原標(biāo)題：多地市場(chǎng)銷售齊創(chuàng)新高，六十年頂級(jí)高爾夫品牌HONMA(06858.HK)高爾夫歷久彌新

近日，高爾夫用具領(lǐng)域頂尖品牌HONMA高爾夫（6858.HK）發(fā)布截至2022年3月31日財(cái)年全年業(yè)績(jī)報(bào)告。因應(yīng)全球各主要市場(chǎng)高爾夫球場(chǎng)重開及高爾夫球手參與度有所增加，公司在銷售收入、稅前溢利、股東應(yīng)占溢利及每股盈利等指標(biāo)方面均創(chuàng)下上市以來的歷史新高。

除“新冠黑天鵝”遠(yuǎn)去外，HONMA還在疫情期間采取多項(xiàng)措施對(duì)其成立六十三年的品牌進(jìn)行重新定位（repositioning）及年輕化（rejuvenation），以提高HONMA品牌及產(chǎn)品在年輕高爾夫球手中的知名度及吸引力。

高爾夫行業(yè)需求復(fù)蘇疊加品牌年輕化，六十年頂級(jí)品牌HONMA將有望持續(xù)在港股市場(chǎng)上乘風(fēng)破浪。

中國、歐洲、韓國等多個(gè)市場(chǎng)銷售收入創(chuàng)新高

2022財(cái)年，HONMA高爾夫業(yè)績(jī)報(bào)告最亮眼的關(guān)鍵詞便是“新高”。

按市場(chǎng)劃分，公司前三大市場(chǎng)分別是日本、中國（含港澳）及韓國市場(chǎng)。報(bào)告期間，三者分別貢獻(xiàn)公司29.3%、26.4%及23.6%的銷售收入。在過去五年中，中國和韓國市場(chǎng)迅速崛起，與曾經(jīng)遙遙領(lǐng)先的日本市場(chǎng)并駕齊驅(qū)。2022財(cái)年，來自中國市場(chǎng)的銷售收入增長最快，達(dá)38.7%，一躍成為品牌第二大市場(chǎng)，主要是受高爾夫行業(yè)的快速發(fā)展以及公司有效的服飾業(yè)務(wù)和渠道拓展影響所致；日本市場(chǎng)亦迎來了疫情后全面零售復(fù)蘇，銷售同比增長29.8%。韓國市場(chǎng)雖受Tour World系列球桿分銷權(quán)去年年中變化影響，但全年銷售仍同比增長7%。

追溯HONMA于2016年上市后的歷年數(shù)據(jù)，公司2022財(cái)年在中國、韓國、其他地區(qū)和歐洲等多地市場(chǎng)的銷售收入均創(chuàng)下歷史新高。HONMA高爾夫表示，公司出色的銷售業(yè)績(jī)受惠于高爾夫球場(chǎng)重開和高爾夫運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)顯著增加等外部因素加持，也印證了品牌近年來持續(xù)推動(dòng)的產(chǎn)品、渠道和品牌力成長戰(zhàn)略的成功。

除此之外，公司報(bào)告期間在稅前溢利、股東應(yīng)占溢利和每股盈利等多項(xiàng)收益指標(biāo)上亦創(chuàng)下新高，凸顯了公司在通脹環(huán)境下十分出眾的毛利率管理和費(fèi)用效率提升。報(bào)告期內(nèi)，公司銷售管理費(fèi)用占銷售收入比例由2021財(cái)年的44.6%下降至2022財(cái)年的35.1%。

展望未來，在“球市”強(qiáng)勁反彈之后，HONMA高爾夫在其亞洲“主戰(zhàn)場(chǎng)”仍有充分增長空間。在控費(fèi)得當(dāng)?shù)那疤嵯?，公司未來盈利能力仍然可期?/p>

2. 經(jīng)典高爾夫品牌歷久彌新

品牌營銷學(xué)有說法，一個(gè)品牌的老去是從它失去與消費(fèi)者聯(lián)系的紐帶開始的。如果可以在保有品牌DNA基礎(chǔ)上把握消費(fèi)者潮流，品牌將可無限延續(xù)生命力。

作為1959年創(chuàng)立于日本的高端高爾夫品牌，HONMA代表了日本最頂尖的制桿技藝，工匠精神是品牌DNA的核心。為了延續(xù)原汁原味的工匠精神，HONMA始終擁有在日本的自主研發(fā)和生產(chǎn)基地，以及自營零售門店，提供高爾夫球球桿、配件、球和服飾等全品類產(chǎn)品。

在沿承“經(jīng)典”之余，HONMA從未忘記保持與消費(fèi)者的連接。

早在疫情開始前，HONMA便已開始更新其全球品牌形象，將HONMA品牌重塑為有活力、現(xiàn)代化、國際化的高爾夫品牌，招募更多千禧一代的球手成為品牌受眾。而吸引在互聯(lián)網(wǎng)中成長起來的年輕球手，打通線上線下的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是其至關(guān)重要的一步。

HONMA高爾夫自2018年開始全面改造其全球網(wǎng)站及社交媒體賬戶內(nèi)容，旨在全球建立統(tǒng)一的品牌形象。公司過去幾年持續(xù)增加內(nèi)容營銷投?，全渠道覆蓋雙微、抖音、小紅書、Instagram、Facebook等各大國內(nèi)外社媒平臺(tái)，與各地職業(yè)球?、意?領(lǐng)袖及名?在線下賽事和線上平臺(tái)進(jìn)?同步互動(dòng)，同時(shí)為電商平臺(tái)導(dǎo)流。電商作為HONMA渠道成長戰(zhàn)略的重要一環(huán)，不僅創(chuàng)造了額外的收入來源，更是重要的品牌宣傳和消費(fèi)者觸點(diǎn)。目前品牌在中國電商方面深耕天貓、京東旗艦店，并在今年入駐抖音商城和得物平臺(tái)，在日本和北美等海外市場(chǎng)則經(jīng)營著自有的電商網(wǎng)站，恰好順應(yīng)了疫情之后海外消費(fèi)者線上購物習(xí)慣的大轉(zhuǎn)變。與之對(duì)應(yīng)，報(bào)告期內(nèi)HONMA電商銷售收?增?高達(dá)80.1%。

而作為高爾夫品牌，HONMA亦離不開贊助職業(yè)球手。公司于上年更新了球手贊助的思路，增添了多名20歲左右的年輕?爾夫新秀，大部分是女性球手，她們?cè)谏缃幻襟w上較為活躍，能夠快速提升 HONMA在職業(yè)賽事中的曝光度，吸引更多年輕高爾夫球手消費(fèi)者。

在公司品牌重塑及年輕化策略下，HONMA線上平臺(tái)流量、新增粉絲數(shù)量和銷售轉(zhuǎn)換率均出現(xiàn)持續(xù)增長。

今年5月20日，HONMA官宣當(dāng)紅明星李易峰成為品牌代言人，這一里程碑式的事件宣告HONMA從此步入了流量時(shí)代。該官宣一周內(nèi)在全網(wǎng)曝光破7億次，官宣當(dāng)日便為天貓旗艦店導(dǎo)流超200萬人次，在高爾夫仍被視為“小眾”運(yùn)動(dòng)的中國市場(chǎng)，HONMA的“破圈”運(yùn)動(dòng)正式拉開帷幕。

毋庸置疑，在高爾夫球具領(lǐng)域，HONMA是行業(yè)內(nèi)歷史最悠久的高爾夫?qū)I(yè)品牌之一，擁有不可撼動(dòng)的技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，主動(dòng)連接年輕消費(fèi)者的HONMA卻始終保持年輕品牌活力，不斷擁抱并追求改變，讓品牌的生命力代代延續(xù)。

3. 結(jié)論

結(jié)合高爾夫行業(yè)當(dāng)前疫情后的強(qiáng)勢(shì)反彈趨勢(shì)，以及公司成功的產(chǎn)品和品牌策略，去年業(yè)績(jī)“好到爆棚”的HONMA高爾夫已開啟下一階段實(shí)現(xiàn)百年品牌目標(biāo)的新征程。

考慮公司當(dāng)前對(duì)比港股體育用品行業(yè)板塊其他個(gè)股估值偏低，且不論行業(yè)賽道還是公司基本面均表現(xiàn)穩(wěn)健，而公司所處的高端消費(fèi)區(qū)間又具有穿越周期的強(qiáng)防御性，HONMA高爾夫或已具備長期投資價(jià)值。返回搜狐，查看更多

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