摘要：秦皇島海邊，網(wǎng)紅打卡地，局座走透透

作者：觸電局座

各位玩主，大家好，又到了每周三晚我們準(zhǔn)時(shí)相見(jiàn)的時(shí)間，我是【宇宙玩樂(lè)指南】這個(gè)公眾號(hào)的主理人，江湖人稱“觸電局座”，以邊走邊玩邊寫邊做聞名不遐邇。

上周，局座帶玩主們?nèi)ス淞斯洹昂推角懢帧?一場(chǎng)4小時(shí)的暴走和買買買換來(lái)了一份400頁(yè)P(yáng)PT的深度體驗(yàn)指南，夠爽夠battle。

這周，咱們?nèi)ハ乱粋€(gè)地兒“玩一玩”。

這個(gè)夏天最火的綜藝節(jié)目無(wú)疑是《樂(lè)隊(duì)的夏天》（局座整個(gè)夏天忍住沒(méi)基于這個(gè)命題發(fā)一篇【宇宙玩樂(lè)指南】，終于到夏天的尾巴忍不住了），作為一個(gè)2003年就在北京國(guó)際雕塑公園看過(guò)迷笛音樂(lè)節(jié)的老滾迷，熱淚盈眶萬(wàn)分激動(dòng)，這些我心中的寶藏樂(lè)隊(duì)熬了這么多年，終于熬到了“出圈”的這一天。

從嘻哈，到街舞，機(jī)器人都有了，終于輪到了樂(lè)隊(duì)。

那些原本躺在CD里和只出現(xiàn)在音樂(lè)節(jié)舞臺(tái)上的樂(lè)隊(duì)和作品，回蕩在一款綜藝節(jié)目之中，并且持續(xù)不斷地被挖出話題來(lái)，給老同學(xué)牟頔和她與馬東的米未團(tuán)隊(duì)點(diǎn)個(gè)贊。

我們都知道“綜藝真人秀”就是要講故事，《樂(lè)隊(duì)的夏天》非常好地把最大的篇幅留給了音樂(lè)本身，而最小化了以往綜藝舞臺(tái)上的“做作”故事。

但依然不經(jīng)意間，有些因?yàn)椤罢鎸?shí)”所以“動(dòng)人”的故事被帶了出來(lái)。

比如Click#15的主唱Ricky，曾經(jīng)是一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目中的一個(gè)餐廳的音樂(lè)總監(jiān)（在樂(lè)隊(duì)這事兒能養(yǎng)活自己之前）。馬東等人經(jīng)常拿這個(gè)點(diǎn)來(lái)調(diào)侃他，久而久之，觀眾記住了這個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目（應(yīng)該是沒(méi)花廣告費(fèi)，除非我太善良了）。

它就是：阿那亞。

它的老板馬寅在最后一期節(jié)目時(shí)也出現(xiàn)在了現(xiàn)場(chǎng)，告訴全場(chǎng)，他會(huì)最大化地支持Ricky他們來(lái)玩音樂(lè)（當(dāng)然是不是Ricky從阿那亞餐廳的音樂(lè)總監(jiān)升級(jí)為了阿那亞的音樂(lè)總監(jiān)就真的不得而知）。

《樂(lè)隊(duì)的夏天》、Click#15、Ricky，讓阿那亞再次火了一把。

而“火一把”在阿那亞的發(fā)展軌跡當(dāng)中，已經(jīng)發(fā)生過(guò)無(wú)數(shù)回。

只是這“火的無(wú)數(shù)回”，都沒(méi)觸動(dòng)局座動(dòng)身去看一看；就像在北京這么多年，都沒(méi)動(dòng)身去一趟八達(dá)嶺長(zhǎng)城一樣，越近的地方，越想不起來(lái)去。

直到這個(gè)夏天。直到Click#15把阿那亞帶到局座眼前，以及在中國(guó)城市1號(hào)IP計(jì)劃的發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)將阿那亞作為一個(gè)研究案例提出，一段時(shí)間內(nèi)，一個(gè)地方被在不同的場(chǎng)景場(chǎng)合下反復(fù)提及，并重復(fù)地敲打和誘惑你，會(huì)讓你產(chǎn)生想去的愿望。

局座把這，叫：記憶錘。

躲不過(guò)去了，去吧。

1、阿那亞的前世

簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)阿那亞的前世，要說(shuō)得很簡(jiǎn)單是因?yàn)橹耙呀?jīng)有無(wú)數(shù)的什么營(yíng)銷文章分析過(guò)阿那亞了，局座的【宇宙玩樂(lè)指南】就可以不多贅述了。

地產(chǎn)界經(jīng)常有一個(gè)說(shuō)法，叫“神盤”，阿那亞就是這么一個(gè)“盤”。

阿那亞原屬于億城集團(tuán)，2012年銷售額僅4000多萬(wàn)，被視為不良資產(chǎn)。

一年后，億城作價(jià)2.6億拋售阿那亞，馬寅接盤。

而現(xiàn)在，阿那亞同比秦皇島其他產(chǎn)品單價(jià)高出一倍以上，2017年銷售額達(dá)30億元，吸納了秦皇島區(qū)域70%旅游份額。

有人認(rèn)為：金達(dá)利的半山半島經(jīng)驗(yàn)、馬寅的奧倫達(dá)部落業(yè)主經(jīng)歷、良渚文化村的行業(yè)影響和社群管理，讓阿那亞的復(fù)合創(chuàng)新成為可能——從賣一個(gè)房子，變成了賣一攬子生活方式和內(nèi)容。

局座最早聽說(shuō)阿那亞，來(lái)自于“一條”的一段視頻——“全中國(guó)最孤獨(dú)的圖書館”頭銜，這個(gè)和三聯(lián)書店合作的海邊公益圖書館僅僅是阿那亞的配套之一，卻成為了文藝圈網(wǎng)紅，僅百度全網(wǎng)點(diǎn)擊量就達(dá)到5.6億人次。

有秦皇島當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)為：阿那亞之所以這么紅，是因?yàn)橄瘛肮陋?dú)圖書館”這樣的建筑——一方面滿足了文藝青年們符號(hào)化的審美追求，另一方面，的確有太多拍照拍得好的人（這當(dāng)中不太能包括局座）去那兒，令那里生產(chǎn)出大量高質(zhì)量的照片。

那是2015年，距今已4年。

4年，阿那亞斷迭代、豐富、擴(kuò)張，如今房子已經(jīng)賣到了6期，依然火。

它做對(duì)了什么？局座希望來(lái)找到答案。

走起！

2、阿那亞的客戶轉(zhuǎn)化

阿那亞是一個(gè)只有在阿那亞買房的業(yè)主、酒店民宿入住客人才可以進(jìn)入的“封閉社區(qū)”，所以嚴(yán)格意義上，你不能說(shuō)它是一個(gè)秦皇島北戴河的“新景區(qū)”。

既然還沒(méi)在阿那亞買房，那要去體驗(yàn)阿那亞就只能住酒店唄。

于是局座在“去哪兒”上致電阿那亞隱廬酒店，對(duì)方讓我加客服微信，并告訴我通過(guò)客服直接購(gòu)買（如果出現(xiàn)突然不能去的情況，可在出發(fā)前三天全額退款，而在“去哪兒”上買則沒(méi)有辦法退款），只這一條，我就加了客服（誰(shuí)叫局座是一個(gè)突然飛就飛了的工作節(jié)奏）。

客服基本上可以回答我的一切問(wèn)題，還很貼心地給我發(fā)了房間的實(shí)拍視頻，以及小恩小惠地告訴我可以贈(zèng)送2張電影票，同時(shí)我從客服得知馬上這里要辦老狼演唱會(huì)（開始還是很震驚的，覺(jué)得這么大的腕兒，怎么跑到這么個(gè)地方辦演唱會(huì)），可惜業(yè)主專享票賣完了，要買只能到現(xiàn)場(chǎng)買。

從北京驅(qū)車去阿那亞的路，得4個(gè)小時(shí)，剛好夠局座打開阿那亞的APP，開始做功課。

這個(gè)APP怎么來(lái)的呢？是在中國(guó)城市1號(hào)IP計(jì)劃的發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)（萬(wàn)娛引力是這個(gè)計(jì)劃的聯(lián)合發(fā)起人），局座第一次下載了阿那亞的APP，打開之后，是“性冷淡風(fēng)”的這四幅畫面，輕描淡寫的幾句話，確實(shí)戳人。

通過(guò)這個(gè)APP，你可以了解到阿那亞的一切。

園區(qū)什么地圖，有什么餐廳，怎么訂外賣，影院上映的什么電影，最近的市集是什么，景點(diǎn)的介紹是什么，最近在辦什么展…

最重要的是，每周，阿那亞都會(huì)有非常豐富多彩的“社區(qū)活動(dòng)”，而這些“社區(qū)活動(dòng)”，無(wú)一例外通過(guò)這個(gè)APP來(lái)發(fā)布和告知。

這個(gè)周末，壓軸的無(wú)疑是老狼演唱會(huì)，但除此之外，戶外音樂(lè)會(huì)、先鋒作家的講座等，也會(huì)填滿你的空閑時(shí)間，而每個(gè)活動(dòng)，你都需要在APP上報(bào)名，有的花錢，有的免費(fèi)。

而如果你想在阿那亞體驗(yàn)“第一/第二/第三/第四食堂”這樣特別“阿那亞”的吃飯地兒，你就得變成一位會(huì)員。然后所有你在阿那亞APP上“花錢”的軌跡，都會(huì)被記錄在“個(gè)人中心”之中。比如：局座在會(huì)員卡上充值500元，生成電子卡，隨后就可以用這張電子卡，在園區(qū)內(nèi)那些僅供會(huì)員卡的區(qū)域消費(fèi)，消費(fèi)不掉的部分，可以直接提現(xiàn)，實(shí)時(shí)到賬（當(dāng)然和支付寶一樣，如果你忘了，就在里面存著了）。

論客戶轉(zhuǎn)化，阿那亞做得很到位。

3、進(jìn)阿那亞，住阿那亞，吃阿那亞

局座抵達(dá)了阿那亞，發(fā)現(xiàn)入口在嚴(yán)格地篩查人員，必須出示酒店預(yù)訂的訂單號(hào)，方可開車入內(nèi)

而當(dāng)你在酒店前臺(tái)登記，告知前臺(tái)登記車號(hào)后，可以免停車費(fèi)，如果不登記車號(hào)，會(huì)收停車費(fèi)（而在登記車號(hào)后，如果你的車在阿那亞里面亂停，也會(huì)立馬接到讓你挪車的電話…）

局座住在阿那亞的隱廬酒店，因?yàn)橹挥羞@里的海景大套房是能把一大家子人放下的。

無(wú)論是隱廬還是阿那亞內(nèi)的別的酒店，房間定價(jià)和“其他”秦皇島旅游景區(qū)相比都是天上地下，而房間的級(jí)別，沒(méi)有多驚艷，頂多是：舒服。

這大概就是“封閉社區(qū)”的好處。愛(ài)來(lái)不來(lái)，愿者上鉤。

打開阿那亞APP上的地圖，你能看到無(wú)數(shù)琳瑯滿目的餐廳，能看到它們所在的位置，能看到它們主打的菜品，唯一看不到的是它們菜品的定價(jià)（這套路深啊…）。

餓了，開吃。

和很多“克制”的購(gòu)物中心很像，阿那亞在選擇入駐餐廳時(shí)，基本上一個(gè)品類選一家，比如清真小館就一家，蒸餃就一家，意大利西餐廳就一家…

各家別打架，讓用戶來(lái)選，愛(ài)吃哪個(gè)吃哪個(gè)。

而這些餐廳，無(wú)論你經(jīng)營(yíng)的是什么菜系，其實(shí)都會(huì)被包裹在阿那亞整體的美學(xué)體系之內(nèi)，比如清真小館（去掉這四個(gè)字，你橫豎看不出這是清真菜對(duì)吧）——

清真小館的菜是這樣式兒的。

整體裝修風(fēng)格統(tǒng)一，只是經(jīng)營(yíng)不同菜式。

最便宜的，是只能用會(huì)員卡消費(fèi)的第X食堂。

一進(jìn)去，真的是個(gè)食堂（別說(shuō)，還挺懷舊），取盤，拿餐，結(jié)賬。

稍微貴點(diǎn)的，是意大利酒莊餐廳。

餐廳的地下，還真的有個(gè)酒窖，只是不讓你下去。

菜品是這樣式兒的。

怎么評(píng)價(jià)阿那亞的餐呢？消費(fèi)水準(zhǔn)和北京餐廳基本一致，北冰洋賣8-10塊錢，就是一個(gè)很好的參考指標(biāo)。

能吃，但沒(méi)到“好吃”的程度，但畢竟你都被“關(guān)”在這社區(qū)里面了，也只能“吃”了。

4、看阿那亞，玩阿那亞，行阿那亞

阿那亞有6大精神空間，有免費(fèi)的，也有收費(fèi)的。

阿那亞禮堂、孤獨(dú)圖書館、萬(wàn)花筒畫廊是免費(fèi)的，但需要在阿那亞APP上預(yù)訂，且在參觀過(guò)程中禁止拍照，會(huì)有舉牌子的工作人員隨時(shí)過(guò)來(lái)提醒你（其實(shí)沒(méi)啥卵用，要不那些網(wǎng)紅照片是怎么流竄出去的）。

禮堂純白可人，孤獨(dú)清冷，摸著石頭都讓你感覺(jué)，像和神靈深交。

圖書館大多數(shù)人在歇腳，少部分人在看書，空氣中一種躁動(dòng)的氣氛噴薄而出。

畫廊展出著一位不知名的日本畫家的畫，告訴你全球限量XX版，對(duì)，它賣。

單向空間免費(fèi)，隨便拍照，基本和言幾又這些店是一個(gè)思路，賣飲品、賣衍生品、賣書，衍生品是單向街和許知遠(yuǎn)自己的品牌。

當(dāng)然，局座立馬開啟了買買買的模式，剁手。

阿那亞藝術(shù)中心、UCCA沙丘美術(shù)館收門票，但除了我這種24K純金的文藝青年，基本沒(méi)啥人去，非?？眨ㄖ锉旧?，就是一件藝術(shù)品，逼格在那了。

阿那亞藝術(shù)中心里面OUTPUT協(xié)辦的一個(gè)展，和局座看過(guò)的大多數(shù)藝術(shù)展一樣，有讓人驚訝的作品，也有莫可名狀的神奇。

UCCA沙丘美術(shù)館在辦一個(gè)“石頭”展，印象最深刻的是第一展廳的視頻播放一堆白色石頭從山上“流向”山下這么一個(gè)過(guò)程，你別說(shuō)，還有點(diǎn)萬(wàn)馬奔騰的勁兒。

這些被包裝為“精神空間”的“看地兒”，構(gòu)成了非常多人去阿那亞打卡的理由。

也就是成就了阿那亞的“名”。

而玩的呢？

因?yàn)槭巧鐓^(qū)，所以大量的公共配套（足球場(chǎng)等）都是免費(fèi)的，這也是阿那亞之所以成為家庭旅行目的地的一大原因，真的有超級(jí)多的供孩子玩的地兒——隨隨便便路邊就一個(gè)游泳池、一個(gè)沙丘、一個(gè)大滑梯。

而僅有的像高爾夫（不是真場(chǎng)子，政策，你懂的，而是練習(xí)場(chǎng)）、卡丁車、影院這樣的收費(fèi)項(xiàng)目，則在銷售邏輯上安插了很多套路。例如：卡丁車讓你綁定關(guān)注實(shí)時(shí)出成績(jī)，成績(jī)對(duì)應(yīng)排行榜，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)你的排名很低，你就想再玩2圈（且這2圈還更便宜），你有好勝心，就容易被套路，同時(shí)，你的用戶信息也這么不知不覺(jué)地被套走了。

而影院里，其實(shí)上映的都是最新的電影，不是什么藝術(shù)電影，滿足“社區(qū)”屬性。

局座覺(jué)得，阿那亞之所以會(huì)變成：平時(shí)居民嬉戲，周末游客棲息。還有一個(gè)很大的原因是除了這些基礎(chǔ)“玩樂(lè)配置”以外的——演出。

阿那亞的演出，實(shí)在是太多了。

有海邊免費(fèi)的戶外音樂(lè)會(huì)，每周五，叫日落音樂(lè)會(huì)，一個(gè)如此浪漫的名字，想象一下你坐在沙灘上，日落的余暉灑在身上，聽著懶洋洋的放松的音樂(lè)，賊好。

有像老狼這樣級(jí)別的（據(jù)說(shuō)也是阿那亞的業(yè)主），在車庫(kù)里直接開ZAO，LIVEHOUSE的魅力真是無(wú)法擋。

尤其是最后大合唱《同桌的你》的時(shí)候，場(chǎng)面溫馨感人…大型卡拉OK車禍現(xiàn)場(chǎng)…

更別說(shuō)，突然老狼點(diǎn)名臺(tái)下出現(xiàn)的宋冬野這種腕兒，然后突然就被拉上臺(tái)唱一首《狐貍》，這種“隨意”，讓你覺(jué)得特別自在。

像老狼這樣級(jí)別的藝人，來(lái)這個(gè)地方唱一個(gè)最多只能容納500人的現(xiàn)場(chǎng)，200-300元一張票，純從票房收入上肯定是回不了本的，而這，就是對(duì)“業(yè)主”的一種回饋，且這樣的回饋，每周都有（再下一周就是海龜先生，又是一個(gè)被《樂(lè)隊(duì)的夏天》捧紅的樂(lè)隊(duì)），演出的票錢，買房子，補(bǔ)了。

而在阿那亞，比吃、住、看、玩更方便的，是：行。

社區(qū)里，縱橫貫穿的各種“公交”線路，可以送你到任何一個(gè)你想去的地方。

懶得走，到車站，上車。

車是全開放的，你可以既歇了腳，又看了外面的風(fēng)景，兩全其美。

而你既然出來(lái)都出來(lái)了，肯定逃不掉的是買買買，阿那亞也想到了。

你可以在海邊市集，買了菜，回去加工。

你可以在趁早（觸發(fā)一下師姐王瀟）的線下商店，買到運(yùn)動(dòng)裝備。

你可以在居民們自己辦的對(duì)角巷市集，買到買手的精美選品。

這些商店、市集，是證明阿那亞乃一個(gè)社區(qū)的重要所在，就像你每天會(huì)去逛的超市，只是它在這里的逼格變高了而已，它能滿足你的日常生活，但比其他地方又貴那么一些，既然你能在阿那亞買房，那證明你的消費(fèi)水準(zhǔn)和這里，也同樣是匹配的。

5、彩蛋阿那亞

一向?qū)?xì)節(jié)極為嚴(yán)苛的局座，在阿那亞也發(fā)現(xiàn)了好玩的“彩蛋”。

海邊顏色鮮艷的拍照裝置。

考慮到帶孩子但又想騎車的人的自行車。

廣告牌宣傳最近的活動(dòng)（記憶錘砸你），指示路牌比比皆是（回家別迷路）。

統(tǒng)一造型的垃圾桶。

路邊很有造型感的休息座椅。

每一個(gè)酒店大廳都放置的趁早線下廣告（記憶錘繼續(xù)砸你）。

訪客接待中心看起來(lái)像海魂衫，讓人一下子就記住了，同時(shí)還會(huì)售賣衍生品。

吃飯的餐廳有放置寵物的籠子，

路邊有放置寵物糞便的收集盒。

同一個(gè)物業(yè)，不同的管理公司，管理不同的項(xiàng)目。

就留給各位玩主自己去讀解了。

6、總結(jié)阿那亞

秉持著局座【宇宙玩樂(lè)指南】一貫的“燒票指數(shù)”精神，必須負(fù)責(zé)任地說(shuō)一句，阿那亞，值得一去。

無(wú)論你是搞房地產(chǎn)的，搞藝術(shù)的，搞演出的，搞社群的…這里一定有你能獲得的東西。

這里的“沉浸”在于——封閉起來(lái)，真的就像一個(gè)“國(guó)”。

設(shè)計(jì)美學(xué)是藝術(shù)總監(jiān)原研哉領(lǐng)導(dǎo)下的高冷系統(tǒng)。

運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有個(gè)整齊劃一的名稱——D.O，他們帶來(lái)的“造夢(mèng)”感。

UCCA、趁早…引進(jìn)品牌，非常注意調(diào)性和社區(qū)的契合。

社群管理，讓你是業(yè)主or不是業(yè)主真的區(qū)別很大，將業(yè)主發(fā)展為一塊投資的股東實(shí)現(xiàn)了利益捆綁，同時(shí)，對(duì)業(yè)主的尊貴感無(wú)處不在，隨處可見(jiàn)的“業(yè)主專享”。

網(wǎng)紅化，創(chuàng)始人馬寅的“村長(zhǎng)”身份，通過(guò)一個(gè)孤獨(dú)圖書館打爆社交圈，通過(guò)《樂(lè)隊(duì)的夏天》的一個(gè)樂(lè)隊(duì)再次爆紅，網(wǎng)紅就是永不能被遺忘。

克制，就是做封閉社區(qū)，避免泛濫成為一般景區(qū)；就是對(duì)于業(yè)主不實(shí)行高收費(fèi)，讓你覺(jué)得你買了我的房子，我管你一輩子的精神和物質(zhì)生活。

組合創(chuàng)新，每一項(xiàng)都不是新的，但組合起來(lái)就實(shí)現(xiàn)了商業(yè)變現(xiàn)，變廢為寶。

IP復(fù)制，從北戴河到金山嶺，阿那亞已經(jīng)邁開步伐去了下一站，實(shí)現(xiàn)了IP的復(fù)制。

能把這一切，在5年內(nèi)全部做到，不容易。

全劇終，下期見(jiàn)。

PS：想支持局座，讓更多人看到這篇文章的，關(guān)注局座知乎，最好再帶幾句評(píng)論。