作者 | 范志輝

近年來，國(guó)風(fēng)正從圈層文化逐漸走入大眾視野。

不同于早年對(duì)傳統(tǒng)文化"陳舊"的刻板印象，如今目之所及，從服裝、游戲、音樂、網(wǎng)文、影視、動(dòng)漫，似乎萬物皆可國(guó)風(fēng)。哪怕你不是所謂的國(guó)風(fēng)受眾，也在無形中消費(fèi)過、感知過國(guó)風(fēng)文化。

在大國(guó)崛起和文化自信的時(shí)代背景下，當(dāng)下的年輕人對(duì)于國(guó)風(fēng)的熱愛早已悄然生長(zhǎng)，并滲透進(jìn)各個(gè)相關(guān)圈層。不過，要說做到像說唱文化那樣真正的破圈，國(guó)風(fēng)似乎還差臨門一腳。

國(guó)風(fēng)音樂正流行

國(guó)風(fēng)當(dāng)?shù)?，早已不是一句口?hào)。它從歷史幽深的隧道中走來，落地于當(dāng)代人的日常生活，融于現(xiàn)代社會(huì)的肌理之中。

根據(jù)知萌出品的《2020中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》調(diào)查顯示，近六成的人認(rèn)為傳統(tǒng)文化是生活方式和思想觀念兼而有之，這種主動(dòng)的審美文化心態(tài)，也在重塑新國(guó)風(fēng)品牌的審美傾向。

從近年來流行的"漢服熱"到《大魚海棠》《哪吒之魔童降世》等國(guó)漫崛起，再到《我在故宮修文物》《國(guó)風(fēng)美少年》等國(guó)風(fēng)綜藝、《現(xiàn)在國(guó)風(fēng)》《樂舞雅集》等國(guó)風(fēng)直播，這些隨處可見的國(guó)風(fēng)類文化產(chǎn)品，都證明國(guó)風(fēng)已不再只是小眾領(lǐng)域的狂歡，成為了一種被大眾喜愛的文化形態(tài)。而國(guó)風(fēng)音樂，也是當(dāng)下最受年輕人喜愛的音樂類型之一。

據(jù)《由你音樂榜》數(shù)據(jù)也顯示，從2019年Q2至2020年Q2，在非流行類音樂曲風(fēng)中，國(guó)風(fēng)歌曲上榜數(shù)量一直排名第一，上榜歌曲份額遙遙領(lǐng)先，且熱度持續(xù)上升，今年Q2上榜歌曲數(shù)量占比接近60%。

這也說明，國(guó)風(fēng)音樂也從原先二次元群體的小眾文化，逐漸進(jìn)入主流流行的視野，成為華語(yǔ)音樂的重要組成部分。

在強(qiáng)烈的市場(chǎng)需求下，各個(gè)視頻平臺(tái)、音樂平臺(tái)也開始試水發(fā)力，從線下音樂盛典、國(guó)風(fēng)綜藝等均有布局。其中，酷狗音樂已連續(xù)成功舉辦2019年"華樂紀(jì)"和2020年"春暉紀(jì)"兩屆國(guó)風(fēng)音樂會(huì)，被視為國(guó)風(fēng)音樂突破網(wǎng)絡(luò)空間局限的節(jié)點(diǎn)。與此同時(shí)，酷狗直播以內(nèi)容培育、IP打造的方式，實(shí)現(xiàn)了國(guó)風(fēng)音樂與大眾市場(chǎng)的碰撞與共振。

根據(jù)2018年中國(guó)國(guó)風(fēng)音樂發(fā)展研討會(huì)的數(shù)據(jù)，我國(guó)目前每年舉辦的國(guó)風(fēng)音樂會(huì)不下500場(chǎng)，參與受眾人數(shù)多達(dá)3000萬。

國(guó)風(fēng)音樂正流行，小眾與大眾的邊界也漸漸打破。

國(guó)風(fēng)音樂如何破圈？

說起國(guó)風(fēng)音樂，就不得不提其前身古風(fēng)音樂。

最初，古風(fēng)音樂源于早年間ACG同人音樂，其中最知名的要數(shù)由角色扮演單機(jī)游戲《仙劍奇?zhèn)b傳》衍生出的翻唱曲目。彼時(shí)，仙劍奇?zhèn)b傳玩家論壇甚至和當(dāng)年的分貝網(wǎng)呈雙足鼎立，是古風(fēng)音樂愛好者的主要聚集地。

而以2015年5月9日在人民大會(huì)堂舉辦的"結(jié)繩紀(jì)"國(guó)風(fēng)音樂盛典為節(jié)點(diǎn)，古風(fēng)音樂開始正式以"國(guó)風(fēng)音樂"之名走進(jìn)大眾的視野，這一概念迭代不僅拓寬了原有"古風(fēng)"的概念范疇，還為后續(xù)的商業(yè)化奠定了基礎(chǔ)。

但要完成國(guó)風(fēng)音樂的真正破圈，音樂先聲認(rèn)為，還存在以下兩大難點(diǎn)：一方面，圈層屬性明顯，國(guó)風(fēng)音樂更加追求情緒共鳴，有自己內(nèi)部獨(dú)特的審美標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，則是缺乏強(qiáng)有力的曝光渠道對(duì)外輸出，形式不夠多元立體，難以觸及主流受眾。

考慮到亞文化本身的特性，其內(nèi)在的審美特質(zhì)也構(gòu)成了魅力本身，因此，影響其破圈進(jìn)程的主要痛點(diǎn)就在于能否打造國(guó)風(fēng)音樂進(jìn)入大眾市場(chǎng)的通道。

不同于其他平臺(tái)"蹭熱點(diǎn)式"的短期投入，今年7月，酷狗直播正式推出"國(guó)風(fēng)新語(yǔ)"特別IP，從頭部IP儲(chǔ)備、新人孵化、傳播矩陣搭建、線上線下運(yùn)營(yíng)等維度，以體系化運(yùn)營(yíng)的方式讓國(guó)風(fēng)音樂真正在平臺(tái)落地生根，細(xì)水長(zhǎng)流。

IP儲(chǔ)備上，酷狗直播先后簽約李常超、音頻怪物、貳嬸、葉洛洛、蕭憶情等8位頭部國(guó)風(fēng)歌手，堪稱國(guó)風(fēng)圈的"神仙陣容"；同時(shí)，還通過國(guó)風(fēng)選秀活動(dòng)和發(fā)力主播孵化與扶持，為平臺(tái)內(nèi)優(yōu)質(zhì)主播提供了上升通道，更持續(xù)增強(qiáng)了平臺(tái)的國(guó)風(fēng)內(nèi)容生產(chǎn)力。

此外，酷狗直播還會(huì)在年度票選中設(shè)置國(guó)風(fēng)類獎(jiǎng)項(xiàng)，最受歡迎國(guó)風(fēng)歌手將受邀參加酷狗直播盛典，進(jìn)一步提升其行業(yè)認(rèn)可度和影響力。

除了涌現(xiàn)出張逸辰、書笙、蔣星等優(yōu)質(zhì)主播，酷狗直播還走出了花僮、紅格格這樣的國(guó)風(fēng)新秀。

據(jù)了解，唱作人花僮以獨(dú)特嗓音成功出圈，她演唱的《笑納》《浪子閑話》《將軍，請(qǐng)上馬》等在酷狗音樂收獲超1.9億人收聽。

而紅格格的走紅也離不開平臺(tái)助力，酷狗直播不但為她打造了專屬IP節(jié)目《格格駕到》，還幫她登上2020國(guó)風(fēng)音樂盛典、酷狗動(dòng)漫嘉年華、中國(guó)華服日等多個(gè)頂級(jí)國(guó)風(fēng)舞臺(tái)，目前其短視頻播放量也超過5000萬，扶持成績(jī)亮眼，例證了平臺(tái)強(qiáng)大的造星能力。

傳播矩陣上，除了頭部唱見的日常直播，酷狗直播"國(guó)風(fēng)新語(yǔ)"IP還根據(jù)內(nèi)容類型專門推出了"現(xiàn)在國(guó)風(fēng)" "首唱會(huì)""樂舞雅集"等子品牌，搭建了多元傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)了對(duì)大眾需求的多維度滿足。

其中，"現(xiàn)在國(guó)風(fēng)"主打高品質(zhì)的線下國(guó)風(fēng)live，將線下live show與線上酷狗直播相結(jié)合，以每周1場(chǎng)的節(jié)奏為用戶帶來沉浸式的觀演體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了線上與線下的同頻共振。"首唱會(huì)""樂舞雅集"則主打邀請(qǐng)國(guó)風(fēng)歌手在頻道房直播的形式，前者結(jié)合藝人特點(diǎn)、演繹曲目來定制現(xiàn)場(chǎng)玩法，被稱為歌手打歌第一站；后者定位為泛二次元精品欄目，涵蓋音樂、廣播劇、古樂等，滿足粉絲多元化的內(nèi)容需求。

可以看到，酷狗直播"國(guó)風(fēng)新語(yǔ)"品牌以"頭部藝人+新人孵化+傳播矩陣+國(guó)風(fēng)IP"的生態(tài)玩法，一方面，能將優(yōu)質(zhì)的國(guó)風(fēng)音樂通過多元化的直播欄目向大眾系統(tǒng)輸出，逐步打造為國(guó)風(fēng)圈"看+聽+玩"的首選陣地，讓越來越多的人愛上國(guó)風(fēng)；另一方面，搭建了金字塔式的國(guó)風(fēng)IP生態(tài)，還能聯(lián)動(dòng)5sing原創(chuàng)音樂基地、酷狗音樂等集團(tuán)內(nèi)外資源，從創(chuàng)作、傳播、消費(fèi)等環(huán)節(jié)推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的迭代升級(jí)，以生態(tài)之力幫助國(guó)風(fēng)音樂出圈。

換句話說，當(dāng)平臺(tái)布局不再只是簡(jiǎn)單的流量導(dǎo)入，而是以系統(tǒng)化、體系化的運(yùn)營(yíng)支持做扎實(shí)內(nèi)容和渠道，才能讓流量真正留在這些國(guó)風(fēng)音樂IP上，直至積聚出破圈的勢(shì)能。

國(guó)風(fēng)音樂的IP生態(tài)升級(jí)

事實(shí)上，酷狗直播的“野心”并不止于此。

今年10月，酷狗音樂在CMJ現(xiàn)場(chǎng)召開的"賞樂計(jì)劃"國(guó)風(fēng)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上提到，將從聽、看、創(chuàng)三大方面對(duì)國(guó)風(fēng)音樂領(lǐng)域進(jìn)行全方位戰(zhàn)略布局。而"國(guó)風(fēng)新語(yǔ)"這一品牌IP就屬于"看"版塊，將國(guó)風(fēng)音樂徹底變得"立體"起來，以全新的視聽體驗(yàn)為國(guó)風(fēng)音樂人、用戶提供更多維度的互動(dòng)方式。

未來，除了在視聽內(nèi)容上的持續(xù)深耕，酷狗直播還將聯(lián)動(dòng)非遺、書法等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，甚至還會(huì)和國(guó)漫、游戲進(jìn)行創(chuàng)新合作，在國(guó)風(fēng)文創(chuàng)領(lǐng)域開啟多種跨界玩法。

復(fù)盤來看，酷狗直播在國(guó)風(fēng)音樂領(lǐng)域的布局邏輯也并非只是做幾首歌、簽幾個(gè)藝人那么簡(jiǎn)單，而是通過在內(nèi)容生產(chǎn)、互動(dòng)形態(tài)、人才儲(chǔ)備、玩法創(chuàng)新等全方位發(fā)力，拓寬國(guó)風(fēng)音樂的概念邊界的同時(shí)，也讓大眾看到了國(guó)風(fēng)的多元化、包容性。而以年輕人喜聞樂見的方式推動(dòng)他們對(duì)國(guó)風(fēng)音樂以及傳統(tǒng)文化的歸屬感，助力重建文化自信和文化自覺，酷狗直播也踐行了數(shù)字音樂平臺(tái)應(yīng)有的社會(huì)擔(dān)當(dāng)。

從作品打造、直播賦能到文創(chuàng)跨界，酷狗直播的國(guó)風(fēng)音樂版圖也初具雛形，而在不同領(lǐng)域的跨界聯(lián)動(dòng)中，國(guó)風(fēng)音樂被衍生出無限可能，其最大價(jià)值就在于對(duì)整個(gè)國(guó)風(fēng)產(chǎn)業(yè)體系的IP生態(tài)升級(jí)。未來已來，國(guó)風(fēng)音樂破圈指日可待。

先聲話題

話題內(nèi)容：你覺得國(guó)風(fēng)音樂要破圈，還需要什么？

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排版 | 安林

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