中移動(dòng)甜寵，帶不動(dòng)咪咕

　　記者丨楊松  編輯丨鄢子為

　　中移動(dòng)旗下的咪咕，成為2022年內(nèi)容市場(chǎng)為數(shù)不多的金主。

　　1月28日，《三體》電視劇開播14天，熱度不減，實(shí)時(shí)正片播放市占率為12%，位列第二，僅次于《狂飆》。

　　咪咕文化為該劇的出品方之一，收獲無數(shù)眼球。開播前4天，公司旗下咪咕視頻成為新增的線上播出平臺(tái)，拿到“全網(wǎng)首播”權(quán)。

　　在咪咕視頻，截至發(fā)稿，《三體》電視劇有28.4億次播放量。

　　為了這個(gè)流量，咪咕付出不菲代價(jià)。

　　從2022年初的北京冬奧會(huì)，到卡塔爾世界杯，以及正在熱播的《三體》，咪咕均未缺席這些大IP。

　　體育業(yè)務(wù)崛起

　　咪咕文化是中移動(dòng)的“小兒子”。

　　2014年，中移動(dòng)整合音樂、閱讀、動(dòng)漫、游戲、視頻五大業(yè)務(wù)，成立咪咕文化。

　　咪咕公司總經(jīng)理劉昕曾表示，中國移動(dòng)賦予咪咕更靈活的機(jī)制體制和靈活性，允許外部資本注入并獨(dú)立IPO。

　　集團(tuán)對(duì)咪咕寄予厚望，其收入目標(biāo)是千億甚至過萬億元，目標(biāo)是要再造一個(gè)中國移動(dòng)。

　　咪咕尚未完成目標(biāo)。

　　中移動(dòng)財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，數(shù)字內(nèi)容收入為116億元，這一規(guī)模低于同期騰訊音樂（135億元）。

　　體育，是咪咕視頻發(fā)展較快的版塊。劉昕曾表示，體育版圖布局，是咪咕運(yùn)營的重要方向之一。

　　咪咕公司業(yè)務(wù)發(fā)展事業(yè)群執(zhí)行副總裁李軍稱，咪咕一進(jìn)入體育領(lǐng)域就玩了一把大的。

　　所謂“大的”，就是采購重點(diǎn)體育賽事版權(quán)。2022冬奧會(huì)期間，王濛解說中國短道速滑混合接力隊(duì)比賽時(shí)，一句“我的眼睛就是尺”，帶火咪咕視頻體育內(nèi)容。

　　截至目前，咪咕視頻聚合了30余項(xiàng)體育賽事內(nèi)容，包括奧運(yùn)會(huì)、世界杯、歐洲杯等，全年超8000場(chǎng)賽事。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，僅世界杯版權(quán)費(fèi)就超10億元，加上其它賽事版權(quán)和熱門劇集，中移動(dòng)采取高舉高打策略。

　　體育賽事對(duì)咪咕視頻的拉動(dòng)效應(yīng)明顯。據(jù)劉昕透露，2022年世界杯，咪咕收獲1041億總熱度，360億全場(chǎng)景內(nèi)容播放量，2079個(gè)上榜熱搜。

　　用戶增長(zhǎng)難題

　　咪咕的用戶數(shù)遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　以咪咕音樂為例，版權(quán)合作方達(dá)1600余家，擁有4000萬正版曲庫，包含周杰倫等熱門歌手版權(quán)，擁有“全量的版權(quán)”。這些音樂版權(quán)，并未為咪咕帶來海量用戶。

　　截至2022年6月，咕音樂用戶規(guī)模超1億。

　　咪咕音樂的用戶規(guī)模，距離騰訊音樂的5.87億月活用戶，仍有很大差距。

　　用戶體量低，限制了咪咕商業(yè)變現(xiàn)。投資者提問，咪咕何時(shí)盈利時(shí)，中移動(dòng)回應(yīng)稱，“咪咕公司定位是內(nèi)容的生產(chǎn)者、聚合者與傳播者”，并沒有直接回復(fù)盈利時(shí)間表。

　　耗費(fèi)巨資購買卡塔爾世界杯版權(quán)的咪咕，用戶有一定增長(zhǎng)，但低于冬奧會(huì)。

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，卡塔爾開幕時(shí)，咪咕視頻日新增用戶環(huán)比增長(zhǎng)91.5%，低于冬奧會(huì)開幕時(shí)114.4%增速。

　　沒有大型賽事時(shí)，咪咕視頻日活在500萬徘徊。

　　咪咕并非沒有用戶資源，中移動(dòng)有近10億用戶量，難點(diǎn)是難以轉(zhuǎn)化。

　　咪咕采購的體育內(nèi)容、音樂等海量版權(quán)，無法做到獨(dú)家，在產(chǎn)品運(yùn)營方面靈活性不足，難競(jìng)爭(zhēng)過巨頭。

　　為了增加用戶量，咪咕斥重金投入影視內(nèi)容。

　　貓眼專業(yè)版顯示，咪咕已經(jīng)聯(lián)合出品了10部電影，包括《紅海行動(dòng)》《我和我的祖國》等。劇集方面，此前多關(guān)注小體量的短劇，今年則意外投資了大制作《三體》電視劇。

　　咪咕并非上述影視內(nèi)容的主要投資方，一方面能控制成本、分享收益，另一方面還可以提升平臺(tái)內(nèi)容量，一舉多得。

　　投資熱門影視劇，比如《三體》，是咪咕增加用戶、提升廣告收入的方法之一。

　　就目前咪咕投資影視項(xiàng)目看，規(guī)模偏小且非獨(dú)家，即便加上優(yōu)勢(shì)的體育內(nèi)容，也難競(jìng)爭(zhēng)過有著海量?jī)?nèi)容的騰訊、愛奇藝們。

　　押注元宇宙

　　光靠賽事版權(quán)難以盈利，財(cái)大氣粗的騰訊體育，也在削減支出。咪咕期望走出新路——體育+元宇宙。

　　早在2021年11月，劉昕發(fā)布元宇宙MIGU演進(jìn)路線圖，稱咪咕將深耕超高清視頻、視頻彩鈴、云游戲、云VR、云AR五大領(lǐng)域。

　　2022年冬奧會(huì)期間，融合元宇宙概念，咪咕打造了體育明星數(shù)智人、XR 演播室、AR 冰雪小鎮(zhèn)等多款冰雪科技應(yīng)用。

　　除了視頻播放，咪咕加快在文旅領(lǐng)域落地元宇宙技術(shù)。2022年7月，咪咕公司與廈門政府合作，打造鼓浪嶼的首個(gè)元宇宙AR夜景秀。

　　到了去年底的世界杯，咪咕開啟了“元宇宙世界杯”模式，憑借3D渲染，平臺(tái)裸眼3D視頻彩鈴能讓足球呈現(xiàn)出“破屏而出”效果，播放量超12億次；

　　打造云原生社交互動(dòng)觀賽平臺(tái)星際廣場(chǎng)，讓國內(nèi)觀眾在元宇宙看世界杯。

　　硬件方面，咪咕并未自己下場(chǎng)做，選擇與AR創(chuàng)業(yè)公司Nreal合作。體育賽事等內(nèi)容，能在Nreal上播放。

　　元宇宙+體育、元宇宙+文旅，兩大業(yè)務(wù)仍處在探索初期，距離商業(yè)化仍有一段距離。

　　如中移動(dòng)自己所言，“元宇宙尚處于發(fā)展初期，要真正發(fā)揮作用還需要時(shí)間，也有很多技術(shù)問題需要解決”。

　　中移動(dòng)仍對(duì)咪咕寄予厚望，在財(cái)報(bào)中，包括數(shù)字內(nèi)容、智慧家庭等數(shù)字化轉(zhuǎn)型收入，成為集團(tuán)營收增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。

　?。}圖來源：視覺中國）

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