圖片來源@視覺中國

根據(jù)PYMNTS的購物應用排行榜，大紅大紫的跨境電商平臺SHEIN近期正式超越亞馬遜，成為全球下載量最高的購物APP。

成立不過14年，業(yè)務線已經(jīng)遍及全球150多個國家和地區(qū)，屢次被傳出上市新聞，市場估值超過150億美元……乘著跨境電商這個風口，SHEIN無疑成為資本市場追逐的香饃饃。

然而，SHEIN的爆紅有客觀因素的影響，也有賴于平臺自身的精確運營，這一套模式難以完全復制。在SHEIN之外，規(guī)模高達萬億美元的跨境電商市場其實還有很多中腰部玩家，正在苦苦掙扎，它們的遭遇也值得我們關注。

SHEIN的神話或許無法重現(xiàn)，但從其發(fā)跡史中，我們可以窺探跨境電商熱潮帶給零售行業(yè)的種種變化，以及對整個行業(yè)未來發(fā)展路徑的啟示。

下載量超亞馬遜、估值百億美元，SHEIN憑什么？

對于不熟悉跨境電商行業(yè)的吃瓜群眾來說，SHEIN似乎是一夜之間冒出來新鮮物種，而且一來就熱度爆炸。

最近一段時間，為SHEIN在國內打響知名度的主要有兩條消息：一是上文所說的下載量趕超亞馬遜，二是IPO傳聞。和全球頭號電商巨頭的對標，以及驚人的市場估值，瞬間把深藏功與名的SHEIN捧上神壇。

成立于2008年的SHEIN，主營快時尚女裝，業(yè)務遍布北美、歐洲、中東、東南亞等多個海外市場。根據(jù)勾股大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，截止2020年，SHEIN營收已經(jīng)連續(xù)8個自然年獲得100%以上的增長，2020年收入近100億美元。優(yōu)異的業(yè)績，也讓SHEIN成為一級融資市場的寵兒。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截止目前SHEIN已經(jīng)完成了五輪融資，最新一輪為2020年8月的數(shù)億美元E輪融資。在股東名單里，我們可以看到紅杉資本、IDG資本、景林投資和順為資本等大鱷的身影。在去年6月份首次傳出IPO消息時，市場對其的估值就高達150億美元。

至于下載量超過亞馬遜，其實早已有跡可循。

翻看APPAnnie的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，價值研究所發(fā)現(xiàn)2020年疫情爆發(fā)之后，SHEIN在多個國家和地區(qū)的下載量呈爆發(fā)式增長，以7500萬的下載量成功超越Shopee和Wish，和亞馬遜無比接近。截止去年上半年，SHEIN已經(jīng)在54個多家的iOS端購物APP下載排行榜中高居榜首。

SHEIN如今經(jīng)過半年多的奮起直追，完成對電商老大哥的超越也是情理之中。

在價值研究所看來，SHEIN的崛起之路很傳奇，但成功秘訣并不復雜，總結起來主要就三點：準確的市場定位、高效且精準的營銷策略以及快速的產(chǎn)品迭代。

從市場定位來看，你可以把SHEIN視作“跨境版拼多多”：下沉市場是其主要營收來源。

SHEIN的用戶畫像顯示，其主力消費群為18-35歲年輕女性。這群主力軍的整體消費能力不算強，但對時尚服飾需求很高，所以性價比就成為選購商品時的重要考量因素。捕捉到這個市場缺口的SHEIN，就通過ZARA的“大牌平替”這一定位，成功讓大洋彼岸的無數(shù)“小鎮(zhèn)女孩”為其瘋狂。

通過對比可以發(fā)現(xiàn)，設計相仿甚至同款的產(chǎn)品，ZARA的定價普遍為SHEIN的8-10倍左右。驚人的性價比優(yōu)勢，為SHEIN構筑了一條穩(wěn)固的護城河。美國派杰投資公司的研報顯示，SHEIN在當?shù)豘世代女性消費者喜愛度排行榜中高居榜首，將同樣網(wǎng)紅屬性拉滿的Lululemon擠下神壇。

甚至對比模仿對象ZARA，SHEIN也不缺底氣。官方數(shù)據(jù)顯示，SHEIN注冊用戶超過1.2億，2021年底市場份額飆升至30%。更重要的是，根據(jù)APPAnnie的數(shù)據(jù)，SHEIN的APP下載量已經(jīng)遠遠拋離ZARA。

再來看營銷。和聚焦下沉市場的定位一脈相承，SHEIN在營銷上也是走實惠路線：不花重金找頭部KOL投放廣告，反倒是通過和YouTube、Facebook等社交平臺上更接地氣的紅人合作，鞏固自己在下沉市場的影響力。

數(shù)據(jù)顯示，SHEIN的線上流量主要來自Facebook、Instagram等社交平臺，在營銷方式上也盡量做到接地氣。此外，為了迎合年輕消費者的分享欲，SHEIN也十分重視和用戶在社交媒體上的互動，這已經(jīng)成為一種另類的營銷出圈方式。

數(shù)據(jù)顯示，截止去年上半年，SHEIN在Instagram相關標簽的帖子數(shù)達到305萬條，互動帖更是高達6267萬條；同期在Facebook上的互動帖文也超過了245萬。

在營銷和高性價比之外，快速更迭的產(chǎn)品和海量的SKU，對下沉市場消費者來說也極具吸引力。

得益于成熟的供應鏈和獨立站經(jīng)營模式，SHEIN無論產(chǎn)品更迭、配送還是售后，都突出一個快字——這一優(yōu)點，和ZARA比起來也是優(yōu)勢明顯。

官方數(shù)據(jù)顯示，ZARA年均上新量約為1.2萬，而SHEIN一周就能更新3.4萬件產(chǎn)品。

這種產(chǎn)品更迭速度，自然也是得益于SHEIN的薄利多銷、低價多單模式。

媒體統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，考慮到成本壓力，ZARA一件單品首批生產(chǎn)量要到3000件或以上，只有這樣才能覆蓋成本且為公司分析產(chǎn)品生命周期提供足夠的參考數(shù)據(jù)。但對于SHEIN來說，這個數(shù)字可以大幅降低至100件。

得益于上述種種優(yōu)勢，SHEIN得以在后疫情時代快速崛起，從下沉市場殺出一片天。

然而，SHEIN不能展現(xiàn)跨境電商行業(yè)的全貌，它也只是行業(yè)高光一面的代表——在SHEIN的光環(huán)背后，還有我們看不到的陰暗面。

SHEIN光環(huán)背后，跨境電商行業(yè)不乏失意者

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的報告，2020年疫情爆發(fā)之后，跨境電商行業(yè)反倒被按下加速鍵。2020年全年，海關跨境電子商務管理平臺驗放進出口清單達到24.5億票，同比激增63.3%；處理清單峰值同比翻倍，進出口總額達到8867億，同比增長28.6%。

2021年，這股熱潮得到延續(xù)，上半年進出口總額達到8900億，光是廣州白云機場口岸的全年跨境電商進出口交易額就突破千億大關。

市場蒸蒸日上，加上有SHEIN這只超級獨角獸引領風騷，或許很多人會以為整個跨境電商行業(yè)都是一片紅火。但正如前文所說，SHEIN的成功，掩蓋了很多問題。在行業(yè)中腰部，還有很多小玩家在苦苦掙扎。

（圖片來自中商產(chǎn)業(yè)研究院）

去年6月份，跨境電商平臺環(huán)球易購暴雷，拖欠供應商貨款、總部被圍攻的消息不脛而走。這一出出鬧劇，將環(huán)球易購的母公司、紅極一時的“A股跨境電商第一股”跨境通推向輿論的風口浪尖。

在上述消息被曝光之后，環(huán)球易購資金鏈斷裂、融資受阻、高層人事地震地種種經(jīng)營亂象也一一揭露人前。根據(jù)媒體報道，環(huán)球易購當時已經(jīng)總計拖欠3000余家供應商、合計4.5億欠款，此外還有物流服務提供商的3億欠款，負債嚴重。

另一邊廂，前段時間正式向深交所遞交上市申請、被譽為跨境電商華南城“四大天王”之一的賽維時代，也撞上了增長瓶頸。

數(shù)據(jù)顯示，2021年賽維時代總營收55.74億，較2020年的52.53億小幅增長6.1%，但毛利潤和歸母凈利潤同比分別錄得0.21%和20.81%的下滑。從分季度表現(xiàn)來看，去年三、四季度其營收也出現(xiàn)同比下降，三季度歸母凈利潤更是同比暴跌80.63%，形勢不容樂觀。

在這兩家老牌平臺之外，新興平臺也有自己的煩惱。

成立于2011年的子不語，目前已向港交所遞交IPO申請。值得一提的是，這家靠鞋服銷售起家的杭州跨境電商平臺已是第二次闖關港交所，其5億美元估值在新興平臺中也屬于領先水平。

然而，翻看其招股書，我們還是可以看到許多問題。

從市占率來看，雖說子不語是中國跨境電商B2C服飾鞋履市場的第三名，但市場份額不足0.5%。從營收結構來看，2021年子不語多類主營產(chǎn)品銷量增速有所放緩，只有鞋履產(chǎn)品的銷量錄得5.79%的增長。

從業(yè)務形態(tài)來看，這三家平臺和SHEIN有不少相似之處。尤其是賽維時代和子不語，主營品類和SHEIN高度重疊：都主打時尚服飾品類，只不過前者在運動用品、家居百貨品類上也有布局。

但賽維時代去年下半年營收、凈利潤的下滑，就和服裝之外品類產(chǎn)品銷量萎縮有很大關系。這也足以證明，快時尚、服飾鞋履仍是中國跨境電商平臺的主陣地，想做到全品類繁榮還很困難。

而在相似的業(yè)務形態(tài)之下，SHEIN的風光和賽維時代、子不語乃至老巨頭環(huán)球易購遭遇的困境，很大程度上折射出了這幾大平臺在經(jīng)營模式上的差異——SHEIN這種對供應鏈有深度把控、不依賴第三方平臺的獨立站模式，完美切合跨境電商當前發(fā)展潮流。

對比之下，子不語、賽維時代等高度依賴亞馬遜等第三方平臺的B2C模式，要面臨更高的風險和不確定性。

根據(jù)招股書透露的信息，子不語的營收主要來自亞馬遜、Wish和eBay三大電商平臺，自營網(wǎng)站的銷售貢獻率還相當有限。數(shù)據(jù)顯示，過去三年子不語第三方電商平臺銷售收入占比分別為91.9%、79.3%和87.5%；過去一年，光是來自亞馬遜的收入占比就高達71.3%。

賽維時代的情況也類似，過去三年來自亞馬遜平臺的營收占比分別高達68.33%、70.12%和84.23%，依賴程度逐年上升。而且和子不語相比，賽維時代的風險來得更早，也更明顯：受亞馬遜封號潮影響，其第三方平臺店鋪數(shù)從2020年的1404家驟降至去年年底的944家。

很明顯，SHEIN的成功不是偶然，模式的選擇和后期的努力一樣重要。對于其他想復制SHEIN神話的跨境電商平臺來說，還需要思考很多問題：SHEIN的核心競爭力到底在哪？獨立站和第三方平臺，到底哪種模式才是未來主流？

萬億跨境電商新藍海，打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈是關鍵

事實上，風光無限的SHEIN也并非高枕無憂，在銷售額不斷增長、市占率直線上升的同時，爭議也逐漸增多。

去年6月份，在時尚圈有“馬丁靴第一人”之稱的Dr.Martens母公司AirWair一紙訴訟將SHEIN告上法庭，原因是后者銷售的馬丁靴產(chǎn)品和Dr.Martens高度相仿，有抄襲之嫌。

這不是SHEIN第一次遭遇類似爭議。去年7月底，當SHEIN無奈敗退印尼市場，知識產(chǎn)權爭議和水土不服都是主要原因。在和印尼當?shù)乜鞎r尚電商平臺ZALORA的對抗中，SHEIN擅長的高性價比、重營銷和快速迭代策略就不再奏效。

饒是如此，SHEIN的增長速度依然讓無數(shù)同行眼紅。Daxue Consulting的報告指出，2021年SHEIN營收有望突破千億大關，增速較2020年進一步提高。

說到底，SHEIN的經(jīng)營模式還是有其優(yōu)勢。價值研究所認為，其他跨境電商平臺最需要從中學習兩點：一是對供應鏈的管理，二是降低對第三方平臺的依賴。

先來看供應鏈的情況。上文提到，SHEIN主打薄利多銷、快速周轉模式，SKU數(shù)量在業(yè)內數(shù)一數(shù)二遠超ZARA。想要支撐這一套模式，就需要一個強大的供應鏈。

如果要論供應鏈管理和提高周轉率，在消費電子領域也有一個天花板一般的存在：蘋果。

中泰證券研究所統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，蘋果庫存大概9天就能完成一次周轉，全年存貨周轉率可以達到40次左右。對比之下，而小米的周轉率，僅為蘋果的10%左右。

蘋果低SKU和低上新頻次的模式，跨境電商和快時尚行業(yè)學不來，也沒法學，但其高度標準化的生產(chǎn)供應鏈，值得所有消費品牌學習。而學得最好的，恰恰也是SHEIN。

（圖片來自中泰證券研究所）

在SHEIN的供應鏈中，從設計打版到采購和生產(chǎn)，再到銷售和配送，每一個環(huán)節(jié)都有嚴格的時間要求和流程安排，務求在21天完成一個生產(chǎn)銷售閉環(huán)。目前，SHEIN的周轉率約為5次/年，和ZARA相當，遠勝于優(yōu)衣庫母公司迅銷的2.5次和中國休閑服裝行業(yè)平均的2.34次。

為這套供應鏈流程提供支持的，是高度數(shù)字化的中臺大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。目前，SHEIN的IT研發(fā)中心擁有300多個數(shù)字輔助系統(tǒng)，涵蓋生產(chǎn)銷售各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)內部供應鏈中心、商品中心和研發(fā)中心的全鏈路數(shù)字化連接。

當然，除了生產(chǎn)銷售之外，境外物流方面的優(yōu)勢，也是橫亙在SHEIN和其他跨境電商平臺之間的一座高墻。

在價值研究所看來，SHEIN的產(chǎn)業(yè)鏈延伸得有多長，倉儲物流是最好的參照。資料顯示，SHEIN是最早設立海外倉的跨境電商平臺之一，為退貨、備貨奠定了基礎。得益于完善的海外倉儲體系，SHEIN在物流配送方面也已經(jīng)大幅領先ZARA，且成本一直嚴格控制在20%左右的行業(yè)黃金標準下方。

至于降低對亞馬遜等第三方平臺的依賴，走SHEIN一樣的獨立網(wǎng)站模式，也已經(jīng)成為很多跨境電商平臺的共同選擇。子不語就在招股書上指出，公司計劃在2022年5月份至2023年5月份投入資金完成獨立網(wǎng)站的初步開發(fā)，主要是改善營銷解決方案。

自建網(wǎng)站不僅能規(guī)避平臺監(jiān)管費風險，對于沉淀私域流量、提高品牌號召力和延伸上下游產(chǎn)業(yè)鏈也十分重要。Statista一項針對全球消費者的調查顯示，33%的用戶最喜歡使用垂直獨立站進行網(wǎng)購，在各種電商模式中排名榜首。

一個獨立自主的自營網(wǎng)站，是建立DTC銷售模式的關鍵和基礎。意識到自身問題的跨境電商平臺們，無疑需要抓緊時間補強短板。

寫在最后

和其他常駐熱搜的明星獨角獸相比，SHEIN一直都很低調，這或許和創(chuàng)始人許仰天的行事作風有一定關系。

在SHEIN爆紅海外、下載量趕超亞馬遜、銷售額直追ZARA之際，許仰天的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷被媒體扒個底朝天，外界才驚呼收割萬千少女錢包的居然是一個沉默寡言的80后男生。

盡管出身貧寒，許仰天的目光卻比很多創(chuàng)業(yè)人都放得更長遠。2009年中國跨境電商行業(yè)剛萌芽，阿里巴巴等巨頭尚在摸索、敦煌網(wǎng)等早期跨境平臺深陷轉型難關的時候，他就敏銳地捕捉到了潮流服飾、快時尚的爆發(fā)跡象。

在2009年，當時還靠賣婚紗賺錢的許仰天剛辦完自己的婚禮，就發(fā)現(xiàn)自己迎來了另一個重要時刻，在Facebook上分享自己的喜悅：

那時候，SHEIN還叫SheInside，或許沒有人會想到這僅是一段跨境電商神話的開始。如今， SHEIN已經(jīng)相繼完成多輪融資、成為資本熱捧的對象，但許仰天似乎還一如既往保持低調和務實，對于上市計劃也非常謹慎，甚至一直提醒團隊要“居安思?！?。

隨著跨境電商的風口持續(xù)爆發(fā)，市場絕對不乏機會，但也會涌現(xiàn)越來越多的競爭對手。對于SHEIN來說，美好的將來，和充滿挑戰(zhàn)的未來，都在等待著它們。在巨大的成功面前保持冷靜和沉穩(wěn)，未嘗不是一種值得學習的特質。