來(lái)源：漫修律師事務(wù)所

一、藥械廣告范圍的界定與合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)在藥械廣告有關(guān)的行政處罰及訴訟案件中，有關(guān)企業(yè)所發(fā)布信息的內(nèi)容及載體形式等是否屬于廣告范圍經(jīng)常會(huì)成為爭(zhēng)議焦點(diǎn)。很多受到處罰的企業(yè)也認(rèn)為其發(fā)布的信息只是對(duì)企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的宣傳及推廣，并不屬于針對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)布廣告。有的企業(yè)因產(chǎn)品外包裝上的標(biāo)注和宣傳推廣用語(yǔ)被監(jiān)管機(jī)構(gòu)處罰后通過(guò)行政訴訟確認(rèn)該行為不屬于發(fā)布廣告的行為（該類案例較少且不同案件的事實(shí)會(huì)存在一定差異，建議企業(yè)應(yīng)區(qū)分具體情況并審慎評(píng)估相關(guān)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)）。可見在實(shí)務(wù)中確實(shí)對(duì)藥械廣告的范圍存在著較大的爭(zhēng)議，值得進(jìn)行系統(tǒng)的梳理和分析。（一）有關(guān)廣告概念的法律規(guī)定1.《廣告法》第2條規(guī)定：在中華人民共和國(guó)境內(nèi)，商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)，適用本法。2.《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第3條規(guī)定：互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過(guò)網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式,直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告包括：（1）推銷商品或者服務(wù)的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告；（2）推銷商品或者服務(wù)的電子郵件廣告；（3）推銷商品或者服務(wù)的付費(fèi)搜索廣告；（4）推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)性展示中的廣告，法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供的信息的展示依照其規(guī)定；（5）其他通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒介推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。（二）關(guān)于廣告識(shí)別性要求及禁止變相發(fā)布廣告的規(guī)定1.《廣告法》第14條規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式變相發(fā)布廣告。通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。2.《江蘇省廣告條例》第7條規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者等大眾傳播媒介發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”?；ヂ?lián)網(wǎng)付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。禁止大眾傳播媒介以新聞報(bào)道形式變相發(fā)布廣告。禁止大眾傳播媒介和音像出版單位以醫(yī)療資訊、介紹健康養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布藥品、醫(yī)療、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告。除開展輿論監(jiān)督外，以新聞報(bào)道、醫(yī)療資訊、介紹健康養(yǎng)生知識(shí)等形式公開商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者的地址、電話、電子信箱、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)址等聯(lián)系方式的，視為變相發(fā)布廣告。3.《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第7條規(guī)定：互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，顯著標(biāo)明“廣告”，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告。付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。（三）藥械廣告中因?qū)V告范圍認(rèn)識(shí)不同所引發(fā)的常見合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)在實(shí)務(wù)中，凡是經(jīng)營(yíng)者通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的行為都可能被認(rèn)定為發(fā)布廣告而需接受相關(guān)管理規(guī)范的規(guī)制。廣告的媒介和形式隨著技術(shù)的發(fā)展存在多種的形式及載體，受傳統(tǒng)理念影響認(rèn)為通過(guò)媒體或者傳單廣告等形式發(fā)布的廣告才屬于廣告的觀念應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)進(jìn)行調(diào)整。在自媒體及網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域盛行的軟廣告也很難進(jìn)行不屬于廣告范圍的抗辯。具體而言，藥械廣告常見的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)主要有以下幾種情況：1.狹義理解廣告的形式及發(fā)布載體、渠道，導(dǎo)致相關(guān)的藥械宣傳推廣行為未按照監(jiān)管規(guī)范進(jìn)行實(shí)施而受到處罰；2.試圖通過(guò)難以識(shí)別的軟廣、新聞報(bào)道等形式規(guī)避藥械廣告監(jiān)管：部分藥械廣告無(wú)識(shí)別性，以新聞報(bào)道或訪談、醫(yī)療資訊服務(wù)類專題欄目等形式發(fā)布藥械廣告，或者變相發(fā)布藥械廣告使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解；3.利用在企業(yè)形象宣傳信息或者展覽、會(huì)議的活動(dòng)等形式發(fā)布部分涉及藥械產(chǎn)品推廣內(nèi)容的信息等。二、典型案例解析三、藥械廣告范圍常見合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)管理提示（一）對(duì)于一種商業(yè)行為是否屬于廣告的判斷主要應(yīng)取決于行為本身性質(zhì)，而不僅是載體或外在表現(xiàn)形式只要屬于通過(guò)一定媒介或形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的活動(dòng)，一般都可能被認(rèn)定為廣告發(fā)布行為。從現(xiàn)有的執(zhí)法和司法尺度來(lái)看，媒介和形式一般不會(huì)成為認(rèn)定廣告范圍的限制因素，無(wú)論線上還是線下，也不論是報(bào)紙、電視和宣傳單等傳統(tǒng)媒介推送，還是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、微信等手機(jī)端的推送、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、品宣資料、口頭播報(bào)、品牌紀(jì)念品或贈(zèng)品展示的推銷信息等，都可能因?yàn)槠鋬?nèi)容及目的屬性而被認(rèn)定為廣告。（二）需重點(diǎn)關(guān)注容易被忽略的廣告發(fā)布形式或載體經(jīng)營(yíng)者應(yīng)注意凡涉及到藥械產(chǎn)品及服務(wù)推銷信息或活動(dòng)都應(yīng)關(guān)注相關(guān)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)：各類企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳資料；綜藝節(jié)目或者影視作品中的口播及軟廣；網(wǎng)站、抖音及微信等信息發(fā)布端的推廣信息及軟文；會(huì)議、展會(huì)或品宣會(huì)的展板或易拉寶等；經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所中播放的含有產(chǎn)品推介信息的視頻；伴手禮或紀(jì)念品上等含有特定產(chǎn)品推介信息的內(nèi)容；以購(gòu)物產(chǎn)品評(píng)價(jià)或反饋等形式進(jìn)行的產(chǎn)品推廣（軟文）信息等。（三）藥械廣告必須具有可識(shí)別性，避免變相發(fā)布藥械廣告使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解根據(jù)《廣告法》第14條等相關(guān)規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。所以需注意避免以新聞報(bào)道、醫(yī)療資訊、介紹健康養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布藥械廣告，在上述相關(guān)活動(dòng)中公開藥械產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者的地址、電話、電子信箱、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)址等聯(lián)系方式的，也會(huì)被視為變相發(fā)布廣告。藥械生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)注意做好廣告活動(dòng)的合規(guī)審查，審慎評(píng)估以各種渠道、形式或載體發(fā)布的包含產(chǎn)品及服務(wù)推廣內(nèi)容的各類信息及相關(guān)活動(dòng)的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，嚴(yán)格按照藥械廣告的合規(guī)管理要求及程序開展相關(guān)活動(dòng)。

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