伴隨著節(jié)后復(fù)工的開(kāi)始，春節(jié)檔終于在一片喧囂聲中劃上了句號(hào)。根據(jù)燈塔研究院 1 月 28 日發(fā)布的行業(yè)報(bào)告顯示，2023 年春節(jié)檔電影票房為 67.58 億元，同比增長(zhǎng) 11.89%；觀影人次為 1.29 億，同比增長(zhǎng) 13.16%。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，今年的春節(jié)檔無(wú)疑在疫情放開(kāi)之后交出了一份令人滿(mǎn)意的答卷。然而，整個(gè)市場(chǎng)大盤(pán)表現(xiàn)強(qiáng)勁并不代表每個(gè)片方都會(huì)分到一杯羹。

盡管《滿(mǎn)江紅》和《流浪地球 2》拼得刺頭見(jiàn)紅，但《深?！贰稛o(wú)名》等片并不好受，不及預(yù)期的票房成績(jī)和波動(dòng)下跌的公司股價(jià)絕對(duì)是任何出品方都不愿面對(duì)的結(jié)果。

當(dāng)然，要說(shuō)此次春節(jié)檔一眾上映影片中最慘的還屬鄧超、俞白眉導(dǎo)演的《中國(guó)乒乓之絕地反擊》。

該片先是在臨上映之前被相關(guān)部門(mén)緊急要求更改影片中幾位主角的姓名，以致被迫改檔至 1 月 24 日即大年初三上映，結(jié)果在剛剛與觀眾見(jiàn)面兩天后又因?yàn)槠狈窟^(guò)低（截止發(fā)稿時(shí)只有 4128 萬(wàn)票房），甚至排片還不如秘鑰延期的《阿凡達(dá)：水之道》而選擇再次撤檔。

1 月 25 日晚，《中國(guó)乒乓之絕地反擊》的出品公司廈門(mén)恒業(yè)影業(yè)不得不發(fā)出公告，宣布該片將從正月初五 ( 1 月 26 日 ) 起開(kāi)始調(diào)整為小規(guī)模放映，并延期至 2 月 17 日正式上映。

其公告中甚至措辭嚴(yán)厲地表示：" 因宣傳發(fā)行團(tuán)隊(duì)在決策、籌備、推進(jìn)工作中存在重大失誤和嚴(yán)重不足，致使影片在春節(jié)檔陷入特別被動(dòng)的局面。"

實(shí)際上，自從廣電主管部門(mén)在 1993 年頒布 3 號(hào)文件即《關(guān)于當(dāng)前深化電影行業(yè)機(jī)制改革的若干意見(jiàn)》起，在中國(guó)電影近三十年的市場(chǎng)化發(fā)展過(guò)程中，因?yàn)檫x錯(cuò)檔期或者撤檔改檔而引發(fā)的票房失利案例并不鮮見(jiàn)，但如《中國(guó)乒乓之絕地反擊》這樣公開(kāi)批評(píng)宣發(fā)團(tuán)隊(duì)并且對(duì)外承認(rèn)檔期決策失誤的情況卻極為罕見(jiàn)。

雖然該片在春節(jié)期間依靠?jī)商斓亩虝汗?，外加多?chǎng)路演、點(diǎn)映之后已經(jīng)開(kāi)出豆瓣 7.0 的評(píng)分，并獲得一些網(wǎng)絡(luò)影評(píng)人大 V 的好評(píng)，但改檔后又改檔再加上修改影片內(nèi)容等一系列負(fù)面操作還是為其再度進(jìn)入市場(chǎng)蒙上了一層陰影。

2 月 17 日上映的選擇只能說(shuō)是在投入巨大宣發(fā)成本之后無(wú)可奈何的自救之舉，至于其市場(chǎng)前景恐怕無(wú)人能保證一定就會(huì)轉(zhuǎn)危為安。

當(dāng)然，我們并無(wú)意去唱衰《中國(guó)乒乓之絕地反擊》的票房成績(jī)，本期導(dǎo)演幫（daoyanbangwx）將在為大家科普一些電影檔期概念的同時(shí)，也試圖淺析一下《中國(guó)乒乓之絕地反擊》在宣發(fā)層面遇到的困境，希望能為此片的破圈之旅把把脈、支支招，貢獻(xiàn)一點(diǎn)淺顯的見(jiàn)解。

作為舶來(lái)品的檔期概念

實(shí)際上，電影檔期這一市場(chǎng)概念也是舶來(lái)品，它從在好萊塢出現(xiàn)再到進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)而被中國(guó)觀眾所接受其實(shí)也僅有半個(gè)世紀(jì)的歷史。

在歐美流行文化中，" 檔期 " 一詞的英文翻譯為 "schedule"，意指生活、工作的時(shí)間段或時(shí)間表，對(duì)于藝人明星來(lái)說(shuō)，則意為相關(guān)的行程安排，而在加上 " 電影 " 的限定后，才特指一部影片從上映到下映期間所占的時(shí)間段。

盡管電影被發(fā)明出來(lái)后距今已經(jīng)有超過(guò)一百多年的時(shí)間，但在早期默片時(shí)代及經(jīng)典好萊塢時(shí)代并沒(méi)有真正的檔期意識(shí)。因?yàn)槟菚r(shí)的大眾娛樂(lè)方式相對(duì)單一，電影仍處在強(qiáng)勢(shì)的賣(mài)方市場(chǎng)地位，因此各大電影公司在影片上映時(shí)并不用過(guò)分考慮上映時(shí)間、目標(biāo)受眾、期待心理等因素，所以在 6、70 年代以前都是讓 " 電影選擇觀眾 "。

但是隨著社會(huì)的發(fā)展尤其是娛樂(lè)形式的多元化呈現(xiàn)，在進(jìn)入 70 年代以后美國(guó)的影院建設(shè)與電影發(fā)行紛紛陷入困境，電影市場(chǎng)不得不被迫進(jìn)行全面改革。而第一部真正意義上在特定的時(shí)間段內(nèi)上映并引起巨大商業(yè)反響的影片正是由弗朗西斯 · 福特 · 科波拉執(zhí)導(dǎo)的于 1972 年 3 月在美國(guó)上映的經(jīng)典電影《教父》。

《教父》的成功讓電影發(fā)行方發(fā)現(xiàn)在特殊的時(shí)間段為特定的目標(biāo)受眾推出特定類(lèi)型的影片更能獲得票房成功，進(jìn)而可以根據(jù)電影的上映時(shí)間及票房與之關(guān)聯(lián)度，對(duì)電影進(jìn)行長(zhǎng)期追蹤、觀察觀眾的消費(fèi)選擇，自此，" 檔期 "" 的概念才浮出水面并逐漸成為好萊塢商業(yè)電影運(yùn)作的黃金法則。

值得一提的是，當(dāng)好萊塢接受電影檔期概念的時(shí)候，我國(guó)仍在施行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，從建國(guó)后乃至 90 年代初期，我國(guó)電影體制從制片、發(fā)行到放映都以 " 統(tǒng)購(gòu)包銷(xiāo) " 的方式進(jìn)行集中分配管理。電影的主要功能也僅局限于宣傳和教育，整體上凸顯的還是社會(huì)效益而非經(jīng)濟(jì)效益，所以那時(shí)的中國(guó)并不具備移植電影檔期機(jī)制的條件。

眾所周知的轉(zhuǎn)變是，自 1992 年中國(guó)確立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制以來(lái)，我國(guó)電影業(yè)才真正開(kāi)始擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的桎梏，進(jìn)入產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化發(fā)展的軌道，而國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的第一個(gè)電影檔期便是賀歲檔。

從 1995 年成龍主演的《紅番區(qū)》以 " 賀歲片 " 的名義引進(jìn)內(nèi)地起，到馮小剛導(dǎo)演的《甲方乙方》《不見(jiàn)不散》等國(guó)產(chǎn)賀歲片的成功，電影檔期的市場(chǎng)化意識(shí)才在國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)中逐步形成。

后來(lái)在賀歲檔期降臨至今的 20 多年間，國(guó)內(nèi)的電影檔期差不多在以每年一個(gè)的速度遞增，目前十多個(gè)個(gè)檔期實(shí)際上已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)正常覆蓋全年 12 個(gè)月份。

那些選錯(cuò)檔期的不幸兒們

不過(guò)，檔期概念雖然在過(guò)去的十幾年里被制片方、發(fā)行方以及院線(xiàn)方普遍接受，各個(gè)利益相關(guān)主體也會(huì)盡量為自己的電影選擇一個(gè)可以增加票房的合適的檔期，但在多年的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)中，其實(shí)也出現(xiàn)過(guò)一些質(zhì)量尚可的影片受限于上映檔期或選錯(cuò)檔期導(dǎo)致未能取得更好票房成績(jī)的案例。

遠(yuǎn)的不說(shuō)，近一兩年便出現(xiàn)過(guò)多部被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為選錯(cuò)檔期的院線(xiàn)電影。例如在 2021 年春節(jié)檔上映的由饒曉志導(dǎo)演的《人潮洶涌》便是如此。

2021 年的春節(jié)檔共有 7 部影片上映，所涉及的類(lèi)型有懸疑、奇幻、動(dòng)作、冒險(xiǎn)、愛(ài)情等等，題材較為豐富。而且那一年的情人節(jié)同時(shí)也是大年初三，相當(dāng)于情人節(jié)檔和春節(jié)檔撞在了一起，兩個(gè)檔期有所重疊。

但是，就在《你好，李煥英》和《唐人街探案 3》你追我趕之際，《人潮洶涌》卻在上映兩天后排片率還不到 4％，在 7 部影片中處于墊底的尷尬局面。就連導(dǎo)演饒曉志也在微博上發(fā)文懇求院線(xiàn)多給點(diǎn)排片。雖然后來(lái)該片在長(zhǎng)線(xiàn)宣發(fā)運(yùn)作下票房數(shù)據(jù)逐漸好轉(zhuǎn)，但 7.62 億的最終戰(zhàn)績(jī)肯定遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到片方上映前的預(yù)期。

無(wú)獨(dú)有偶，2021 年十一檔期間上映的由光線(xiàn)影業(yè)出品，宋灝霖導(dǎo)演的影片《五個(gè)撲水的少年》也曾被很多人吐槽檔期選擇錯(cuò)誤。

該片改編自日本經(jīng)典 IP，主打青春、運(yùn)動(dòng)、勵(lì)志等元素，一開(kāi)始是被確定在暑期檔上映的，但后來(lái)因?yàn)橐咔樵虮黄雀臋n，但不知道是出品方對(duì)這部作品太過(guò)自信還是沒(méi)有更好的選擇，該片在改檔后直接被扔進(jìn)了國(guó)慶檔。

然而，2021 年國(guó)慶檔的陣容也挺強(qiáng)大，《長(zhǎng)津湖》《我和我的父輩》《鐵道英雄》等片不僅有強(qiáng)大的演員配置，而且都屬于與國(guó)慶檔資源相匹配的主旋律題材。

沒(méi)有大咖演員參演的青春片《五個(gè)撲水的少年》在國(guó)慶檔中只能被其他影片碾壓，最后僅拿下六千多萬(wàn)的票房，大大低于業(yè)界預(yù)期的成績(jī)也讓出品公司光線(xiàn)影業(yè)吃了啞巴虧。

除此之外，在 2021 年 12 月中旬上映的《雄獅少年》也曾成為眾矢之的。

該片先是在點(diǎn)映期間活動(dòng)圈內(nèi)人士的一片贊譽(yù)，之后更是被多家媒體和機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)可以達(dá)到 20 億票房的黑馬之作，但當(dāng)它于 12 月 17 日大面積上映賀歲檔之后，卻并沒(méi)有取得預(yù)期眾口鑠金的那種效果。

對(duì)于該片票房遇冷的原因，有人說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)做好，也有人說(shuō)是影片后半段調(diào)性灰暗，后來(lái)更有瞇瞇眼辱華的說(shuō)法出現(xiàn)。

但不管怎么說(shuō)，另一個(gè)更為宏觀的原因是，之前國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫最合適也是被檢驗(yàn)過(guò)無(wú)數(shù)次的最佳檔期就是暑期檔或者春節(jié)檔，而從沒(méi)有一部影片在賀歲檔中拿下過(guò)很高票房的先例。

況且年底正是青少年群體考試結(jié)業(yè)的時(shí)候，動(dòng)畫(huà)片的主要受眾都在忙于學(xué)業(yè)，這部分群體的離場(chǎng)更會(huì)稀釋整體的售票效果。

《中國(guó)乒乓》真能實(shí)現(xiàn)絕地反擊嗎？

簡(jiǎn)單梳理電影檔期進(jìn)入中國(guó)的歷史以及盤(pán)點(diǎn)幾部檔期決策錯(cuò)誤的影片，我們便會(huì)發(fā)現(xiàn)僅僅在數(shù)十年間，電影檔期的產(chǎn)業(yè)化概念已經(jīng)被影視從業(yè)者普遍接受，與此同時(shí)利用檔期營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行電影宣傳推廣也成為行業(yè)通行的營(yíng)銷(xiāo)手段。

可以說(shuō)，檔期選擇早已是把電影推向市場(chǎng)、擴(kuò)大知名度、取得合理排片資源的重要配置機(jī)制，一部院線(xiàn)電影的成敗與檔期選擇有著極為密切的關(guān)聯(lián)性。

不過(guò)，細(xì)究此次《中國(guó)乒乓之絕地反擊》改檔后所面對(duì)的局勢(shì)卻依然無(wú)法令人樂(lè)觀，尤其是考慮到它重新定檔的日期，鄧超、俞白眉過(guò)往電影的差評(píng)口碑和給觀眾留下的刻板印象，以及同檔期其他類(lèi)型影片的競(jìng)爭(zhēng)壓力，在營(yíng)銷(xiāo)上過(guò)于依賴(lài)主創(chuàng)影響力等諸多原因，也確實(shí)無(wú)法給予市場(chǎng)更強(qiáng)的信心。

首先要說(shuō)的是，《中國(guó)乒乓之絕地反擊》目前確定的檔期為 2 月 17 日，實(shí)際上這個(gè)檔期區(qū)間已經(jīng)有《風(fēng)再起時(shí)》《黑豹 2》《蟻人與黃蜂女：量子狂潮》《不能流浪的悲傷》等影片存在，它們幾乎分割了犯罪懸疑、超級(jí)英雄、青春愛(ài)情等類(lèi)型題材的檔期空間，尤其是暌違內(nèi)地大銀幕三年半之久的兩部漫威電影接連上映，勢(shì)必會(huì)吸收相當(dāng)一部分觀眾的容量。

其次要承認(rèn)的是，鄧超、俞白眉兩人在此前聯(lián)合導(dǎo)演的《分手大師》《惡棍天使》《銀河補(bǔ)習(xí)班》等片早已被觀眾歸類(lèi)為 " 爛片 " 之列，5.1、4.4、6.2 的評(píng)分實(shí)在無(wú)法給予市場(chǎng)什么過(guò)高的期待。

如果說(shuō)以前的這幾部片子還可以在觀眾不知情及粉絲濾鏡的前提下逃過(guò)一劫，那么現(xiàn)在《中國(guó)乒乓之絕地反擊》所處的市場(chǎng)環(huán)境卻早已經(jīng)無(wú)法同日而語(yǔ)，過(guò)分出讓信譽(yù)度恐怕只能收獲 " 出來(lái)混總是要還的 " 結(jié)果。

最后從目前的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)看，《中國(guó)乒乓之絕地反擊》的處境也頗有點(diǎn)顧影自憐的感覺(jué)。觀察該片的宣發(fā)物料及在不同平臺(tái)的發(fā)布效果，我們可以看到雖然該片在微博上貢獻(xiàn)了近 400 個(gè)熱搜，但卻大都集中于鄧超和他的朋友明星之間，主要傳播陣地也局限在在微博上。

尤其是在抖快等短視頻平臺(tái)該片并沒(méi)有發(fā)酵出類(lèi)似于《滿(mǎn)江紅》的打秦檜、朗誦同名詩(shī)詞等具有全民話(huà)題性的營(yíng)銷(xiāo)事件，只是依靠常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容勢(shì)必?zé)o法起到破圈和下沉的傳播效果。

因此，很難說(shuō)《中國(guó)乒乓之絕地反擊》定檔 2 月 17 日就一定可以扳回此前在春節(jié)檔丟失的票房。面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境以及神鬼難測(cè)的審查機(jī)制，或許電影出品方能做的只能是小心小心再小心，謹(jǐn)慎謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎。

畢竟每部電影能進(jìn)入院線(xiàn)都來(lái)之不易，對(duì)于檔期的選擇更應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)、擇善而從。

撰稿 編輯 | 孟浪