聯(lián)商專欄：在之前的文章中，我們討論了目前作為電商直播主流形式的「有聲有色的聚劃算」。通過回顧團(tuán)購的發(fā)展歷程，我們可以看到能否搞定流量和供應(yīng)鏈決定著團(tuán)購類企業(yè)的生死盛衰。這也意味著類似「有聲有色的聚劃算」的直播電商要做到頭部，引流能力和供應(yīng)鏈能力都不可或缺。

在今天的我們會(huì)深入探討另一種直播電商的模式，即「有聲有色的什么值得買」，看看導(dǎo)購類電商的發(fā)展歷程對我們看清導(dǎo)購類直播電商的終局有哪些啟發(fā)。

進(jìn)入正文前，先分享兩個(gè)觀點(diǎn)：

當(dāng)流量平臺(tái)和電商平臺(tái)不能直接互通的時(shí)候，就產(chǎn)生出了在這兩座大山之間架橋的商業(yè)模式。橋梁模式的前提條件是，流量平臺(tái)沒有自營電商業(yè)務(wù)，且尚未與電商平臺(tái)打通。

與「有聲有色的聚劃算」所代表的團(tuán)購功能不同，直播電商還具備另一種能力，就是導(dǎo)購——不一定基于大人流、深折扣、高提成。雖然這種形態(tài)目前不太主流，且更垂直和小眾，但是，未來其在直播電商領(lǐng)域的占比會(huì)上升。

01 中國特色的導(dǎo)購模式——架橋

架橋模式的前提：流量平臺(tái)和電商平臺(tái)不能直接互通

目前，短視頻的流量主要被抖音、快手占據(jù)。抖音、快手和淘寶天貓之間還沒有實(shí)現(xiàn)高效互通。如果有創(chuàng)業(yè)公司想重新走一遍拼多多的路，即在流量平臺(tái)拿到流量后，把流量導(dǎo)到自己的電商平臺(tái)，在流量和電商平臺(tái)間做橋梁，是有機(jī)會(huì)的。

這是中國特色的機(jī)會(huì)，當(dāng)流量平臺(tái)和電商平臺(tái)不能直接互通的時(shí)候，就產(chǎn)生出了在這兩座大山之間架橋的商業(yè)模式。

▲ 2019 年 12 月 TOP 20 短視頻應(yīng)用月活用戶規(guī)模，來源：Fastdata極數(shù)

但是這種模式也受制于巨頭之間的形態(tài)變化：一，視頻流量平臺(tái)和電商平臺(tái)之間未打通的狀態(tài)可持續(xù)多久？二，流量平臺(tái)是否打算做自營電商？

以網(wǎng)紅電商、美麗說蘑菇街、拼多多為例

2014 年，網(wǎng)紅電商風(fēng)靡一時(shí)。

那個(gè)階段，微博作為新晉的媒體形態(tài)占據(jù)了大量的注意力資源，且微博和淘寶還未打通，網(wǎng)紅電商得以崛起，還涌現(xiàn)出了如涵這樣的上市公司。

但后來，故事又如何發(fā)展了呢？

網(wǎng)紅電商并沒有如大家早前預(yù)期的那樣大規(guī)模地蓬勃發(fā)展。首先，用戶在逐漸成熟，接觸信息的渠道也更多元，不再如此強(qiáng)烈地需要這種服飾、化妝品類生活方式的引導(dǎo)；其次，流量平臺(tái)和電商平臺(tái)打通之后，也不再需要先蓄一池子水然后倒過去了，用戶可以輕松實(shí)現(xiàn)一鍵跳轉(zhuǎn)。所以，網(wǎng)紅電商最終還是回到了供應(yīng)鏈的老戰(zhàn)場上。

類似地，這也容易讓人想起美麗說與蘑菇街跌宕起伏的故事。

2009 年、2011 年相繼上線的美麗說、蘑菇街，在女性時(shí)尚這一垂直領(lǐng)域內(nèi)，平臺(tái)用戶可以推薦、分享、評論商品，同時(shí)可以將自己發(fā)布或者感興趣的圖文內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到微博、QQ、豆瓣等流量更大的社交平臺(tái)，而商品的鏈接來自淘寶等外部電商網(wǎng)站，平臺(tái)則通過展示廣告、點(diǎn)擊、購買分成取得收入。

成立的最初幾年，蓬勃發(fā)展的電商導(dǎo)購平臺(tái)大有成長為新的流量入口的潛力。據(jù)淘寶聯(lián)盟官方數(shù)據(jù)，2012 年蘑菇街、美麗說等導(dǎo)購網(wǎng)站從淘寶分成超過 6 億元。那個(gè)階段，淘寶有接近 10%的流量來自以美麗說和蘑菇街為代表的導(dǎo)購社區(qū)。

然而，次年發(fā)生的兩件事改變了事情的走向。

一個(gè)是 2013 年 4 月 29 日，阿里巴巴和新浪微博宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。這意味著當(dāng)時(shí)排名靠前的流量平臺(tái)和最大的電商平臺(tái)開始強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。它們之間的路修通了，一馬平川，不再需要「橋」了。美麗說、蘑菇街等原本做「橋梁生意」的企業(yè)備受沖擊。

另一個(gè)是 2013 年 8 月，淘寶下達(dá)了面向第三方導(dǎo)購類平臺(tái)的封殺令。蘑菇街和美麗說只得加速轉(zhuǎn)型自建電商平臺(tái)。

架橋的商業(yè)模式也已經(jīng)成就新的電商明星企業(yè)。架橋的商業(yè)模式能有多大呢？目前來看，最典型的要屬創(chuàng)立于 2015 年、目前估值逼近 600 億美元的拼多多。

因?yàn)榘⒗锱c騰訊之間的隔閡，造就了拼多多這座階段性最大的「橋」。過去 5 年，拼多多背靠全民最大的流量池微信，可謂獨(dú)占優(yōu)勢——畢竟這個(gè)整體 DAU 10 億的流量池是中國最大的電商平臺(tái)阿里無法進(jìn)入的，且騰訊自身也沒有發(fā)力做電商。

不過，伴隨著快手、抖音等新型流量平臺(tái)的崛起，以及阿里等電商巨頭的堵截，拼多多也卷入了新的流量攻防戰(zhàn)。

直播電商年代，這類架橋型的導(dǎo)購平臺(tái)有多大機(jī)會(huì)？

參照上面的邏輯來回答這個(gè)問題，在流量平臺(tái)和電商平臺(tái)之間做變現(xiàn)的條件是，流量平臺(tái)沒有自營電商業(yè)務(wù)，且尚未與電商平臺(tái)打通。那么，通過在流量平臺(tái)積累流量，再去電商平臺(tái)變現(xiàn)的機(jī)會(huì)是存在的。

目前看來，快手、抖音這樣的頂級流量平臺(tái)和電商巨頭阿里之間修一條一馬平川大路的可能性還不大。既然如此，架橋的機(jī)會(huì)就會(huì)一直存在，只要電商品牌有在流量平臺(tái)上直播賣貨的需求。

不過，這個(gè)橋梁能修多寬是受制于人的，它取決于電商和流量平臺(tái)之間的隔閡有多大。如果完全不互通，橋就能修得寬些。如果并不相互排斥，只是沒有完全打通，橋就會(huì)窄些。

比如，拼多多的崛起，部分原因可以歸結(jié)為前者，即微信和淘寶天貓完全不互通，微信里不允許放淘口令。

無論如何，想要將自己的橋修得更牢固，你需要同時(shí)具備價(jià)格與產(chǎn)品能吸引用戶、有品牌向等條件。此外，你能給品牌商帶來足夠大的銷量，才能讓品牌方愿意為你「破壞」價(jià)格體系。流量與供給可以互相撬動(dòng)。

關(guān)于「橋梁」模式的探討，也是為了引出我們在接下來導(dǎo)購類直播電商討論中的一個(gè)基礎(chǔ)問題——應(yīng)該如何理解互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái)和電商平臺(tái)之間的連接機(jī)會(huì)？毫無疑問，相比一些團(tuán)購類平臺(tái)中存在的部分橋梁屬性，導(dǎo)購類平臺(tái)算是「橋梁」中的典型了。

接下來，我們會(huì)梳理一下「有聲有色的什么值得買」這類直播電商模式。

02 從面向垂直人群的專業(yè)品類導(dǎo)購看直播電商

專業(yè)導(dǎo)購的發(fā)展變遷

與上篇提到的「有聲有色的聚劃算」又或者說團(tuán)購功能不同，直播電商還具備另一種功能，就是導(dǎo)購——并不一定基于大人流、深折扣、高提成。

在現(xiàn)實(shí)中，團(tuán)購型直播和導(dǎo)購型電商直播不是截然分開的。為了方便理解，可以簡單粗糙地說，前者奔著實(shí)際的銷量，而后者則更偏品牌曝光；前者煽動(dòng)性地喊出「買它」，后者變著花樣把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)掰開了揉碎了說；前者主要拿銷售提成，后者主要靠廣告費(fèi)。

導(dǎo)購類網(wǎng)站最初的形態(tài)相當(dāng)于垂直類媒體，比如成立于 1999 年的定位于銷售促進(jìn)型的 IT 互動(dòng)門戶中關(guān)村在線。它會(huì)展示一些行情報(bào)價(jià)，也會(huì)教用戶怎么挑選和購買電腦。

內(nèi)容類導(dǎo)購平臺(tái)「什么值得買」成立于 2010 年 6 月，早期它只是一個(gè)極客聚集的電子產(chǎn)品交流社區(qū)。涉足電商后，其最初的品類結(jié)構(gòu)也主要集中在 3C 數(shù)碼產(chǎn)品。多說一句，與蘑菇街美麗說等導(dǎo)購平臺(tái)不同，「什么值得買」早期一直刻意規(guī)避 C 店（個(gè)人店鋪），跟淘系關(guān)系不大，故而并未受到封殺令的影響。

「什么值得買」主要解決了兩個(gè)問題。一是幫你發(fā)現(xiàn)什么渠道推出了好的折扣。二是它會(huì)直接告訴你，什么樣的電器產(chǎn)品適合什么樣的用戶。

通過將一些繁瑣復(fù)雜的技術(shù)數(shù)據(jù)和指標(biāo)翻譯成小白用戶易懂易接受的內(nèi)容，「什么值得買」得以降低技術(shù)門檻，與用戶建立起信任和信賴。根據(jù)其于 2019 年提交的招股說明書，其收入主要來自信息推廣服務(wù)，包括電商導(dǎo)購傭金和廣告展示。這是導(dǎo)購類所共有的盈利模式。

從這個(gè)邏輯來看，對于有一定技術(shù)或?qū)I(yè)壁壘的、需要解釋說明的、用戶不能通過反復(fù)消費(fèi)建立起品牌和產(chǎn)品認(rèn)知的消費(fèi)品品類，用戶會(huì)信賴特定的渠道推薦。因此，會(huì)出現(xiàn)一些專業(yè)的導(dǎo)購?fù)贰?/p>

只是這些導(dǎo)購?fù)返男螒B(tài)一直在變。可能之前是垂直媒體，現(xiàn)在是視頻直播，以前是圖文，現(xiàn)在是視頻。

因此，我們可以把時(shí)下流行的導(dǎo)購類直播電商理解為「有聲有色的什么值得買」。打個(gè)比方，如果有一個(gè)我相信的人、媒體或者渠道向我做推薦，而且它的推薦形式是強(qiáng)內(nèi)容導(dǎo)向，也就是說，我作為消費(fèi)者，既信任這個(gè)人，又喜歡其分享的信息和內(nèi)容，同時(shí)這些內(nèi)容又是我能理解的，這個(gè)機(jī)制就是有價(jià)值的。

這類雖然看起來小眾，但會(huì)更垂直，也更有黏性。

「有聲有色的什么值得買」會(huì)一直小眾下去么？

我們覺得不會(huì)。或許我們可以從微信公眾號帶貨的發(fā)展演變中獲得一些啟發(fā)。

大家如果有印象，2014 年到 2016 年這段時(shí)間，很多微信公眾號都在賣貨。但現(xiàn)在賣貨的公眾號已經(jīng)很少了，大多數(shù)還是回歸到接廣告，回歸到針對特定人群的觸達(dá)與心智占領(lǐng)。

為什么？

一是因?yàn)楹茈y搞定供應(yīng)鏈。二則需要對垂直人群能產(chǎn)生讓人甘愿「剁手」的影響力。它需要滿足幾個(gè)要素：在有一定專業(yè)壁壘的領(lǐng)域能夠形成自己的專業(yè)意見，且用戶處于入門階段。比如，剛剛接觸化妝品的小白用戶，剛剛?cè)肓吮＝∑房拥男“子脩舻鹊取Ｗ霾坏揭陨蠋c(diǎn)，很難帶得動(dòng)貨，但可以收點(diǎn)廣告費(fèi)。

總結(jié)一下，「有聲有色的什么值得買」跟「有聲有色的聚劃算」的差異在于，前者依靠的并非深度折扣和沖動(dòng)型消費(fèi)，而是給（小白）用戶種草，會(huì)相對垂直、小眾。

不過，參照微信公號帶貨的變化來看，「有聲有色的什么值得買」即便目前看還不大典型，但將來一定會(huì)占據(jù)重要的一席之地。這是我們對于未來直播電商發(fā)展趨勢的一個(gè)預(yù)判。

一個(gè)最近的佐證是，據(jù)公開報(bào)道，4 月下旬，小紅書推出百億流量扶植計(jì)劃 ，「視頻、直播、垂類」成為三大關(guān)鍵詞，小紅書創(chuàng)作號負(fù)責(zé)人杰斯還說，帶貨是結(jié)果不是目的。

對「有聲有色的什么值得買」而言，視頻形態(tài)既是加分項(xiàng)，也有丟分的地方。

加分的地方在于，視頻是由人直接參與溝通互動(dòng)，更容易建立起信任感。同時(shí)，因?yàn)楸磉_(dá)的多變以及視頻能調(diào)用的手段與感觀更多，內(nèi)容呈現(xiàn)的豐富度和沖擊力會(huì)更強(qiáng)，更能幫助用戶去理解相對復(fù)雜或枯燥的事物。這對「導(dǎo)購」來講，格外重要。

但也必須承認(rèn)，由于視頻內(nèi)容的瀏覽效率低，消費(fèi)決策的效率也很低。這就決定了「有聲有色的什么值得買」和「有聲有色的聚劃算」一樣，很難成為絕大多數(shù)品類的主要銷售通路。

最后，長期來看，用戶在消費(fèi)需求和品牌認(rèn)知等方面的成熟度會(huì)提高。這帶來的結(jié)果是，用戶不再需要那么多導(dǎo)購，在自己相對熟悉的領(lǐng)域，大部分用戶大概率還是會(huì)依據(jù)性價(jià)比或自己的需要迅速完成商品選購。另一方面，成熟用戶也會(huì)形成一些更個(gè)性化的需求。這部分面向特定人群和文化群體的特定產(chǎn)品需求的發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)，將是導(dǎo)購類電商直播的機(jī)會(huì)。

本篇總結(jié)

1 從電商行業(yè)的發(fā)展邏輯來看，我們可以把直播電商劃分為「有聲有色的聚劃算」（偏團(tuán)購向）和「有聲有色的什么值得買」（偏導(dǎo)購向）。對前者來說，要做到頭部，供應(yīng)鏈能力和流量能力需要兼具。后者目前雖然不太主流，且更垂直和小眾，但未來在直播電商領(lǐng)域的占比會(huì)上升。

2 「有聲有色的什么值得買」（偏導(dǎo)購向）之所以有機(jī)會(huì)，是因?yàn)榭焓帧⒍兑暨@樣的頂級流量平臺(tái)和電商巨頭阿里之間還有巨大的隔閡，且目前沒有看到兩者之間直接架橋、通路的跡象。

3 看起來，似乎直播電商正在被很多人視作「救星」，這主要是因?yàn)橐咔楫?dāng)前，線下零售受困，疊加用戶的好奇心，帶來了媒體端的紅利，但這種紅利是階段性的，再者它的消費(fèi)效率也不高。就像曾經(jīng)圖文團(tuán)購和圖文導(dǎo)購所經(jīng)歷的一樣，最終它會(huì)以團(tuán)購或者導(dǎo)購的形態(tài)變成電商的標(biāo)配，卻很難成為絕大多數(shù)品類的主要銷售通路。