電商直播場次，兩年翻了5倍

1月30日，商務(wù)部發(fā)布消息稱，2022年重點監(jiān)測電商平臺累計直播場次超1.2億場，累計觀看超1.1萬億人次，直播商品超9500萬個，活躍主播近110萬人。

（截自商務(wù)部官網(wǎng)）

單看這一組數(shù)據(jù)，或許還沒什么概念。但如果把兩年前的數(shù)據(jù)放在一起比較，變化就很明顯了：2020年，重點監(jiān)測電商平臺累計直播場次超2400萬場。

兩年的時間里，電商直播場次翻了5倍。而據(jù)淘寶直播此前發(fā)布的《2022直播電商白皮書》，預(yù)計2022年全網(wǎng)直播電商GMV能夠達到3.5萬億元左右，占總電商零售額的23%。

可以說，飛速成長的直播帶貨，已逐漸占據(jù)電商的重要位置。直播電商行業(yè)的火熱，又吸引了越來越多的從業(yè)者，不斷壯大著行業(yè)的影響力。

在過去的2022年里，我們能看到不斷有新人主播登上頭部梯隊。

比如上半年，抖音“頂流”瘋狂小楊哥正式發(fā)力直播帶貨，此后頻頻霸占帶貨榜首，年末更是成為全網(wǎng)首個粉絲破億的達人；6月，董宇輝“一戰(zhàn)封神”，直接將東方甄選抬至頭部梯隊；年底，張?zhí)m、陳嵐帶貨先后爆火，開始角逐“抖音一姐”的地位……

當然，頭部主播能為總場次做出的貢獻也有限。他們的作用，更多的是吸引后來者，以及為行業(yè)的演變起到表率作用。

從業(yè)者增加，經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變

直播場次成倍增加，消費者最直觀的感受就是：直播間變多了。

比如打開抖音快手，以前關(guān)注的達人不知什么時候就開始了帶貨；打開淘寶天貓，不少店鋪都開始了自己的日常店播……

對于前者而言，直播帶貨作為流量變現(xiàn)的渠道，至今仍有很強的吸引力；對于后者而言，直播的價值正如當初黃崢說的那樣，是一種“營銷工具”。

達人和商家的背后，平臺也同樣樂此不疲地推動著直播電商的發(fā)展。一方面，直播遠比其它內(nèi)容形式更能吸引人，更能延長用戶的停留時間；另一方面，直播的細致講解、全面展示，也能大幅提升交易成功幾率。

以往，在每個直播電商平臺，幾乎都有著幾個“超級頭部主播”。他們對于平臺GMV的貢獻自然是巨大的，但過于依賴他們，也會伴隨著很多潛在的風險。與此同時，流量過于集中，會讓同平臺的其它中小主播感受到壓力，并不利于新人的入局。

2022年的很長一段時間里，超頭主播集體缺席，這也讓平臺們開始加快扶持中小主播的步伐。

比如在淘寶直播盛典中，淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放曾提到：超級頭部主播相繼停播后，淘寶直播的用戶沒有流失。超頭直播間約30%的用戶轉(zhuǎn)移到商家自己的直播間，約20%和10%的用戶分別轉(zhuǎn)移到第二梯隊主播和新主播的直播間，其他用戶回歸傳統(tǒng)貨架電商。

也是因此，如何吸引并扶持商家、中小主播的直播間，就成為了淘寶直播最核心的方向。

去年雙十一前，阿里官方公布了一組數(shù)據(jù)：過去一年中，淘寶新增了超過50萬名主播，且雙十一前兩個月中入駐淘寶的直播機構(gòu)就超過100家。

12月，淘寶直播又公布了新一輪的產(chǎn)業(yè)帶扶持計劃，預(yù)計將在全國重點產(chǎn)業(yè)帶培育10萬個直播賬號、20萬新主播、1000個百萬直播間……

先是新增50萬名主播，后又計劃培育20萬名主播。要知道，2022年全年的活躍主播數(shù)才接近110萬名。顯然，淘寶對于直播行業(yè)人才的引進和培養(yǎng)，都做出了巨大貢獻。

“超頭”概念的逐漸消失，就仿佛“一鯨落，萬物生”，間接吸引了更多的后來者進場。

除此之外，超頭神話破滅后，直播機構(gòu)們也都意識到了轉(zhuǎn)型的重要性。從過去的一年中我們能看到，已具備成熟規(guī)模的直播間，大多不再將單場銷售額當作唯一追求。相反，它們更加重視細水長流般的穩(wěn)定收入。

為此，延長直播時長、矩陣號布局等，成為了直播機構(gòu)們的首選。

像是去年剛剛大火的東方甄選，日均直播時長維持在18小時左右；交個朋友直播間，每天在抖音直播20個小時以上；昔日薇婭助播團衍生出的蜜蜂驚喜社，后來增加了心愿社、歡樂社，同樣是完成了全天候直播的布局……

（截自淘寶直播）

而直播時間的延長，意味著中途可能會出現(xiàn)輪崗、網(wǎng)絡(luò)波動等問題。斷線重連后，當天的直播場次也會相應(yīng)地增加。

和矩陣號布局一個道理的，還有多平臺布局，二者都會增加直播間的數(shù)量。就比如交個朋友直播間在抖音直播時，不僅會有垂類賬號同時開播，羅永浩還可能出現(xiàn)在他的淘寶直播間當中……

頭部直播機構(gòu)的發(fā)展方向，也成為了中腰部直播間的模仿對象。比如想學(xué)新東方轉(zhuǎn)型的高途，其抖音直播間除了“高途佳品”之外，還有“高途優(yōu)選圖書”“高途高中教輔甄選”等等。

全天候直播、矩陣號、多平臺布局，這些頭部直播間所引領(lǐng)的風向，在中小直播間那里開始了大規(guī)模裂變。因而2022年直播場次出現(xiàn)爆發(fā)式增長，也就不足為奇了。

2023，直播電商“僧多粥少”

如果從平臺或社會零售總額的角度來看，電商直播場次增加肯定是好事。因為這意味著成交更多了，市場經(jīng)濟也愈發(fā)具有活力。

但是對于主播和商家們而言，入局者不斷增加、消費者面前的直播間逐漸眼花繚亂，是否也意味著“僧多粥少”的局面開始形成？

2020年，小葫蘆大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020直播電商白皮書》顯示，這一年直播電商的總GMV為9610億元。而從淘寶直播的預(yù)測來看，2022年總GMV為3.5萬億元。

由此計算，2020年場均銷售額4萬元，2022年場均銷售額卻只剩2.9萬元。按照這樣的趨勢下去，往后單場直播的平均GMV恐怕會進一步縮水。

與此同時，大量涌入的從業(yè)者，也在一定程度上增加了行業(yè)規(guī)范的難度。

2020年作為直播電商真正開始爆發(fā)的一年，曾讓很多問題暴露在了大眾面前。

中國消費者協(xié)會發(fā)布的《2020年十大消費維權(quán)輿情熱點》顯示，“直播帶貨新問題層出不窮”憑借108.3分的社會影響力，成為消費維權(quán)熱點第二。所涉及的問題包括產(chǎn)品質(zhì)量低劣、虛假宣傳、售后服務(wù)不到位、刷單造假、流量造假等等。

2021年，直播電商“有幸”并未上榜。

可是在1月30日剛剛發(fā)布的《2022年十大消費維權(quán)輿情熱點》中，“主播售假問題暴露直播帶貨侵權(quán)亂象”又憑借86.9分的社會影響力登上榜單第五。涉及的問題包括假冒偽劣、貨不對板等等。

（截自《2022年十大消費維權(quán)輿情熱點》）

雖然社會影響力和排名有所下降，但直播帶貨亂象仍難以徹底根除，這依然是一個不爭的事實。源源不斷的新人加入后，確實給行業(yè)注入了更多的活力。而如何將他們快速融入到規(guī)范當中，就成為了政策、平臺和個人需要共同解決的問題。

去年6月，廣電總局和文旅聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，為直播帶貨劃出了31道紅線，涉及話術(shù)、引導(dǎo)和日常管理等等；

10月底，市場監(jiān)管總局和廣電總局等共七個部門，又共同發(fā)布了《關(guān)于進一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導(dǎo)意見》。其中將“網(wǎng)絡(luò)紅人”劃入“明星”范疇，直播帶貨可能也要受到廣告代言相關(guān)法律的約束。

我們可以看到，有關(guān)部門一直在積極推進著直播電商行業(yè)的規(guī)范化。但外部的約束是一方面，直播電商從業(yè)者們也需要主動提高自身的職業(yè)素養(yǎng)——既然頭部直播機構(gòu)的運營模式能被爭先恐后地模仿，那么他們對選品、售后等認真負責的態(tài)度，也理應(yīng)被更多的中小主播視作標桿。

作者 | 李松月