打開蔚來汽車的官網(wǎng)，在首頁的左上角有個明顯的標(biāo)識入口“不止于車”，點(diǎn)進(jìn)去可以看到4個欄目“NIO House”、“NIO Life”、“NIO Power”、“NIO Service”。

如果不是知道蔚來是個新能源汽車制造商，你會茫然于這個官網(wǎng)想呈現(xiàn)給你的到底是什么？酒店、新零售企業(yè)、充電服務(wù)商亦或是汽車售后服務(wù)商？

蔚來看似很雜的背后，其實(shí)隱藏著商業(yè)運(yùn)營模式最底層的邏輯。

如果我們還以一個單純的新能源汽車制造商的角度去看蔚來，那么可能得出的結(jié)論就乏善可陳。蔚來的模式，代表汽車行業(yè)不斷探索未知邊界的最新嘗試。

在我們的印象里，傳統(tǒng)的車企，也會提到諸如產(chǎn)品、服務(wù)等等，以我們常見的4S店鋪為例，本來是服務(wù)顧客需求的一個非常好的接觸點(diǎn)，但結(jié)果卻是車企和車主之間的不信任感一步步地惡化，為什么呢？

因?yàn)檐囍鞑幌嘈牌放?S店的服務(wù)，4S店又單純地以攫取最大利益為經(jīng)營目標(biāo)，兩者矛盾不可調(diào)和。

所以無論是從外部的“形”到內(nèi)部的“道”，蔚來改變了這個行業(yè)太多，也正是因?yàn)檫@個改變也成就了蔚來。

蔚來成立8年，現(xiàn)有車主27萬多，目前市值是1534億（2023年1月13日數(shù)據(jù)），其亦在2020年11月份，總市值達(dá)到728.4億美元（約合人民幣4788.4億元），超越比亞迪成為中國市值最高的車企。

那么蔚來到底是一家什么樣的企業(yè)？李斌的定義是用戶企業(yè)，那我們就從其公開演講中和在用戶運(yùn)營層面的一些動作中嘗試去探窺一下蔚來真實(shí)的樣子。

01

由外至內(nèi)的改變，將用戶植入基因

蔚來一直宣稱要為更多的用戶提供一種圍繞車的生活方式，那如何走進(jìn)車主的生活方式就是一個蔚來必須要面對的問題。

傳統(tǒng)的車企，無論是BBA還是一些所謂的造車新勢力，首先考慮的是走類似線下銷售渠道的4S店的模式，依托于渠道的方式建立起和顧客之間的聯(lián)系。

再進(jìn)一步，在新媒體渠道上布局傳播，加了訂閱號、抖音、短視頻的力量，如此，品牌依然是高高在上的宣貫式的傳播與強(qiáng)化。

蔚來如果要做用戶企業(yè)，對外，首先需要解決的就是如何建立起和用戶之間平等對話的載體，樹立起品牌和用戶之間的一種能夠交互的關(guān)系，對內(nèi)，需要解決的是將用戶植入企業(yè)基因。

基于這種考慮，蔚來打造了一整套線上和線下連接用戶的場所和載體，其中最典型的就是線下的蔚來中心、蔚來空間；線上的則是基于用戶需求的新零售，NIO Life.

（一）蔚來中心和蔚來空間：以車為載體走進(jìn)用戶的生活方式

蔚來分布于全國的383個服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，一部分是蔚來稱為“NIO House”的場所，一部分是“NIO Space”。

其中，NIO Space從設(shè)計(jì)開始，就區(qū)別了傳統(tǒng)銷售門店的呈現(xiàn)和表達(dá)形式。NIO Space主要承擔(dān)蔚來品牌和產(chǎn)品的展示、銷售功能，空間緊湊精致，數(shù)量多于NIO House，可以非常高效地下沉，在更多商圈接觸更多用戶。

而NIO House，是傾力打造的蔚來中心，也被車主親昵地稱為“牛屋”，表達(dá)牛屋是“很牛的一間大屋”。

蔚來給其的定位是，特屬于蔚來用戶和朋友們的生活空間，是蔚來用戶分享歡樂、共同成長的生活方式社區(qū)。

由此，圍繞車主的生活方式，蔚來將其打造成七大功能，包括：

Lab，可預(yù)訂的會議室和共享工作空間；

Forums，思想、靈感碰撞的劇場；

Library，只是博物館、放松、獨(dú)處的空間；

NIO cafe，品嘗蔚來專屬咖啡；

Joy Camp，孩子的樂園；

Gallery，了解蔚來品牌和產(chǎn)品；

Liviing Room，輕松舒適的休息區(qū)。

從這7個功能性的分區(qū)里，可以看到包括工作、生活、休閑、親子、營銷等各個層面照顧車主及其朋友們所需要的方方面面。

蔚來的用戶們可以在這里與工作伙伴進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，和朋友舉辦分享會、生日派對、個人音樂會，甚至開設(shè)屬于用戶自己的瑜伽課堂，預(yù)約參與演講、設(shè)計(jì)、生活方式、極速賽車等主題活動體驗(yàn)。

它是蔚來品牌價值向線下服務(wù)的延伸，致力為用戶提供一個富有溫度的“第二個家”或“第三空間”。

蔚來創(chuàng)始人李斌說："我們希望NIO House能夠成為我們用戶在喧囂城市中一個安靜的綠洲，一個真正能夠帶來歡樂、分享歡樂的一個地方。"

（二）NIO Life：以新零售引領(lǐng)用戶的消費(fèi)方式

在蔚來的官網(wǎng)、APP和京東商城等平臺上，我們搜尋到一些關(guān)于NIO life的秘密。

首先，NIO Life是蔚來宣稱的一種生活方式品牌，其在全球范圍內(nèi)匯聚設(shè)計(jì)力量，為蔚來的用戶們創(chuàng)造有態(tài)度、有故事、有設(shè)計(jì)的商品，打造愉悅生活方式。所以從表面上看，有點(diǎn)像蔚來嚴(yán)選。

此外，圍繞一部分社會精英人群的生活理念和方式，NIO Life建立了全新以可持續(xù)環(huán)保為愿景的時尚品牌BLUE SKY LAB，也在傳達(dá)一種可持續(xù)的生活理念。

NIO Life全面覆蓋了車主所需要的生活的一切，包括美食研究院、微醺俱樂部、服裝配飾、NIO Life Home、OUTDOOR、鞋履箱包、科技出行、運(yùn)動潮玩等。

在整個官方的APP中，還加入了種草的環(huán)節(jié)，有真實(shí)消費(fèi)的客戶會推薦和總結(jié)使用的感受，全面強(qiáng)化了品牌和用戶之間、用戶和用戶之間的互動。

一位的顧客推薦的BILE SKY LAB，觀看人數(shù)達(dá)到6.7萬人；還有用戶推薦的一套盲盒，有將近7000人點(diǎn)擊觀看，在APP的內(nèi)循環(huán)中，其傳播效率還是很高的。

在滿足用戶吃的需求上，蔚來也不含糊。為了給予用戶安心及愉悅的舌尖體驗(yàn)，“NIO Life美食研究所”成立。蔚來美食精選的高品質(zhì)是最讓人稱贊的，好吃、好看、好帶，特別適合出游零食或佐餐。

最新發(fā)布的NIO Life 2022年度報(bào)告顯示，NIO Life研發(fā)了1133件新品，累計(jì)送出960萬件驚喜，有超過400萬的用戶，活躍在NIO App，而蔚來車主的數(shù)量是27萬位，非車主和車主比例接近15:1。NIO Life具體銷售數(shù)據(jù)官方并沒有發(fā)布，根據(jù)目前潮玩品牌保守的每單單價100元來計(jì)算，2022年NIO Life銷售額驚人。

從這個程度上，可以說NIO Life是蔚來App生活方式體驗(yàn)的重要部分，用戶在購買或者暫時還沒有購買蔚來汽車之外，都擁有了一種全新的生活方式。NIO Life也是蔚來社區(qū)內(nèi)容組成的重要部分，潛移默化地激發(fā)未購車用戶產(chǎn)生向往感。

02

從社區(qū)到社群：帶領(lǐng)用戶一起玩兒

蔚來的粉絲，素有“蔚忠賢”之稱。一分為二地看，一方面是很多人會調(diào)侃其粉絲的盲目行為，但另一方面也說明確實(shí)是死忠真愛。

有了初始的發(fā)心，利用蔚來車主作為連接的載體，在保證優(yōu)秀的車的服務(wù)的同時，蔚來在持續(xù)構(gòu)建一個生態(tài)的圈子，持續(xù)不斷地輸出品牌能夠?yàn)椤?strong style="color: blue;">蔚忠賢”們創(chuàng)造的價值。

在翻閱蔚來的APP中我們發(fā)現(xiàn)，早期，車主和非車主的比例大概占了1:1，但兩者的活躍度卻是相同的，一些非車主出于對蔚來的向往，在互動上的頻次反而更高。

我們發(fā)現(xiàn)，其中有個非車主最高的紀(jì)錄是連續(xù)簽到538天，積分最多的時候一度達(dá)到7000多分。為什么會出現(xiàn)這樣的情況？NIO Life產(chǎn)生了巨大的影響力。

NIO Life負(fù)責(zé)人劉婕曾經(jīng)向媒體講述了這樣一件事情：

在起步階段，蔚來的公眾號僅有幾百人關(guān)注，斌哥（李斌）當(dāng)時給她們布置了一個作業(yè)，在一年之內(nèi)把10萬份東西送出去。但是免費(fèi)送東西根本不是想象的那么簡單，他們想了各種花樣，第一年僅送出一萬份。

這讓她們意識到，好的設(shè)計(jì)非常重要。別人一旦理解這個東西是贈品，你就沒有翻身的時候。后來NIO主打設(shè)計(jì)作為核心競爭力，以此更高滿足用戶的價值需求。

此舉也得到了用戶的認(rèn)同，比如有用戶就愿意用4000多積分兌換了一把FE電動方程式紀(jì)念款雨傘。

除了積分，用戶還會用現(xiàn)金在線上APP和線下牛屋（NIO House）購買商品，用戶在此項(xiàng)上的支出會比較多。

此外，非車主也會加入NIO Radio分站、蔚來美食社群，甚至從居住地跑到北京、上海的NIO House打卡參觀，就連微信頭像和常用表情都和蔚來有關(guān)。

用戶瘋狂信任的背后，一定潛藏著蔚來在用戶運(yùn)營上的深耕細(xì)作。那么蔚來是如何做用戶運(yùn)營的呢？

（1）社區(qū)：以線上和線下活動建立聯(lián)系，持續(xù)升溫與顧客的關(guān)系

蔚來做用戶運(yùn)營的方式也是分為線上和線下兩類：線上基于APP、訂閱號等策劃讓更多人參與的活動；線下基于當(dāng)?shù)鼗蛘咄堑挠脩魠⑴c。

以我所在的城市鄭州為例，在蔚來的APP中此地的欄目下，現(xiàn)實(shí)可以參與的活動有16項(xiàng)，并且所有的時間跨度都是最近一個月的，有效活動的類型包括車主迎新、寫春聯(lián)、醒獅燈籠、美食嘗鮮、窗花雕刻、行走河南、羽毛球訓(xùn)練營、咖啡研習(xí)、親子毛球畫等。

但同時也存在的一個問題就是，活動的參與因?yàn)橛邢嚓P(guān)的門檻限制，單項(xiàng)活動的參與率并不是特別高，整個社區(qū)中那種高參與度的氛圍沒有形成。

線上線下基于車主的官方活動也非常多，總結(jié)起來主要有以下幾類：

① NIO Day蔚來日：蔚來汽車發(fā)布新品的盛會，也是用戶和朋友們一年一度的聚會，已經(jīng)成為蔚來和用戶的“節(jié)日”。2017～2021年，已累計(jì)舉辦5屆。

② 意向用戶見面會：旨在提升準(zhǔn)車主對蔚來服務(wù)的肯定，最終提高訂單轉(zhuǎn)換率，蔚來主辦，城市運(yùn)營團(tuán)隊(duì)執(zhí)行。

③ 用戶溝通會：用戶給予真實(shí)的用車反饋，為產(chǎn)品體驗(yàn)提升提供參考意見：品牌給予相關(guān)問題的階段性工作匯報(bào)，提供解決方案。蔚來主辦，城市運(yùn)營團(tuán)隊(duì)執(zhí)行，大定或者車主免費(fèi)參加，線上線下同時進(jìn)行，產(chǎn)品總監(jiān)及以上級別工作人員當(dāng)面溝通，并提供線上討論。

④ 官方用戶活動：官方用戶活動的報(bào)名費(fèi)用，參加人數(shù)均有不同，門檻低的活動可以增加車主聯(lián)絡(luò)。與新車主建立起連接：門檻高的活動利于培養(yǎng)社群KOC，提升社群的自驅(qū)力。各城市運(yùn)營團(tuán)隊(duì)策劃和執(zhí)行，意向金車主及以上用戶報(bào)名參加。

⑤ 用戶自辦活動：蔚來鼓勵用戶在APP平臺自辦活動，活動收入歸平臺所有，平臺會給予用戶收入75%的積分激勵。用戶主辦，APP平臺協(xié)辦。并且用戶自發(fā)的群體組織，還有一些響亮的名字：比如北京的車友會，俗名“京蔚軍”等。

⑥ 車主福利合伙人：蔚來為用戶打造的平臺項(xiàng)目，用戶通過提供自己的優(yōu)質(zhì)資源，與蔚來用戶們一起分享歡樂，共享福利?；顒佑捎脩糁鬓k、APP平臺協(xié)辦，有資源的用戶自主報(bào)名，蔚來平臺給予一定的宣傳，在2021年投入了8000萬積分用以激勵。截止2021年底已有200多位用戶成了車主福利合伙人。

為保證這類活動的正常運(yùn)行，蔚來還在APP里單獨(dú)設(shè)立了一個崗位：門店運(yùn)營。全面統(tǒng)籌門店線上和線下的用戶活動策劃、組織和服務(wù)，并協(xié)助用戶自辦活動的落地。

（2）社群：從松散到緊密的支持型組織關(guān)系

蔚來把社群分為兩類：一是普通社群、二是行業(yè)社群，這兩個類別的社群分別幫助用戶連接弱關(guān)系和強(qiáng)關(guān)系。

早期，蔚來的車主群成立之后，群里的話題都圍繞著新車，準(zhǔn)車主們興奮地在群里討論車的種種技術(shù)細(xì)節(jié)。有時，蔚來的高管會空降群里發(fā)積分紅包。

這些積分可以用來在蔚來App里的NIO Life買東西。這些紅包都很“大”，常有車主搶到幾百積分。

但這種松散的社群方式，李斌曾經(jīng)吐槽也說過：“我每天太忙了，通過發(fā)紅包的形式，跟用戶進(jìn)行交流，是在有限時間里一種有效的方式。”

但帶來的另外一個后果就是群內(nèi)山呼海嘯似的粉飾太平，引起很多車主的反感和不屑，進(jìn)而退群的惡劣結(jié)果。

所以從2020年10月，蔚來推出用戶信托認(rèn)證行業(yè)社群試行方案，連接用戶增強(qiáng)關(guān)系，倡導(dǎo)分享價值·共同成長。

何為用戶信托認(rèn)證行業(yè)社群？

就是基于蔚來用戶信托的認(rèn)證規(guī)則與流程，由蔚來用戶自發(fā)組織的全國性行業(yè)社群。

以“美食愛好群”和“餐飲行業(yè)群”為例，對比普通社群和行業(yè)社群。美食愛好群可能就是一個普通社群，由志趣相投的美食愛好者自發(fā)組建并自主運(yùn)營，其運(yùn)營情況不需要公示，并且也無社群外資源支持。

蔚來倡導(dǎo)的餐飲行業(yè)群，則是由職業(yè)廚師、美食鑒賞家、餐廳經(jīng)營管理者等餐飲從業(yè)人員，有明確的入群標(biāo)準(zhǔn)，成員需有相關(guān)從業(yè)資格證或經(jīng)營證明，運(yùn)營情況也須公示。

那么行業(yè)社群將獲得哪些蔚來社區(qū)支持？

比如：專屬理事協(xié)助社群籌建及發(fā)展、用戶信托社群發(fā)展基金支持，認(rèn)證行業(yè)社群，積分、蔚來值激勵、社區(qū)活動、傳播或重大項(xiàng)目資源對接與支持。

這種類型的社群帶來的一個直接的結(jié)果就是用戶運(yùn)營背后的連帶效應(yīng)會比較優(yōu)質(zhì)。目前圍繞這個設(shè)計(jì)，蔚來的社區(qū)有很多社群，覆蓋職業(yè)、興趣的方方面面，比如有專門的警察社群，有航空社群。

“這些社群有很長期的計(jì)劃，我們稱之為共同成長。不只是大家聚在一起玩玩，而是有更高層面的追求。”李斌說。

根據(jù)公開的資料，蔚來打造的1000萬元入門檻的EP Club高端車主群體，是整個蔚來車主中推薦購車銷量比較高的代表性群體。

按照蔚來公布的數(shù)據(jù)，2021年度EP Club成員人均賣車達(dá)到了25輛，按照平均40萬元的開票價格計(jì)算，人均銷售額就突破了1000萬元。

全部成員為蔚來帶來將近20億元的汽車銷售收入，約等于理想汽車2020年一個季度的平均收入。

對于企業(yè)來說，基于顧客價值的創(chuàng)建，有多少顧客在你這里購買，每年有新的顧客加入，有多少老顧客的脫離。這是企業(yè)發(fā)展的根本所在。

不是說有了顧客就有了顧客資產(chǎn)。如果你的顧客是單次的，是通過投入大量資源買過來的，而第二年，對他的去向和留存沒有影響就不能稱之為資產(chǎn)。

蔚來持續(xù)的社群運(yùn)營，將顧客從購買者變?yōu)橘徺I商，也是顧客價值和企業(yè)價值的雙贏。

（3）共創(chuàng)：企業(yè)單向驅(qū)動變?yōu)轭櫩蛥⑴c的組織

首先，既然是以用戶為中心，蔚來也深度讓用戶參與一些建議。

蔚來的車主中有很多的專業(yè)人士，比如，有專門從事芯片行業(yè)的資深研發(fā)人士，就和一群愛提意見的車主組成了專門吐槽的“碳粉群”。李斌也在這個群里，看到一些車主的疑問還會主動答疑。

在這個過程中，蔚來嘗試讓用戶深度參與到公司的“家務(wù)事”中，拉著用戶做體驗(yàn)，收集對產(chǎn)品和服務(wù)的建議。

其次，NIO Life更是將顧客參與研發(fā)和設(shè)計(jì)這塊做到了極致。

根據(jù)蔚來公布的數(shù)據(jù)，過去的一年，攜手100+位用戶，收獲180+設(shè)計(jì)方案。對蔚來來講，一直堅(jiān)信在他們的社區(qū)，一定也臥虎藏龍著數(shù)以萬計(jì)的好設(shè)計(jì)。

正是因?yàn)檫@個原因，NIO Life先后發(fā)起了“Blue Sky Lab用戶設(shè)計(jì)師”及“征集nomi滑板設(shè)計(jì)師”等項(xiàng)目，收獲了超過180份設(shè)計(jì)方案。

第三，蔚來還會帶領(lǐng)車主參與蔚來的一些公共事件的走秀活動，以汽車制造中剩余的安全帶、安全氣囊、巴斯夫皮三種車規(guī)級面料為核心材料設(shè)計(jì)的環(huán)保服裝，在車展、時裝秀上展示等。

2018年至今，蔚來已經(jīng)啟用了來自全國9個不同的城市的共計(jì)63位用戶模特。

03

用戶企業(yè)，就是在經(jīng)營用戶關(guān)系

李斌公開演講說過：我認(rèn)為將來汽車品牌的競爭是用戶體驗(yàn)的競爭，是用戶關(guān)系深度的競爭。

我們要成為一家用戶企業(yè)，成為以車為起點(diǎn)、能夠分享歡樂、共同成長的社區(qū)。我們從來不覺得我們只是一家汽車公司，我們希望真正變成以車為起點(diǎn)的Community。

基于這樣的理念，蔚來做了幾個事情：

（1）2018年9月，蔚來汽車帶著12名車主到納斯達(dá)克敲鐘；

（2）拿出1/3的股份（5000萬股）成立了用戶信托，類似一個大學(xué)的基金會，每年本金不動，收益部分由理事會來決定分給扶持用戶相關(guān)項(xiàng)目；

（3）正式通過用戶選舉，選舉出來了一個用戶加入了董事會。

李斌亦分享了做這些事情的意義。

首先，他認(rèn)為，做用戶信托的出發(fā)點(diǎn)很簡單，本質(zhì)上來講，還是希望讓用戶真正地?fù)碛羞@個公司。

其次，企業(yè)在做這些事情的時候，到底是把用戶當(dāng)作目的，還是當(dāng)作手段，最重要的還是回到創(chuàng)始人自己相不相信。

其實(shí)，企業(yè)的創(chuàng)新，有很多種方式，新能源汽車的驅(qū)動方式是一種創(chuàng)新，但用戶層面的創(chuàng)新在企業(yè)層面卻進(jìn)展不多。對于企業(yè)來說，企業(yè)價值最終要通過用戶價值體現(xiàn)。

用戶是否是對一家企業(yè)心懷善意，能不能認(rèn)同企業(yè)的文化并參與企業(yè)的品牌共建，其考量的不僅僅是一家企業(yè)創(chuàng)始人的發(fā)心是否正確，更考量的是企業(yè)僅僅把這當(dāng)做一個口號還是能夠全面地在企業(yè)的日常經(jīng)營活動中貫徹下去。

回到過去，我們太多的企業(yè)在市場競爭中只學(xué)會了一個方法，就是過度關(guān)注競爭對手。

企業(yè)過度關(guān)注競爭對手，忽略市場變化，常常把競爭對手的變化誤解為市場的變化。然后跟在對手后邊亦步亦趨，自以為能夠追趕得上，反而誤了企業(yè)發(fā)展的最好契機(jī)。

早些年間，我們看到跨國零售商抓緊搶占中國市場、不斷圈地的時候，誤以為做零售終端就是圈地和擴(kuò)大市場區(qū)域，但是在今天的中國零售市場，市場關(guān)鍵要素不是圈地和擴(kuò)大市場區(qū)域，而是對于消費(fèi)者的理解和單店的盈利能力。

現(xiàn)在做得好的零售企業(yè)，區(qū)域品牌胖東來、新零售代表盒馬，哪一個不是在競爭基本要素的基礎(chǔ)上去注重體驗(yàn)和需求的，進(jìn)而贏得競爭機(jī)會。

企業(yè)如果簡單理解市場，忽略了市場內(nèi)在變化，錯失良機(jī)是一定的。

中國的汽車行業(yè)，過往層出不窮的會展?fàn)I銷、事件營銷等也不能夠帶動疲軟的汽車市場，跨國企業(yè)品牌驅(qū)動的時代也在逐步在消費(fèi)者心目中弱化。

在今天和未來的中國市場上，汽車行業(yè)的關(guān)鍵要素不再簡單的是營銷創(chuàng)新，其關(guān)鍵要素是對于目標(biāo)顧客的解決方案，而這個方案將不再局限于車的本身，而是要關(guān)注車背后的人進(jìn)而其家庭和圈子的生活方式。

顯然，從經(jīng)營性指標(biāo)的角度來看，蔚來依然在虧損，但其在“用戶企業(yè)”這條路上的不斷嘗試和探索，卻值得我們的掌聲。（全文完）

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