原標(biāo)題：李佳琦直播間資生堂賣得比官網(wǎng)貴，消費者要如何咽下這口氣

文| 沸雪

今年的雙十一，買買買的聲音不算高漲，但剁手黨的憋屈卻迫切需要“吐槽”。

最近，有消費者向澎湃質(zhì)量報告投訴平臺反映，稱11月4日凌晨，資生堂官方旗艦店直播間開賣的一款悅薇水乳套裝只需888元，比李佳琦直播間的同款商品到手價便宜300多元。

當(dāng)日晚間，資生堂旗艦店回應(yīng)：888元的價格為“系統(tǒng)故障，將對異常訂單統(tǒng)一做退款處理，并給以適當(dāng)補償”。李佳琦方面也稱，“品牌將為異常訂單統(tǒng)一退款處理?！?/p>

這場最低價的“系統(tǒng)故障”，看似到此為止。然而，令踩坑的剁手黨重燃怒火的是，在小紅書平臺上，有不少自稱拍下上述888元套裝還未收到貨的用戶表示，接到了資生堂客服的電話，對方要求直接取消該訂單，但作為補償，承諾所拍的套裝將全部贈予。

也就是說，在李佳琦直播間費眼神拼手速的消費者成為了“大冤種”，她們不僅到現(xiàn)在為止沒有拿到任何價格補償；而在資生堂直播間以低價下單的消費者，一分錢沒花，免費享受了一套水乳套裝。

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沒有對比就沒有傷害；這種不平衡，換誰也不好接受。

“李佳琦女孩”的心理不平衡固然可以理解，但需要看到的是，在這起復(fù)雜的品牌和渠道價格差異事件中，更憋屈的并不是300多塊的價差，而是資生堂的直播間是不是真的發(fā)生了“系統(tǒng)故障”，還是資生堂抑或是李佳琦的直播間內(nèi)部管理流程出了問題，系統(tǒng)故障不過是二者商量之后的托詞？

支撐判斷權(quán)責(zé)的事實或信息，到目前來看都是不透明的。而面對這種不透明，消費者可能并沒有太多的好的解決辦法。

在此之前，通過數(shù)次“挾流量以令品牌”事件，李佳琦直播間逐漸成功塑造“全網(wǎng)最低價”的IP，成功占領(lǐng)用戶心智。在后來的日子里，李佳琦直播間就是“全網(wǎng)最低價”，成為了一項共識。這進一步推高了李佳琦的流量，頭部主播的商業(yè)模式閉環(huán)也就此形成。

但是，可能很多人都沒有意識到，其實在李佳琦直播間，銷售的產(chǎn)品有一些并不是全網(wǎng)最低價。

此前就有不少網(wǎng)友對此進行了吐槽。比如10月24日雙11啟動當(dāng)天，李佳琦直播間所售的小天鵝10公斤家用滾筒洗烘一體機，算上滿減優(yōu)惠，實際到手價為2999元，而京東電器專區(qū)同類型產(chǎn)品的到手價為2499元，比李佳琦直播間更便宜。

此外還有，雙11啟動當(dāng)天，戴森HD08吹風(fēng)機紅色、科沃斯t10掃地機器人、戴森v10slim無線吸塵器，李佳琦直播間均比京東分別貴50元、300元和800元。

但此前的網(wǎng)友吐槽并沒有引發(fā)今天這么大的波瀾。一方面是因為相比美妝這一領(lǐng)域，其他的品類并不算是李佳琦擅長的。另外，其他的價差事件，確實也沒有這一次的極端。

那可能有人會問，如果不是最低價，我們能告李佳琦侵犯消費者權(quán)益嗎？

遺憾的是，恐怕不能。李佳琦直播間從來沒有承諾過所有產(chǎn)品全網(wǎng)最低價，這種用戶認知，某種程度上是在多個營銷事件中自我形成的。李佳琦所在的公司美ONE公司也已經(jīng)明確回應(yīng)，公司從來就沒有采用過這個策略，也一直沒有追求過全網(wǎng)最低價，其核心出發(fā)點是服務(wù)好直播間的用戶。

那么，買貴了的“李佳琦女孩”，能不能向資生堂追責(zé)呢？

恐怕也不能。護膚品牌一半都存在多級分銷，也并非如同特斯拉或者一些3C品類那樣是全網(wǎng)統(tǒng)一售價。渠道之間出現(xiàn)不同價格是非常正常的。如果我們把場景切換到線下，其實消費者可能更能接受一些：在SKP買到的資生堂，和在奧特萊斯買的資生堂，即便是同款產(chǎn)品，也可能會出現(xiàn)巨大的價格差異。

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但值得追問的是，為什么在線下場景的零售中，“李佳琦女孩”不會產(chǎn)生被欺騙的感覺，但是到了直播間，心態(tài)就發(fā)生了變化？

這一問題的答案，在于直播間的基本規(guī)則體系還未完全建立起來。

在實體零售的多年發(fā)展過程中，不同渠道的零售建立了不同的商業(yè)模式體系。品牌自營和品牌經(jīng)銷商體系也各自形成了生態(tài)，消費者也已經(jīng)建立起了非常清晰的消費認知。這種“人貨場”的穩(wěn)定發(fā)展，也對應(yīng)著消費者保護的規(guī)則在不斷更新。因此，從價格差異到不正當(dāng)競爭，可能存在的消費者權(quán)益侵害場景，都已經(jīng)得到了對應(yīng)的規(guī)則完善。

但是在號稱重構(gòu)“人貨場”的直播間里，這種規(guī)范卻是落后于現(xiàn)實的：比如售賣過程中的虛假宣傳問題、產(chǎn)品質(zhì)量問題等等，消費者的合法權(quán)益始終無法得到有效的保障。

具體到李佳琦和資生堂的這起價格羅生門事件，到底發(fā)生了什么？李佳琦女孩沖著全網(wǎng)最低價，在李佳琦直播間下單，結(jié)果卻被辜負，這該自認倒霉還是找誰維權(quán)？這些信息都是不清楚的，也就加劇了消費者的憋屈和無力感。

如何對這種場景進行判斷，并清晰界定其中的權(quán)責(zé)，就需要通過其他規(guī)定或相關(guān)司法解釋的形式，對所涉的重點問題進行梳理，讓消費者有相應(yīng)的預(yù)期。

其實，回過頭看，電商發(fā)展到今天，本身也經(jīng)歷了這樣一個從野蠻發(fā)展到逐漸規(guī)范的過程。類似現(xiàn)在的淘寶、京東、拼多多這樣的“價格保障”政策，也不是最開始就有的。也是在不斷發(fā)生的消費者權(quán)益侵害事件過程中，在消費者和監(jiān)管方的多重壓力下，不斷完善自己規(guī)則體系。

2021年以來，多個直播電商平臺積極更新完善平臺規(guī)則，推出管理規(guī)范、負面清單、處罰規(guī)則等細則促進各方合規(guī)經(jīng)營，包括李佳琦在內(nèi)的頭部主播，也在不斷地進行自我規(guī)范。我們可能不得不承認，這是一個新興行業(yè)走向規(guī)范化發(fā)展的必由之路。

但在這一進程之中，如何跟隨市場發(fā)展過程中遇到的問題，不斷完善規(guī)范和規(guī)則，更好地保障消費者權(quán)益，也同樣重要。從這個角度來說，在李佳琦的坑位之外，直播間還有更多的坑有待填平。返回搜狐，查看更多

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