采寫/劉敏娟

編輯/劉敏娟

出品人/楊慧

“改名如改命”，這一方法論在國美身上還未得到驗證。

日前，已更名兩年的“真快樂”APP迎來一次重大的版本更新，APP名稱重新改回“國美”，引得一眾網友調侃“你不是真正的快樂”。

業(yè)內人士表示，從“國美”APP更名為“真快樂”APP的這兩年，國美對該平臺進行了拓品類、押直播等一系列轉型調整，將其作為實施娛樂化零售戰(zhàn)略的載體。不過，該平臺近兩年的整體運營未見起色，反而讓平臺原本積累的品牌優(yōu)勢日漸流失，如今改回原有品牌名可以說是止損之舉。

經藍鯨財經記者查詢了解，在安卓應用商店內，真快樂APP僅發(fā)布了9.0.0版本；而在App Store內，真快樂APP接連發(fā)布了9.0.0和9.0.1兩個版本。除了將App名稱從“真快樂”改回“國美”，并將品牌logo進行同步調整，上述新版還對APP進行了問題修復及性能提升，優(yōu)化用戶的產品使用體驗。

重回大眾視野的國美APP引發(fā)了不少人的期待，那么，其使用體驗究竟如何？

藍鯨財經記者體驗發(fā)現，新版“國美”APP不再延續(xù)全品類運營策略，而是收縮戰(zhàn)線，聚焦于“家電”這一傳統(tǒng)優(yōu)勢品類。從品類數看，國美APP下設23個一級品類、超110個二級品類，與友商相距甚遠，且部分二級、三級品類還存在“有品類無產品”問題。而其倚重的直播板塊表現也并不亮眼，直播精選內容的點贊量大多僅兩位數，直播業(yè)務可謂是任重道遠。

家電產品占據壓倒性權重，重新聚焦主業(yè)

在國美APP最新版的應用介紹中，該平臺的自定義已調整為“國美零售專業(yè)電器垂類電商，電器消費潮人的選擇”。“電器”一詞重復出現，可見國美APP再度將其打造成核心品類的決心。

根據記者實際體驗，在國美APP首頁，“國美家電”、“品質小家電”占據了十個圖標入口中的兩個席位；在頂部的滑動式導航欄中，“家電”緊跟在“精選”之后，在所有細分品類中排在首位。

不論是圖標入口還是滑動式導航欄的設計，顯然都突出了家電產品在該平臺的權重之高，印證了國美創(chuàng)始人黃光裕去年8月喊出的“國美零售將聚焦主業(yè)”的口號。這一系列調整，表明國美已徹底放棄了此前的全品類運營策略。

要知道，在“真快樂”時期，國美曾加速向娛樂社交購物方向轉型，全力推動全品類拓展。在2021年4月的全球投資人會議上，國美就號稱打造了除家電外，覆蓋食品酒水、服飾鞋包、家居家裝、日用百貨、母嬰玩具、美妝個護六大核心品類的超全供應鏈，力爭18個月SKU數量突破50萬。

根據國美零售2021年年底發(fā)布的財報，2021年真快樂SKU數已接近200萬。這意味著，在拓品戰(zhàn)略下，真快樂的SKU在短短半年多的時間里就從50萬猛增至200萬。

然而，真快樂的拓品戰(zhàn)略并未得到用戶的廣泛認可。國美資深用戶曉楠（化名）對記者表示，改名為“真快樂”的國美毫無辨識度，甚至讓人一度棄用，而且橫向擴張品類的打法讓它喪失了原本聚焦家電產品的品類優(yōu)勢。

“棋錯一著，滿盤皆輸”，曉楠感嘆道，“‘真快樂’不僅讓用戶不快樂，到頭來也讓自己不快樂了?！?/p>

設有超110個二級品類，“有品類無產品”問題凸顯

與多數電商平臺一樣，用戶在國美APP內，點擊首頁頂部導航欄的“分類”入口，就能查看該平臺所涵蓋的所有商品品類。

目前，國美APP內的商品共分為23個一級品類，既包括空調冰洗、廚房衛(wèi)浴、生活電器等家電類目，也包括電腦辦公、手機數碼等消費電子類目，還覆蓋了美妝個護、食品酒水、服飾鞋帽、家居日用等復購率較高的常規(guī)品類。此外，該平臺還能提供話費充值、家政保潔、家居維修等多項服務型產品。

據記者統(tǒng)計，在國美APP這23個一級品類下，共設有超110個二級品類。其中，食品酒水、家居日用的二級品類數最多，均為9個；母嬰玩具次之，有8個二級品類；手機數碼、運動戶外、健康醫(yī)療和家裝建材緊隨其后，均為7個。而該平臺主推的家電產品并未做特別細致的劃分，空調冰洗、廚房衛(wèi)浴、生活電器這三個家電相關的品類，各擁有3、2、5個二級品類。

作為對比，當前蘇寧易購APP共設有36個一級品類、超240個二級品類；京東APP共設有34個一級品類、超300個二級品類。如此看來，雖然國美在“真快樂”時期加速轉向平臺化、全力拓展商品品類，但與友商相比仍有不小的差距。

值得一提的是，記者注意到，國美APP在品類數遠低于友商的情況下，部分二級、三級品類還存在“有品類無產品”問題。

以重點品類舉例來看，“廚房衛(wèi)浴”下的二級品類“水家電”設有5個三級品類，但其中的“凈水龍頭”和“濾料”入口都無法搜索到相關商品?！笆謾C數碼”下的二級品類“視聽娛樂”設有4個三級品類，其中就包括MP3/MP4、收/錄音機等已基本淘汰的產品類目，用戶點擊這兩個三級品類也無法搜索到相關商品。

而在非重點品類中，這樣的情況更加明顯。比如，“文化藝術”品類下的“文玩雜項”共設有6個三級品類，而這些三級品類并未鏈接任何商品；“文化藝術”品類下的“藝術衍生”共設有5個三級品類，不過除了“文創(chuàng)產品”，其余4個三級品類內均無任何商品信息，用戶點擊后頁面會提示“抱歉！沒有找到您搜索的商品~”

靠直播推動娛樂化零售戰(zhàn)略，直播精選內容點贊量大多僅兩位數

除了對品類的調整，新版國美APP的另一大關注點在于對直播的重視。

“真快樂”誕生之初，該平臺號稱主打娛樂化社交化購物，從平臺、場景、內容、賽事、玩法等方面推進娛樂化零售，重點打造“樂”和“購”兩個互動賦能的板塊。彼時，“樂”即為“真快樂”APP默認打開的頁面，該頁面頂部除了“推薦”頻道，還設有賽事、榜單等娛樂性內容頻道，下方的滑動式導航欄內則分設短視頻、筆記、小虎機、測評等娛樂性質頗濃的功能入口。

如今APP名改回“國美”后，在安卓應用商店內，其當前的介紹仍是“一款娛樂化社交化的購物APP”。可見國美依舊未放棄娛樂化零售戰(zhàn)略，而這在新版APP內也有所體現。

目前，新版國美APP底部導航欄分為“首頁”“附近”“娛樂”“購物車”“我的” 5 個板塊，其中“首頁”為默認打開的頁面，“娛樂”被排放在C位，重要性不言而喻。

進入“娛樂”頁面，我們會發(fā)現，該頁面類似于“真快樂”APP的“樂”，只不過新版APP取消了賽事頻道，新增了“賽生活”“秀生活”“話題社區(qū)”等頻道。同時，滑動式導航欄刪減了時尚、測評等入口，僅保留了短視頻、筆記、直播、呱呱音樂4個娛樂性質較強的入口。

此外，在新版APP的首頁，“國美直播”板塊也占據著重要位置。當前，該板塊包含有精彩直播、直播精選、直播爆品和直播預告等四欄，其中，直播精選全都是國美官方的直播內容，點贊量少則個位數，最多也只是100出頭。綜上來看，改版后的國美APP主要圍繞著直播來推進其娛樂化零售戰(zhàn)略，但其直播業(yè)務任重道遠。

在網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青看來，直播電商行業(yè)基本格局已經形成，集中在抖音電商、快手電商以及淘寶直播。國美目前進入時間偏晚，另三家已經搶占了用戶心智，要想分流還有難度。