作者丨葛二爺

疫情停擺，和極深研幾的小伙伴們，在線上開了個(gè)關(guān)于實(shí)體書店的拆解會(huì)。這個(gè)會(huì)非常的有意思，爭(zhēng)論到最后大家發(fā)現(xiàn)，能活著或者活得不錯(cuò)的實(shí)體書店，本質(zhì)上都不是在賣書。書只是表象或者載體。一家一家不同的書店，只是以書店之名做著各自不同的買賣，開著名叫書店的場(chǎng)景撐起來的，不以賣書為核心業(yè)務(wù)的商業(yè)實(shí)體。否則線上購買圖書如此方便，不僅便宜還很便捷，為啥還有實(shí)體書店活得不錯(cuò)？

一個(gè)事務(wù)的表象與本質(zhì)，必然不是A面和B面，它應(yīng)該互為表里。我們把它叫做思考之源和思維之火，就像“汽油和馬達(dá)的關(guān)系。”那么創(chuàng)業(yè)者就應(yīng)該一開始設(shè)想清楚你做生意的表象和本質(zhì)是什么。一千個(gè)讀者心中有一千個(gè)哈姆雷特，具體到每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，你開了店就應(yīng)該有你心中的“哈姆雷特”。

我從新東方出來，一開始我們就非常清楚，新東方不是學(xué)習(xí)英語的地方（新東方教托福雅思，表面上是輔導(dǎo)英語，不是那個(gè)教你做菜的新東方廚師學(xué)校），而是售賣希望的地方。

在新東方有一句slogan一直沿用很久叫做“從絕望中尋找希望，人生終將輝煌”（現(xiàn)在是華與華改的“新東方，老師好！”據(jù)說花了一個(gè)億），所以，來了新東方你就有希望，非常樸實(shí)但卻無價(jià)。

所以，如果本質(zhì)上是賣課的，你就和滿大街的英語補(bǔ)習(xí)學(xué)校一樣，而一旦認(rèn)清了本質(zhì)，你就會(huì)回繞這個(gè)本質(zhì)來展開市場(chǎng)、品宣、渠道、交付和運(yùn)營。

在新東方，我們的整體打法是“制造神話、販賣快樂、批發(fā)榮譽(yù)、售賣希望”，把一個(gè)小小的補(bǔ)習(xí)班送進(jìn)了紐交所。當(dāng)然，這次雙減對(duì)新東方打擊很大那是后話（把不是business的東西做成了business，把是business的東西做得不那么business，是新東方這么多年對(duì)表現(xiàn)和本質(zhì)的牢牢把握）。

以此類比我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，把握生意的本質(zhì)和表現(xiàn)是如此的重要。

就像這次我們拆解很多實(shí)體書店一樣，日本蔦屋書店表面是書+生活市集，本質(zhì)是創(chuàng)始人增田宗昭反復(fù)提及的一個(gè)詞，蔦屋書店要做的是一個(gè)企劃公司，而不是一個(gè)僅僅把書賣給顧客的書店。所以全日本超過50%的人群是“T-Card”積分卡的活躍用戶，他們?cè)谑\屋書店購買的是美好生活的提案。

而中國的網(wǎng)紅書店鐘書閣表面是最美書店，本質(zhì)是一家設(shè)計(jì)美學(xué)公司，書店都能這樣美，還有什么不能設(shè)計(jì)得更好？它所有的市場(chǎng)、品宣和服務(wù)都是圍繞著輸出設(shè)計(jì)美學(xué)而來。

一如今天，我們?cè)谡f來自寶島臺(tái)灣的誠品書店，雖然書店本身業(yè)務(wù)舉步維艱，誠品書店關(guān)閉了不少，母公司卻還在受益著商業(yè)地產(chǎn)帶來的溢價(jià)，因?yàn)檎\品書店的本質(zhì)是文化商業(yè)地產(chǎn)。

極深研幾觀點(diǎn)：參透一個(gè)生意的本質(zhì)是每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的必修課。它就像機(jī)車的核心，是馬達(dá)。我們說汽車、飛機(jī)、艦艇的國產(chǎn)替代，你得先有核心發(fā)動(dòng)機(jī)的國產(chǎn)化能力。

那么如何看清一個(gè)生意的本質(zhì)呢？網(wǎng)絡(luò)上有一句話非常經(jīng)典：給兒童賣成長(zhǎng)；給青年賣希望；給年輕姑娘賣美麗；給中年老母賣補(bǔ)償；遇到中年油膩男賣焦慮；人到老年賣健康長(zhǎng)壽。

極深研幾四步教你構(gòu)建一個(gè)基于“本質(zhì)”的生意模型。

第一步：畫個(gè)圈挖個(gè)坑

所有的生意都有一個(gè)核心目標(biāo)用戶圈，你不要想著我做的生意2億人都能服務(wù)，那個(gè)叫產(chǎn)業(yè)圈和你起步開始沒有半毛錢關(guān)系，所以先要標(biāo)注出核心用戶圈。研究這個(gè)核心用戶群的核心訴求，也叫同理心構(gòu)建。構(gòu)建完同理心你應(yīng)該做的就是選擇正面回應(yīng)還是反諷回應(yīng)，等著目標(biāo)人群入坑。

比如“小型LOFT精英公寓基本上是賣給小白領(lǐng)女性的”，因?yàn)樗u的是獨(dú)立女性人設(shè)，房子再小也是自己經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的表現(xiàn)，自己賺錢養(yǎng)自己，花自己的錢安心，越是漂亮的年輕女性越會(huì)入坑。

這就是為什么小田死乞白賴的要和王老頭劃清界限，說自己比王老頭賺錢多。以此類比如果你的生意核心人群是都市25-35歲的白領(lǐng)女性，在新消費(fèi)主義浪潮下賣獨(dú)立女性人設(shè)的產(chǎn)品或服務(wù)，你會(huì)怎樣挖坑？

第二步：找到棍子、鉤子和栓子

每一個(gè)橫空出世的生意，都需要有一個(gè)現(xiàn)實(shí)假想的對(duì)立面出現(xiàn)，來力證你是NB的。營銷學(xué)上我們叫差異化定位，這個(gè)就是你要找到的棍子。

開一個(gè)“一人食”的創(chuàng)意火鍋店，針對(duì)的就是你邊上的皇城老媽火鍋，一進(jìn)門至少4人臺(tái)，擺明著是看不起單身狗也有火鍋的自由。一人食火鍋的棍子就是市場(chǎng)上那些開了多年的火鍋老店，生意的立意需要有對(duì)立面。

所以你看類似呷哺呷哺這類新消費(fèi)火鍋，可以開在單身公寓較多的地方的原因。棍子有了你就需要配個(gè)鉤子，一人食菜譜也不簡(jiǎn)單，該有的都有，悉心照料單身汪吃火鍋，要每個(gè)品類菜都可以有（基本10幾個(gè)品類按一人適量準(zhǔn)備）。而這個(gè)鉤子可以有好幾個(gè)，比如還可以和邊上的妹子勾搭拼桌。

最后一定要上個(gè)栓子，就是情緒的調(diào)動(dòng)。我們看到在滿城火鍋店的成都，有個(gè)一人食火鍋店里每一臺(tái)都有2個(gè)位置，空的位置上放著代表各種心情的熊貓玩偶，吃著吃著你就破防了。這個(gè)就是一人食火鍋的“本質(zhì)”。在一個(gè)已經(jīng)有2.4億單身人口的國度里，一人經(jīng)濟(jì)還有哪些可以參考呢？

第三步：戴朵小紅花，表個(gè)白蓮花

抓到生意的本質(zhì)過程，就是一個(gè)確立共識(shí)的過程，我們把它叫做戴紅花。讓核心人群“送你一朵小紅花”達(dá)成你的產(chǎn)品抑或服務(wù)，與這群人成為一個(gè)整體。

最近火爆魔都的半步顛和小破酒館，就是喝酒人群的心頭愛。表面上看是一家新式川菜館，可是又有多少粉絲是沖著川菜去的？幾乎沒有包間，條桌椅、大碗、眾生喧囂，各種滿足喝酒味蕾的菜，這個(gè)是在上海去精致化反裝X的餐飲定位。上海不缺乏精致的地方，卻缺少讓靈魂可以放肆的地方，而它又不是大排檔燒烤店的定位，是一種精致的放蕩。所以擴(kuò)店迅速，這是一種對(duì)魔都文化的反解構(gòu)，讓核心粉絲群跨越黃浦江追隨。

同為餐飲賽道的胡桃里，則是另一種靈魂安放的定位。餐飲混合酒吧的組合創(chuàng)新模式，是讓核心人群可以跨越“夜與黑夜”。這兩者都在顛覆餐飲業(yè)翻臺(tái)率是核心KPI的邏輯，是單個(gè)用戶的絕對(duì)時(shí)長(zhǎng)，決定的生意邏輯（時(shí)長(zhǎng)是餐飲酒類品銷售額的核心OKR）。

我們經(jīng)常講黑夜時(shí)間最長(zhǎng)，是因?yàn)殪`魂和魔鬼在一起。那么這兩個(gè)案例都是在說明餐飲的本質(zhì)未必是餐而是飲，而飲的核心是酒和靈魂的安放。而一旦生意立起來，紅花會(huì)就需要變成白蓮教。這個(gè)時(shí)候絕大多數(shù)的業(yè)務(wù)是需要靠加盟來做大做強(qiáng)的。這個(gè)過程就是開宗立派廣收門徒的過程，但創(chuàng)業(yè)最容易折的地方也就是這個(gè)時(shí)候，所以這個(gè)是江湖和宗教的差別，新商業(yè)擴(kuò)張的核心是宗教而不是江湖。

表面上是門店的數(shù)量變多，本質(zhì)是做整體輸出：塑造價(jià)值觀、構(gòu)建代理人、分享利益鏈、輸出文化和構(gòu)建秩序。

第四步：既要多巴胺更要內(nèi)啡肽

管理學(xué)上有一個(gè)“既要、又要、還要不可能三角”，指一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略和資源是匹配的，沒有達(dá)不成的戰(zhàn)略，只有不匹配的資源。

在新商業(yè)規(guī)則里，發(fā)現(xiàn)生意的本質(zhì)是一個(gè)偶發(fā)的過程，一旦從核心人群破局發(fā)現(xiàn)了這個(gè)本質(zhì)，那就是傾其資源放大這一本質(zhì)需求的過程。這個(gè)過程我們叫做多巴胺發(fā)酵的過程。我們經(jīng)常開玩笑，知識(shí)是比多巴胺更性感的存在，這個(gè)知識(shí)就是內(nèi)啡肽。

所以優(yōu)秀的企業(yè)，是更要核心人群存在骨子里的文化認(rèn)同。因?yàn)樾愿惺亲畈环€(wěn)定的，時(shí)間是他最大的情敵。一個(gè)長(zhǎng)久穩(wěn)定的生意基礎(chǔ)是持續(xù)的，對(duì)這個(gè)骨子里的文化認(rèn)同不停追根問底的過程，所以只有既要、還要加上一個(gè)更要，才能構(gòu)建穩(wěn)定三角。（三角形是最穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，但四邊形不是，所以不能既要、又要、還要、更要）。

如果一定要去提煉這個(gè)內(nèi)啡肽，它就應(yīng)該是精神上癮。新晉網(wǎng)紅咖啡對(duì)星爺們沖擊明顯，新中式烘焙也對(duì)老上海的紅寶石們發(fā)起圍剿，新咖啡來來走走，是因?yàn)樯虾Ｈ斯亲永锏氖终{(diào)咖啡情結(jié)在，任你品牌NB，只要是更好的材料、更花時(shí)間的手調(diào)咖啡出現(xiàn)，就可以棄你而去。

所以上海是新咖啡品牌崛起最快的地方，那是上海“爺叔”信念。而紅寶石的蝴蝶酥，則任你網(wǎng)紅風(fēng)那個(gè)吹，依然是上海姆媽的心頭愛，這就是文化拆解到最后成為精神上癮的表征。

極深研幾視角創(chuàng)業(yè)成功的基礎(chǔ)就是剝離生意表象的過程，去努力參透一門生意的本質(zhì)，這個(gè)參透的過程就是要不停的去追個(gè)究竟。

當(dāng)然，最好的生意不是表象和本質(zhì)互為表里，而是表象和本質(zhì)混沌合一，當(dāng)表象大過本質(zhì)的時(shí)候，表象就是本質(zhì)。