圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

近段時(shí)間，暫停了三年的跨境旅游開(kāi)始復(fù)蘇。2月3日，廣之旅上線“新西蘭南北島10天”首團(tuán)，團(tuán)費(fèi)大約26000元/人，40個(gè)名額上架1分鐘售罄。

馬來(lái)西亞，簡(jiǎn)稱大馬，距我們國(guó)家并不遠(yuǎn)，對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，也并不陌生。

這里是經(jīng)典出國(guó)旅游路線“新馬泰”三國(guó)之一，同時(shí)也是世界范圍內(nèi)除中國(guó)外華文教育保留最完整，開(kāi)展得最好的國(guó)家。羽球健將李宗偉，華語(yǔ)歌手梁靜茹、巫啟賢、光良等，均來(lái)自馬來(lái)西亞。

近年，我國(guó)與馬來(lái)西亞貿(mào)易來(lái)往密切。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2021年內(nèi)，中馬雙方貿(mào)易額達(dá)到1768億美元，中國(guó)已連續(xù)13年成為馬來(lái)西亞最大貿(mào)易伙伴。2022年1-5月份，中馬貿(mào)易額同比增長(zhǎng)16.7%，中國(guó)向馬來(lái)西亞出口增長(zhǎng)了26.2%。

在中馬貿(mào)易持續(xù)加深的情況下，跨境電商從業(yè)者前往馬來(lái)西亞有何機(jī)會(huì)？

大馬電商起，何處渠道存

馬來(lái)西亞，資本主義國(guó)家，東南亞第三大經(jīng)濟(jì)體。人均GDP在東南亞位于第一梯隊(duì)，超過(guò)1萬(wàn)美金，具有一定的消費(fèi)水平。全國(guó)人口3270萬(wàn)左右，30歲以下人口比例為49.8%，人口結(jié)構(gòu)非常年輕。

上世紀(jì)90年代，馬來(lái)西亞經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)，被稱為亞洲四小虎之一，到如今依舊是亞洲地區(qū)值得關(guān)注的新興工業(yè)國(guó)家和世界新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體。

2021年疫情導(dǎo)致博世公司馬來(lái)西亞芯片工廠斷供，何小鵬通過(guò)社交賬號(hào)配文稱“抽芯斷供供更苦，舉杯消愁愁更愁”；今年1月份，傳出蘋果正在籌備馬來(lái)西亞首家Apple Store零售店。

馬來(lái)西亞對(duì)大企業(yè)都如此重要，對(duì)于跨境商家來(lái)說(shuō)，馬來(lái)西亞的電商市場(chǎng)又如何？

據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，馬來(lái)西亞2023年電商市場(chǎng)收入預(yù)計(jì)將達(dá)到116.5億美元；預(yù)計(jì)收入年增長(zhǎng)率（CAGR 2023-2027）為14.24%，2027年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到198.4億美元。

2020年、2021年受疫情紅利影響，馬來(lái)西亞電商市場(chǎng)規(guī)模獲得較大增速；2022年受俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)、新冠疫情紅利消退等大環(huán)境影響，馬來(lái)西亞電商市場(chǎng)規(guī)模增速放緩。但數(shù)據(jù)公司Statista對(duì)馬來(lái)西亞電商市場(chǎng)未來(lái)的增長(zhǎng)預(yù)期很高，且時(shí)尚、電子產(chǎn)品等品類市場(chǎng)較大。

馬來(lái)西亞電商市場(chǎng)充滿潛力，現(xiàn)在內(nèi)部電商格局如何？前往大馬做電商，需要注意哪些渠道呢？

公開(kāi)信息顯示，東南亞知名跨境電商平臺(tái)Shopee、Lazada在馬來(lái)西亞電商市場(chǎng)處于頭部位置，占有馬來(lái)西亞80%的流量，Lelong、Zalora、PG Mall、eBay等電商平臺(tái)也有一定的市場(chǎng)。

雖然Shopee與Lazada占據(jù)市場(chǎng)頭部，具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在馬來(lái)西亞電商市場(chǎng)的潛力魅力下，電商市場(chǎng)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)仍在繼續(xù)。

Lazada2022年獲得阿里多次注資，在馬來(lái)西亞市場(chǎng)投資了電子錢包Touch n Go（TNG），年底開(kāi)啟的2023年實(shí)力商家計(jì)劃第一期也向參與活動(dòng)的商家發(fā)放大額補(bǔ)貼優(yōu)惠券；Shopee近日曝出在馬來(lái)西亞擴(kuò)大投資，擬建新的電商物流中心；亞馬遜則在去年8月宣布新政策，新加坡站點(diǎn)賣家可將符合要求的商品直銷馬來(lái)西亞。

競(jìng)爭(zhēng)能為市場(chǎng)帶來(lái)活力，對(duì)跨境商家有利。

一方面，多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)能讓跨境商家有多個(gè)渠道可以選擇；另一方面，電商平臺(tái)為了提升自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必會(huì)做出補(bǔ)貼消費(fèi)者、討好賣家、建設(shè)電商基礎(chǔ)設(shè)施等措施，例如前文提及部分電商平臺(tái)的動(dòng)作就包含這里，這些均有利于跨境商家在馬來(lái)西亞的電商運(yùn)營(yíng)。

值得一提的是，Shopee是騰訊控股公司sea旗下電商平臺(tái)，Lazada是阿里巴巴收購(gòu)企業(yè)，均有中國(guó)企業(yè)背景。對(duì)于跨境商家來(lái)說(shuō)，有中國(guó)企業(yè)背景的電商平臺(tái)或能更好適應(yīng)馬來(lái)西亞電商市場(chǎng)。

馬來(lái)西亞電商市場(chǎng)潛力頗大，電商市場(chǎng)格局雖有壟斷優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)存在，但市場(chǎng)仍處于激烈競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，有利于跨境商家在馬來(lái)西亞的運(yùn)營(yíng)。

電商基礎(chǔ)在，機(jī)會(huì)何處尋

電商本質(zhì)上是將線下零售轉(zhuǎn)移到線上，是對(duì)零售“人貨場(chǎng)”三要素的重構(gòu)，有著自身的一套基礎(chǔ)設(shè)施。

一是為商品信息交流提供保障的互聯(lián)網(wǎng)通信基礎(chǔ)。

截至2022年底，馬來(lái)西亞5G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)人口稠密地區(qū)近50%的覆蓋率，擁有3900個(gè)站點(diǎn)。5G覆蓋率雖不如我國(guó)，但馬來(lái)西亞的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)足以開(kāi)展電商活動(dòng)。

馬來(lái)西亞的互聯(lián)網(wǎng)滲透率很高，且對(duì)電商的接受度較高。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年1月，馬來(lái)西亞有2955萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶，互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)到89.6%。其中，有90%曾在網(wǎng)上購(gòu)物，在東南亞地區(qū)落后于新加坡的97%，領(lǐng)先于印尼的80%、越南的71%和菲律賓的68%。

得益于互聯(lián)網(wǎng)在馬來(lái)西亞滲透率高，線上數(shù)字廣告是跨境商家需要重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。其中，社交媒體廣告在馬來(lái)西亞接受度較高，YouTube、Facebook、WhatsApp、TikTok、Instagram等平臺(tái)是馬來(lái)西亞主要使用的社交媒體平臺(tái)。

二是為資金流通提供保障的互聯(lián)網(wǎng)交易基礎(chǔ)。

與美國(guó)、中國(guó)不同，馬來(lái)西亞等東南亞國(guó)家經(jīng)歷PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代短，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接受度高。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和新冠疫情等影響下，處在現(xiàn)金社會(huì)的馬來(lái)西亞消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付的接受度越來(lái)越高。

銀行轉(zhuǎn)賬目前占據(jù)馬來(lái)西亞電商支付方式的主導(dǎo)地位，占所有交易的44%，電子錢包使用率達(dá)40%。馬來(lái)西亞目前主要數(shù)字支付渠道有國(guó)家銀行背景支持網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬的FPX，三大電子錢包Touch n Go（TNG）、Boost和GrabPay。

三是保障產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的線下物流基礎(chǔ)。

隨著近年來(lái)電商行業(yè)的加速增長(zhǎng)，馬來(lái)西亞仍然缺乏一些港口和倉(cāng)庫(kù)之間的關(guān)鍵連接，例如火車線路、港口設(shè)施、前沿相關(guān)的自動(dòng)化技術(shù)等仍比較落后。且馬來(lái)西亞本身是多島嶼國(guó)家，東馬地區(qū)比較偏遠(yuǎn)，島嶼多，時(shí)效相對(duì)較慢。

大數(shù)跨境了解到，馬來(lái)西亞物流基礎(chǔ)不及中國(guó)、美國(guó)等電商發(fā)達(dá)國(guó)家，但第三方物流玩家眾多，例如極兔、Ninjia Express、The Lorry、City-Link、Pos Laju等，物流市場(chǎng)仍處于分散競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。對(duì)跨境商家而言，物流商為了提升自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必會(huì)提升自己的服務(wù)，物流成本就不會(huì)太高。

整體來(lái)看，馬來(lái)西亞的物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)在東南亞處在中上游，據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)顯示，馬來(lái)西亞的物流指數(shù)在3.1分，高于印尼，低于新加坡。且馬來(lái)西亞本身與我國(guó)南海相鄰，距離我國(guó)較近，跨境物流成本低，物流時(shí)效高。

可以看出，馬來(lái)西亞的電商基礎(chǔ)建設(shè)雖然仍有不足之處，但整體做的不錯(cuò)，適合跨境商家進(jìn)入。

另外，馬來(lái)西亞經(jīng)商政策也比較寬松友好。例如在馬來(lái)西亞無(wú)需設(shè)立本地公司也可快速開(kāi)展跨境業(yè)務(wù)，在Lazada、Shopee等電商平臺(tái)允許外國(guó)公司直接注冊(cè)與跨境銷售；目前馬來(lái)西亞對(duì)跨境電商商品僅征收進(jìn)口稅，不收取服務(wù)與消費(fèi)稅。

在多種有利情況下，馬來(lái)西亞電商市場(chǎng)對(duì)中國(guó)跨境商家來(lái)說(shuō)充滿魅力。那么，市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)又在何處呢？

首先，我們可以從社交媒體中尋找機(jī)會(huì)。

據(jù)流量分析網(wǎng)站Semrush數(shù)據(jù)顯示，2022年12月馬來(lái)西亞訪問(wèn)量最大的網(wǎng)站前五分別是谷歌、YouTube、FaceBook、Lazada、Twitter，其中有一個(gè)搜索網(wǎng)站，一個(gè)電商平臺(tái)，三個(gè)社交媒體平臺(tái)。

社交媒體通過(guò)圖文、視頻等連接著人與人，用戶對(duì)社交媒體平臺(tái)的訪問(wèn)量很高。對(duì)于跨境商家來(lái)說(shuō)，搜索引擎廣告、電商廣告屬于傳統(tǒng)線上營(yíng)銷應(yīng)重視的領(lǐng)域，而社交媒體是近些年需要重視的領(lǐng)域，也是在馬來(lái)西亞市場(chǎng)重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。

一是在社交媒體平臺(tái)營(yíng)銷既可以塑造品牌，又可以賣貨。

塑造品牌方面，除了社交媒體平臺(tái)內(nèi)各展示類廣告位外，平臺(tái)內(nèi)部的KOL/KOC也能對(duì)企業(yè)的品牌產(chǎn)生一定的影響，例如馬來(lái)西亞的女性電商用戶就很喜歡使用Instagram進(jìn)行品牌研究。

賣貨方面，既可以通過(guò)WhatsAPP、Facebook開(kāi)展社交電商，也可以在TikTok平臺(tái)上開(kāi)展直播帶貨。

二是馬來(lái)西亞社交媒體營(yíng)銷有自身的特點(diǎn)。

馬來(lái)西亞是一個(gè)以馬來(lái)人、華人、印度人和多個(gè)原住民族組成的多民族國(guó)家，馬來(lái)人69.4%，華人23.2%，印度人6.7%，其他種族0.7%。

在多民族、多文化背景下，馬來(lái)西亞的社交媒體營(yíng)銷也有自身的特點(diǎn)。例如華人流量較貴，但質(zhì)量高，馬來(lái)人流量相對(duì)較便宜。

值得注意的是，在馬來(lái)西亞做社媒營(yíng)銷極具性價(jià)比。

一方面，在馬來(lái)西亞做社媒營(yíng)銷可以覆蓋到其他市場(chǎng)，與華人網(wǎng)紅合作可以覆蓋到新家坡，和馬來(lái)人合作可以輻射到印尼和文萊。

另一方面，馬來(lái)西亞網(wǎng)紅商業(yè)化尚不成熟，大網(wǎng)紅相對(duì)較少，性價(jià)比高的中小網(wǎng)紅較多。

其次，我們可以從消費(fèi)者端尋找機(jī)會(huì)。

2021年，馬來(lái)西亞人均GDP達(dá)到1.11萬(wàn)美元，而我國(guó)2022年人均GDP在1.27萬(wàn)美元，人均GDP相近，整體消費(fèi)趨勢(shì)有一定的相近性。再加上有23.2%的華人，在有中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)背景的電商平臺(tái)長(zhǎng)期熏陶下，馬來(lái)西亞電商用戶對(duì)中國(guó)電商促銷節(jié)接受度較高，消費(fèi)習(xí)慣整體與中國(guó)類似。

不一樣的是，我國(guó)經(jīng)濟(jì)在前些年飛速增長(zhǎng)，中產(chǎn)、下沉市場(chǎng)都有一定的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，而馬來(lái)西亞自2011年GDP破萬(wàn)后就沒(méi)有大幅度增長(zhǎng)，陷入中等收入陷阱，貧富差距較大。

所以說(shuō)，我們可以根據(jù)不同的圈層尋找機(jī)會(huì)。例如中產(chǎn)階層或偏向個(gè)性化消費(fèi)，傾向于品牌商品，而馬來(lái)西亞整體對(duì)白牌商品接受度高。

值得注意的是，馬來(lái)西亞官方宗教是伊斯蘭教，向伊斯蘭教售賣的商品就跟華人不太一樣，例如女性衣服會(huì)有長(zhǎng)袖、面罩等。

結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，中馬之間的貿(mào)易交流更加頻繁，跨境商家前往馬來(lái)西亞有很多機(jī)會(huì)，且國(guó)內(nèi)商品到達(dá)馬來(lái)西亞非常便利。例如馬來(lái)西亞兩大電商平臺(tái)Shopee、Lazada都在中國(guó)開(kāi)設(shè)了直營(yíng)倉(cāng)庫(kù)，國(guó)內(nèi)賣家可以直接選擇線上物流。

大馬電商起，機(jī)會(huì)處處存。