作者| 王若曄

編輯| 袁佳琦

小組賽第一輪阿根廷1:2不敵沙特阿拉伯，成為卡塔爾世界杯的第一個(gè)大冷門。貓眼全球收視率顯示，這一爆冷戰(zhàn)局下，CCTV5市占率高達(dá)30.5809%，實(shí)時(shí)直播關(guān)注度直線破7。眼下可能再也沒(méi)有比世界杯更火熱的大盤。無(wú)論長(zhǎng)視頻還是短視頻平臺(tái)，抑或是其他社會(huì)化媒體平臺(tái)，世界杯都是不容錯(cuò)失的流量密碼。

除了中央廣播電視總臺(tái)的官方轉(zhuǎn)播，中國(guó)移動(dòng)咪咕、抖音、上海五星體育頻道、廣東體育頻道、廣州南國(guó)都市頻道和廣州競(jìng)賽頻道六家也已從總臺(tái)手中獲得卡塔爾世界杯的轉(zhuǎn)播許可。有業(yè)內(nèi)人士透露，咪咕和抖音為了此次轉(zhuǎn)播權(quán)不惜豪擲十多億人民幣。

這一足以令普通人瞠目的數(shù)字卻也曾有過(guò)先例。根據(jù)媒體報(bào)道，在過(guò)去的三屆世界杯當(dāng)中，只有2014年總臺(tái)獨(dú)家包攬版權(quán)未曾分銷，打出了“2014世界杯，只看央視”的口號(hào)。2010年央視網(wǎng)與土豆網(wǎng)達(dá)成全方位戰(zhàn)略合作，土豆網(wǎng)獲得了南非世界杯決賽階段比賽的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播權(quán)。隨后，總臺(tái)又以平均1500萬(wàn)元價(jià)格將世界杯版權(quán)分銷至新浪、騰訊、搜狐、優(yōu)酷等網(wǎng)站。2018年俄羅斯世界杯舉辦期間，咪咕和優(yōu)酷分別以10億和16億獲得了當(dāng)屆世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)。

換言之，世界杯的“貴氣”也在金額數(shù)字上被體現(xiàn)地一覽無(wú)余。對(duì)于國(guó)際足聯(lián)來(lái)說(shuō)，舉辦一屆世界杯一半以上的收入，都來(lái)自于轉(zhuǎn)播世界杯的版權(quán)收益。國(guó)際足聯(lián)財(cái)報(bào)顯示，2014年巴西世界杯和2018年俄羅斯世界杯的總收入分別為48億美元和64億美元。其中，版權(quán)收入分別為24.28億美元、30億美元。根據(jù)國(guó)際足聯(lián)2022年預(yù)算，卡塔爾世界杯的電視轉(zhuǎn)播收入預(yù)計(jì)為26.4億美元，占總收入的56%。而對(duì)于央視總臺(tái)來(lái)說(shuō)，2010年和2014年世界杯付出的版權(quán)費(fèi)用總計(jì)1.15億美元，盈利的廣告收入分別為10億元和15億元。再加上分銷轉(zhuǎn)播權(quán)所得收入，完全可以最大限度覆蓋成本。

世界杯作為全球影響力最大、商業(yè)價(jià)值最高的單項(xiàng)體育賽事，各大品牌、商家、媒體想要從中分一杯羹的心情值得被理解。早前的土豆網(wǎng)，再到咪咕、優(yōu)酷，以及如今的抖音，視頻平臺(tái)拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)等于打贏了第一仗。

且不止世界杯如此，奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯、F1等頭部體育賽事的高昂的轉(zhuǎn)播費(fèi)，沒(méi)有將平臺(tái)嚇退，反而成為他們爭(zhēng)相搶奪的香餑餑。咪咕和抖音今年十億砸下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)后，后續(xù)如何利用世界杯實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化？長(zhǎng)短視頻平臺(tái)在體育賽事上的布局，是否又會(huì)因?yàn)榭ㄋ柺澜绫霓D(zhuǎn)播權(quán)而產(chǎn)生改變，影響體育產(chǎn)業(yè)格局呢？

視頻平臺(tái)入局體育產(chǎn)業(yè)

和以往坐在沙發(fā)上，打開電視機(jī)，手握遙控器看比賽不同，隨著視頻平臺(tái)的崛起，體育迷們?nèi)缃翊蜷_手機(jī)就能沉浸式追比賽。樂(lè)視體育、PP體育、咪咕體育、騰訊體育、阿里體育等平臺(tái)在體育領(lǐng)域的鏖戰(zhàn)，早在多年前就已經(jīng)打響。賽事版權(quán)又往往是“戰(zhàn)役”中最為重要的一環(huán)。

2015年騰訊以5億美元的價(jià)格拿下了2015至2020賽季NBA數(shù)字媒體獨(dú)播權(quán)，坐擁獨(dú)家版權(quán)讓騰訊迅速完成拉新KPI。此后騰訊又接連簽下CBA和FIBA的新媒體版權(quán)，一躍成為國(guó)內(nèi)籃球賽事的版權(quán)霸主。

2019年，騰訊和NBA聯(lián)合宣布未來(lái)五年雙方將繼續(xù)合作，騰訊將繼續(xù)作為“NBA中國(guó)數(shù)字媒體獨(dú)家官方合作伙伴”至2025年。根據(jù)騰訊體育報(bào)道稱，有超過(guò)2100萬(wàn)球迷觀看了2018-19賽季NBA總決賽第六場(chǎng)比賽的直播，是中國(guó)數(shù)字媒體平臺(tái)的單場(chǎng)NBA賽事收視人數(shù)之最。騰訊與NBA的深度捆綁也使得騰訊體育一度如日中天。

籃球賽事是騰訊體育的產(chǎn)業(yè)支柱，愛(ài)奇藝則是將精力側(cè)重在小眾但高端的精品賽事上，比如網(wǎng)球、高爾夫、NFL、馬術(shù)、賽車、極限運(yùn)動(dòng)等。2021年愛(ài)奇藝體育與國(guó)際職業(yè)男子網(wǎng)球協(xié)會(huì)ATP達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為2017-2020年ATP在中國(guó)大陸地區(qū)的獨(dú)家新媒體合作伙伴。而背靠阿里的優(yōu)酷體育，曾在2018年花天價(jià)購(gòu)入俄羅斯世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，以此為契機(jī)正式躋身體育產(chǎn)業(yè)賽道，后又聯(lián)手PP體育打造體育頻道不斷進(jìn)軍體育領(lǐng)域。

曾經(jīng)的兩大體育巨頭樂(lè)視體育和PP體育，前者因資金問(wèn)題在2017年接連痛失頭部賽事版權(quán)，并于2019年7月正式吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。后者集齊了五大聯(lián)賽、中超、亞冠、歐冠共8大頂尖足球賽事版權(quán)，強(qiáng)化出了“上PP體育過(guò)足球癮”的品牌slogan。然而，PP體育也在2021年深陷與樂(lè)視體育一樣的資金困境，多次因拖欠版權(quán)費(fèi)而被取消比賽的轉(zhuǎn)播。

近些年持續(xù)在體育賽事版權(quán)上發(fā)力的咪咕，則是以黑馬之姿迅速站穩(wěn)了體育產(chǎn)業(yè)第一梯隊(duì)的位置。咪咕不僅有2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)、2020年歐洲杯、2022年北京冬奧會(huì)、2022年卡塔爾世界杯近年頭部體育賽事的版權(quán)，還有CBA、中超、法甲、西甲、德甲、英超等十多個(gè)大型體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)。東京奧運(yùn)會(huì)之后，更是耗費(fèi)近兩億美元拿下NBA聯(lián)盟通（League Pass）版權(quán)，打破了騰訊體育在籃球賽事一家獨(dú)大的局面。對(duì)于財(cái)大氣粗的咪咕視頻而言，版權(quán)問(wèn)題遠(yuǎn)不及用戶留存問(wèn)題來(lái)得重要。

另一方面，抖音、快手這類短視頻平臺(tái)在體育產(chǎn)業(yè)上的布局，大大加深了對(duì)騰愛(ài)優(yōu)的威脅。《2020抖音體育生態(tài)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，截至2021年10月，抖音體育的用戶規(guī)模超過(guò)3.5億，體育內(nèi)容投稿量超6億，累計(jì)播放量超過(guò)2萬(wàn)億，互動(dòng)量超過(guò)500億。截至2022年初，抖音粉絲過(guò)萬(wàn)的體育創(chuàng)作者數(shù)量超過(guò)6萬(wàn)人，體育直播的開播數(shù)量和觀看人次增長(zhǎng)約50%……這些數(shù)據(jù)無(wú)一不在說(shuō)明用戶對(duì)于短視頻平臺(tái)上的體育內(nèi)容有著強(qiáng)烈需求。

2021年快手宣布與世界斯諾克達(dá)成版權(quán)內(nèi)容合作，后又將CBA、美洲杯全場(chǎng)次直播及短視頻版權(quán)一并收入囊中，同年又成為東京奧運(yùn)會(huì)首家持權(quán)轉(zhuǎn)播短視頻平臺(tái)。抖音先后與2020年歐洲杯、2021年美洲杯、2022東亞杯達(dá)成版權(quán)合作。此次抖音集團(tuán)又一擲千金拿下卡塔爾世界杯版權(quán)，不僅抖音APP，今日頭條、西瓜視頻、悟空瀏覽器等抖音系產(chǎn)品都將獲得世界杯授權(quán)。

2021年和2022年體育大年之下，平臺(tái)圍繞在賽事版權(quán)上的“廝殺”態(tài)勢(shì)愈發(fā)激烈。國(guó)字號(hào)的咪咕和擁有短視頻優(yōu)勢(shì)的抖快，各憑本領(lǐng)正在嘗試占領(lǐng)騰愛(ài)優(yōu)等長(zhǎng)視頻平臺(tái)腹地，體育產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越變化多端。

賽事IP衍生用戶密碼

2018年俄羅斯世界杯凈利潤(rùn)超18億美元，許多網(wǎng)友開玩笑說(shuō)，“國(guó)際足聯(lián)不開張則已，一開張就能吃四年。”天價(jià)版權(quán)費(fèi)讓人艷羨，那付了天價(jià)版權(quán)費(fèi)的轉(zhuǎn)播商能賺到錢嗎？

根據(jù)艾瑞咨詢研究報(bào)告顯示，目前我國(guó)體育賽事在IP商業(yè)化上仍處于較為初級(jí)的階段。國(guó)內(nèi)代理方通過(guò)高昂的版權(quán)費(fèi)用獲得賽事代理權(quán)，但是卻難以實(shí)現(xiàn)盈利。一方面是沉重的版權(quán)費(fèi)壓力；另一方面用戶端的付費(fèi)意愿并不高。除全球性大賽和本土化運(yùn)營(yíng)較好的頭部IP外，以歐洲足球五大聯(lián)賽和北美四大體育聯(lián)盟為首的海外商業(yè)賽事轉(zhuǎn)播版權(quán)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遇冷，MLB、UFC、WTT等賽事甚至白送也要播出。

對(duì)于視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，購(gòu)入奧運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)以及世界杯這樣的頂尖的全球性賽事，實(shí)則是為開拓體育領(lǐng)域，拉通新用戶、提高用戶增量做鋪墊。

2018年優(yōu)酷轉(zhuǎn)播俄羅斯世界杯期間，QM的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，優(yōu)酷APP的DAU較6月非比賽期間平均增長(zhǎng)達(dá)到了22%，日活躍用戶數(shù)成功破億，并在比賽實(shí)時(shí)活躍用戶數(shù)上超過(guò)騰訊、愛(ài)奇藝登上龍頭。2022冬奧火炬揭曉直播中，快手當(dāng)天直播間總觀看人次突破5000萬(wàn)，最高同時(shí)在線人數(shù)突破131萬(wàn)，活動(dòng)全程觀看直播總?cè)藬?shù)近1億。無(wú)獨(dú)有偶，iPhone端平時(shí)日均下載量不到2萬(wàn)的咪咕視頻，冬奧會(huì)期間下載量提升了10倍，2022年2月8日下載量甚至突破30萬(wàn)。相比于幾乎觸碰到用戶增長(zhǎng)天花板的影視綜娛板塊，體育領(lǐng)域的拉新促活能力不容小覷。

所以拿下卡塔爾世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)后，咪咕和抖音便馬不停蹄開始了平臺(tái)向的拉新戰(zhàn)。

首先是抖音專為用戶打造了免費(fèi)無(wú)廣告版4K超清直播體驗(yàn)，反觀咪咕視頻，如果不開通會(huì)員不僅需要熬過(guò)幾十秒的廣告時(shí)間，并且無(wú)法享受4K超清畫面。其次在解說(shuō)陣容上，詹俊、宋世雄、張路等老球迷熟悉的解說(shuō)王牌軍都來(lái)到了咪咕。抖音主打李毅、孫繼海等一眾退役、現(xiàn)役球員解說(shuō)，且在第一輪英格蘭VS伊朗和最終總決賽邀請(qǐng)到明星鹿晗參與解說(shuō)。值得一提的是，2021年歐洲杯賽段，咪咕也曾邀請(qǐng)鹿晗作為解說(shuō)嘉賓聯(lián)動(dòng)體娛受眾。最后，咪咕和抖音都圍繞卡塔爾世界杯推出了不少衍生節(jié)目，抖音的《黃健翔談》、咪咕的《星耀卡塔爾》都已經(jīng)上線。

不過(guò)，頭部體育賽事多為節(jié)點(diǎn)式出現(xiàn)，賽事周期內(nèi)對(duì)視頻平臺(tái)的助力最為巨大，一旦賽事結(jié)束，新用戶的留存勢(shì)必成為問(wèn)題。12月18日卡塔爾世界杯落幕后，咪咕和抖音怎樣延續(xù)賽事期間加注在身的影響力和熱度值得思考。

觀測(cè)咪咕視頻一年來(lái)的數(shù)據(jù)情況：2021年6月歐洲杯期間，咪咕視頻下載量迎來(lái)小幅度增長(zhǎng)。2021年7月東京奧運(yùn)會(huì)期間，下載量大幅度增長(zhǎng)的同時(shí)，月活用戶突破3600萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)14.5%，奧運(yùn)結(jié)束后數(shù)據(jù)驟降1100萬(wàn)。2022年2月北京冬奧會(huì)開幕后下載量再次暴漲，然而其余時(shí)間不管下載量還是月活數(shù)據(jù)均是斷崖式下跌。下載、卸載、再下載、再卸載似乎已經(jīng)成為咪咕視頻的宿命，始終難以參透平臺(tái)流量的成功轉(zhuǎn)化。但快手在冬奧會(huì)結(jié)束后卻并未遭遇斷崖式數(shù)據(jù)下滑，或許，提高站內(nèi)可持續(xù)聯(lián)結(jié)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)是進(jìn)一步留存體育受眾的途徑之一。

無(wú)論如何，賽事剛剛緊鑼密鼓敲響，長(zhǎng)短視頻各取所長(zhǎng)開創(chuàng)體育賽事新玩法，是大眾喜聞樂(lè)見的幸事?？ㄋ柺澜绫侨蚍秶鷥?nèi)的狂歡，也是咪咕和抖音破解流量密碼“吞納”新用戶的饕餮盛宴。