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文 | 薛洪言

近期密集研究了多家公司，深感不同的賽道都有好的投資標(biāo)的，尤其是處于高速增長(zhǎng)期的新興賽道，頭部玩家普遍有較大的發(fā)展?jié)摿?，只要等待合適的價(jià)格便值得參與。但就一個(gè)新興賽道的所有參與者而言，比起賽場(chǎng)中的運(yùn)動(dòng)員，背后提供服務(wù)賦能的公司通常更值得關(guān)注。沒(méi)錯(cuò)，這就是淘金者與賣水人的故事。

脫穎而出的淘金者固然能夠暴富，但要提前選出未來(lái)的優(yōu)勝者不確定性很高。相比之下，賣水人看似是小生意，但確定性要強(qiáng)得多，細(xì)水長(zhǎng)流，也能賺得盆滿缽滿。當(dāng)前，美妝賽道蓬勃發(fā)展，線上代運(yùn)營(yíng)，便是賣水人的生意。

線上渠道崛起，網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商成香餑餑

線上渠道崛起，早不是什么新鮮事，就消費(fèi)者而言，電商購(gòu)物早已是家常便飯的存在。但就品牌方而言，真正能夠掌握線上流量密碼的屈指可數(shù)，就多數(shù)品牌方而言，在線上渠道的露出和曝光遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上線下。

如據(jù)南極電商統(tǒng)計(jì)，就該公司業(yè)務(wù)涉及的約600個(gè)關(guān)鍵詞（服裝家紡、小家電等）來(lái)看，在電商平臺(tái)進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，真正銷量排名靠前又是著名的品牌不到10%。換言之，著名品牌的線上品類搜索排名，與其實(shí)際的地位和影響力并不相稱，這也使得線上渠道成為很多品牌方的薄弱環(huán)節(jié)。

同線下不同，線上渠道是完全不同的打法，站在“術(shù)業(yè)有專攻”的視角，專注于為品牌廠商提供服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商順勢(shì)崛起。

作為一種新興產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商初期主要為品牌方提供線上運(yùn)營(yíng)、客服等基礎(chǔ)服務(wù)，后來(lái)隨著品牌方日益重視線上品牌建設(shè)和消費(fèi)者體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商開始介入IT、營(yíng)銷、倉(cāng)儲(chǔ)物流等核心環(huán)節(jié)，個(gè)別還會(huì)提供基于數(shù)據(jù)分析的增值服務(wù)。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2015年-2020年，我國(guó)品牌電商服務(wù)行業(yè)規(guī)模從1501億元增長(zhǎng)至6911億元，年復(fù)合增速達(dá)35.7%。

本文中，我們主要聚焦美妝賽道的網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商業(yè)態(tài)。美妝產(chǎn)品主要分為皮膚護(hù)理、頭發(fā)護(hù)理、美容化妝、香氛香水及其他五大類，基于產(chǎn)品單價(jià)、體積、配送效率、服務(wù)體驗(yàn)、營(yíng)銷轉(zhuǎn)化等方面的綜合考量，美妝產(chǎn)品天然適合線上銷售。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020年，我國(guó)美妝產(chǎn)品零售額為8616億元，過(guò)去5年復(fù)合增速為16%，線上滲透率達(dá)45.5%，屬于全球最高水平。同時(shí)，2019年，我國(guó)人均美妝支出49.5美元，日本和美國(guó)分別為308美元和283美元，仍有較大的增長(zhǎng)空間。

自電商平臺(tái)崛起之后，美妝個(gè)護(hù)品牌便紛紛觸網(wǎng)，通過(guò)多種渠道發(fā)力線上銷售，如品牌官網(wǎng)商城、品牌官方旗艦店、電商自營(yíng)平臺(tái)、線下專營(yíng)店的線上網(wǎng)店、跨境電商平臺(tái)等?，F(xiàn)階段，電商自營(yíng)平臺(tái)和品牌官方旗艦店更受消費(fèi)者信任，也得到品牌方越來(lái)越多的支持。

在官方旗艦店的建設(shè)中，品牌方多選擇與第三方網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商合作，合作模式分為買斷式和代運(yùn)營(yíng)式兩類：前者為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商模式，又稱線上營(yíng)銷模式，由合作機(jī)構(gòu)自主搭建網(wǎng)絡(luò)店鋪并擁有店鋪所有權(quán)，買斷式采購(gòu)貨品，賺取進(jìn)銷差價(jià)收入，自負(fù)盈虧；后者則屬于純粹的品牌線上管理服務(wù)，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，店鋪和貨品所有權(quán)歸品牌方，合作機(jī)構(gòu)只提供服務(wù)，收取服務(wù)費(fèi)。

2020年，美妝行業(yè)品牌電商服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1230億元，按GMV市場(chǎng)份額計(jì)算，前三名分別為悠可集團(tuán)（港股擬上市）、壹網(wǎng)壹創(chuàng)和麗人麗妝，合計(jì)市場(chǎng)份額30.3%。

以麗人麗妝為例，其主要業(yè)務(wù)便是“接受品牌方的委托，在線上開設(shè)、運(yùn)營(yíng)官方旗艦店，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的在線銷售”。截止2021年9月末，公司已與雪花秀、雅漾、后、施華蔻、芙麗芳絲、奧倫納素等60余個(gè)品牌達(dá)成合作關(guān)系，合計(jì)運(yùn)營(yíng)店鋪數(shù)量147家。

從品牌運(yùn)營(yíng)到品牌賦能

為保障服務(wù)質(zhì)量、避免運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，知名化妝品牌方對(duì)同一平臺(tái)的官方旗艦店通常采用獨(dú)家授權(quán)方式，因此，品牌方授權(quán)就構(gòu)成了重要的進(jìn)入壁壘。鑒于官方旗艦店的唯一性，品牌方會(huì)綜合考慮服務(wù)能力和銷售能力慎重選擇被授權(quán)機(jī)構(gòu)，通常情況下，具有較長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)歷史、資源整合能力強(qiáng)的頭部機(jī)構(gòu)更受青睞，強(qiáng)者恒強(qiáng)。

需要注意的是，同類型的美妝品牌之間存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，故不太可能全都委托同一家機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)線上品牌運(yùn)營(yíng)，甚至個(gè)別強(qiáng)勢(shì)品牌還會(huì)要求運(yùn)營(yíng)方不得為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供服務(wù)。因而，這個(gè)市場(chǎng)不可能出現(xiàn)一家獨(dú)大的現(xiàn)象，眾多品牌方會(huì)有意扶持多家代理商，以維持相對(duì)健康的競(jìng)爭(zhēng)格局。

此外，為更好地貫徹品牌意志，隨著線上旗艦店規(guī)模做大，強(qiáng)勢(shì)品牌方有很大的意愿自建電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，收回店鋪的授權(quán)。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)服務(wù)商做大以后，也有動(dòng)力向上游延伸，孵化自有美妝品牌，與委托方的產(chǎn)品構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)，如麗人麗妝旗下的美妝工具品牌momoup和護(hù)膚品牌美壹堂等。

故而，品牌方與運(yùn)營(yíng)方的網(wǎng)絡(luò)授權(quán)合作雖有排他性，但并不穩(wěn)固，網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商需要在其他方面證明自己的價(jià)值。最核心的價(jià)值，便是銷售能力。

店鋪運(yùn)營(yíng)，銷售能力是王道。線上銷售能力，主要取決于兩點(diǎn)：

一是平臺(tái)流量獲取能力。線上銷售的主要成本來(lái)自流量獲取，相比品牌方單兵作戰(zhàn)，運(yùn)營(yíng)方承接多品牌業(yè)務(wù)，在流量獲取與轉(zhuǎn)化上具有更大的騰挪空間，能夠發(fā)揮聚合優(yōu)勢(shì)，提升流量效率。同時(shí)，在付費(fèi)流量采購(gòu)上，運(yùn)營(yíng)方可憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)降低采購(gòu)價(jià)格，獲取稀缺優(yōu)質(zhì)資源；而面對(duì)站內(nèi)和站外的各類免費(fèi)流量，專業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)憑借優(yōu)質(zhì)運(yùn)營(yíng)能力，如活動(dòng)策劃、內(nèi)容創(chuàng)意、直播運(yùn)營(yíng)等，更容易低成本獲取優(yōu)質(zhì)流量。

二是基于數(shù)據(jù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。提升流量轉(zhuǎn)化率，離不開數(shù)據(jù)資源賦能。相比單一品牌方，頭部運(yùn)營(yíng)服務(wù)方普遍與電商平臺(tái)建立密切合作，是平臺(tái)數(shù)據(jù)銀行的重要客戶，能接觸到龐大的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)（脫敏后），通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘建立消費(fèi)者畫像和標(biāo)簽特征庫(kù)，進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷，以提升銷售轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，基于消費(fèi)大數(shù)據(jù)，運(yùn)營(yíng)方可以向品牌方提供C2M反向定制賦能，協(xié)助品牌方優(yōu)化產(chǎn)品布局和營(yíng)銷投放，提高合作粘性。

正是借助優(yōu)秀的線上銷售能力，網(wǎng)上零售運(yùn)營(yíng)服務(wù)機(jī)構(gòu)得以從同質(zhì)化、低價(jià)值含量的單一運(yùn)營(yíng)和客服售后的角色中掙脫出來(lái)，持續(xù)提高產(chǎn)業(yè)鏈中的話語(yǔ)權(quán)。

此外，隨著直播種草的興起，對(duì)品牌方而言，線上不僅僅是銷售渠道，也在日益變成重要的品牌營(yíng)銷和管理渠道。換句話說(shuō)，之前是有明確需求的消費(fèi)者通過(guò)線上旗艦店下單，而現(xiàn)在則有很多潛在消費(fèi)者被內(nèi)容吸引、產(chǎn)生需求繼而下單銷售。

這個(gè)時(shí)候，運(yùn)營(yíng)方的角色邊界再次擴(kuò)大，不僅要實(shí)現(xiàn)高效率銷售，還要擔(dān)負(fù)起引發(fā)消費(fèi)者注意力和購(gòu)買意愿的職責(zé)，此時(shí)，運(yùn)營(yíng)方變成了事實(shí)上的品牌管理和賦能機(jī)構(gòu)，開始具備與品牌方平等對(duì)話的地位。

市場(chǎng)終局展望：品牌代運(yùn)營(yíng)是一門好生意嗎？

然而，化妝品賽道終究是品牌為王，運(yùn)營(yíng)方的話語(yǔ)權(quán)無(wú)論怎么提升，都很難和強(qiáng)勢(shì)品牌方掰手腕。為了發(fā)展壯大，獲得更多的營(yíng)收和利潤(rùn)，運(yùn)營(yíng)方最終會(huì)沿著三個(gè)方向突圍：

一是拓展平臺(tái)，培育全域運(yùn)營(yíng)能力。早期的電商代運(yùn)營(yíng)，主要集中在天貓平臺(tái)，圍繞品牌方的天貓旗艦店展開，之后逐步擴(kuò)展到其他主流電商平臺(tái)。近幾年，抖音、快手、小紅書、小程序等渠道崛起，每個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)和邏輯不同，在賣貨中的角色和定位也有差異，這就使得全域流量運(yùn)營(yíng)能力愈發(fā)重要，也非常稀缺。在這種背景下，培育全域流量運(yùn)營(yíng)能力，無(wú)疑能提升運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的話語(yǔ)權(quán)。

二是拓展品類，將能力復(fù)制推廣。品牌線上運(yùn)營(yíng)，重點(diǎn)在于運(yùn)營(yíng)，做深做透某個(gè)品類后，適當(dāng)進(jìn)行跨品類布局，必然成為頭部運(yùn)營(yíng)方的不二選擇。以壹網(wǎng)壹創(chuàng)為例，從化妝品代運(yùn)營(yíng)起家，目前已開始布局家電、潮玩、食品等領(lǐng)域；而寶尊電商服務(wù)的品牌更是橫跨服裝配飾、家電3C、食品保健品、家居、美妝、快消品、母嬰、汽車等多個(gè)品類。

三是走向上游，孵化自有品牌。電商渠道的興趣，為很多新興品牌崛起提供了土壤，深諳電商運(yùn)營(yíng)之道的代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，自然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)這波機(jī)遇。如壹網(wǎng)壹創(chuàng)，已成功孵化健康輕食品牌每鮮說(shuō)，并將繼續(xù)借助其電商流量運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)孵化或投資新銳品牌，向上游高價(jià)值環(huán)節(jié)延伸。

就現(xiàn)階段來(lái)看，頭部幾家運(yùn)營(yíng)商均在三個(gè)方向進(jìn)行了或深或淺的探索，前景如何，仍有不確定性。但考慮到消費(fèi)升級(jí)、國(guó)貨崛起、線上滲透等三方面因素的疊加效應(yīng)，起碼在未來(lái)五到十年內(nèi)，頭部運(yùn)營(yíng)方仍面臨非常有利的行業(yè)環(huán)境，單從行業(yè)環(huán)境看，未來(lái)就值得期待。