青島啤酒的“新地殼運(yùn)動(dòng)”。

文｜云酒團(tuán)隊(duì)（ID：YJTT2016）

英格蘭、葡萄牙、德國(guó)、西班牙、巴西、阿根廷、法國(guó)、冰島……今年這場(chǎng)足球狂歡盛宴，青島啤酒為你心中的王者準(zhǔn)備了專屬加油罐，并通過一場(chǎng)“新地殼運(yùn)動(dòng)”綻放“世界之光”。

這套成體系的品牌攻勢(shì)，或許仍被稱作“體育營(yíng)銷”。但在2018年夏天，啤酒和足球之間，顯然已經(jīng)不是陪你看球那么簡(jiǎn)單。

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青島啤酒“新大陸”

隨著足球盛事的臨近，青島啤酒再出新奇玩法，通過藝術(shù)范的表達(dá)方式，把頻頻刷屏的上海徐家匯地鐵站變成一個(gè)讓人熱血沸騰的地方。6月10日，一組油畫展忽然出現(xiàn)在站內(nèi)長(zhǎng)廊，走近一看，那是青島啤酒為足球喝彩的畫幅。

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這場(chǎng)以“新地殼運(yùn)動(dòng)”為主題的油畫，全程原作展出，在地鐵尚屬首次。三幅各長(zhǎng)達(dá)3.6米的油畫畫面極具魔幻風(fēng)格，描繪了自大陸漂移后，世界分成七大洲。 在2018年足球盛會(huì)來(lái)臨的時(shí)候，俄羅斯足球健將向全世界踢出足球，借助連在足球上的繩子，球迷們把各大洲與歐亞大陸拉在一起，使分散四處的大陸又連成一片，地球終于回到完整一塊巨大陸地。

現(xiàn)場(chǎng)除了三幅油畫原作，還展出了八幅青島啤酒罐構(gòu)成的裝置作品。

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遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，八幅裝置畫中赫然“寫”著大字報(bào)式的外文標(biāo)語(yǔ)，每一幅展現(xiàn)不同國(guó)家的加油語(yǔ)言。近看時(shí)，視線被畫面中附著懸掛的近百個(gè)啤酒罐占據(jù)，也就是新近推出的繽紛加油罐。

早在今年5月，青島啤酒便推出了這組“青島純生繽紛加油罐”。同一句“加油”，8款不同包裝、8個(gè)不同國(guó)家，不同球迷可以有不同的語(yǔ)言和旗幟。同時(shí)，青島啤酒“歡聚俄羅斯，為世界舉杯”的主題TVC，也于6月1日在央視各頻道開始投放。

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這還是青啤嗎？

每隔4年，世界杯都將催生啤酒狂潮。然而，站在2018年，我們看到的不僅有為了世界杯而世界杯的啤酒經(jīng)濟(jì)，更有青島啤酒一貫以來(lái)“腦洞大開”的產(chǎn)品創(chuàng)新、外觀上的“漂亮演進(jìn)史”以及全新的消費(fèi)者溝通語(yǔ)言。

從2016年開始，青島啤酒的變革便已初露鋒芒，不但六款純生青啤同時(shí)換新裝，還聘請(qǐng)黃曉明出任“全球首席品牌官”。到了2017年，青島啤酒開始展露產(chǎn)品創(chuàng)新“腦洞”，先是與肯德基合作，推出鴻運(yùn)當(dāng)頭“聞雞起舞”KFC定制版，隨后又憑借“深夜食堂”大IP，打造了一款顛覆性產(chǎn)品。

這款屬于深夜的產(chǎn)品尤其值得一提。去年6月，青島啤酒經(jīng)典1903《深夜食堂》電影定制版“深夜罐”正式上市，標(biāo)志著100年來(lái)青啤第一次由“綠罐”變成“黑罐”。更重要的是，這場(chǎng)產(chǎn)品呈現(xiàn)獨(dú)特的產(chǎn)品內(nèi)涵和消費(fèi)主張，讓啤酒“慢”下來(lái)，讓心情“浮”起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了全所未有的“場(chǎng)景化”創(chuàng)新。

今年年初，青島啤酒又打造了一款飽含探險(xiǎn)精神的“南極罐”。這款產(chǎn)品的上市姿勢(shì)非常特殊，青島啤酒甚至聯(lián)合騰訊的QQX計(jì)劃項(xiàng)目前往南極，在離南極最近的烏斯懷亞港，開了“極地歡聚吧”，為每一個(gè)前往南極的勇士送上一瓶青島啤酒，把歡聚帶到遙遠(yuǎn)的世界盡頭。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是本次推出的“加油罐”，還是此前的“深夜罐”、“南極罐”，它們都不只是一款產(chǎn)品和一次營(yíng)銷，青島啤酒正在為細(xì)分人群所創(chuàng)造一種溝通語(yǔ)言。這意味著，青島啤酒已經(jīng)開始引領(lǐng)更獨(dú)特、更生動(dòng)的消費(fèi)場(chǎng)景，在品質(zhì)、品牌既有優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，力求離消費(fèi)者更近，讓喝酒更有趣，讓看球更難忘。

最近兩年，被創(chuàng)新產(chǎn)品驚到的那一刻，我們很容易感慨“這還是青啤嗎？”但將青島啤酒最近幾年的創(chuàng)新之舉串聯(lián)起來(lái)再看，又忍不住暗嘆“這很青啤。”

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你看世界杯，世界看青島啤酒

如今的青島啤酒，已經(jīng)遠(yuǎn)銷100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并在世界范圍內(nèi)圈粉無(wú)數(shù)。當(dāng)然，“世界的青島啤酒”首先是高質(zhì)量發(fā)展的青島啤酒。

最近兩年，青島啤酒穩(wěn)穩(wěn)地保持著中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)2017年年報(bào)，去年主品牌青島啤酒共實(shí)現(xiàn)銷量 376.5 萬(wàn)千升，其中奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典 1903、純生啤酒等高端產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷量 162.5 萬(wàn)千升。今年一季度，在主品牌青島啤酒的 108 萬(wàn)千升銷量里，高端產(chǎn)品已經(jīng)占比過半，并保持了6.9%的增長(zhǎng)，增幅遠(yuǎn)高于普通產(chǎn)品。

不斷提升的品牌競(jìng)爭(zhēng)力也為青島啤酒帶來(lái)更強(qiáng)大的盈利能力。在青島啤酒品牌向中高端延伸下，2017年其營(yíng)業(yè)收入262.77 億元，實(shí)現(xiàn)了0.65%的增長(zhǎng)，順利回到增長(zhǎng)通道。更重要的是，2017年青島股份實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)12.63 億元，達(dá)到了 21.04%的同比增長(zhǎng)。

上個(gè)月，在我國(guó)第二個(gè)“中國(guó)品牌日”來(lái)臨前，上海舉行了 “2018中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息發(fā)布暨第二屆中國(guó)品牌發(fā)展論壇”，青島啤酒在“中華老字號(hào)品牌排行榜榜單”中位列榜首。

“老字號(hào)”的底蘊(yùn)、高質(zhì)量發(fā)展和更開闊的全球視野，碰撞出青島啤酒與眾不同的光芒。

無(wú)論是寫在“加油罐”上的不同語(yǔ)言，還是超越國(guó)界的藝術(shù)表達(dá)，青島啤酒正以全新的姿勢(shì)鏈接世界，不拼明星、不拼音量，而是娓娓講述“只要?dú)g聚，就沒有距離”的燃情故事。當(dāng)四年一次的足球季再度上演，但青島啤酒顯然已經(jīng)不甘于陪你看球，它有不一樣的全球志向。

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