（報告出品方/作者：東方證券，項雯倩、李雨琪）

1 音樂行業(yè)發(fā)展歷史：上云是版權(quán)追責(zé)的基礎(chǔ)

音樂行業(yè)自 2015 起，版權(quán)規(guī)范得到改善。行業(yè)正版化進(jìn)程加速龍頭公司聚攏用戶、優(yōu)化變現(xiàn)。 而傳輸介質(zhì)決定了版權(quán)維護(hù)的難易程度：2013 年后音樂上云，用戶習(xí)慣從 P2P（點對點）傳輸 下載改變?yōu)樵贫嗽诰€播放。隨著傳輸主體（被起訴方）由上億個體更迭為幾個大平臺，法律維權(quán) 從不可能變得簡單。 中國數(shù)字音樂在 20 余年的發(fā)展歷程里經(jīng)歷了商業(yè)模式、播放技術(shù)以及法律政策等各方面的重大 變革。 傳輸媒介上，中國經(jīng)歷了實體唱片時代、P2P 傳輸?shù)臄?shù)字音樂時代、音樂上云的流媒體時代。 打歌模式上，中國經(jīng)歷了春晚、彩鈴、選秀、短視頻的造星變革。 變現(xiàn)模式上，中國經(jīng)歷了實體購買、彩鈴 VAS 付費、會員訂閱+直播打賞等多重變現(xiàn)模式的轉(zhuǎn)變。

數(shù)字音樂時代來臨不僅打開了音樂免費試聽的大門，同時也造成了盜版叢生的時代亂象。20 余年 的發(fā)展歷程可以被劃分為五個階段： 第一階段：1999-2003 年 磁帶、CD 等實體仍為主導(dǎo)媒介； 第二階段：2004-2012 年 數(shù)字音樂成為主導(dǎo)媒介，P2P 成為主流傳輸方式； 第三階段：2013-2017 年 流媒體時代，音樂上云推動正版化進(jìn)程； 第四階段：2018-2021.7 中國在線音樂“獨家版權(quán)時代”； ? 第五階段：2021.8 至今 UGC 主導(dǎo)的后版權(quán)時代。

第一階段：1999-2003 年 磁帶、CD 等實體仍為主導(dǎo)媒介

這一時期實體唱片市場依舊為主流，在線音樂開始起步，各家網(wǎng)站紛紛布局音樂在線免費試聽： 1999 年，九天音樂網(wǎng)誕生，標(biāo)志著第一批數(shù)字音樂網(wǎng)站誕生； 2000 年，Sogua 網(wǎng)上線，提供多種音頻格式歌曲的搜索、試聽以及下載服務(wù)； 2001 年，百度 MP3 搜索上線。 諸多在線試聽網(wǎng)站以及音樂搜索服務(wù)的誕生為用戶帶來極大的便利，極大推動了在線音樂的發(fā)展。 但與此相伴的問題也十分明顯：數(shù)字音樂盜版猖獗和如何變現(xiàn)。同時，實體音樂受盜版影響銷量 也開始逐步下滑。

第二階段：2004-2012 年 數(shù)字音樂成為主導(dǎo)媒介，P2P 成為 主流傳輸方式

1、P2P 傳輸使維權(quán)對象過于分散；法律底層不支持向搜索引擎維權(quán)

早期的試聽網(wǎng)站以及 MP3 搜索服務(wù)在版權(quán)問題上始終處于灰色地帶，而隨著 P2P（點對點）傳 輸技術(shù)興起，一些諸如 bt、迅雷、電驢以及酷狗、酷我等下載客戶端受到了追捧。例如，酷狗日 均獨立 IP 訪問超過 500 萬，同時在線最高 68 萬，每天下載次數(shù)在 500 萬次左右。對比百度 MP3 頻道的日均 PV 也在 8000 萬次以上，日均下載單曲數(shù)量 1000-1500 萬次。 盡管該階段版權(quán)方極力進(jìn)行維權(quán)，但由于 P2P 傳輸模式使得維權(quán)對象過多且極度分散化，版權(quán)維 護(hù)效果欠佳。例如，唱片公司曾多次起訴百度：作為中國最大的搜索平臺，百度助長了盜版音樂 傳播。百度于其首頁 MP3 搜索項中提供了眾多指向第三方的未授權(quán)音樂文件的鏈接。但最后均 被判敗訴。究其當(dāng)時法律根本，百度均只提供指向其他網(wǎng)站中音樂的深層鏈接，而沒有直接上傳 音樂，不涉及“直接侵權(quán)”。 對于“間接侵權(quán)”來講，明知所鏈接的錄音制品侵權(quán)應(yīng)當(dāng)至少具有 以下兩個條件：首先，明知所鏈接的哪一個具體的鏈接侵權(quán)；其次，明知所鏈接的歌曲侵犯了哪 個主體的權(quán)利。

2、變現(xiàn)模式以彩鈴為主，音樂人、唱片公司收益極少

2003 年 5 月中國移動推出首個彩鈴業(yè)務(wù)，音樂消費開始由專輯消費轉(zhuǎn)變?yōu)閱吻M，直接了降 低了音樂的消費成本和發(fā)行成本。歌手通過和運營商合作，來獲得彩鈴的下載分成。 以該時期的熱曲《老鼠愛大米》為例，其單月最高下載超過 600 萬，以 2 元一條計算單月收入 1200 萬。該種模式下，運營商（渠道）掌握了較大話語權(quán)，傳統(tǒng)唱片公司地位下降。每首彩鈴的 信息費從 0.5~3 元/首不等，雙方 5/5 分成。此外，唱片公司拿到的 5 成還要拿出其中的 7 成出去 給推廣方（SP 及專業(yè)推廣公司），實際 CP 只有 15%可拿，而音樂人可以獲得的收益更少。 2008 年后，3G 時代來臨，運營商也開始布局音樂 3G 下載業(yè)務(wù)，營收以下載收益為主。

第三階段：2013-2017 年 流媒體時代，音樂上云推動正版化 進(jìn)程

這一階段無論是在法律基礎(chǔ)、商業(yè)模式以及播放技術(shù)上，行業(yè)都取得長足進(jìn)步。

1、技術(shù)層面：音樂上云改變訴訟主體，版權(quán)追責(zé)得以落實

2013 年，網(wǎng)易云音樂上線，音樂上云逐漸成為主流。云技術(shù)順應(yīng)了移動網(wǎng)絡(luò)時代用戶的使用需求， 使得用戶獲取音樂的習(xí)慣從上億個體 P2P 傳輸?shù)南螺d播放，到頭部幾個平臺的在線播放。這一用 戶行為的改變，對防盜版可行性起到了決定性作用。P2P 傳輸情況下，對于千萬首歌曲的版權(quán)保 護(hù)需要落實在無數(shù)小平臺甚至是個人傳輸行為上；上云時代，用戶聽歌行為落實到了幾個頭部平 臺，頭部平臺一旦侵權(quán)，其自身就成為被訴訟主體。打盜版對象從上億個人到幾個頭部平臺，版 權(quán)監(jiān)控就得以落實。

2、法律層面：最嚴(yán)政策出臺

在 2015 年之前，盜版音樂盛行于各大平臺。在版權(quán)上各大平臺差異較小，在這期間，本身產(chǎn)品 設(shè)計優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)易云音樂，憑借優(yōu)秀的推薦算法以及評論文化吸引了大批用戶涌入，對原有的主流 音樂平臺 QQ 音樂、酷我音樂以及酷狗音樂產(chǎn)生巨大沖擊。

3、版權(quán)層面：各平臺迅速反應(yīng)，版權(quán)采購跑馬圈地

海洋音樂集團(tuán)一馬當(dāng)先，收編內(nèi)容與平臺。 海洋音樂集團(tuán)成立于 2012 年 5 月，由前新浪副總裁、新浪音樂負(fù)責(zé)人謝國民創(chuàng)辦。謝國民為律 師背景出身，讓海洋音樂走出了一條與其他音樂平臺不同的發(fā)展路徑。海洋音樂抓住市場痛點， 在唱片公司授權(quán)費低下又缺錢的情況下，與近百家唱片公司達(dá)成版權(quán)合作（包括環(huán)球、索尼、華 納、百代、海蝶、種子等），長期獨家簽約的音樂及版權(quán)代理公司有 40 多家，其中獨家版權(quán)多 達(dá) 20 余家，擁有正版歌曲數(shù)量近 2000 萬首。 2013 年 12 月，謝國民成功說服了酷我 CEO 雷鳴加入，并收編其他幾家音樂版權(quán)代理商。2014 年 4 月與酷狗（創(chuàng)始人謝正宇）完成換股合并，組成了新的中國音樂集團(tuán)（CMC）。 CMC 曾經(jīng)于 2016 年尋求美股上市，然而最終以失敗告終，最終投奔騰訊懷抱。

網(wǎng)易云音樂歷史發(fā)展。 網(wǎng)易云音樂于 2013 年上線，差別于其他平臺 P2P 傳輸形態(tài)，一開始就以云音樂在線播放逐漸吸 引用戶入駐。然而在版權(quán)領(lǐng)域布局上，網(wǎng)易云的起步遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他主流平臺，這造成網(wǎng)易云音 樂在版權(quán)正版化時代下的困局。 當(dāng)時由于世界三大主流唱片公司以及華語重點版權(quán)已被各大平臺獲得，網(wǎng)易云音樂在版權(quán)領(lǐng)域布 局主要針對細(xì)分領(lǐng)域，如日語歌、古風(fēng)歌曲等，如日本 AVEX、國風(fēng)米漫傳媒等多家公司獨家版 權(quán)。后續(xù)網(wǎng)易云在版權(quán)領(lǐng)域布局不斷。 2017 年，接連完成多起戰(zhàn)略合作，并拿下華研國際獨家版權(quán)，開始布局華語音樂獨家版權(quán)。 2018 年，以與騰訊音樂針對“周杰倫”歌曲版權(quán)的糾紛為標(biāo)志，獨家版權(quán)戰(zhàn)役全面打響。

第四階段：2018-2021.7 中國在線音樂“獨家版權(quán)時代”

隨 2015 年版權(quán)政策的落地，國內(nèi)在線音樂行業(yè)進(jìn)入“版權(quán)時代”。平臺間版權(quán)斗爭不斷激化， 國家政策對“反壟斷”加碼，2018 年以 1%保留內(nèi)容為核心競爭力的“獨家版權(quán)時代”正式到來。

1、版權(quán)爭奪戰(zhàn)與法務(wù)訴訟從未止歇

在版權(quán)政策落地之后，關(guān)于音樂版權(quán)的爭議和訴訟不斷發(fā)生，其中主要發(fā)生在頭部音樂平臺騰訊 音樂和網(wǎng)易云音樂之間。在兩家平臺的版權(quán)競爭當(dāng)中，由于騰訊音樂本身版權(quán)數(shù)量占據(jù)絕對優(yōu)勢， 其主動訴訟數(shù)量要高于網(wǎng)易。

2、轉(zhuǎn)授權(quán)成版權(quán)之爭安慰劑

區(qū)別于其他行業(yè)，音樂領(lǐng)域的獨家版權(quán)通常不代表獨占。出于國際大廠對自身利益的維護(hù)及政防 止音樂版權(quán)壟斷的努力，音樂市場形成了各家平臺獨自尋求獨家版權(quán)合作，再進(jìn)行轉(zhuǎn)授權(quán)的業(yè)務(wù) 模式。盡管版權(quán)轉(zhuǎn)授在很大程度上解決了獨家版權(quán)壟斷局面的發(fā)生，但是實際上版權(quán)轉(zhuǎn)授存在許 多隱性規(guī)則。管理者對于版權(quán)轉(zhuǎn)授的價格和數(shù)量無法進(jìn)行限制，這使得獨家版權(quán)代理方能夠選擇 對自身盡可能有利的轉(zhuǎn)授方式，被轉(zhuǎn)售方通常需支付高昂的成本。

3、2018 年：1%核心曲目成競爭熱點

雖然 TME 與云音樂已達(dá)成雙方獨家版權(quán) 99%的轉(zhuǎn)授合作，但剩下的 1%未轉(zhuǎn)授曲目成為了各自 不可逾越的壁壘。TME 剩下的 1%中最為代表性的即為華語天王周杰倫的曲目，這直接決定了大 批的周杰倫歌迷只能選擇騰訊音樂平臺。憑借自身龐大的版權(quán)數(shù)量與對核心曲目的掌控，TME 在 版權(quán)領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先于其他平臺。

第五階段：2021.8 至今 UGC 主導(dǎo)的后版權(quán)時代

隨 2021 年 7 月 TME 受“壟斷”懲戒，“獨家版權(quán)時代”落幕，中國在線音樂市場最大的行業(yè)壁 壘被打破。無論是現(xiàn)有勢力競爭焦點的遷移，還是新興力量的闖入，都將給中國在線音樂市場帶 來新的變革。就目前的行業(yè)狀況而言，在 PGC 內(nèi)容逐漸趨同的“后版權(quán)時代”，以原創(chuàng)音樂人 為核心的 UGC 內(nèi)容將成為新戰(zhàn)場。

2 用戶獲?。翰町惢瘍?nèi)容吸引用戶入駐

2.1 用戶需求拆解：云音樂偏向 UGC，QQ 音樂為明星主導(dǎo)

在在線音樂領(lǐng)域，用戶需求大致拆解為三類：（1）追星訴求：內(nèi)容來自于 PGC；（2）熱門歌 曲：主題曲、綜藝來自于 PGC，抖音神曲來自于 UGC；（3）未知自身需求：歌單+日推，來自 于 UGC+PGC。 通過對網(wǎng)易云音樂 2021 年上半年的熱歌榜進(jìn)行拆分，我們發(fā)現(xiàn)數(shù)量上：52%的熱門歌曲來自新 晉音樂人，其中絕大多數(shù)為網(wǎng)易音樂人，顯示出 UGC 內(nèi)容對于吸引和鞏固用戶的重要性；18% 的熱歌也是抖音使用量高于 100 萬的網(wǎng)紅神曲，說明抖音對于歌曲流量存在影響力，但并不是決 定性因素；22%的熱歌是影視劇、綜藝等的主題曲、推廣曲，顯示其他傳媒載體對用戶的聽歌需 求存在影響；剩余 8%來自于明星，占比較小。在流量上，新晉音樂人的占比有所下滑，但用戶 需求總體分布與數(shù)量劃分類似。 我們也對 QQ 音樂 2021 年第 48 周熱歌榜進(jìn)行了用戶需求分析，發(fā)現(xiàn) QQ 音樂的用戶需求構(gòu)成為 60%PGC 需求，40%UGC 需求。即 QQ 音樂的用戶需求則是以明星主導(dǎo)的，尤其是過半流量由 明星導(dǎo)向用戶需求貢獻(xiàn)。這也反應(yīng)了 PGC 版權(quán)是 QQ 音樂的核心競爭力，補(bǔ)短后的網(wǎng)易云音樂 有良好的發(fā)展空間。

2.2 PGC 版權(quán)內(nèi)容：獨家版權(quán)壁壘不再，內(nèi)容差距縮小

2021 年 7 月，市場監(jiān)管總局責(zé)令騰訊解除獨家版權(quán)，使競爭者均有公平觸達(dá)上游版權(quán)資源的機(jī) 會，這一舉措有利于將音樂平臺市場的競爭焦點從利用資本優(yōu)勢搶奪版權(quán)資源回歸到提高創(chuàng)新服 務(wù)水平、提升用戶體驗的理性軌道上來，也宣告中國在線音樂市場的“獨家版權(quán)時代”落幕。 市場重回公平開放，網(wǎng)易云音樂趁勢加緊推進(jìn)版權(quán)合作。在 10 月、11 月相繼與摩登天空、英皇 娛樂、中國唱片集團(tuán)、風(fēng)華秋實達(dá)成合作，緩解了其音樂社區(qū)生態(tài)較薄弱的 PGC 內(nèi)容部分。此 前，云音樂已與全球三大唱片集團(tuán)簽署直接數(shù)字分銷合約，填補(bǔ)其版權(quán)短板，進(jìn)一步提升其內(nèi)容 吸引力。（2020 年 5 月 12 日：華納版權(quán)-詞曲版權(quán)協(xié)議；2020 年 8 月 10 日：環(huán)球音樂集團(tuán)-直 接協(xié)議；2021 月 5 月 18 日：索尼音樂娛樂-直接協(xié)議；2021Q3：華納音樂集團(tuán)-直接協(xié)議）

而截止 2022 年 10 月，TME 與云音樂分別與 33 家及 29 家唱片公司簽署版權(quán)協(xié)議，在數(shù)目上兩 者之間的差距已經(jīng)不大。云音樂與 TME 共有 15 項公司簽約版權(quán)重合。并且據(jù)有關(guān)報道，網(wǎng)易云 音樂在與多個版權(quán)方洽談非獨家版權(quán)合作，以盡快上線此前被下架的獨家版權(quán)歌曲，目前已與杰 威爾、相信音樂、華研音樂等知名版權(quán)方進(jìn)行溝通，相關(guān)版權(quán)作品包括周杰倫、五月天、梁靜茹、 SHE、李宗盛等歌手。對此，網(wǎng)易云音樂回復(fù)表示，確實正在推進(jìn)與多個版權(quán)方的合作洽談。由 此，隨著獨家版權(quán)高墻的倒下，PGC 內(nèi)容將會逐漸走向同質(zhì)化。

這也存在一個問題：版權(quán)方有權(quán)主張不把版權(quán)賣給網(wǎng)易云音樂。 在 2021 年 10 月，有報道稱網(wǎng)易云音樂擬舉報韓國 SM 公司拒絕授權(quán)，涉嫌壟斷。 但按照《中華人民共和國反壟斷法》的規(guī)定，壟斷行為共包括：協(xié)議壟斷、濫用市場支配地位以 及經(jīng)營者集中行為，則 SM 公司（版權(quán)方）主張不授權(quán)給網(wǎng)易是合法的，并沒有強(qiáng)制性法律規(guī)定 一定要公開自己的版權(quán)。 前段時間，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《騰訊控股有限公司收購中國音樂集團(tuán)股權(quán)違法實施經(jīng)營 者集中案行政處罰決定書》對騰訊進(jìn)行了反壟斷的處罰，是基于騰訊濫用自己的市場支配地位， 實施了經(jīng)營者集中的方式獨占版權(quán)，構(gòu)成了壟斷。

騰訊系平臺綜藝導(dǎo)流效應(yīng)不明顯。 TME 與騰訊視頻聯(lián)合推出《創(chuàng)作營》系列、《明日之子》系列等音樂選秀節(jié)目，節(jié)目中誕生的歌 曲只能在騰訊系在線音樂平臺播放，為用戶導(dǎo)流創(chuàng)造了機(jī)會，但從用戶重合度數(shù)據(jù)來看，綜藝導(dǎo) 流的效果目前并不明顯。騰訊系音樂平臺用戶中同時使用騰訊視頻的占比最高的為 QQ 音樂，占 49%，并沒有顯著高于網(wǎng)易云音樂的占比（45%）。 綜合四家在線音樂平臺和四家頭部視頻平臺的用戶重合度數(shù)據(jù)，也可以看出各在線音樂平臺的用 戶在視頻平臺的使用呈現(xiàn)較高的同質(zhì)性。其中芒果 TV 與兩家都是合作關(guān)系，所以其旗下熱門音 樂類綜藝《披荊斬棘的哥哥》《乘風(fēng)破浪的姐姐》等的導(dǎo)流對在線音樂平臺的競爭格局難以產(chǎn)生 直接影響。

2.3 UGC 原創(chuàng)內(nèi)容：簽約原創(chuàng)音樂人提高內(nèi)容差異性，降低版 權(quán)獲取成本

版權(quán)大戰(zhàn)進(jìn)入下半場，在線音樂行業(yè)的競爭核心可能將逐漸從 PGC 主導(dǎo)的內(nèi)容轉(zhuǎn)向 UGC 主導(dǎo)的 內(nèi)容。各平臺原創(chuàng)音樂人計劃主要包括引入入駐歌手與主題化活動征集原創(chuàng)歌曲兩部分。 培育簽約獨立音樂人有如下好處： 繞開 PGC 重合內(nèi)容打造新生獨家內(nèi)容，提高內(nèi)容的豐富度與差異性。 降低音樂制作門檻助力平臺進(jìn)一步發(fā)展 UGC 內(nèi)容。 獨立音樂人數(shù)量呈大幅增長趨勢，迎合時代潮流，也降低獲取成本。

《中國音樂人生存現(xiàn)狀報告(2020)》中表示“從音樂人的需求來看:“傳播”和“收入”仍然最受 關(guān)注；同時，技能培訓(xùn)等“創(chuàng)作”層面需求值得重視?！?，TME 及網(wǎng)易云音樂人培育計劃中皆關(guān) 注到這些內(nèi)容。

傳播層面

對音樂人來說，“傳播”也是選擇進(jìn)駐平臺時的重要考慮。對此主要有兩種考慮：一是選擇用戶 基數(shù)龐大的平臺，另一是選擇更愿意給予平臺音樂人曝光機(jī)會的平臺。

1. 在用戶基數(shù)方面：TME 更占優(yōu)勢。 根據(jù) Questmobile 給出的 MAU 數(shù)據(jù)，可看出 TME 旗下的酷狗音樂、QQ 音樂、酷我音樂在用戶 基數(shù)上都比網(wǎng)易云音樂占據(jù)優(yōu)勢，能夠給予音樂人更大的潛在聽眾群體。

并且繼 2021 年 11 月騰訊音樂娛樂集團(tuán)宣布與 Apple Music 達(dá)成音樂授權(quán)協(xié)定之后，2022 年 8 月，TME 與國際知名音樂內(nèi)容平臺 Billboard 正式達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，并將攜手重磅推出首個中 國音樂國際化發(fā)展專項“中國音樂引力計劃”，騰訊音樂人將會擁有更多的全球發(fā)展機(jī)會。

2. 曝光機(jī)會層面：網(wǎng)易云給予更多機(jī)會

以 APP 滾動海報為例，在 QQ 音樂的 9 張滾動海報中僅有 2 張是對于其入駐藝人的宣傳，且都 是知名度已經(jīng)較高的藝人（許茹蕓、周深）。 而在網(wǎng)易云音樂首頁的 12 個滾動海報中：在 8 個新歌首發(fā)作品中，有 3 首來自網(wǎng)易音樂人；獨 家策劃是一位網(wǎng)易音樂人訪談，在內(nèi)頁中也有該音樂人的數(shù)字專輯售賣鏈接；MV 來自一個網(wǎng)易 音樂人組合。即，網(wǎng)易云音樂 5/12 的首頁海報在宣傳自身平臺音樂人。網(wǎng)易云音樂在平臺首頁就 給予了自身平臺音樂人大量的曝光機(jī)會。

兩站頭部歌手對比

QQ 音樂頭部歌手粉絲基數(shù)大。截止 2021 年 12 月 6 日，QQ 音樂和網(wǎng)易云音樂的 Top100 歌手 粉絲數(shù)總計分別為 3.31 億與 2.02 億。 云音樂頭部歌手入駐率高。Top100 歌手中，QQ 音樂已簽約入駐的為 39 位，粉絲數(shù)分別占總數(shù) 的 11.11%；網(wǎng)易云音樂為 55 位，粉絲數(shù)占比為 37.3% 。而在 QQ 音樂 Top30 歌手中，無自身 平臺的音樂人，而網(wǎng)易云音樂則有 10 名?？梢钥闯鰪膶?dǎo)量意愿或能力角度考慮，網(wǎng)易給予旗下 音樂人足夠的流量曝光。 頭部 PGC 歌手重合率高。兩家 Top100 歌手中共有 37 名重合，但重合率在頭部尤高，如兩家 Top15 歌手中有 9 名重合，證明 PGC 內(nèi)容逐漸同質(zhì)化。

兩站平臺音樂人對比

QQ 音樂和網(wǎng)易云音樂的熱歌 Top50 中自家平臺音樂人的作品基本穩(wěn)占半壁江山。這一點也在網(wǎng) 易云音樂熱歌的流量（評論數(shù)）分布中得到驗證。這一方面說明 UGC 內(nèi)容已經(jīng)成為在線音樂平 臺的重要內(nèi)容，培育平臺音樂人對在線音樂平臺獲取和留存用戶是重要且必要的。另一方面，這 說明在線音樂平臺具有使用算法將自家音樂人作品推薦給用戶，打造熱門歌曲的能力，也使得加 入在線音樂平臺對于原創(chuàng)音樂人具有吸引力。

作品在熱歌榜 Top50 的網(wǎng)易音樂人的平均粉絲數(shù)高于 TME 該指標(biāo) 20 萬，顯示了當(dāng)前網(wǎng)易云音 樂的熱門平臺音樂人的整體粉絲基數(shù)較大。

音樂人技能培訓(xùn)層面

對于創(chuàng)作音樂人的技能培訓(xùn)，騰訊音樂人官網(wǎng)上僅較為詳細(xì)地介紹了其提供的一系列課程服務(wù)， 包括專業(yè)提升課、版權(quán)科普課和推廣營運課，實用價值不高。 而網(wǎng)易音樂人“創(chuàng)作者中心”提供了更全面的輔助：“詞曲管家”一站式詞曲服務(wù) 、“音樂人課 程”、 “大師精品課”、“AI 智能創(chuàng)作”等專業(yè)課程及創(chuàng)作工具，為原創(chuàng)音樂人提供更系統(tǒng)的專 業(yè)創(chuàng)作扶持。由此，對于剛起步的音樂人，選擇與網(wǎng)易云簽約能獲得更多實質(zhì)技能提升上的幫助。

綜上，對于已經(jīng)積攢一定人氣的音樂人來說，騰訊產(chǎn)品矩陣聯(lián)動附帶的巨大流量極具吸引力，無 論在流量還是變現(xiàn)。 相比之下，網(wǎng)易云音樂“云梯計劃”更加適合起步期音樂人，能夠給予新人更多的曝光機(jī)會以及 相應(yīng)的技能培訓(xùn)機(jī)會。

音樂人數(shù)目增加且年輕化

由于音樂創(chuàng)作的門檻降低、音樂人數(shù)目激增及音樂人年齡的逐步年輕化，當(dāng)前處于起步階段的音 樂人數(shù)目眾多，網(wǎng)易云成為了更多音樂人的選擇。根據(jù)網(wǎng)易云音樂招股說明書披露，截至 2021 年 3 月 31 日，網(wǎng)易云音樂吸引逾 26 萬注冊獨立音 樂人，成為中國最大的獨立音樂人在線孵化器。

平臺鼓勵創(chuàng)造，征集原創(chuàng)歌曲

與此同時，各音樂平臺也提供了越來越多的扶持計劃來征集原創(chuàng)歌曲，目前各大平臺正在開展中 的主要原創(chuàng)歌曲征集計劃就非常豐富。 此外，網(wǎng)易云音樂還推出了硬地圍爐夜（標(biāo)簽“國內(nèi)首個大型原創(chuàng)音樂人年度盛典，向原創(chuàng)致敬” ）、硬地原創(chuàng)音樂榜（標(biāo)簽“國內(nèi)首個非數(shù)據(jù)導(dǎo)向原創(chuàng)音樂榜，發(fā)掘華語原創(chuàng)音樂更多可能”） 等企劃助力原創(chuàng)歌手，并吸引他們加入網(wǎng)易音樂人的行列或與網(wǎng)易云音樂合作。 高昂的版權(quán)采買費用和差異化內(nèi)容的重要性提升促使平臺為打造原創(chuàng)歌手提供大量資金、資源、 流量支持。

2.4 UGC 強(qiáng)化帶來的潛在威脅：字節(jié)跳動進(jìn)軍在線音樂行業(yè)

一方面，TME、網(wǎng)易云音樂從抖音翻唱網(wǎng)紅拉入駐簽約；另一方面，字節(jié)跳動正在開發(fā)一款獨立 音樂播放器，有望上線或沖擊當(dāng)前在線音樂市場格局。

2.4.1 字節(jié)跳動擬開發(fā)獨立音樂播放器

該產(chǎn)品與字節(jié)此前推出的海外版播放器 Resso 類似，為“上下滑”形態(tài)；在歌曲推薦模式上，產(chǎn) 品主打 “全單曲推薦”，即整個 App 只推單曲，不推歌單、專輯。 采買版權(quán)策略：偏向原創(chuàng)歌曲，與網(wǎng)紅達(dá)人簽約進(jìn)行長期合作，而非搶奪現(xiàn)有版權(quán)市場。即尋找 更多差異屬性，回避直接競爭。 卓越的產(chǎn)品算法能力：2020 年，抖音最火歌曲排行榜前 10 拿到了 945 億次播放量，其中八位是 不知名的素人歌手，他們靠推薦算法在抖音走紅。傳統(tǒng)音樂明星只占據(jù)了兩席，分別是周杰倫與 楊千嬅，排名第六和第九。 有望改變音樂人的收入結(jié)構(gòu)：以抖音為例，相比于傳統(tǒng)播放器按照“播放次數(shù)”計費，其主推按 照更高頻的“視頻使用次數(shù)”計費，即歌曲每被視頻創(chuàng)作者使用一次，平臺就要向歌曲作者支付 約 0.03-0.05 美元的費用。 綜上，字節(jié)跳動有能力吸引并培育一批自身平臺的原創(chuàng)音樂人，未來或成為在線音樂市場的一股 強(qiáng)勁勢力。

2.4.2 字節(jié)跳動新音樂播放器或給在線音樂行業(yè)帶來巨大沖擊

2021 年，抖音的月活躍用戶數(shù)已到達(dá) 6.7 億人。并且相較于現(xiàn)有主流在線音樂平臺，抖音的用戶 粘性占顯著優(yōu)勢。并且在短視頻平臺風(fēng)靡的情況下，現(xiàn)有主流在線音樂平臺的用戶粘性呈現(xiàn)下滑 趨勢，這給予了字節(jié)跳動新音樂播放器借助抖音一躍而上的機(jī)會。

12 月 11 日，第三屆 TMEA 騰訊音樂娛樂盛典評選出了 2021 年度華語十大熱歌。經(jīng)統(tǒng)計，這十 首歌曲都是由網(wǎng)絡(luò)歌手創(chuàng)作，在抖音上廣為流傳，用戶收聽量巨大的“流量歌曲”。僅從流量上 看，它們甚至遠(yuǎn)超周杰倫等流量明星的作品。經(jīng)驗證，網(wǎng)易云音樂 2021 年上半年的十大熱歌也 同樣在抖音上擁有巨大流量。這證明依憑抖音，字節(jié)跳動具有強(qiáng)大的熱門歌曲培育能力，其進(jìn)軍 在線音樂市場將大大改變市場歌格局。

3 用戶留存：差異化設(shè)計產(chǎn)品服務(wù)，提高核心用戶粘 性

3.1 差異化產(chǎn)品設(shè)計

目前在線音樂 APP 各有特色，瞄準(zhǔn)不同用戶群體的核心需求，從而提高用戶粘性。 酷狗音樂 slogan“6000 萬正版曲庫”突出版權(quán)優(yōu)勢；酷我音樂 slogan“好音質(zhì)用酷我”：突出卓越音質(zhì)； 網(wǎng)易云音樂 slogan“音樂的力量”：主打情感型評論分享；QQ 音樂 slogan“聽我想聽”：主打個性化推薦。

網(wǎng)易云音樂 “音樂的力量”：主打情感型評論分享

網(wǎng)易云音樂主打的情感型評論質(zhì)量都較高，以真心動人，比傳統(tǒng)的音樂技法旋律點評更容易被更 大范圍的用戶所接受。獨特的情感型評論也成為網(wǎng)易云音樂的特色，以人情味和交互感，吸引新 老用戶留駐網(wǎng)易云音樂。 據(jù)網(wǎng)易云音樂招股書，于 2021 年 6 月，超過 48%的聆聽者亦瀏覽“評論區(qū)”，從興趣相近的音 樂愛好者那里尋求關(guān)聯(lián)性和靈感。

3.2 差異化平臺生態(tài)

各個音樂平臺差異化的產(chǎn)品設(shè)計吸引了各異的核心用戶群體，平臺和用戶共同鑄成了差異化的平 臺生態(tài)。例如，網(wǎng)易云音樂對于評論區(qū)的建設(shè)，吸引了同樣關(guān)注互動分享的核心用戶，使其成為 了交互性極強(qiáng)的音樂平臺，形成了獨特的社區(qū)文化。 為了評估平臺的交互性，我們統(tǒng)計了 35 首歌曲在四大在線音樂平臺的評論數(shù)與其演唱歌手在該 平臺的關(guān)注粉絲數(shù)，并處理得到二者的比值。從數(shù)目上看，在 35 首歌曲中，網(wǎng)易云音樂的評論粉絲比最高的歌曲為 18 首，過半數(shù)，顯示網(wǎng)易云音樂的用戶交互性較強(qiáng)，有助于增強(qiáng)用戶參與 感，豐富平臺附屬內(nèi)容，提升用戶粘性。 而從評論粉絲比的去極值均值來看，酷我音樂、酷狗音樂的互動性數(shù)據(jù)優(yōu)于網(wǎng)易云音樂，三者均 遠(yuǎn)優(yōu)于 QQ 音樂。其中酷我音樂的高評粉絲比主要系其飯圈文化較弱，歌手粉絲數(shù)整體較低導(dǎo)致。 酷狗音樂的高比值主要來自個別歌曲的高評論粉絲比貢獻(xiàn)，如《南山南》、《金玉良緣》等，體 現(xiàn)其整體互動性較高，但歌曲之間的互動性差異較大。

根據(jù) Fastdata 發(fā)布的《2020 年中國在線音樂報告》可知，在線音樂社區(qū)互動功能使用比例和互 動率在過去的 3 年里得到很大的提高，逐漸成為在線音樂市場的一個新生態(tài)。社區(qū)以音樂為紐帶 給予用戶歸屬感，用戶又通過互動不斷豐富社區(qū)生態(tài)。 這個交互性的提升很大一部分來自 TME 旗下在線音樂平臺的轉(zhuǎn)型改革，但這也說明了社區(qū)是在 線音樂平臺的一個大的發(fā)展方向。

3.3 各音樂平臺用戶畫像對比

用戶畫像同樣表明產(chǎn)品差異造成的分化已經(jīng)形成。 從用戶年齡分布來說，網(wǎng)易云音樂 70%的用戶為 30 歲以下的年輕人，更加張揚個性、追求潮流； PC 時代就存在的酷狗音樂、QQ 音樂、酷我音樂等 30 歲及以上的用戶比例更高，相對更加成熟。

從用戶使用終端的價格分布來說，使用 5000 元以上終端的用戶在各大音樂平臺的活躍用戶中都 是占比最大，可以看出音樂平臺的活躍用戶整體（家庭）收入水平、消費水平較高。 其中，網(wǎng)易云音樂使用 5000 元以上終端的用戶占比是五個音樂平臺中最高的，證明網(wǎng)易云音樂 的高消費能力的活躍用戶的占比在行業(yè)內(nèi)較大，有較大的提升付費率和 ARPPU 的機(jī)會。

從用戶地域分布來說，在線音樂平臺的用戶輻射面廣，在各個城市階級都有較大的用戶群體，但 位于中小型城市的用戶占比相對較大。 其中，在四個平臺中，網(wǎng)易云音樂一線城市用戶的占比最高；全民 K 歌、QQ 音樂的用戶下沉較 顯著。

以上表明，各大音樂 APP 已初步圈定各自核心用戶，同樣也已確定了各自的主打戰(zhàn)略，行業(yè)競 爭進(jìn)入以差異化和用戶體驗為主的存量競爭時代。 先前在“用戶獲取”部分提到的版權(quán)差異也會使得各大平臺的用戶群體和社區(qū)生態(tài)產(chǎn)生差異，并 且對核心用戶的留存造成影響。并且除了知名歌手的版權(quán)，小眾版權(quán)的獲取也是非常有必要的。 例如，網(wǎng)易云音樂擁有日本 Avex、中國米漫傳媒版權(quán)，就能夠圈住 ACG 二次元以及國風(fēng)用戶。 圈層社區(qū)和大眾平臺在用戶基數(shù)上會有較大差異，然而圈層社區(qū)在用戶粘性方面具有較大優(yōu)勢。 志同道合的用戶更愿意與同好在社區(qū)發(fā)表觀點，且用戶具有較高粘性。 從網(wǎng)易云音樂與嗶哩嗶哩的 APP 用戶重合度就可以看出，網(wǎng)易云音樂在 ACG 市場的版權(quán)布局吸 引了大量喜愛二次元用戶。而其他三家頭部在線音樂平臺目前并沒有做到這一點。

3.4 用戶粘性指標(biāo)：酷狗、網(wǎng)易云占優(yōu)

在 DAU/MAU 方面，各大在線音樂平臺的數(shù)據(jù)都呈現(xiàn)一個下降的趨勢，體現(xiàn)在線音樂平臺的用戶 粘性可能受到短視頻平臺（如抖音）興起的沖擊。

根據(jù) Questmobile，酷狗音樂和 QQ 音樂在月度人均使用時長顯著占優(yōu)，月度人均使用時長均超 過 11 小時，酷狗音樂和網(wǎng)易云音樂在月度人均使用次數(shù)上占優(yōu)，月度人均使用次數(shù)均超過 150 次。而在月度使用總時長和次數(shù)上，酷狗音樂均占最優(yōu)，酷狗音樂月度使用時長達(dá)到 12.6 億小時， 月度使用次數(shù)達(dá)到 138 億次。 人均使用時長指標(biāo)差異原因：由于網(wǎng)易云音樂評論口碑在外，用戶聽歌時會有意翻看評論區(qū)尋找 高質(zhì)量評論，無形中增加了使用時長和互動頻率，同時形成了對“云村”的文化認(rèn)同?？峁芬魳?則是主要由于聽歌期間酷狗會將用戶向直播導(dǎo)流，播放歌曲時會顯示正在直播此曲的主播，延長 用戶逗留時長。 人均使用次數(shù)指標(biāo)體現(xiàn)在酷狗音樂和 QQ 音樂用戶基數(shù)較大的情況下，酷狗音樂和網(wǎng)易云音樂的 用戶粘性更高。

4 流量變現(xiàn)：會員、專輯、直播、廣告，多重模式百 花齊放

除了不斷提供并鞏固自身的差異化產(chǎn)品及服務(wù)，各個平臺也在積極開放更新奇的功能及拓展更多 元的產(chǎn)品，以給予用戶新鮮感并對壘競爭平臺。

TME 側(cè)重于耳朵經(jīng)濟(jì)方面的開發(fā)。 例如，騰訊音樂成立的懶人聽書，是國內(nèi)領(lǐng)先的長音頻平臺。平臺專注為用戶提供優(yōu)質(zhì)的有聲閱 讀服務(wù)，圍繞提供有聲書、廣播劇、有聲節(jié)目、知識音頻等多元化的有聲內(nèi)容矩陣，全方位滿足 不同用戶“聽”的需求。2020 年酷我音樂推出了全聲態(tài)音頻平臺“酷我暢聽”APP，圍繞用戶 “聽”的需求，打造“全聲態(tài)”音頻平臺，通過優(yōu)質(zhì)的有聲內(nèi)容、海量的主播和卓越的用戶體驗， 長音頻將是未來 TME 持續(xù)發(fā)力的戰(zhàn)略領(lǐng)域。

根據(jù)公司公告對主營業(yè)務(wù)的劃分，騰訊音樂收入來源主要分為兩種：（1）在線音樂服務(wù)：主要 包括會員付費、廣告服務(wù)、數(shù)字專輯及單曲銷售以及轉(zhuǎn)授權(quán)等。（2）社交娛樂服務(wù)：主要由直 播服務(wù)收入構(gòu)成。 從收入結(jié)構(gòu)來看，騰訊音樂在線音樂服務(wù)收入占比總收入在不斷上升，2022Q3 在線音樂服務(wù)收 入占總收入的 47%。

網(wǎng)易云音樂十分關(guān)注社交娛樂功能的拓展。 例如，網(wǎng)易云音樂推出的多媒體內(nèi)容社交功能“云村”、包括廣泛音樂功能及話題的“播客”、 互動性音樂博客“Mlog”、音樂興趣群組“云圈”等都是對自身核心社區(qū)概念的拓展；而其直播 APP“LOOK 直播”，語音聊天 APP“聲波”、K 歌 APP“音街”、音樂社交 APP“心遇”都是 嶄新的多元化社交娛樂服務(wù)業(yè)務(wù)輻射。

根據(jù)公司公告對主營業(yè)務(wù)的劃分，網(wǎng)易云音樂收入來源也主要分為兩種：（1）在線音樂服務(wù)： 主要包括會員付費、廣告服務(wù)、數(shù)字專輯及單曲銷售以及轉(zhuǎn)授權(quán)等。（2）社交娛樂服務(wù)：主要 由直播服務(wù)收入構(gòu)成。 2021Q3 音樂直播為主要營收項的社交娛樂業(yè)務(wù)在總收入中的占比有了明顯提升，一方面是由于 社交娛樂服務(wù)收入增長加快，另一方面系在線音樂服務(wù)收入增速放緩。后繼的社交娛樂服務(wù)收入 占比一直維持在 50%以上，成為網(wǎng)易云音樂增長的核心驅(qū)動。

4.1 在線音樂服務(wù)

騰訊音樂的在線音樂服務(wù)的收入自 2018 年起一直維持較好的增長態(tài)勢，從 2020 年的 93.49 億元 人民幣增長到 2021 年的 114.67 億元人民幣(17.99 億美元)，增長了 22.7%。這主要是受音樂訂閱收入強(qiáng)勁增長的推動，并輔以廣告收入和長格式音頻的增長，盡管數(shù)字專輯銷售和轉(zhuǎn)授權(quán)收入 有所下降。 2022 年第三季度總營收從 2021 年同期的 78 億元人民幣降至 74 億元人民幣，下降了 4 億元人民 幣，降幅為 5.6%。2022 年第三季度，來自在線音樂服務(wù)的收入從 2021 年同期的 28.8 億元人民 幣增加到 34.3 億元人民幣，增加了 18.8%。

網(wǎng)易云音樂在線音樂服務(wù)收入受益于用戶基數(shù)和付費情況持續(xù)改善，自 2018 年起一直維持較好 的增長態(tài)勢，2022H1 網(wǎng)易云音樂在線音樂服務(wù)實現(xiàn)收入 17.8 億。這主要是由于會員訂閱銷售收 入大幅增長。 從收入結(jié)構(gòu)來看，22Q3 網(wǎng)易云音樂在線音樂服務(wù)收入占比總收入 41%，在線音樂服務(wù)占比在 21 年及之前一直在 50%以上，由于社交娛樂服務(wù)收入的大幅增長，到 22 年占比基本維持在 40%。 在線音樂服務(wù)的同比增速在 21Q3 開始出現(xiàn)放緩主要系兩方面原因所致：一、為擴(kuò)大付費用戶數(shù) 量，在線音樂服務(wù)會員訂閱大力促銷及批發(fā)出售，導(dǎo)致 ARPPU 下降；二、響應(yīng)國家政策，整治 飯圈不良風(fēng)氣，實施專輯限購（禁止同一 ID 重復(fù)購買），導(dǎo)致銷量降低。

近年來騰訊音樂的 MAU 呈現(xiàn)不斷下降的趨勢，主要原因一方面是在更嚴(yán)格的成本管理下營銷支 出的減少，另一方面是其他泛娛樂平臺引流導(dǎo)致部分用戶的流失。按季度平滑近四年騰訊音樂的 MAU 變動趨勢，預(yù)計 2022 年其在線音樂服務(wù) MAU 為 5.91 億。 另一方面，2022 年 8 月，TME 與 Billboard 正式達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，并將攜手重磅推出首個中國 音樂國際化發(fā)展專項“中國音樂引力計劃”，騰訊音樂人將會擁有更多的全球發(fā)展機(jī)會，有望吸引 更多音樂人及其粉絲向在線音樂平臺轉(zhuǎn)移。 預(yù)測騰訊在線音樂服務(wù) MAU 在長期空間上仍有可能回升，并以歷史最高值 6.53 億作為其上升天 花板。

21Q3 中國在線音樂市場單平臺最高的 MAU 為酷狗音樂的 2.48 億。根據(jù) Questmobile 統(tǒng)計的 2021 年 10 月 APP 活躍用戶重合度數(shù)據(jù)，網(wǎng)易云音樂與酷狗音樂只有 0.26 億的重合用戶，酷狗 音樂的獨占用戶數(shù)為 2.25 億。 網(wǎng)易云音樂與酷狗音樂的核心內(nèi)容差距在 PGC 內(nèi)容的版權(quán)上，若網(wǎng)易云音樂能在反壟斷政策的 紅利下，克服自身 PGC 版權(quán)短板，便有機(jī)會以差異化 UGC 內(nèi)容吸引酷狗音樂的用戶。同時，網(wǎng) 易云音樂、酷狗音樂與酷我音樂、QQ 音樂之間也有大量非重合用戶，這些用戶也都是網(wǎng)易云音 樂的潛在發(fā)展對象。

此外，除音樂播放用戶，短視頻、K 歌、直播等平臺的用戶也顯示出音樂娛樂需求，具備向在線 音樂平臺轉(zhuǎn)移的潛力。在綜合考慮用戶粘性、平臺風(fēng)格差異及騰訊系平臺之間的相互引流后，我 們將酷狗音樂與網(wǎng)易云音樂的去重用戶總和，即 3.5 億，作為網(wǎng)易云音樂在當(dāng)前在線音樂市場的 MAU 潛在天花板，目前仍有近 2 億的空間。 平滑當(dāng)前網(wǎng)易云音樂 MAU 增長趨勢，預(yù)計 2022 年其在線音樂服務(wù) MAU 將達(dá)到 1.84 億，后期 按照緩慢導(dǎo)入趨勢測算，在最佳預(yù)期狀態(tài)下，2030 年或有可能達(dá)到 3.5 億。

4.1.1 會員訂閱收入

會員訂閱付費率

騰訊音樂 22H1 付費用戶數(shù)達(dá) 0.81 億人，付費比例為 14%，保持穩(wěn)步增長。（在線音樂付費用 戶數(shù)是指該季度每月最后一天會員權(quán)益保持活躍狀態(tài)的用戶數(shù)的平均值，不包括只購買數(shù)字單曲 或?qū)］嫷挠脩簦┑c Spotify43%的付費會員占比仍有很大差距。此外，雖然騰訊音樂的付費用戶 遠(yuǎn)高于網(wǎng)易云音樂，但是付費比例低于網(wǎng)易云，且差距在 2022H1 進(jìn)一步拉大。 網(wǎng)易云音樂 22H1 付費用戶數(shù)達(dá) 0.38 億人，付費比例為 21%，高于 TME 的 14%，保持穩(wěn)步增長。 網(wǎng)易云音樂的付費比例高于 TME 也由于阿里達(dá)成 88VIP 聯(lián)合會員合作的助力。

QQ 音樂的豪華綠鉆用戶享有“會員曲庫”、“下載特權(quán)”、“會員音質(zhì)”、“會員音效”四大 核心功能，并附有“鈴聲特權(quán)”、“歌詞海報”、“彈幕氣泡”、“個性裝扮”、“頭像掛件” 等會員權(quán)益。與網(wǎng)易云音樂的 vip 權(quán)益類似。同時 QQ 音樂的超級會員享有“數(shù)字專輯免費聽”、 “線上演出清晰度”、“線上演出回看”等 26 項獨享權(quán)益。

但在 VIP 權(quán)益方面，各個平臺誘導(dǎo)用戶會員訂閱的核心側(cè)重有所不同。QQ 音樂熱歌榜基本上 30%的 歌曲都屬于 VIP 專享，側(cè)重以曲庫帶動充值。 這與騰訊音樂在歌曲版權(quán)領(lǐng)域的優(yōu)勢有很大關(guān)系，尤其是 QQ 音樂獨占了周杰倫和陳奕迅兩大天 王的歌曲，很大程度上帶動了 QQ 音樂會員的充值。

對網(wǎng)易云音樂來說，免費用戶存在很大轉(zhuǎn)投其他免費音樂的可能，只能依賴增強(qiáng)更多會員特權(quán)， 以及慢慢培養(yǎng)付費習(xí)慣來逐漸引導(dǎo)付費。 網(wǎng)易云音樂黑膠 VIP 目前給用戶提供“會員曲庫”、“免費下載”、“無損音質(zhì)”、“鯨云音效” 四大核心功能，并附有“手機(jī)鈴聲”、“歷史日推”、“廣告特權(quán)”、“共享歌單”、“頭像掛 件”等會員權(quán)益。

在 VIP 權(quán)益方面，網(wǎng)易云音樂熱歌榜中 VIP 專屬歌曲占比低，網(wǎng)易云音樂會員權(quán)益策略較為保守 可能系與阿里的 88VIP 合作帶來大量流量促成。 網(wǎng)易云音樂黑膠 VIP 自 2020 年 8 月 7 日加入 88VIP 套餐，而阿里 88vip 基數(shù)或達(dá) 0.5 億，未來 目標(biāo) 1 億。使得付費會員增長只需做好現(xiàn)有套餐用戶轉(zhuǎn)化即可，沒有太多動力去做額外變現(xiàn)。

在會員訂閱費單價上，2021 年網(wǎng)易云音樂黑膠 VIP 連續(xù)包月的價格是四大主流在線音樂平臺的 VIP 月費中最高的，并不占據(jù)價格優(yōu)勢。并且在連續(xù)包月訂閱上，TME 旗下的三家在線音樂平臺 保持了一致的價格。在會員訂閱費單價和音樂包訂閱上，網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易云音樂、QQ 音樂、 酷狗音樂四家平臺給出的價格是完全一致的，體現(xiàn)平臺間存在一定的價格牽制。

會員訂閱 ARPPU

TME 的在線音樂服務(wù)業(yè)務(wù)的月 ARPPU 在 2022 年前三個季度略有上升，22Q3 為 8.8 元。 在不斷改善用戶付費進(jìn)程中，網(wǎng)易云音樂沒有過度強(qiáng)調(diào)提升單用戶價值。網(wǎng)易云音樂重心在于不 斷提高用戶付費人數(shù)，月度 ARPPU 呈現(xiàn)一個先下降后穩(wěn)定的趨勢，2022 年 Q2Q3 維持在 6.6 元 的水平。 海外龍頭 Spotify 的月 ARPPU 在 20 年有所下降后在 22 年也略有提升。

會員訂閱收入

中商產(chǎn)業(yè)研究院研究顯示，根據(jù)國際經(jīng)驗，人均 GDP 達(dá)到一萬美元時，文化產(chǎn)業(yè)會進(jìn)入高速發(fā) 展時期。人均 GDP 一萬美元折合人民幣約為月收入 5000 元，則可以以月收入 5000 元以上的用 戶群體作為付費會員目標(biāo)空間群體。CNNIC 于 2020 年 12 月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民月收入 5000 元以上的比例約為 29.3%，但考慮到騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂兩平臺會存在重合用戶，因此， 樂觀預(yù)期兩平臺可以轉(zhuǎn)化為付費會員的目標(biāo)群體的比例為 25%。目前騰訊音樂的會員付費率僅有 14%，按照騰訊音樂在線音樂 MAU 歷史最高值 6.5 億做為天花板的假設(shè)計算，付費會員數(shù)上限 約為 6.5 億*25%=1.625 億。根據(jù) 9 元/月的 ARPPU 測算，會員付費空間上限為 1.625 億 *9*12=175.5 億元。 網(wǎng)易云音樂同樣以前文在線音樂上限 MAU3.5 億計算，付費會員數(shù)上限約為 3.5 億*25%=0.88 億。 根據(jù) 6.8 元/月的 ARPPU 測算，會員付費空間上限為 0.88 億*6.8*12=71.8 億元。

對騰訊音樂來說，首先在歌曲版權(quán)上具有領(lǐng)先優(yōu)勢，特別是掌握了周杰倫和陳奕迅這樣的天王級 歌手，使得 QQ 音樂很大一部分的付費用戶都因為粉絲屬性而具有較強(qiáng)的粘性。此外，騰訊音樂 推出的騰訊獨有的線上演唱會的項目也在很大程度上吸引了流量，特別是在疫情期間線下演唱會 無法舉行的情況下，線上演唱會成為了更多人所期待的演出。例如：時代少年團(tuán)火力全開無盡夏 演唱會的播放量高達(dá) 699.9 萬次，并且其中七位團(tuán)員單人機(jī)位的舞臺視頻是超級會員的專享內(nèi)容， 每一條的播放量都已超過 100 萬?？梢姡€上演唱會有助于吸引更多用戶訂閱會員。 但是也考慮到在放開版權(quán)后，騰訊音樂將會迎來云音樂的更激烈競爭，除去平臺的粘性會員用戶 以后，后續(xù)的付費用戶數(shù)的增長率可能會有所減緩，付費會員的結(jié)構(gòu)也將基本保持穩(wěn)定。騰訊音 樂的月 ARPPU 一直保持在一個較為穩(wěn)定的狀態(tài)，預(yù)測后續(xù)的月 ARPPU 將能在 9 元水平以上。

4.1.2 廣告收入

在廣告變現(xiàn)上，QQ 音樂取消了開屏廣告，且將原有的評論區(qū)廣告一并撤下。 酷狗音樂雖然沒有外生廣告植入，但在開屏、首頁、播放頁面都會有對自身衍生 APP 及自家相關(guān) 產(chǎn)品的廣告。 酷我音樂則是在開屏頁面就有外生廣告及外部鏈接，但在 APP 內(nèi)頁無明顯廣告植入。 APP 上的直接廣告植入雖然能帶來收入，但會給用戶帶來不好的觀感，所以總體上各個在線音樂 平臺都沒有大量插入廣告，廣告收入也不構(gòu)成在線音樂平臺的核心收入。

2021 年 7 月工信部發(fā)布推進(jìn) app 開屏彈窗信息的整治，網(wǎng)易云音樂先是取消了開屏廣告和評論 區(qū)廣告，后來又采取了更規(guī)范的開屏彈窗信息呈現(xiàn)方式，廣告時間在 5s 內(nèi)，有明顯的跳過按鈕， 評論區(qū)里的廣告可以點擊關(guān)閉。

4.1.3 專輯銷售收入

截至 2022 年 10 月 19 日，QQ 音樂 2022 年專輯銷售的總收入更高，但過半收入由榜單第 1，2 位貢獻(xiàn)，這證明得到少數(shù)頂流藝人的數(shù)字專輯銷售權(quán)是提高專輯銷售收入的核心。尤其是周杰倫 的專輯《最偉大的作品》，起到了極大的拉動作用。網(wǎng)易云音樂 2022 年專輯暢銷榜 top20 的銷 售總收入為 1.02 億，在 QQ 音樂與網(wǎng)易云音樂均有售賣的專輯中，QQ 音樂銷量更好。 在 QQ 音樂的專輯暢銷榜 Top20 中騰訊的平臺音樂人只有趙雷，在網(wǎng)易云音樂的專輯暢銷榜 Top20 中有趙磊、趙雷、萬能青年旅店三位。這說明目前平臺音樂人在鐵桿粉絲數(shù)目上存在短板。

4.1.4 在線音樂服務(wù)收入預(yù)測

騰訊音樂得益于銷售渠道的擴(kuò)大以及會員的忠誠度，在線音樂服務(wù)收入將會由付費會員數(shù)的提高 帶動一個較為穩(wěn)健的增長。 由于雙減政策等對于核心廣告主營收的打擊以及開屏廣告監(jiān)管放嚴(yán)，預(yù)計廣告收入在 22Q3、22Q4 持續(xù)低迷，將從 2023 起逐漸恢復(fù)。 自 2021 年 8 月起，響應(yīng)國家整治不良飯圈文化號召，數(shù)字專輯重復(fù)購買被明令禁止，將對專輯 售賣收入造成打擊，但是隨著近期周杰倫、BLACKPINK、Taylor Swift 等超人氣歌手及組合的專 輯發(fā)售，又將掀起一波專輯的售賣熱潮，因此預(yù)測 22Q4 起專輯售賣收入將會回升。 綜上，預(yù)期騰訊音樂在線音樂服務(wù)將在 2022 年實現(xiàn)營收 121 億元，2023 年 133 億元，2024 年 141 億元。

由于雙減政策等對于核心廣告主營收的打擊以及開屏廣告監(jiān)管放嚴(yán)，廣告收入在 22 前三季度仍 然比較低迷，然而工信部并非要禁止廣告而是主張整治，確保廣告彈出后有顯著的關(guān)閉標(biāo)志并可 以一鍵關(guān)閉，在規(guī)范廣告界面后，預(yù)計廣告收入仍能夠回升。 自 2021 年 8 月起，響應(yīng)國家整治不良飯圈文化號召，數(shù)字專輯重復(fù)購買被明令禁止，將對專輯 售賣收入造成打擊，預(yù)測 22Q4 起專輯售賣收入將維持一個較低的水平。 對于轉(zhuǎn)授權(quán)及其他收入，我們預(yù)測隨網(wǎng)易平臺音樂人的發(fā)展會將有一個較為平穩(wěn)的上漲趨勢。 綜上，預(yù)期網(wǎng)易云音樂在線音樂服務(wù)將在 2022 年實現(xiàn)營收 37.85 億元，2023 年 41.54 億元， 2024 年 44.51 億元。

4.2 社交娛樂服務(wù)

2022 年第三季度，騰訊音樂來自社交娛樂服務(wù)和其他業(yè)務(wù)的收入從 2021 年同期的 49.2 億元人 民幣下降 20.0%，至 39.4 億元人民幣。下降主要是由于宏觀環(huán)境的變化和來自其他平臺的競爭 加劇的影響。2022 年 5 月 7 日，中央文明辦、廣電總局等部門出臺《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞、 加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見》，禁止未成年人參與直播打賞、限制高峰時段連麥 PK 等，在一定程 度上可能會影響公司的娛樂直播業(yè)務(wù)。

社交娛樂服務(wù)是網(wǎng)易云從 2018 年才開始的新業(yè)務(wù)，目前主要的盈利模式是直播打賞。在 2022 年 Q3 實現(xiàn)營收 13.8 億元，同比增長 26%，這主要系付費用戶增加及付費率提高促成的。社交 娛樂服務(wù)收入在網(wǎng)易云音樂總營收的占比持續(xù)提升，在 22Q3 占比總收入 59%，是網(wǎng)易云音樂的 營收增長的重要驅(qū)動。

平臺直播導(dǎo)流

各個音樂平臺的 APP 頁面上都帶有常規(guī)的直播頁面進(jìn)入通道，但除此之外還有很多穿插在 APP 里的直播導(dǎo)流通道。 酷我音樂的首頁最上方會提示當(dāng)前開播的主播；酷狗音樂則是在歌曲播放的時候，在音樂播放器 的右上方用小窗向用戶推薦相關(guān)歌曲的直播，精準(zhǔn)實現(xiàn)用戶導(dǎo)流；而在 QQ 音樂中沒有明顯的直 播導(dǎo)流通道。 通過直播導(dǎo)流能夠?qū)⒁徊糠衷诰€音樂服務(wù)用戶同時轉(zhuǎn)化為社交娛樂服務(wù)（直播）用戶，大幅增加 平臺的收入。

付費率

騰訊音樂社交娛樂服務(wù)的付費率呈現(xiàn)出圍繞 5%上下波動的狀態(tài)，22Q3 付費用戶達(dá)到 740 萬人， 付費率為 4.8%。TME 提供音樂衍生社交娛樂服務(wù)的年限較長，發(fā)展較成熟；但 22Q2 網(wǎng)易云音 樂的社交娛樂付費率首次超過 TME，達(dá)到 5.4%。 假設(shè) 6%為云音樂社交娛樂服務(wù)業(yè)務(wù)的付費率天花板。 網(wǎng)易云音樂社交娛樂服務(wù)當(dāng)前 MAU 潛在天花板為 1.4 億人，付費率潛在天花板為 6%，則付費用 戶潛在天花板為 6%*1.4 億=840 萬人。22Q2 付費用戶數(shù)目為 129 萬，距離潛在天花板尚有 6.5 倍空間。

社交娛樂服務(wù) ARPPU

TME的社交娛樂服務(wù)的月 ARPPU 值遠(yuǎn)低于網(wǎng)易云音樂，原因可能是受到其在線 K 歌業(yè)務(wù)低 ARPPU 值的攤薄。在未來經(jīng)濟(jì)逐步恢復(fù)、行業(yè)逐步復(fù)蘇的前提下，預(yù)測騰訊音樂的月度 ARPPU 將在付費率保持穩(wěn)定的同時小幅上升。 網(wǎng)易云音樂社交娛樂服務(wù)月 ARPPU 有所下降，主要是由于宏觀環(huán)境的變化和來自其他平臺的競 爭加劇的影響。雖然仍高于 TME 的社交娛樂服務(wù)的 ARPPU 值，但該差距在不斷縮小。預(yù)測網(wǎng) 易云音樂的月度 ARPPU 將在付費率提升的同時基本維持當(dāng)前水平。

頭部主播收入對比

從流量集中度來看，騰訊音樂旗下酷狗繁星頭部主播流量較高，網(wǎng)易云音樂旗下頭部主播流量較 低。酷狗繁星收入榜前列主播的粉絲數(shù)有許多在幾十萬水平體量，其中最多粉絲數(shù)為 502 萬；而 網(wǎng)易云音樂 LOOK 直播收入榜前列主播粉絲數(shù)大約在幾千到幾萬不等，其中最多也僅為 10.7 萬； 相比之下，斗魚、虎牙等主流直播平臺 top30 主播的關(guān)注數(shù)均在百萬以上。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關(guān)信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫】。