北京2022年冬奧會(huì)剛剛落下帷幕，運(yùn)動(dòng)員的出色表現(xiàn)令人難忘，各行各業(yè)的無(wú)私奉獻(xiàn)共同向世界呈現(xiàn)出一屆無(wú)與倫比的冬奧會(huì)。在筆者看來(lái)，中國(guó)移動(dòng)雖不像中國(guó)聯(lián)通是本屆冬奧會(huì)唯一官方通信服務(wù)合作伙伴，但憑借旗下咪咕體育直播業(yè)務(wù)的出色表現(xiàn)火爆出圈，積累了市場(chǎng)好感度，為日后的縱深發(fā)展奠定了群眾基礎(chǔ)，堪稱本屆奧運(yùn)會(huì)運(yùn)營(yíng)商中的最大贏家。

咪咕視頻盡享冬奧流量

本屆冬奧會(huì)中國(guó)大陸地區(qū)除央視外，還有咪咕、騰訊、快手、北京冬奧紀(jì)實(shí)頻道、上海五星體育頻道和廣東體育頻道獲得授權(quán)。拋開(kāi)衛(wèi)視頻道，只有央視頻和咪咕視頻可通過(guò)移動(dòng)端直播奧運(yùn)賽事。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中：騰訊、快手只能進(jìn)行圖文直播。

除了版權(quán)優(yōu)勢(shì)，讓咪咕視頻火爆全網(wǎng)的當(dāng)屬前奧運(yùn)冠軍王濛的熱血解說(shuō)。運(yùn)動(dòng)員+教練員的雙重身份，讓王濛的解說(shuō)既通俗又專業(yè)，每當(dāng)賽場(chǎng)出現(xiàn)犯規(guī)等意外情況，總能快速厘清頭緒，提前給出的預(yù)測(cè)結(jié)果往往和裁判最終判決一致。開(kāi)朗大方的精神氣質(zhì)和連珠炮般的幽默金句，經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)酵，圈粉無(wú)數(shù)，幫助咪咕完成現(xiàn)象級(jí)的流量收割。甚至有網(wǎng)友喊出了：看王濛，上咪咕！搭檔黃健翔也表示，解說(shuō)的太精彩，要把王濛“焊”在解說(shuō)臺(tái)上。

自2月5日王濛短道速滑解說(shuō)爆火后，咪咕的下載量直線上升，ios榜單下載量從單日8萬(wàn)多猛增至33萬(wàn)次，超越微信，僅次于央視頻。短期內(nèi)，咪咕視頻的日活用戶也實(shí)現(xiàn)了近10倍的增長(zhǎng)。也讓母公司中國(guó)移動(dòng)間接受益，在A股“綠鞋”機(jī)制期滿后，不但沒(méi)有破發(fā)，反而收漲7.4%。抖音賬號(hào)“咪咕體育”，每天漲粉高達(dá)11萬(wàn)+，傳播指數(shù)排名抖音榜單第2位。

咪咕視頻的后奧運(yùn)尷尬

2021年7月，東京奧運(yùn)會(huì)期間，憑借直播權(quán)優(yōu)勢(shì)，咪咕視頻APP單日下載量最高達(dá)439941次，相比平日2~3萬(wàn)的下載量，翻了20倍。當(dāng)月，咪咕視頻月活躍用戶3600萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)14.5%。奧運(yùn)結(jié)束后，僅剩2500萬(wàn)，驟降32.28%。

截至2月17日，短道速滑項(xiàng)目的比賽均已結(jié)束，“流量密碼”王濛的熱度逐漸冷卻。臨近賽事尾聲，咪咕視頻APP內(nèi)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示有關(guān)奧運(yùn)內(nèi)容的閱讀和討論趨勢(shì)呈斷崖式下降，預(yù)計(jì)冬奧會(huì)完全結(jié)束后，又將回歸常態(tài)。

這并非是咪咕視頻獨(dú)有的現(xiàn)象，其它視頻平臺(tái)在體育賽事方面都有過(guò)類似的尷尬。不拿下獨(dú)占的體育賽事版權(quán)，就無(wú)法保證絕對(duì)流量的涌入，但體育賽事具有周期性，平淡期流量必然退潮。但更重要的還是盈利方面的困難，僅靠廣告、會(huì)員收費(fèi)和其它流量變現(xiàn)手段都難以實(shí)現(xiàn)收支平衡。

縱觀國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)，前有樂(lè)視體育一年巨虧13億，慘淡收?qǐng)觥：笥刑K寧旗下PP體育豪擲2.5億簽下德甲5個(gè)賽季版權(quán)，最終陷入資金鏈泥潭。騰訊體育即使坐擁龐大的基礎(chǔ)用戶，也因收支平衡困難，被劃歸騰訊視頻團(tuán)隊(duì)。百度旗下愛(ài)奇藝連續(xù)虧損11年，市值暴跌1100億，引發(fā)大幅裁員也不過(guò)是去年的事。

雖然咪咕視頻背靠“不差錢”的中國(guó)移動(dòng)，可以持續(xù)支持咪咕自2018年起不斷拿下世界杯、奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯、CBA等頂級(jí)賽事資源。但咪咕視頻只要不解決視頻內(nèi)容匱乏，自制劇、綜藝、獨(dú)播劇數(shù)量少的問(wèn)題，總想靠體育資源獨(dú)占彎道超車，終究不是長(zhǎng)久之計(jì)。

和咪咕視頻存在相似問(wèn)題的還有咪咕音樂(lè)。

咪咕音樂(lè)的守正精神

2018年3月，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)圍繞周杰倫音樂(lè)版權(quán)問(wèn)題對(duì)薄公堂，結(jié)果讓咪咕音樂(lè)意外火了一把。咪咕音樂(lè)的前身是2006年建于成都的中國(guó)移動(dòng)無(wú)線音樂(lè)基地，早在彩鈴時(shí)代便擁有周杰倫音樂(lè)的運(yùn)營(yíng)版權(quán)，咪咕音樂(lè)成立后理所應(yīng)當(dāng)?shù)乩^承了這份“遺產(chǎn)”。也就是說(shuō)咪咕是當(dāng)時(shí)除騰訊外唯一可以使用周杰倫版權(quán)的音樂(lè)平臺(tái)，不但音質(zhì)高，免費(fèi)聽(tīng)，還能下載，自然圈粉無(wú)數(shù)，幫助咪咕音樂(lè)積攢了一批口碑用戶。

站在2022年的角度看，咪咕音樂(lè)靠周杰倫實(shí)現(xiàn)了突圍，但僅靠周杰倫也無(wú)法擴(kuò)大戰(zhàn)果。2020年12月31日，中國(guó)移動(dòng)咪咕音樂(lè)對(duì)外公布，其客戶端用戶數(shù)近日正式突破1億大關(guān)，全場(chǎng)景用戶規(guī)模達(dá)2億?？沈v訊音樂(lè)在2018年MAU就突破了8億，2021年網(wǎng)易云音樂(lè)的MAU為1.5億，同期的咪咕音樂(lè)只有2117萬(wàn)，差距明顯。

相比枯燥的數(shù)字，咪咕音樂(lè)和周杰倫背后的故事更值得關(guān)注。21世紀(jì)的第一個(gè)十年，互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)保護(hù)還處于起步階段，免費(fèi)收聽(tīng)、下載、使用音樂(lè)的現(xiàn)象泛濫，雖然大家都知道要保護(hù)版權(quán)，這么做是錯(cuò)的。但只有中國(guó)移動(dòng)花了真金白銀買下周杰倫等一眾歌手的版權(quán)，在當(dāng)時(shí)還被嘲諷為“人傻錢多”。如果和后來(lái)騰訊獨(dú)占周杰倫所付出的高昂簽約費(fèi)相比，中國(guó)移動(dòng)不單在投資方面大賺，在口碑上也是勝利的一方。

唯有守正才能創(chuàng)新，咪咕音樂(lè)近年來(lái)積極培育國(guó)內(nèi)歌手，在校園音樂(lè)等渠道挖掘潛力新人，相信未來(lái)的華語(yǔ)樂(lè)壇會(huì)有實(shí)力新星從咪咕出現(xiàn)，為咪咕音樂(lè)創(chuàng)造奇跡。

厚植中國(guó)文化的“咪咕宇宙”

2013年中國(guó)移動(dòng)獲得國(guó)家廣播電視總局頒發(fā)地《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)許可證》，次年成立咪咕文化科技有限公司，下設(shè)咪咕音樂(lè)、咪咕視訊、咪咕數(shù)媒、咪咕互娛和咪咕動(dòng)漫5個(gè)子公司，分別涉足音樂(lè)、視頻、閱讀、游戲和動(dòng)漫5個(gè)主營(yíng)領(lǐng)域。值得一提的是5家子公司前身是3G時(shí)代中國(guó)移動(dòng)為業(yè)務(wù)發(fā)展配置在全國(guó)各地的不同業(yè)務(wù)基地。此外，咪咕還在更多的細(xì)分領(lǐng)域開(kāi)枝散葉，成立咪咕咖啡、咪咕影院、咪咕善跑、咪咕圈圈等，產(chǎn)業(yè)合作伙伴超7100家。

無(wú)論業(yè)務(wù)如何紛繁復(fù)雜，觀察后不難發(fā)現(xiàn)整個(gè)“咪咕宇宙”根植于中國(guó)文化，宣傳和產(chǎn)出的都是具有濃厚國(guó)產(chǎn)風(fēng)格的文創(chuàng)產(chǎn)品。以咪咕圈圈為例，以“華服文化”為核心，致力于為漢服愛(ài)好者提供“看、學(xué)、聚、購(gòu)、游、拍”全場(chǎng)景、一站式服務(wù)平臺(tái)，專注為漢服愛(ài)好者精準(zhǔn)提供漢服相關(guān)的服務(wù)解決方案。

在國(guó)家日益強(qiáng)大，中華民族的偉大復(fù)興實(shí)現(xiàn)進(jìn)程中，文化自信越來(lái)越多地被提及，咪咕順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，走中國(guó)文創(chuàng)的特色發(fā)展路線，短期來(lái)看還有諸多困難，但未來(lái)潛力巨大。

“咪咕宇宙”意欲對(duì)壘“騰訊帝國(guó)”？

從賬面上看，咪咕主營(yíng)的音樂(lè)、視頻、閱讀、游戲和動(dòng)漫板塊都可以在騰訊找到對(duì)標(biāo)業(yè)務(wù)部。雖然在音樂(lè)和視頻的某些方面可以對(duì)騰訊造成一定沖擊，但用戶量級(jí)和內(nèi)容數(shù)量上的巨大差異讓競(jìng)爭(zhēng)威脅的討論毫無(wú)意義。至于剩下的閱讀、游戲和動(dòng)漫板塊，咪咕還處于起步階段，更多的還是為配合中國(guó)移動(dòng)發(fā)展策略生產(chǎn)配套內(nèi)容，和騰訊以市場(chǎng)化運(yùn)作為主的發(fā)展模式?jīng)]有交集。

咪咕發(fā)展受中國(guó)移動(dòng)影響巨大，目前的主要任務(wù)是配合中國(guó)移動(dòng)的發(fā)展戰(zhàn)略，服務(wù)中國(guó)移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)電視、機(jī)頂盒、移動(dòng)咪咕盒子、移動(dòng)魔百盒等終端，或作為內(nèi)置程序預(yù)裝在新能源汽車上。

至于發(fā)展其它分支業(yè)務(wù)更可能是中國(guó)移動(dòng)作為運(yùn)營(yíng)商不甘淪為流量管道和基礎(chǔ)設(shè)施提供者，坐視互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用低成本流量賺大錢。想摸著騰訊過(guò)河，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，創(chuàng)造更多營(yíng)收。近日，就連歐洲的運(yùn)營(yíng)商同行都直呼：“受夠了！”要求在歐盟層面進(jìn)行立法，從而迫使流媒體平臺(tái)，也包括大型客機(jī)公司、OTT提供商或超大規(guī)模企業(yè)，支付網(wǎng)絡(luò)投資建設(shè)費(fèi)用。可見(jiàn)運(yùn)營(yíng)商的投資與收益不平衡問(wèn)題是世界性的。

咪咕的發(fā)展不應(yīng)該模仿其它同行，而是做“富二代”該做的事，盡情去“揮霍”，去試錯(cuò)。在一切可能發(fā)展的新領(lǐng)域，不講道理地野蠻生長(zhǎng)。另一方面，如何引導(dǎo)豐富的用戶資源流入“咪咕宇宙”，也是這對(duì)“父子”在花錢之余認(rèn)真思考的事。中國(guó)移動(dòng)有9.5億移動(dòng)用戶，2.05億家庭用戶，均位居全球第一。在此基礎(chǔ)上，一定能踩出一條運(yùn)營(yíng)商分享“新基建”成果的新路徑。

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作者：溫石峰

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