四年一屆的世界杯將在6月14日晚正式“開波”，除了一眾球迷翹首以待準備熬夜觀戰(zhàn)外，各大視頻平臺與品牌贊助商也在摩拳擦掌。不過，隨著球迷生活、觸媒習慣的顛覆性變化，當年萬人空巷圍在電視機前獨守央視直播的盛況早已不在，PC端、手機端逐漸成為球迷觀看世界杯的首選。

或許感受新媒體壓力，長期獨霸世界杯獨家轉(zhuǎn)播權(quán)的中央電視臺停止在獨播和分銷中搖擺，今年罕見地收回了“絕不分銷”的承諾。

5月22日晚，中國移動咪咕公司發(fā)布公告稱，成為2018央視世界杯新媒體及電信傳輸渠道指定官方合作伙伴，用戶可通過咪咕視頻手機客戶端和PC客戶端觀看全部64場央視世界杯賽事的直播和點播內(nèi)容。5月29日，優(yōu)酷也宣布成為2018世界杯央視指定新媒體官方伙伴，成為首個拿下世界杯直播權(quán)的視頻平臺。此后，UC號也宣稱成為首家獲得世界杯視頻授權(quán)的信息流平臺；海信作為2018年FIFA世界杯官方贊助商，同時也是優(yōu)酷智能電視戰(zhàn)略合作伙伴，稱其也同步獲得了2018年世界杯OTT直播權(quán)等等。

一時間，與世界杯掛鉤的“首家”、“獨家”、“官方”等概念層出不窮地，廣大球迷眼花繚亂。到底球迷在那些新媒體渠道可以看到真得世界杯直播，哪些是蹭熱點？各大平臺在搶奪世界杯IP大戰(zhàn)中誰拿到了王牌？ 南都記者利用 “開波”前的一個星期，為大家一一進行了認真梳理。

1 【爭奪直播權(quán)】

央視、優(yōu)酷、移動咪咕可以直播

世界杯網(wǎng)絡(luò)直播轉(zhuǎn)播權(quán)的競爭可謂進入了白熱化階段。根據(jù)微博爆料，騰訊此前一直對外宣稱自己“擁有”世界杯的直播版權(quán)，并以此和諸多品牌進行了商務(wù)洽談，提前拿到了30億的招商資金。原以為志在必得，沒想到世界杯開賽前半個月，優(yōu)酷突然殺出，僅用三天談妥權(quán)益拿下了世界杯的直播權(quán)。

5月29日，優(yōu)酷宣布成為2018世界杯央視指定新媒體官方合作伙伴，并拿到2018年俄羅斯世界杯包括：賽事直播、視頻點播、賽場花絮等多項權(quán)益，成為了“優(yōu)愛騰”三大主流平臺唯一擁有直播權(quán)的視頻平臺。

不過，在優(yōu)酷之前，中國移動咪咕公司已經(jīng)成為2018央視世界杯新媒體及電信傳輸渠道指定官方合作伙伴，咪咕視頻手機客戶端和PC客戶端可觀看全部64場央視世界杯賽事的直播和點播內(nèi)容。

就在央視、優(yōu)酷、咪咕三方平臺確定獲得世界杯直播權(quán)后，廣電總局發(fā)文叫?；ヂ?lián)網(wǎng)電視直播世界杯。對此，部分球迷再度陷入混亂，究竟哪些渠道才能直播世界杯？

南都記者多方采訪了解到，廣電總局的政策主要針對OTT互聯(lián)網(wǎng)電視，而不包括PC、手機應用或 IPTV 等具有直播資質(zhì)的平臺上?！癐PTV和OTT互聯(lián)網(wǎng)電視最大的區(qū)別就是信號傳輸通道。IPTV是通過運營商的有線網(wǎng)傳輸，OTT互聯(lián)網(wǎng)電視借助互聯(lián)網(wǎng)無線網(wǎng)傳輸?；ヂ?lián)網(wǎng)無線網(wǎng)傳輸通道的直播，因為缺乏審核環(huán)節(jié)，一直受政策限制。”有專業(yè)人士向南都記者透露。

這意味著，如果想在電視屏幕上看世界杯直播，只能看央視一家。而已經(jīng)獲得世界杯直播權(quán)的中國移動咪咕視頻、優(yōu)酷只能在電視機以外的設(shè)備——PC、手機應用或 IPTV 等具有直播資質(zhì)的平臺上直播世界杯64場比賽。除此之外，其他平臺都不具有直播世界杯的權(quán)限，比如，中國移動的魔百和、CIBN 酷喵影視（優(yōu)酷 TV 版）、天貓魔盒等平臺只能使用賽后點播權(quán)益，而不是直播。

這一結(jié)論獲得優(yōu)酷證實，據(jù)優(yōu)酷透露，世界杯期間用戶能夠直接在手機客戶端和PC端免費觀看64場世界杯比賽直播。此外，也可以通過CIBN酷喵影視在智能電視上或通過天貓魔盒、天貓魔屏收看世界杯賽后高清內(nèi)容。

世界杯放大“三網(wǎng)”利益糾纏

然而，有關(guān)世界杯直播權(quán)的爭奪并未就此平息。

根據(jù)網(wǎng)友透露，以往，央視還會將世界杯版權(quán)分銷給各地方電視臺，電信、聯(lián)通IPTV或可通過地方臺信號直播世界杯。不過，今年央視將央視已將中國移動咪咕公司指定為2018年央視世界杯新媒體及電信傳輸渠道指定官方伙伴這，也就是說，中國移動享有賽事IPTV直播獨家權(quán)，電信聯(lián)通IPTV均無法直播2018世界杯信號。

然而，近日，由于中國電信廣東分公司在未獲授權(quán)情況下，在IPTV傳播央視3、5、6、8頻道節(jié)目，涉嫌不正當競爭，廣東廣電網(wǎng)絡(luò)（有線電視網(wǎng)運營商）對其提起訴訟。據(jù)透露，中廣影視衛(wèi)星有限責任公司是中央電視臺授權(quán)3、5、6、8（高、標清）頻道節(jié)目版權(quán)管理的直屬單位。在廣東省內(nèi)，中廣影視衛(wèi)星公司將央視3、5、6、8（高、標清）這四套節(jié)目的轉(zhuǎn)播權(quán)獨家授予了廣東廣電網(wǎng)絡(luò)。除廣東廣電網(wǎng)絡(luò)外，省內(nèi)其它所有視頻網(wǎng)站、IPTV播出中央電視臺3、5、6、8整頻道（高、標清）節(jié)目均屬侵權(quán)行為。

南都調(diào)查獲悉，電信的IPTV是與愛上電視傳媒有限公司合作，后者為一級IPTV播控平臺為愛上傳媒，由央視國際網(wǎng)絡(luò)無錫有限公司和百事通網(wǎng)絡(luò)電視技術(shù)發(fā)展有限責任公司分別持有55%和45%的股份， 播控牌照主體是中央電視臺。

有分析人士表示，這背后其實涉及廣電、電信、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)之間的歷史遺留問題，而網(wǎng)臺之間、中央臺與地方臺之間、省臺與市縣臺之間、國網(wǎng)與省網(wǎng)之間、有線網(wǎng)與無線網(wǎng)之間、有線電視與IPTV或OTT等新媒體之間的競合關(guān)系也牽涉各方的利益，尤其在世界杯這個營銷大熱點，好像被突然放大了。

移動、電信、聯(lián)通暗斗IPTV

南都記者留意到，即便在IPTV這一領(lǐng)域，移動、電信、聯(lián)通關(guān)于世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的競爭也沒有停歇。

中國移動咪咕公司正式成為2018央視世界杯新媒體及電信傳輸渠道指定官方合作伙伴。屆時廣大用戶可以通過咪咕視頻手機客戶端和pc客戶端雙屏，觀看全部64場世界杯賽事的直播和點播內(nèi)容；同時，廣大用戶還可以通過家庭視頻產(chǎn)品“魔百和“收看64場央視世界杯賽事高清內(nèi)容?！?/p>

值得留意的是，與電信、聯(lián)通不同，移動僅有OTT牌照并無IPTV牌照。以往的世界杯都是由IPTV總平臺和央視進行溝通協(xié)調(diào)，以專區(qū)方式統(tǒng)一分發(fā)各省分平臺進行業(yè)務(wù)對接和傳播，然而這次由移動獨家擁有世界杯的新媒體版權(quán)，在此次世界杯的IPTV項目落地上，中國移動要求各地加強和一二級播控對接的步伐，然后由咪咕統(tǒng)一報送總局審批，然后方可上線世界杯。

近日，有消息傳出，IPTV一級播控平臺愛上傳媒口頭通知各省電信、聯(lián)通運營商，世界杯期間，將對已和愛上傳媒、二級播控簽署了三方協(xié)議的IPTV省份統(tǒng)一提供世界杯賽事的愛上專區(qū)， 將至少提供32場賽事。不過，截至目前，上述消息還未被官方承認。

但有聯(lián)通、電信內(nèi)部人士向南都記者透露，目前各地運營商正在緊鑼密鼓的測試上線世界杯專區(qū)。不過，與移動咪咕完整的64場賽事對比，這次世界杯，移動形成內(nèi)容差異的巨大競爭優(yōu)勢已是無容置疑，另外，此舉更是可以加速移動在IPTV上的轉(zhuǎn)化。

其他平臺爭奪世界杯內(nèi)容熱點

在優(yōu)酷獲得世界杯直播權(quán)前，傳聞騰訊體育和PPTV聚力體育是爭奪2018年世界杯版權(quán)的最有力競爭者，雖然未能如愿，但對于世界杯這個四年才出現(xiàn)一次的大IP，兩大平臺怎會袖手旁觀？

南都記者了解到，世界杯期間，騰訊體育將跟蹤新聞熱點、自制賽事有關(guān)欄目來參戰(zhàn)世界杯，在前兩天更是正式上線了《FIFA Online 4》這款由經(jīng)典足球IP移植而來的端游；PPTV下的PP體育宣布與新華社就今年俄羅斯世界杯在資訊、深度內(nèi)容、短視頻以及跨界原創(chuàng)內(nèi)容上展開合作，同時還邀請黃健翔、黃喬生等名嘴參與自制的《足球解說大會》錄制。

對于無法直接接近世界杯直播權(quán)的各大平臺，他們主要將精力放在了世界杯的跟蹤報道及自制內(nèi)容上。

UC在近日宣布獲得了央視授權(quán)將擁有世界杯賽事、集錦、花絮等短視頻播放權(quán)，自稱是首家獲得世界杯賽事短視頻內(nèi)容的信息流資訊平臺；而網(wǎng)易、新浪宣布將組建百人世界杯報道團隊，其中網(wǎng)易稱自己為法國、德國隊的中國獨家媒體合作伙伴，也希望在世界杯營銷大戰(zhàn)中，分得一杯羹。

2 【豪賭世界杯營銷】

各家在爭奪世界杯這一熱點IP上可謂激戰(zhàn)不斷，不過，各大平臺為搭上世界杯這條大船在背后所付出的巨大財力也不容忽略。

優(yōu)酷砸重金換流量

優(yōu)酷此次作為三大主流視頻平臺中唯一獲得央視開放世界杯直播權(quán)的平臺，其合作價格一直是外界關(guān)注的焦點。對于坊間傳聞其16億元拿下世界杯直播權(quán)一說，阿里文娛集團輪值總裁兼大優(yōu)酷總裁、阿里音樂CEO楊偉東近日在優(yōu)酷2018世界杯戰(zhàn)略發(fā)布會上的回應似乎默認了這一價格：“優(yōu)酷和央視簽合同是有保密協(xié)議，我們沒有辦法直接透露這個數(shù)字，這是對我們合作伙伴的尊重，也是合同的條約精神。大家可以根據(jù)公布的數(shù)據(jù)，我覺得不會太離譜?！?/p>

雖然優(yōu)酷拿下世界杯直播權(quán)時距離開賽只有短短18天，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前優(yōu)酷世界杯的核心營銷資源已經(jīng)銷售一空。

以廣告資源為例，南都記者查閱2017年優(yōu)酷核心資源廣告刊例，其類型主要分為移動端頁面展示廣告、OTT端展示類廣告和PC端頁面富媒體廣告，單位多以每天每幀或每輪計算，普遍價格在百萬元以上。雖然優(yōu)酷官方并沒有公布世界杯招商情況，但從廣告資源可窺見，優(yōu)酷此次的世界杯營銷必然戰(zhàn)果豐碩。

2017年上半年優(yōu)酷核心資源廣告刊例

此外，優(yōu)酷的會員觀看世界杯時可以享受免看廣告的權(quán)益。按照FIFA估算，2018年世界杯期間，中國觀眾人數(shù)有望突破10億。作為視頻平臺的優(yōu)酷在緊握流量的同時，或迎來付費用戶飛躍攀升的重要節(jié)點。

根據(jù)網(wǎng)上流傳的版本，另一個獲得直播授權(quán)的咪咕視頻，此次與央視的交易金額接近10億元。同時，中國移動還享有在央視投放廣告的權(quán)益。但對于相關(guān)的招商情況，咪咕目前尚未透露任何信息。不過，南都記者了解，中國移動針對世界杯直播，推出了19.9元的“咪咕不限量球迷暢享包”，用戶辦理即可獲得2個月咪咕會員權(quán)益，以及2個月的不限量咪咕視頻流量。

值得注意的是，中國移動享有投放央視廣告的權(quán)益，讓無疑給咪咕帶來了巨大的營銷優(yōu)勢。

央視世界杯收入接近60億元？

有圈內(nèi)人估測，央視這次買下俄羅斯世界杯的版權(quán)價格可能在3-4億美元。而分析人士認為，今年央視的分銷之舉，既順應新媒體發(fā)展趨勢滿足收視需求，又能獲得高分銷收入實現(xiàn)利益最大化。

據(jù)了解，四年前的巴西世界杯，央視在沒有給新媒體分銷直播權(quán)的情況下，實現(xiàn)廣告總收入約為15億元。倘若優(yōu)酷的16億元版權(quán)費傳言不離譜，那么也就意味著，央視分銷給一家視頻平臺的版權(quán)費抵得上一屆央視世界杯廣告的總收入。

另有媒體報道，央視第一批世界杯廣告資源的整體標底價為35.62億元，總收入約39億元。知情人士最新透露，央視的廣告售賣已經(jīng)超過了40億元。加上央視之前的分銷收入，本屆央視世界杯收入可能創(chuàng)造歷史高峰。

視頻巨頭瘋狂瓜分體育賽事版權(quán)

動輒上億的用戶流量，使得知名體育賽事的播放權(quán)在近年來成為了各大視頻網(wǎng)站虎視眈眈的“肥肉”。

據(jù)南都記者梳理，近年來，一直強攻體育板塊的騰訊體育目前手握多項重要體育賽事版權(quán)，其中包括NBA、CBA、FIBA、英超、法甲、意甲、歐冠等，法網(wǎng)、美網(wǎng)、溫網(wǎng)等都是獨家版權(quán)，去年還全程獨家直播了聯(lián)合會杯（國際足聯(lián)聯(lián)合會杯）的全部比賽。特別是作為其賽事王牌的NBA，騰訊當年是以5億美元高價獲得NBA在中國大陸地區(qū)5年的新媒體獨家直播權(quán)，這在后來直接讓騰訊的全網(wǎng)用戶實現(xiàn)了雙倍增長，由1.7億飆升至4億。

目前，騰訊體育可以算是體育賽事版權(quán)最為豐富的新媒體平臺。

騰訊體育主頁顯示的體育賽事IP

蘇寧旗下的PPTV聚力體育的版權(quán)雖然不像騰訊體育那樣遍地開花，但從去年其以7.21億美元拿下2019-2022賽季英超中國大陸及澳門地區(qū)獨家媒體版權(quán)的動作可看出，PPTV在拓展體育內(nèi)容上的野心不小。除了英超，目前PPTV已集齊2017-2018賽季西甲、德甲、意甲和法甲五大歐洲聯(lián)賽版權(quán)。蘇寧控股集團董事長張近東曾公開表示，體育產(chǎn)業(yè)會是蘇寧的超級IP，是吸引用戶流量的超級入口。

PP體育主頁顯示的體育賽事IP

即便此次并無過多參戰(zhàn)世界杯的愛奇藝，也沒有放棄在體育賽事播放上的布局。據(jù)了解，相比于其他平臺主攻籃球、足球等賽事版權(quán)，愛奇藝更加偏向于網(wǎng)球和高爾夫這一類相對小眾的體育賽事。

南都記者了解到，目前愛奇藝擁有WTA（國際女子網(wǎng)球巡回賽）、ATP世界巡回賽、澳網(wǎng)、中網(wǎng)等賽事的獨家視頻權(quán)益，同時成為了ATP（男子職業(yè)網(wǎng)球協(xié)會）2017-2020年在中國大陸地區(qū)獨家新媒體合作伙伴。

愛奇藝體育頻道主頁顯示的體育賽事IP

優(yōu)酷此次拿下2018世界杯直播權(quán)令外界頗感意外，因為相比于競爭對手騰訊體育和PPTV，優(yōu)酷在大型體育賽事上的播放經(jīng)驗并不豐富。據(jù)了解，目前優(yōu)酷擁有的賽事大部分關(guān)注度較低，僅有CUBA（中國大學生籃球聯(lián)賽）、CUFA（中國大學生足球聯(lián)賽）、FINA水球、高爾夫歐巡賽等賽事版權(quán)。

目前，這些體育賽事的版權(quán)價格都極高，蘇寧當年7.21億美元購得英超三年賽季的版權(quán)一度讓英媒吃驚不已。目前，各大視頻平臺搶奪頭部賽事版權(quán)的主要原因是想留住用戶。

愛奇藝此前招股書顯示，截至2月28日，其付費會員規(guī)模達到6010萬。今年2月底，騰訊視頻公布的數(shù)據(jù)顯示，其付費會員數(shù)增至6259萬。楊偉東在2016年12月發(fā)布的內(nèi)部信中稱，優(yōu)酷付費會員數(shù)量達到3000萬，此后均未公布具體會員數(shù)。業(yè)內(nèi)人士稱，優(yōu)酷此次大手筆投入，或可憑借世界杯，在付費會員規(guī)模上一舉趕超騰訊、愛奇藝。但此后，付費會員的留存率也將是一大挑戰(zhàn)。

此外，體育賽事的版權(quán)變現(xiàn)模式，當下無非是版權(quán)分銷及廣告招商兩種。各大平臺狠砸真金白銀之后能否帶來預期的收益回報，或許今年的世界杯可以給出答案。

統(tǒng)籌：甄芹 田愛麗

采寫：南都記者 徐冰倩 孔學劭