這或許是2022年，給本地生活行業(yè)帶來(lái)變數(shù)最大的一條新聞。就在美團(tuán)和快手達(dá)成合作235天后，餓了么和抖音正式宣布牽手。

8月19日，餓了么和抖音共同官宣合作。雙方表示，將攜手探索本地生活服務(wù)的新場(chǎng)景升級(jí)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、豐富的商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費(fèi)者，在視頻化時(shí)代帶來(lái)“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活新體驗(yàn)。

從美團(tuán)快手到餓了么抖音，看起來(lái)是相似的組合配方，是否也是一樣的“味道”？當(dāng)內(nèi)容化頭部平臺(tái)與生活服務(wù)平臺(tái)之間打破藩籬、實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，本地生活的想象力被再次打開(kāi)。

細(xì)看兩場(chǎng)合作不同之處，或可窺見(jiàn)到近一年來(lái)本地生活潮水的變化方向。

觀察一：新一波疫情帶來(lái)即時(shí)到家服務(wù)權(quán)重提升

對(duì)比研究?jī)蓤?chǎng)合作的官宣聲明，可以發(fā)現(xiàn)有別于去年美團(tuán)快手的合作，抖音和餓了么這次更為突出“即時(shí)配送”，即外賣場(chǎng)景。

依據(jù)合作計(jì)劃，餓了么此次將基于抖音開(kāi)放平臺(tái)，以小程序?yàn)檩d體，與抖音一起通過(guò)豐富的產(chǎn)品場(chǎng)景和技術(shù)能力，助力數(shù)百萬(wàn)商家為6億抖音日活用戶提供從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時(shí)配送的本地生活服務(wù)。而回顧去年12月，快手和美團(tuán)對(duì)合作的表述，則是“打通內(nèi)容場(chǎng)景營(yíng)銷、在線交易及線下履約服務(wù)能力”。

從“線下履約”到如今的“即時(shí)配送”，雖然只有一詞之差，但合作落地形態(tài)則大相徑庭。核心差別，即在于對(duì)交易“即時(shí)性”的追求。

 即看、即點(diǎn)、即達(dá)——用戶視頻刷到了美食，即刻就可以下單，即時(shí)就可以享受送達(dá)，這是一項(xiàng)很高的體驗(yàn)要求，也是內(nèi)容化場(chǎng)景與即時(shí)電商結(jié)合的一項(xiàng)新突破。它可以讓消費(fèi)者從內(nèi)容“種草”到點(diǎn)單“拔草”的路徑被大大縮短，使得被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)的消費(fèi)意愿得以即刻轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為和消費(fèi)結(jié)果。

為何從去年到今年，對(duì)“即時(shí)到家”的服務(wù)追求，在本地生活行業(yè)開(kāi)始變得更加重要？一個(gè)不容忽視的因素，是這段周期中新一輪全國(guó)新冠疫情的反復(fù)。今年以來(lái)，上海、北京、杭州等多地受到新一輪疫情沖擊，經(jīng)歷了相當(dāng)一段時(shí)間線下堂食的停擺。消費(fèi)者通過(guò)內(nèi)容化平臺(tái)種草的消費(fèi)意愿，囿于堂食、疫情因素影響，無(wú)法得到及時(shí)滿足。

在視頻化時(shí)代，與種草速度同樣快的，是消費(fèi)者興趣的轉(zhuǎn)移和消解。很多人的收藏夾堆滿了想吃的美食、團(tuán)購(gòu)，但拔草卻遙遙無(wú)期，自此不了了之。對(duì)經(jīng)歷疫情的商家而言，若想實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇反彈，就必須加快到家業(yè)務(wù)布局、加強(qiáng)到家數(shù)字化能力建設(shè)。對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，這都是應(yīng)對(duì)未來(lái)不確定性的長(zhǎng)期命題。

觀察二：行業(yè)合作的開(kāi)放性進(jìn)一步增強(qiáng)

從行業(yè)層面來(lái)說(shuō)，若要能實(shí)現(xiàn)“即看即點(diǎn)即達(dá)”的本地生活服務(wù)體驗(yàn)突破，背后有賴于運(yùn)營(yíng)方在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力、技術(shù)能力、商品供給能力和局域物流能力的多重支撐。

區(qū)別于過(guò)往線上種草-團(tuán)購(gòu)訂單-線下核銷的鏈路，能做到“即看即點(diǎn)即達(dá)”，不僅需要平臺(tái)實(shí)現(xiàn)基于用戶LBS的內(nèi)容和供給的精準(zhǔn)匹配，更要求以每個(gè)用戶地理位置為核心單元，都能實(shí)現(xiàn)商家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、即時(shí)電商供給和交易、配送履約服務(wù)這些復(fù)合能力的閉環(huán)。

在這點(diǎn)上，內(nèi)容化平臺(tái)和到家服務(wù)平臺(tái)發(fā)展側(cè)重、能力長(zhǎng)板本就不同。對(duì)當(dāng)下任何一個(gè)單一平臺(tái)來(lái)說(shuō)，通過(guò)單打獨(dú)斗都幾乎不可能實(shí)現(xiàn)。

抖音上有海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、日活6億的高粘性用戶群體，而餓了么則有海量的餐飲供給、深入每個(gè)城市毛細(xì)血管的即時(shí)物流配送網(wǎng)絡(luò)。雙方都在各自生態(tài)內(nèi)，經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間的積累和沉淀，形成了非常完善、純熟的生態(tài)體系，同時(shí)也形成了足夠深而寬的行業(yè)護(hù)城河。

從此次合作可以看到，抖音和餓了么均都拿出了自身最長(zhǎng)板的服務(wù)能力和平臺(tái)資源，實(shí)現(xiàn)雙方生態(tài)的開(kāi)放和鏈接。在官宣中，雙方聲明將共同投入更多創(chuàng)新資源，支持本地生活商家發(fā)展，更好地滿足消費(fèi)者城市生活即時(shí)需求。

抖音集團(tuán)CEO張楠表示，抖音希望通過(guò)與餓了么的合作，為用戶帶來(lái)更豐富多元的信息、商品和服務(wù)。期待和餓了么一起助力生活服務(wù)行業(yè)探索視頻化經(jīng)營(yíng)，幫助中小商家更好發(fā)展。

阿里本地生活服務(wù)公司CEO俞永福表示，雙方將秉承開(kāi)放、共贏的理念，相信合作將進(jìn)一步提升商家數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力，為消費(fèi)者帶來(lái)本地生活服務(wù)新體驗(yàn)，為全行業(yè)的升級(jí)發(fā)展帶來(lái)新空間。

對(duì)比八個(gè)月前，如果說(shuō)快手和美團(tuán)合作是兩家平臺(tái)到店團(tuán)購(gòu)資源的流量共享，如今抖音和餓了么的合作，則更是兩家平臺(tái)對(duì)流量資源、即時(shí)電商交易能力以及局域配送履約能力的深度耦合。

可以看出，經(jīng)過(guò)近八個(gè)月的時(shí)間，本地生活行業(yè)合作的開(kāi)放度正進(jìn)一步提升，行業(yè)合作中正不斷探索突破整體流量效益最大化的邊界。

觀察三：本地商家將進(jìn)入數(shù)字化運(yùn)營(yíng)深水區(qū)

如果說(shuō)“即看即點(diǎn)即達(dá)”，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，帶來(lái)的是更簡(jiǎn)單、流暢的即時(shí)電商消費(fèi)體驗(yàn)；對(duì)本地商家來(lái)說(shuō)，“即看即點(diǎn)即達(dá)”則將是一場(chǎng)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的新錘煉。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示：在近兩年遠(yuǎn)場(chǎng)電商用戶消費(fèi)逐漸飽和的趨勢(shì)下，電商的遠(yuǎn)場(chǎng)消費(fèi)正不斷向近場(chǎng)延展，疊加上疫情影響因素，當(dāng)下即時(shí)電商增長(zhǎng)迅猛。2021年，即時(shí)電商市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)近7000億元，預(yù)計(jì)在三年內(nèi)還將保持近五成的年復(fù)合增長(zhǎng)，至2024年，即時(shí)電商市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)2萬(wàn)億元。

伴隨行業(yè)全面數(shù)字化和即時(shí)電商服務(wù)的不斷提升，本地生活服務(wù)賽道的發(fā)展具有廣闊的未來(lái)空間。但與此同時(shí)，相比傳統(tǒng)遠(yuǎn)場(chǎng)電商的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)深度，本地商家在整體數(shù)字化能力和運(yùn)營(yíng)能力上尚屬剛剛起步。行業(yè)規(guī)范性有待繼續(xù)完善，商家對(duì)商品的運(yùn)營(yíng)、服務(wù)能力建設(shè)也有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

抖音與餓了么的合作，在給行業(yè)商家?guī)?lái)新紅利的同時(shí)，預(yù)計(jì)也將對(duì)本地商家的數(shù)字化能力形成新一輪錘煉。內(nèi)容化結(jié)合外賣即時(shí)服務(wù)的運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)程度，還是遠(yuǎn)超于此前到店團(tuán)購(gòu)消費(fèi)核銷的鏈路。

如何更好地在內(nèi)容化平臺(tái)上表達(dá)自身品牌、推廣店鋪商品；如何平衡兼顧好內(nèi)容化和門店供給、外賣運(yùn)營(yíng)的側(cè)重；如何不僅讓用戶實(shí)現(xiàn)“即看即點(diǎn)即達(dá)”的順暢體驗(yàn)，還能讓這些用戶持續(xù)地回購(gòu)和消費(fèi)……這些都將是擺在本地商家面前的全新課題，需要一一試水、解答。

對(duì)每個(gè)商家來(lái)說(shuō)，新風(fēng)口帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。或許在不遠(yuǎn)的一天，我們能看到有本地商家的抖音直播間還沒(méi)播完，餓了么小哥已在全國(guó)各地將這款推薦商品送上門了。