在視頻號(hào)上，一些教育博主悄然崛起。

今年寒假，學(xué)生小A每天都會(huì)進(jìn)入視頻號(hào)"英語(yǔ)雪梨老師”的直播間，學(xué)習(xí)英語(yǔ)發(fā)音。

“她從小縣城考到名校，個(gè)人經(jīng)歷挺勵(lì)志的，”小A說(shuō)，“而且老師英語(yǔ)發(fā)音標(biāo)準(zhǔn)，教學(xué)語(yǔ)速也不快。她愛(ài)笑，很有親和力”。

博主在視頻中披露，該賬號(hào)目前粉絲數(shù)115.9萬(wàn)，單場(chǎng)直播的預(yù)約人數(shù)達(dá)1.1萬(wàn)。此外據(jù)觀察，賬號(hào)主頁(yè)小商店掛賣的2款自研教學(xué)產(chǎn)品，截至3月8日，銷量分別為9000+和1744，不算其他營(yíng)銷渠道和活動(dòng)，視頻號(hào)預(yù)估變現(xiàn)超410萬(wàn)。我們向博主求實(shí)后得知，實(shí)際變現(xiàn)超過(guò)此值。

無(wú)獨(dú)有偶，早前我們了解到，視頻號(hào)“最強(qiáng)大腦楊易”粉絲也超百萬(wàn)，主理人楊易畢業(yè)于清華大學(xué)，現(xiàn)任巨人教育的數(shù)學(xué)老師，曾在第五季和第七季《最強(qiáng)大腦》中獲“腦王”稱號(hào)。此外，50萬(wàn)+粉絲視頻號(hào)“賽鴿Excel”、30萬(wàn)+粉絲視頻號(hào)“喬姨夫婦說(shuō)英語(yǔ)”等也是教育視頻號(hào)領(lǐng)域的頭部案例。

本文，我們結(jié)合2月的新視數(shù)據(jù)，看看教育類頭部賬號(hào)及其運(yùn)營(yíng)、變現(xiàn)模式。

新榜新媒體，找新榜。覆蓋全平臺(tái)各層級(jí)新媒體資源，提供內(nèi)容營(yíng)銷、直播電商、培訓(xùn)運(yùn)營(yíng)、版權(quán)分發(fā)服務(wù)。新榜——互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容科技公司，服務(wù)于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，以內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)業(yè)。2457篇原創(chuàng)內(nèi)容

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在線教育搶灘視頻號(hào)

截至3月3日，2月視頻號(hào)教育垂類破10萬(wàn)+贊的內(nèi)容至少有15條，它們均來(lái)自不同的賬號(hào)。這些視頻平均時(shí)長(zhǎng)超43秒，達(dá)成10萬(wàn)+贊的平均時(shí)長(zhǎng)為8天。

數(shù)據(jù)來(lái)源：新視

我們發(fā)現(xiàn)，這些10萬(wàn)贊的內(nèi)容，并不直接講課、講干貨，而是偏向情感、文化和搞笑內(nèi)容，而后者，也是視頻號(hào)上的熱門類目。比如勸學(xué)、勵(lì)志的視頻內(nèi)容；關(guān)于人生感悟、夫妻感情和家庭關(guān)系的討論；魔術(shù)、舞蹈、財(cái)商、防身術(shù)等興趣技能類的教學(xué)。

不少教育博主也深得精髓，在自己的賬號(hào)中加入故事、情感化表達(dá)。

以“英語(yǔ)雪梨老師”為例，賬號(hào)首頁(yè)置頂?shù)摹兑粋€(gè)普通女孩的十年》就講述了自己的從求學(xué)到工作的故事，經(jīng)歷勵(lì)志，表述真誠(chéng)。視頻點(diǎn)贊量7.9萬(wàn)。

英語(yǔ)雪梨老師

一個(gè)不服輸女孩的十年，值得你看完

視頻號(hào)

還有不少博主會(huì)打著“免費(fèi)直播，幫助平凡家庭節(jié)省高額學(xué)費(fèi)”的口號(hào)，或者展現(xiàn)直播備課幕后的辛苦，以此贏得用戶的信任、增強(qiáng)好感。

某教育公司告訴我們，他們也曾做過(guò)類似的視頻號(hào)爆款，視頻播放量在幾百萬(wàn)，點(diǎn)贊量超10萬(wàn)+。

“這條視頻點(diǎn)贊量非常高，但要想漲粉，首頁(yè)要有足夠?qū)嵱玫膬?nèi)容去支撐，讓家長(zhǎng)看了覺(jué)得對(duì)孩子和自己有價(jià)值。把有用做到極致，5萬(wàn)左右點(diǎn)贊的視頻，也可以漲5萬(wàn)的粉絲”。

據(jù)新視發(fā)布的視頻號(hào)榜單，在教育垂類Top100的賬號(hào)中，排名靠前的多為影視素材剪輯號(hào)。還有一些名人和學(xué)霸，如前央視主持人“周洲有養(yǎng)”、清華畢業(yè)生“最強(qiáng)大腦楊易”等。線下舞蹈機(jī)構(gòu)“舞加一”、在線教育機(jī)構(gòu)“作業(yè)幫資料庫(kù)”、VIPKID旗下“桃子外教教英語(yǔ)”等也在榜上。

此外，約45%的賬號(hào)與K12學(xué)科培訓(xùn)有關(guān)（即賬號(hào)名稱中包含語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、英語(yǔ)等關(guān)鍵詞），其中37%賬號(hào)與英語(yǔ)有關(guān)。可見(jiàn)，視頻號(hào)上不少用戶對(duì)英語(yǔ)學(xué)習(xí)的需求較為旺盛，且集中在口語(yǔ)、聽(tīng)力提升。

教育類視頻號(hào)的4種表現(xiàn)形式

觀察下來(lái)，教育類視頻號(hào)的內(nèi)容呈現(xiàn)形式大致分為2類，一類是主打個(gè)人IP的真人出鏡賬號(hào)，另一類是影視剪輯類賬號(hào)。

1. 口播類

這類內(nèi)容主要是把線下講課的場(chǎng)景搬到線上，需要真人出鏡，搭配一塊黑板即可，但在1分鐘以內(nèi)的短視頻場(chǎng)景，如何把題目講的通俗有趣，就比較考驗(yàn)講師綜合能力。

以講小學(xué)數(shù)學(xué)的“傲德數(shù)學(xué)思維”為例，該賬號(hào)的封面簡(jiǎn)潔統(tǒng)一，標(biāo)題就點(diǎn)名“講什么，講給誰(shuí)聽(tīng)“，“一招”等詞把效果外化，突出跟著學(xué)就會(huì)的感覺(jué)。

在題型選擇上，有“必考題”和“易錯(cuò)題”，或者“難題的巧解思路”，通過(guò)畫圖示的方式，方便家長(zhǎng)小孩理解。此外，博主本人洪亮的聲音、豐富的表情肢體動(dòng)作，還有發(fā)型、炸雞襯衫也在一定程度上提升了辨識(shí)度。

還有一些雙屏互動(dòng)類的口播內(nèi)容，一人分飾兩角，一問(wèn)一答，這種有趣的特效和反差性的問(wèn)答效果也比較吸引人。

2. 白紙教學(xué)類

一張習(xí)題紙，一支筆，也不需要真人出鏡，直接講解題型，這種視頻的制作成本較低，但賬號(hào)辨識(shí)度也低。

如博主“速算數(shù)學(xué)”在2月11日拍的視頻，圍繞“甲乙買西瓜”的題，在白紙上用紅筆畫了線段做講解。點(diǎn)贊量超8萬(wàn)。

速算數(shù)學(xué)

清華學(xué)霸易錯(cuò)題，你會(huì)做嗎？提高數(shù)學(xué)@速算數(shù)學(xué) #清華大學(xué)#數(shù)學(xué)#學(xué)習(xí)#教育#過(guò)年#除夕#春晚#2021

視頻號(hào)

3. 劇情類

劇情類內(nèi)容雖然制作精良，趣味性較強(qiáng)，但相應(yīng)的內(nèi)容制作門檻高、周期長(zhǎng)，對(duì)策劃和文案、出鏡人物的表現(xiàn)力要求高。

目前，在頭部賬號(hào)中，還未出現(xiàn)此類“黑馬”。

以高途課堂的“祎哥數(shù)學(xué)”作品為例，博主把一個(gè)數(shù)學(xué)題還原成現(xiàn)實(shí)生活，用一組無(wú)厘頭、無(wú)邏輯的信息，調(diào)侃了當(dāng)今學(xué)生做數(shù)學(xué)題，看不懂、學(xué)不會(huì)的現(xiàn)狀。截至目前，視頻點(diǎn)贊量5024。

該視頻時(shí)長(zhǎng)共27s，但涉及鏡頭至少有13個(gè)，演員有3人，相較前兩類形式制作較復(fù)雜。

祎哥數(shù)學(xué)

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視頻號(hào)

4. 素材剪輯類

在視頻號(hào)教育類目，10萬(wàn)贊收割機(jī)大多都是這類內(nèi)容，代表賬號(hào)有“每天學(xué)英語(yǔ)口語(yǔ)”、“英語(yǔ)奇葩社”等，一段情感類的英語(yǔ)美文，一段勵(lì)志演講，一個(gè)外國(guó)的街頭采訪，一首英文歌曲，就可以被用作剪輯內(nèi)容。

教育類視頻號(hào)的3個(gè)運(yùn)營(yíng)技巧

在運(yùn)營(yíng)模式上，這些頭部教育視頻號(hào)也有不少玩法。

1. 矩陣化運(yùn)作

很多K12學(xué)科培訓(xùn)的賬號(hào)，都會(huì)在簡(jiǎn)介或評(píng)論中@很多賬號(hào)。

如視頻號(hào)“最強(qiáng)大腦楊易”下，除了引流小號(hào)“最強(qiáng)大腦最強(qiáng)有話說(shuō)”，還關(guān)聯(lián)了“Star姐姐魔法英語(yǔ)課堂”、“南瓜姐姐趣講語(yǔ)文”等4個(gè)賬號(hào)。但矩陣玩法目前更適合大號(hào)或機(jī)構(gòu)類賬號(hào)。

200萬(wàn)+的視頻號(hào)矩陣操盤手俞二花曾對(duì)做視頻號(hào)矩陣的原因進(jìn)行分析：“首先，視頻號(hào)官方更偏向KOC邏輯，視頻號(hào)很難出現(xiàn)超級(jí)kol；再者，通過(guò)賽馬機(jī)制，更容易出爆款；最后，同時(shí)運(yùn)營(yíng)很多號(hào)，可以分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)。但是，也有一些問(wèn)題，比如成本高，精力分散”。

2. 私域流量搭建

一般采取的策略是：1）通過(guò)賬號(hào)簡(jiǎn)介引流，如直接留微信ID、或以福利引導(dǎo)私信窗口，回復(fù)數(shù)字加微信等；2）視頻引流，如博主口呼加好友，或視頻直接放一張二維碼卡片；3）視頻號(hào)底部的擴(kuò)展鏈接，以0元直播課或?qū)W習(xí)禮包引流加企業(yè)微信。

據(jù)了解，目前，從視頻號(hào)播放到企業(yè)微信的引流效率大概在0.2%左右。

3. 活動(dòng)打卡

這種玩法可以直接提升用戶留存。比如視頻號(hào)“大圓老師教英語(yǔ)”在今年寒假期間發(fā)起的打卡活動(dòng)：

在1月22日到2月28日，用戶點(diǎn)贊、評(píng)論視頻為打卡，打卡7天獲資料包，打卡30天獲教輔資料包郵到家，全勤獲神秘大禮包。

活動(dòng)發(fā)起后，博主還會(huì)在視頻封面，加一個(gè)記錄打卡天數(shù)的小標(biāo)記。但這種活動(dòng)效果較有限，據(jù)觀察，活動(dòng)第一天打卡約有400多條評(píng)論，隨后便逐漸降低到30-90條。

潛力還是泡沫？

教育類視頻號(hào)常見(jiàn)的變現(xiàn)方式，主要分為2類，一類是廣告，另一類是課程售賣，即通過(guò)視頻號(hào)+直播的方式，引流私域，直接或間接成交。

據(jù)了解，教育類視頻號(hào)的廣告報(bào)價(jià)不固定，但直發(fā)視頻報(bào)價(jià)在300-600元/萬(wàn)粉區(qū)間，視頻號(hào)掛鏈的報(bào)價(jià)在100元/萬(wàn)粉左右，一些中長(zhǎng)尾的號(hào)主以此謀生。

我們看到，像是“英語(yǔ)老師雪梨”、“大高說(shuō)英語(yǔ)”、“最強(qiáng)大腦楊易”等頭部IP賬號(hào)，單從小商店的公開(kāi)銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，收益更為可觀。

但是，這些成績(jī)并非偶然。

首先，他們大多為在線教育公司，有產(chǎn)品研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、銷售到服務(wù)的商業(yè)閉環(huán)能力。

再者，他們具備一定的用戶基礎(chǔ)?！坝⒄Z(yǔ)雪梨老師”和“大高說(shuō)英語(yǔ)”在抖音的粉絲數(shù)已分別達(dá)446.9萬(wàn)、303.9萬(wàn)。以雪梨為例，她曾任某教育機(jī)構(gòu)的教學(xué)主管，有8年培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，這中間的資源積累非一朝一夕。

目前，雪梨每天親自開(kāi)播，一次4小時(shí)基本不間斷；大高則是早上7:00，晚上19:00做兩場(chǎng)直播（周一到周六），也有一些主播會(huì)找代播老師持續(xù)直播。辛勤程度和人力成本略見(jiàn)一斑。

我們觀察了雪梨3月6日8點(diǎn)的一場(chǎng)直播。直播內(nèi)容90%以上為教英語(yǔ)口語(yǔ)的發(fā)音，在開(kāi)頭1小時(shí)，博主會(huì)集中穿插課程廣告。

正常直播持續(xù)4小時(shí)，累計(jì)觀看人數(shù)超2.3萬(wàn)。在1萬(wàn)多條直播間觀眾的抽樣數(shù)據(jù)中，Top3用戶來(lái)源為廣東、浙江和江蘇，女性占比近60%，與產(chǎn)品的用戶畫像較契合。彈幕中“鏈接”、“客服”和“報(bào)名”等詞居多，也表明用戶具備購(gòu)買意愿。

數(shù)據(jù)來(lái)源：新視數(shù)據(jù)直播監(jiān)測(cè)

除了個(gè)人博主，不少教育機(jī)構(gòu)也嘗試自建IP矩陣。

在新視上搜索這些教育品牌的關(guān)鍵詞，算上其簡(jiǎn)介、評(píng)論中@的賬號(hào)，大抵能了解其矩陣情況。

目前，作業(yè)幫孵化的賬號(hào)有“池子講語(yǔ)文”、“金老師高分?jǐn)?shù)學(xué)”、“數(shù)學(xué)輝哥”、“玲玲極簡(jiǎn)化學(xué)”等，而關(guān)聯(lián)VIPKID母公司“北京大米科技有限公司”的賬號(hào)至少有11個(gè)。此外，高途課堂、新東方、斑馬AI、瓜瓜龍英語(yǔ)等教育機(jī)構(gòu)皆有入局。

眾所周知，在線教育行業(yè)一直苦于獲客成本高昂。那么，在視頻號(hào)做IP、做矩陣，會(huì)是高Roi的生意嗎？

“視頻號(hào)作為一條高效的獲客渠道，是要去嘗試的。我們測(cè)試下來(lái)發(fā)現(xiàn)，這邊關(guān)注我們賬號(hào)的用戶，他們的付費(fèi)能力，還有轉(zhuǎn)化率確實(shí)相對(duì)高，”潘噠教育MCN負(fù)責(zé)人劉世雄表示，“但是視頻號(hào)的算法機(jī)制、對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的扶持力度還需加強(qiáng)”。

還有一些公司的探索不那么順利。

“現(xiàn)在視頻號(hào)矩陣做的比較好的是作業(yè)幫”，一位在線教育行業(yè)人士透露，“視頻號(hào)我們近期暫時(shí)沒(méi)做了，因?yàn)樽儸F(xiàn)還在摸索。起量的時(shí)候比較難，需要借助社群和公眾號(hào)的輔助推送，但占用這些資源會(huì)影響其他業(yè)務(wù)線業(yè)績(jī)”。

此外，還有人爆料，一些教育機(jī)構(gòu)因視頻號(hào)相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展不順而裁員。相比投放獲客，獨(dú)立孵化IP的回報(bào)周期更長(zhǎng)，粉絲增長(zhǎng)也不夠顯著。

在視頻號(hào)做教育是否賺錢？有不少案例已經(jīng)印證，可以。

只是現(xiàn)在入局，想躺賺，還是有相當(dāng)難度的。