?！?/p>

世界杯結(jié)束帶來的退潮也是平臺必然經(jīng)歷的折磨。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年世界杯期間，咪咕曾在開幕式當(dāng)天突破1200萬日活用戶數(shù)，日新增用戶突破1000萬，整個(gè)6月活躍人數(shù)增長率超過90%，趕上當(dāng)時(shí)的優(yōu)愛騰，但在當(dāng)年世界杯結(jié)束后，咪咕的日活率就從1.7%下降到了0.6%至1.2%。

騰訊作為體育行業(yè)的老大哥自然是深刻明白這些的，在重金投入NBA和冬奧會之后，騰訊在財(cái)力上有所捉襟見肘是正常的。有朋友指出騰訊視頻號或許比抖音更適合，理由是視頻號可以在微信無縫分享對用戶更加友好，視頻號的用戶體量跟抖音非常接近但用戶結(jié)構(gòu)更加全民化，其次騰訊體育有豐富處理大賽的經(jīng)驗(yàn)視頻號按理應(yīng)該也能做好。

筆者也認(rèn)為在微信視頻號看不到世界杯直播是巨大的遺憾，也對一些用戶尋找世界杯內(nèi)容增加了難度。2021年四季度以后，視頻號采取“高舉高打”的出圈策略，包括演唱會活動(dòng)、引進(jìn)站外大V、積極參與新聞事件等，取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)果。但是視頻號現(xiàn)在未必適合世界杯，排除掉鈔能力的問題，視頻號仍然是不完善的商業(yè)平臺。

商業(yè)化能力才是衡量一個(gè)平臺成熟與否的標(biāo)準(zhǔn)，視頻號電商一直不溫不火，直播方面基本沒有出圈的大V，更多自媒體和Up主是把視頻號當(dāng)成其中一個(gè)分發(fā)渠道。至于騰訊體育的成績并不能直接移植到視頻號團(tuán)隊(duì)來，首先這是兩個(gè)完全不同的團(tuán)隊(duì)，其次騰訊體育今年五月份已經(jīng)進(jìn)行了裁員比例高達(dá)三分之一的裁員，其中包括足球運(yùn)營組，也就是為何騰訊不做的原因。所以騰訊沒有理由花費(fèi)重金投資一個(gè)明顯缺乏變現(xiàn)能力的平臺。

寫在最后

從目前來看，抖音仍然很在意市場增量的空間，類似于之前快手跟春晚的合作，而世界杯這種超級賽事的能量是遠(yuǎn)高于春晚的。短期的高版權(quán)低付費(fèi)大概也是考慮過的，但是頭部賽事對頭部平臺有很強(qiáng)的增益效果。鑒于抖音和優(yōu)愛騰長視頻有一些本質(zhì)上的差異，現(xiàn)在就說抖音一定做不好體育賽事的變現(xiàn)尚顯武斷，但愿抖音能夠通過IP化的運(yùn)營方式，留住更多流量制造更多精彩內(nèi)容，也能打通變現(xiàn)之路。

參考資料：

世界杯的保質(zhì)期只有28天？來源：36氪未來消費(fèi)

我們都能在抖音看世界杯直播了 來源：深響

世界杯來了，足球經(jīng)濟(jì)死了 來源：投中網(wǎng)

卡塔爾輸了，抖音能贏嗎？來源：豹變

視頻號沒有世界杯是一個(gè)巨大的遺憾 來源：互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)

- END -返回搜狐，查看更多

責(zé)任編輯：