國貨已經(jīng)成為國內(nèi)消費(fèi)品市場近幾年最具成長性的一股力量。

面對國民尤其是年輕人對于國貨不斷高漲的消費(fèi)熱情，最近幾年，新國貨品牌在各個領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)。

對于一個全新的國貨品牌來說，如何在預(yù)算有限的情況下，盡可能快地破圈和成長起來？那些年銷量翻倍、甚至翻幾倍、幾十倍的故事如何才能發(fā)生在自己身上？這幾乎是每個新消費(fèi)品牌都面臨的靈魂拷問。2021年，一些新銳國貨品牌在抖音電商找到了答案。

抖音電商近日發(fā)布的《2021 抖音電商國貨發(fā)展年度報告》顯示，整個2021年，“助力國貨發(fā)展”是抖音電商發(fā)展的關(guān)鍵詞，抖音電商平臺上的國貨占有率達(dá)89%，國貨品牌銷量同比增長667%；銷售過億的品牌中有八成是國貨。

新銳國貨品牌表現(xiàn)更加搶眼。2021年，抖音電商新銳國貨品牌的年銷量同比大增933%，其中，食品品牌小熊駕到同比增長33078%，服飾品牌ubras同比增長18371%。在抖品牌項(xiàng)目助力下，有100多個新銳國貨品牌實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)。

新銳國貨銷量在抖音電商是怎么實(shí)現(xiàn)快速增長的？

助力新品牌銷量快速增長

2021年，在抖音電商銷售額同比暴增18371%，這個成績的創(chuàng)造者叫Ubras。它是2016年創(chuàng)立的新銳內(nèi)衣品牌。

整個2021年，Ubras借助“抖音新銳發(fā)布”、“抖音開新日”等多個為新銳品牌成長加速的營銷IP，實(shí)現(xiàn)銷量與聲量齊漲。比如在2021年3月，“抖音新銳發(fā)布”剛推出不久，就集合Ubras在內(nèi)的五家新銳國貨品牌，為消費(fèi)者帶來一場“向往的‘輕’生活”極致體驗(yàn)。在這次活動期間，新銳品牌總GMV環(huán)比活動前一周提升221%；Ubras無尺碼內(nèi)衣成直播間爆款單品；Ubras自播GMV也創(chuàng)歷史新高，同比歷史峰值提升898%。此后，Ubras推出全新品類“Ubras肌底衣”，又聯(lián)動“抖音開新日”，實(shí)現(xiàn)了銷量與品類占位的雙贏。在那次上新季活動中，Ubras觸達(dá)用戶超1億，有3款獨(dú)家禮盒上線即售罄。

同樣是在2021年，新銳復(fù)合調(diào)味料品牌“小熊駕到”在抖音電商的銷售額同比漲幅更加驚人，達(dá)到33078%。

小熊駕到是一個2017年才創(chuàng)辦的新銳品牌。他們發(fā)現(xiàn)，美食產(chǎn)品更適合通過短視頻帶貨，而抖音電商上也有他們想要覆蓋的大量目標(biāo)用戶。在初期，小熊駕到把在其它渠道驗(yàn)證過的、高轉(zhuǎn)化率的產(chǎn)品——新奧爾良烤翅腌料作為入局抖音電商的利器，與美食達(dá)人聯(lián)動，矩陣式鋪貨，試圖以產(chǎn)品銷量帶品牌聲量的方式，占領(lǐng)新渠道。結(jié)果在今年前三個月，小熊駕到在抖音電商實(shí)現(xiàn)銷售額從0到1000萬的突破。 

Ubras、小熊駕到的快速增長只是抖音電商平臺上新銳國貨品牌爆發(fā)的一個縮影。

《2021 抖音電商國貨發(fā)展年度報告》顯示，過去一年，在抖音電商平臺上，新銳美妝品牌“花西子”銷售額同比增長2440%；新銳個護(hù)品牌Spes詩裴絲銷售額同比增長7461%；新銳3C品牌阿爾法蛋銷售額同比增長910%；新銳智能家居品牌追覓同比增長11645%。

整個2021年，抖音電商平臺上新銳國貨品牌的年銷量同比大增933%。這些新銳國貨品牌大多誕生于2010年之后，覆蓋了美妝、食品、服飾、智能家居等多個細(xì)分領(lǐng)域。100多個新銳品牌在抖品牌等項(xiàng)目的助力下實(shí)現(xiàn)銷量的快速增長。

可以說，抖音電商已經(jīng)成為新銳國貨品牌的孵化器和加速器，他們希望接下來有越來越多的新國貨品牌在這里完成蛻變。

扶持新品牌創(chuàng)新

日活用戶數(shù)超6億的抖音平臺，為新銳國貨品牌銷量的增長提供了土壤。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多用戶在抖音電商購物前，并沒有明確的計劃，就像逛街一樣，是被商品激發(fā)了興趣；可以說，以興趣為基礎(chǔ)，滿足消費(fèi)者購物需求的市場潛力巨大。

與傳統(tǒng)貨架電商“人找貨”的邏輯不同，興趣電商是平臺根據(jù)用戶興趣，精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)“貨找人”，可以幫助商家創(chuàng)造更多元、富含潛力的消費(fèi)場景?；凇芭d趣電商”，抖音電商在2021年推出了一系列商家扶持項(xiàng)目，包括“抖品牌專項(xiàng)扶持”、“抖音新銳發(fā)布”、“抖音超級新品”營銷IP，助力商家加速成長。

新銳國貨電商品牌在抖音電商爆發(fā)背后，正是受益于這些扶持項(xiàng)目。

2021年6月，抖音電商推出“抖品牌專項(xiàng)扶持計劃”，目標(biāo)是在未來一年幫助100個新品牌在抖音銷售過億?！岸镀放品龀猪?xiàng)目”更多聚焦在潛力新消費(fèi)品牌，“成立低于5年”“線上銷售額不到2億元”“未來希望把抖音電商作為線上運(yùn)營核心陣地”等是他們的共同特征。加入“抖品牌專項(xiàng)扶持計劃”的品牌，可以在抖音電商獲得專項(xiàng)權(quán)益支持，其中包括專屬服務(wù)、產(chǎn)品特權(quán)、流量扶持、投融資助力、品牌宣發(fā)資源及營銷活動曝光等。

新消費(fèi)品牌熊小夕就是“抖品牌”之一。從2021年6月開始，熊小夕通過“小部分達(dá)人直播+大部分自播雙輪驅(qū)動”，加上參加“抖品牌”活動，三個月內(nèi)，GMV從幾萬元飆升到300多萬元。

2021年上半年，抖音電商推出“抖音新銳發(fā)布”，它依托抖音電商的推薦技術(shù)，洞察消費(fèi)新趨勢，通過新品牌與新好物的多樣化營銷活動，加速新品牌破圈和成長。

比如，抖音電商發(fā)現(xiàn)，新一代年輕人熱衷健身、重視健康和個人護(hù)理，對高性價比的新奇好物有旺盛的消費(fèi)需求。2021年5月，抖音新銳發(fā)布聯(lián)手鯊魚菲特、理然、Spes三大品牌，推出“喚醒你的少年感”主題活動，為年輕人提供更符合其生活方式的新好物。

這場活動，圍繞品牌“自律”“清爽”“活力”的特點(diǎn)，在抖音站內(nèi)開啟“喚醒你的少年感”話題挑戰(zhàn)賽，時尚、顏值類達(dá)人帶頭發(fā)布變裝視頻、參與相關(guān)話題討論，站內(nèi)話題播放量超2700萬次，大量用戶參與其中。整場活動三家新銳品牌的總GMV環(huán)比活動前一周提升856%。

2020年4月成立的護(hù)理品牌Spes就是在抖音平臺上成長起來的一匹“黑馬”。

自2021年首次參加“抖音新銳發(fā)布”以來，它陸續(xù)借助抖音“超級新品”等活動，多次實(shí)現(xiàn)聲量與銷量的現(xiàn)象級破圈，2021年在抖音平臺的銷售額同比大增7461%。從籍籍無名到銷售額破億元，成為抖音電商平臺上個護(hù)行業(yè)新銳品牌的標(biāo)桿，Spes只用了一年時間。

在抖音電商，Spes并不是孤例。截至目前，已經(jīng)有100多個新銳國貨品牌借助抖音電商這臺“加速器”實(shí)現(xiàn)銷量快速增長。

營造良好的消費(fèi)環(huán)境

報告顯示，2021年，抖音電商也成為國貨發(fā)展的新渠道，平臺上銷售過億的品牌中八成是國產(chǎn)品牌。

2021年，抖音電商通過提升售后保障服務(wù)、提升消費(fèi)體驗(yàn)、完善內(nèi)容規(guī)范制度等，在商家、消費(fèi)者、內(nèi)容創(chuàng)作者多端、多維度提升平臺的整體服務(wù)能力。

在商家端，抖音電商制定了商家服務(wù)考核規(guī)范，通過考核、激勵措施引導(dǎo)商家做好服務(wù)，提升商家的售后服務(wù)能力。同時，抖音電商還上線了價格保護(hù)機(jī)制和《“假一賠十”服務(wù)規(guī)范》，約束商家行為，保障消費(fèi)者權(quán)益和購物體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者購買“大促價保”的商品，在價保承諾期內(nèi)，因商家調(diào)整同一商品價格，導(dǎo)致商品出現(xiàn)降價時，消費(fèi)者可申請退差價。當(dāng)平臺上含有“假一賠十”標(biāo)識的商品一旦確認(rèn)為假貨，商家須遵照承諾，退回商品價款并向消費(fèi)者賠付十倍價款。

在消費(fèi)者端，抖音電商還上線了消費(fèi)者權(quán)益產(chǎn)品“安心購”，提供“正品保障”、“七天無理由退貨 ”“極速退款”“運(yùn)費(fèi)險”“上門取件”等 16項(xiàng)服務(wù)，力圖讓用戶在每個消費(fèi)環(huán)節(jié)真正實(shí)現(xiàn)“品質(zhì)保障，售后無憂”。

直播帶貨電商模式站上風(fēng)口的同時，夸大甚至虛假宣傳等行為不可避免。抖音電商作為以內(nèi)容為載體的電商平臺，如何規(guī)范創(chuàng)作者的內(nèi)容，成為其保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，實(shí)現(xiàn)規(guī)范發(fā)展的必要一環(huán)。

為此，抖音電商出臺了多項(xiàng)內(nèi)容規(guī)范制度，明確“真實(shí)、專業(yè)、可信、有趣”的內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范，對平臺鼓勵和不鼓勵的內(nèi)容做出清晰界定。同時，平臺建立了內(nèi)容生態(tài)分級標(biāo)準(zhǔn)，對創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行分級，并根據(jù)不同等級的內(nèi)容落地相應(yīng)管理政策。

過去這一年，新國貨在抖音電商平臺上的快速壯大，就是抖音“認(rèn)真做電商”的一種正向反饋。而一大批新銳國貨品牌在抖音電商崛起，證明平臺選對了方向——充當(dāng)新銳國貨品牌發(fā)展的“孵化器”和“加速器”，助力和伴隨他們成長。