計(jì)劃更名為“東方甄選”的新東方在線（1797.HK）最新公布了2023財(cái)年上半年（2022年6月1日至11月30日）財(cái)務(wù)報(bào)告。作為直播電商的新龍頭，新東方在線旗下東方甄選的業(yè)績毫無疑問將是直播電商行業(yè)重要的風(fēng)向標(biāo)。

　　2022年6月9日，董宇輝因?yàn)樵谥辈ラg一邊賣牛排，一邊說教英文而走紅網(wǎng)絡(luò)，也開啟了新東方在線的這輪瘋狂上漲，新東方在線股價(jià)從6月9日的4.5港元/股，一路最高漲至69.7港元/股。公司最新財(cái)報(bào)基本完整覆蓋了東方甄選從爆發(fā)到雙十一期間的表現(xiàn)，具有很強(qiáng)參考價(jià)值。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，新東方在線2023財(cái)年上半年實(shí)現(xiàn)營收20.83億元，同比增長263.23%，實(shí)現(xiàn)凈利潤為5.85億元，同比增長207.59%。其中，東方甄選所代表的自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)收入達(dá)到17.7億元，收入占比達(dá)到85%，期間GMV（商品交易總額）為48億元，主要來自抖音。

　　據(jù)此計(jì)算，東方甄選在電商貨幣化率（收入/GMV）這一關(guān)鍵指標(biāo)上達(dá)到36.9%，這在行業(yè)內(nèi)處于較高水平。電商貨幣化率是指單位銷售額下，平臺能獲取的收入，對應(yīng)的就是品牌在電商平臺的推廣費(fèi)。對于東方甄選，即收取的提成費(fèi)。

　　以A股直播電商龍頭遙望科技（002291.SZ）為例，該公司累計(jì)簽約藝人超過40位，包含賈乃亮、黃圣依、楊子、黃奕等明星，2022年上半年，遙望科技直播電商銷售GMV約為55億元，對應(yīng)社交電商服務(wù)收入12.2億元，貨幣化率為22.2%。明星藝人在帶貨效率上低于新東方的老師們。

　　而在毛利率方面，新東方在線的直播服務(wù)毛利率為42.46%，遙望科技的社交電商服務(wù)毛利率僅為26.39%。

　　如果僅對比貨幣化率和毛利率這兩個(gè)指標(biāo)，東方甄選似乎“抽成”不低。東方甄選和遙望科技可能并非一個(gè)物種。

　　首先，東方甄選更偏向自營產(chǎn)品，截止2022年11月底，東方甄選自營產(chǎn)品已經(jīng)有65種，包括黑豬肉烤腸、五常大米、藍(lán)莓原漿等。在東方甄選的17.7億元收入中，自營產(chǎn)品的收入超過10億元。遙望科技的主播們，基本賣的還是知名品牌商品，而非自營產(chǎn)品。

　　自營產(chǎn)品GMV在剔除退貨、取消訂單和稅率的影響后，基本可等同于收入，這意味著自營產(chǎn)品的貨幣化率極高，有可能達(dá)到80%甚至更高，這一定程度上拉高了東方甄選的貨幣化率。

　　二是品牌調(diào)性，與大多數(shù)直播間強(qiáng)調(diào)全網(wǎng)最低價(jià)不同，東方甄選的直播間中基本不強(qiáng)調(diào)最低價(jià)，而是突出“好東西”、“合適”等字眼。這一方面使得直播間篩選出了價(jià)格不敏感人群，另一方面也為產(chǎn)品獲得較高溢價(jià)打下了良好基礎(chǔ)。

　　三是選品思路，一般來說，好賣的產(chǎn)品傭金率給的較低，難賣的產(chǎn)品傭金率給的較高，而東方甄選善于結(jié)合主播特色，把大多數(shù)人看來難賣的產(chǎn)品賣好。以東方甄選平臺的熱銷書籍《許淵沖：美得窒息的唐詩宋詞詩經(jīng)》為例，這本書涉把中國古代詩詞翻譯成英語，是相對冷門的文學(xué)品類，但對于原新東方的英語老師董宇輝來說，對這本書的講解顯然是駕輕就熟。

　　第四，東方甄選對于主播的議價(jià)能力相對更強(qiáng)，東方甄選的主播們此前大多為公司員工；而遙望科技的簽約藝人們身處公司外部，在直播帶貨方面其實(shí)是有較多合作方可供選擇的。這一人工成本的差距也直接影響了直播帶貨的毛利率。

　　基于以上四點(diǎn)，東方甄選“抽成”較高的背后，并不能簡單歸為“智商稅”，商業(yè)模式才應(yīng)該是投資者關(guān)注重點(diǎn)。

責(zé)任編輯：馬婕