禹唐攜同兩位資深品牌與營銷專家劉強(qiáng)教授和趙一鶴先生，從多個(gè)維度對國內(nèi)企業(yè)的卡塔爾世界杯營銷進(jìn)行了深度剖析。

1月12日下午14:00，禹唐體育商學(xué)院以線上直播的形式舉辦了《2022世界杯營銷回顧總結(jié)和案例分享直播專場》。這是行業(yè)內(nèi)圍繞世界杯營銷最系統(tǒng)的總結(jié)，重點(diǎn)針對中國企業(yè)在卡塔爾世界杯期間的體育營銷過程與效果進(jìn)行分類梳理和案例展示，同時(shí)為品牌方角逐2023年體育營銷，尤其是大賽營銷，提供有方向性和專業(yè)性幫助的觀點(diǎn)分享和資源推介。

本次直播專場分為四大板塊，分別是：卡塔爾世界杯營銷概況梳理；卡塔爾世界杯典型案例分享；總結(jié)與建議——大賽營銷如何做以及2023體育營銷重點(diǎn)項(xiàng)目直播推介預(yù)告。禹唐攜同兩位資深品牌與營銷專家劉強(qiáng)教授和趙一鶴先生，從多個(gè)維度對國內(nèi)企業(yè)的卡塔爾世界杯營銷進(jìn)行了深度剖析。

卡塔爾世界杯映射的全球體育營銷市場航向

卡塔爾世界杯無疑是歷史上文化最為多元化的一屆世界杯，這也必然會在品牌營銷上有所反應(yīng)。當(dāng)然，多元化背后的復(fù)雜性也為企業(yè)營銷帶來不同程度的挑戰(zhàn)，它們在行動之前要充分洞察新的營銷環(huán)境和趨勢。這也會在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)決定體育市場的發(fā)展方向。

圖片由海信提供

中東財(cái)團(tuán)在體育領(lǐng)域揮舞支票已經(jīng)成為一種常規(guī)事件。沙特阿拉伯、卡塔爾、阿聯(lián)酋等國家都希望通過投資優(yōu)質(zhì)體育IP來強(qiáng)化國家形象、輸出價(jià)值觀，爭取在世界秩序中更大的話語權(quán)?？ㄋ柺澜绫呐e辦就是這一進(jìn)程中最具代表性的事件。沙特阿拉伯已經(jīng)開始籌劃申辦奧運(yùn)會舉辦權(quán)。體育大賽正在成為中東國家形象展示、產(chǎn)品升級、文化輸出的最佳窗口。進(jìn)一步來說，體育已經(jīng)成為國家形象輸出的重要工具。

從某種程度上說，卡塔爾世界杯標(biāo)志著一個(gè)全新體育數(shù)字時(shí)代的開啟。流媒體、區(qū)塊鏈、加密技術(shù)、元宇宙都在這屆世界杯中得到了集中體現(xiàn)。國際足聯(lián)推出的流媒體平臺FIFA+讓全球粉絲擁有了按需觀賽、互動和娛樂的全新窗口，展示出未來體育觀賽的全新面貌。區(qū)塊鏈和加密公司則能夠在全球50億觀眾面前展示自己獨(dú)特的屬性。科技引領(lǐng)數(shù)字時(shí)代全面到來，國際足聯(lián)官方數(shù)字平臺的推出以及Web3元素的融入是兩個(gè)最顯著的標(biāo)志。

有統(tǒng)計(jì)顯示，全球72%的體育粉絲有通過APP觀賽的習(xí)慣，社交媒體幾乎是體育觀賽必備的附屬平臺。在本屆世界杯上，社交媒體和短視頻帶動的影響者營銷價(jià)值再一次得到集中凸顯。尼爾森的調(diào)查指出，71%的消費(fèi)者相信影響者的廣告、觀點(diǎn)和促銷產(chǎn)品。相比于傳統(tǒng)營銷模式，影響者營銷驅(qū)動了80%的品牌回應(yīng)，消費(fèi)者對品牌親和力和消費(fèi)意愿提升了9個(gè)百分點(diǎn)。影響者營銷在國際上已經(jīng)非常成熟，但是在國內(nèi)略有不足，這也是極具發(fā)展?jié)摿Φ臓I銷方向。

最后，從本屆世界杯我們也能夠看到，價(jià)值觀輸出正在成為體育營銷的更高層次。體育營銷正在從流量營銷向品牌理念與價(jià)值觀輸出轉(zhuǎn)變。中國頭部企業(yè)正在與國際體育營銷的高層次思維靠攏，像海信在世界杯開幕前與國際足聯(lián)合作推出“消失的球場”公益活動就是一個(gè)非常典型的案例。

國內(nèi)企業(yè)的體育營銷要更加注重互動與整合

卡塔爾世界杯成為了中國企業(yè)的年度營銷盛宴。在官方贊助序列中，中國企業(yè)的贊助投入達(dá)到近14億美元，超過美國，在贊助金額和品牌價(jià)值上，均排在首位，是世界杯在贊助層面的“最大金主”。

卡塔爾世界杯相關(guān)中國品牌匯總，禹唐體育制圖

卡塔爾世界杯“中國企業(yè)隊(duì)”主要由萬達(dá)、海信、vivo和蒙牛4家公司組成。這與俄羅斯世界杯完全相同。萬達(dá)集團(tuán)以國際足聯(lián)合作伙伴的身份成為卡塔爾世界杯的七家頂級贊助商之一，海信、蒙牛、vivo為國際足聯(lián)世界杯贊助商。此外，雅迪和BOSS直聘則是卡塔爾世界杯亞太區(qū)贊助商。另據(jù)禹唐的不完全統(tǒng)計(jì)，中國市場共產(chǎn)生了125筆世界杯營銷相關(guān)的案例，其中持權(quán)媒體合作占據(jù)半壁江山。

在禹唐看來，中國企業(yè)構(gòu)成卡塔爾世界杯的最大贊助商陣營，這絕非偶然，它是中國制造業(yè)從低端向高端轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。世界杯給了中國制造一個(gè)好的展現(xiàn)舞臺。

基于中國企業(yè)在卡塔爾世界杯上的整體表現(xiàn)，劉強(qiáng)教授和趙一鶴先生這兩位資深專家肯定了體育營銷和世界杯營銷的優(yōu)勢，并發(fā)表了自己的觀點(diǎn)和建議。劉強(qiáng)教授認(rèn)為，中國企業(yè)對體育營銷的關(guān)注呈現(xiàn)井噴的狀態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的環(huán)境中，世界杯的價(jià)值被放大了，它能夠帶動企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行深度互動。

趙一鶴先生也強(qiáng)調(diào)了“互動”在營銷中所起到的決定作用。他表示，品牌傳播的核心是引起互動。企業(yè)在世界杯營銷中如何讓消費(fèi)者與之形成互動，這是本質(zhì)的問題，因?yàn)橹挥羞@樣才能形成品牌價(jià)值的共鳴。沒有互動，只講曝光和流量，效果會大打折扣。

體育營銷邏輯的改變，根本在于品牌的接觸點(diǎn)從商標(biāo)變成了關(guān)系，即與粉絲真實(shí)的互動，特別是一對一的互動，這能讓他們在賽事或者活動之后的很長一段時(shí)間里都留有印象，從而增加品牌脫穎而出的機(jī)會。品牌要盡可能地發(fā)揮創(chuàng)意找到獨(dú)特的方式來吸引粉絲的注意力。

劉強(qiáng)教授表示，品牌的世界杯營銷投資可視作構(gòu)建一個(gè)品牌鏈接，世界杯極大賦能品牌核心價(jià)值的提升，這就為品牌提供了新的傳播框架，同時(shí)還承載品牌背書的功能，這是其他事件無法媲美的。這樣的品牌構(gòu)建模式和傳播模式給了我們新的啟發(fā)，國內(nèi)企業(yè)想要進(jìn)入國際市場，需要獲得在國際上得到廣泛共識的勢能。

品牌背書、事件營銷和新媒體互動的三重驅(qū)動為消費(fèi)者帶來了心智重構(gòu)的過程。從市場、品牌、消費(fèi)者心智等幾個(gè)方面來看，體育營銷對消費(fèi)者的影響和對品牌價(jià)值的提升，是其他手段和方式無法達(dá)成的。放在新媒體環(huán)境、消費(fèi)者情感互動和品牌價(jià)值提升這幾個(gè)維度上考量，我們能清晰地看到世界杯在消費(fèi)者深度聯(lián)動層面為企業(yè)帶來的新的機(jī)會和品牌價(jià)值提升的空間。

縱觀國內(nèi)企業(yè)卡塔爾世界杯的營銷表現(xiàn)，趙一鶴先生還是給予了肯定。他認(rèn)為，國內(nèi)企業(yè)展現(xiàn)出的世界杯營銷特點(diǎn)與中國市場屬性相關(guān)。媒體形態(tài)發(fā)生的變化，移動傳媒和數(shù)字化媒體的變革，推動企業(yè)在世界杯營銷上手段更加多變，由單向信息傳播演變成互動信息傳播，是整合的數(shù)字化營銷。不過他也指出，國內(nèi)企業(yè)在整體品牌營銷上存在一點(diǎn)普遍性的缺陷，即過于追求品牌的曝光，沒有把品牌內(nèi)涵、品牌價(jià)值與運(yùn)動精神和消費(fèi)者聯(lián)系在一起。

海信——國內(nèi)企業(yè)的世界杯營銷標(biāo)桿

海信針對卡塔爾世界杯制定了以“Hi冠軍”為核心主題的世界杯營銷脈絡(luò)，主打品牌建設(shè)和價(jià)值觀輸出，其中最具行業(yè)代表性的動作包括與國際足聯(lián)合作推出“消失的球場”公益活動以及與禹唐體育商學(xué)院聯(lián)合落地的中國首個(gè)體育營銷實(shí)驗(yàn)室。在策略上，海信繼續(xù)強(qiáng)調(diào)線上與線下的結(jié)合。在線上，海信發(fā)起《海信吐球大會》主題互動，并在抖音上播出中國首個(gè)Z世代足球少年綜藝節(jié)目《Hi！足球少年》；在線下，海信與海底撈聯(lián)合推出了世界杯觀賽主題火鍋店，并打造世界杯球迷巴士，在全國多座城市進(jìn)行巡展，同時(shí)與消費(fèi)者互動。

圖片由海信提供

經(jīng)過多屆足球大賽的錘煉，海信已經(jīng)總結(jié)出了一套具有自己風(fēng)格的戰(zhàn)術(shù)打法。其主體戰(zhàn)略已經(jīng)從傳統(tǒng)的品牌曝光轉(zhuǎn)向積極價(jià)值觀的傳遞，以全球視角來彰顯自己的社會責(zé)任。另外，在本屆世界杯，海信的“中國第一 世界第二”圍擋廣告語引發(fā)了廣泛的討論和爭議，海信沒有通過傳統(tǒng)公關(guān)的方式來面對，而是繼續(xù)用圍擋廣告來直面爭議，在世界杯賽場上喊出“中國制造 一起努力”，“干就干好 爭就爭王”，一方面展現(xiàn)了品牌自信，同時(shí)也表明海信在體育營銷上一直追求突破與創(chuàng)新。

兩位專家對海信的卡塔爾世界杯營銷給出了很高的評價(jià)。趙一鶴先生認(rèn)為，世界杯圍擋廣告語“中國制造 一起努力”表明了海信的決心和國際化的視野，可以看出企業(yè)在體育營銷載體和方式的運(yùn)用上是成熟而明確的。體育本質(zhì)上是無國界的，它是世界性的語言，海信用這種語言突破了文化、生活方式等方面的差異，推動了自己的國際化。

在禹唐看來，體育本就是一個(gè)企業(yè)發(fā)聲的重要平臺，不過方法和時(shí)機(jī)很重要，如果運(yùn)用不當(dāng)，可能帶來反效果。在全球的體育市場，中國企業(yè)的力量仍然是薄弱的，僅靠一兩個(gè)大買家無法顯示出“中國制造”的品牌價(jià)值，因此中國企業(yè)要以實(shí)力和自信為立足點(diǎn)，抱團(tuán)取暖，讓世界多角度認(rèn)識中國的品牌力量、科技力量。

另外趙一鶴先生還認(rèn)為，海信用自己的體育營銷戰(zhàn)略證明了，長期投入會形成累積的資產(chǎn)。對于其他國內(nèi)企業(yè)而言，要將體育營銷放在戰(zhàn)略的高度，而不僅僅是手段，要有持續(xù)性。

對于體育賽事營銷，企業(yè)一定要把它作為一個(gè)戰(zhàn)略層面去考慮，而不只是買資源，這種“趕大集、湊熱鬧、掙快錢”的傳統(tǒng)思維是比較初級的做法，也是不可持續(xù)的。一般效果也不會好，投入難以回收。

兩位專家也都認(rèn)同價(jià)值觀輸出正在扮演更為重要的體育營銷角色。劉強(qiáng)教授表示，中國企業(yè)要在世界品牌林立的世界杯舞臺上扮演好自己的角色，方式和場景很重要，要注重文化、價(jià)值觀、品牌的輸出，從而達(dá)到共情、共鳴與共融，這樣它們才能在世界舞臺站穩(wěn)腳跟，進(jìn)而開發(fā)更大的全球市場。

有的企業(yè)過于看重眼前的利益，而忽視了品牌背后的文化軟實(shí)力支撐，而海信在品牌理念和全球角色扮演上已經(jīng)走到世界前沿，做出了很好的示范效應(yīng)。趙一鶴先生強(qiáng)調(diào)，體育營銷是世界通用語言，社會化責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展也是，這些潛在價(jià)值都應(yīng)該被品牌加以利用。中國企業(yè)應(yīng)該參與到全球的責(zé)任治理上。

蒙牛的“要強(qiáng)”基因VS伊利的“熱愛”主線

在本屆世界杯的營銷戰(zhàn)役中，蒙牛和伊利這兩大乳企的“對抗”成為賽場之外的別樣風(fēng)景線。事實(shí)上，這兩大品牌在很多策略的運(yùn)用上也有相似之處。當(dāng)然，蒙牛作為卡塔爾世界杯的官方贊助商，它的營銷深度和廣度是具備一定天然優(yōu)勢的。更重要的是，經(jīng)歷了俄羅斯世界杯的錘煉，蒙牛在卡塔爾世界杯營銷戰(zhàn)略的運(yùn)用上更加成熟。

用八個(gè)字概括蒙牛的卡塔爾世界杯營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)與亮點(diǎn)，就是“長線思維、立體作戰(zhàn)”。首先，在主題思路上，蒙牛依然延續(xù)俄羅斯世界杯的結(jié)構(gòu)，但是在各方面都做了升級。代言人在梅西的基礎(chǔ)上又增加了姆巴佩，營銷主題也從“自然力量 天生要強(qiáng)”升級為“世界品質(zhì) 天生要強(qiáng)”?？傮w而言，蒙牛通過長期的資源綁定，同時(shí)鋪墊新的熱點(diǎn)，進(jìn)而推動世界杯球迷形成長期的品牌印象。

在兩屆世界杯中，蒙牛都在強(qiáng)調(diào)“要強(qiáng)”的品牌基因，而且通過理念上的升級，投射出企業(yè)全新的發(fā)展愿景。在內(nèi)容營銷上，蒙牛通過整合線上和線下資源，精準(zhǔn)定位到不同圈層的受眾人群，并以此為基礎(chǔ)向銷售緊密倒流。

不難看出，蒙牛的卡塔爾世界杯營銷是極具整合性的，從體系的延續(xù)性到執(zhí)行的層次感，都能看出蒙牛世界杯營銷的戰(zhàn)略運(yùn)用更加成熟了。更重要的是，蒙牛能夠利用代言人把足球的情緒，以品牌的語言形式傳遞給球迷，這需要對營銷更深層次的理解。

伊利沒有世界杯官方資源做基底，因此品牌將主要精力放到國家隊(duì)和球星資源的投資上。在國家隊(duì)層面，伊利簽約了阿根廷、西班牙、德國和葡萄牙四支傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)。相比較國家隊(duì)而言，伊利打造的世界杯球星“夢之隊(duì)”更能體現(xiàn)出它的戰(zhàn)術(shù)核心理念。針對卡塔爾世界杯營銷，伊利一舉簽下了內(nèi)馬爾、C羅、本澤馬、貝克漢姆、武磊等知名國內(nèi)外球星。

如此廣撒網(wǎng)式的投資從感官上沒有跳出“押寶式營銷”的藩籬，這也極為考驗(yàn)企業(yè)的資源聚合能力。伊利選擇的方式是用“熱愛”這條精神主線來貫穿世界杯。從“就位”到“上場”，再到“永不退場”，事實(shí)上，伊利在卡塔爾世界杯上講了一個(gè)完整的故事，思路清晰，并且收到了很好的流量效果，進(jìn)而深化了“品質(zhì)源于熱愛”的品牌價(jià)值觀。

當(dāng)然，這種龐大的資源堆積模式也是存在弊端的，比如權(quán)益的利用不充分，資源使用欠缺聚焦度等。因此，企業(yè)在考慮類似的大賽營銷模式時(shí)要進(jìn)行充分的前期規(guī)劃，提升執(zhí)行層面的嚴(yán)謹(jǐn)度，讓資源價(jià)值更具性價(jià)比的方式釋放出來。

Crypto.com——引領(lǐng)體育營銷邁向區(qū)塊鏈和數(shù)字時(shí)代

卡塔爾世界杯最大的亮點(diǎn)之一就是充分融入了區(qū)塊鏈、加密、元宇宙等Web3元素，并讓加密公司Crypto.com成為賽事的官方贊助商。Crypto.com也充分抓住了這個(gè)黃金機(jī)會，不僅在社交媒體上充分調(diào)動球迷，還與其他世界杯贊助商合作，為球迷提供前所未有的創(chuàng)新體驗(yàn)。

為了慶祝自己登上世界杯的舞臺，Crypto.com在整屆賽事期間都在Twitter、Instagram和TikTok上發(fā)起了粉絲參與活動。無論球迷身在家中、酒吧還是世界杯現(xiàn)場，都可以拍照或錄制視頻，要求必須帶有Crypto.com標(biāo)志，在這三大社交平臺的相關(guān)活動頁面上分享，獲得贏取獎品的機(jī)會。

此外，在卡塔爾世界杯期間，Crypto.com與國際足聯(lián)合作伙伴Visa和可口可樂都有過合作。Visa與Crypto.com聯(lián)手為球迷提供了數(shù)字藝術(shù)NFT，這是Visa Masters of Movement的一部分，是一個(gè)交互式LED足球場體驗(yàn)。Visa使用球員和球追蹤系統(tǒng)的目的是讓球迷們在多哈的LED球場上模仿球星的經(jīng)典進(jìn)球動作，創(chuàng)作NFT藝術(shù)作品。Visa預(yù)計(jì)有大約1.3萬名粉絲參加在卡塔爾舉辦的Masters of Movement體驗(yàn)活動。

可口可樂與Crypto.com也合作推出了一個(gè)NFT系列。該系列是與數(shù)字藝術(shù)家GMUNK合作創(chuàng)作的，以“熱圖”為基礎(chǔ)，直觀地呈現(xiàn)了比賽球員的動作和亮點(diǎn)。為了獲得該NFT系列，球迷們需要在Crypto.com NFT平臺上創(chuàng)建一個(gè)賬戶，并訪問可口可樂球迷專區(qū)頁面來鑄造代幣?？煽诳蓸非蛎詫^(qū)是卡塔爾世界杯的數(shù)字中心，為球迷提供了在比賽期間體驗(yàn)刺激、興奮、比賽和難忘時(shí)刻的機(jī)會。

整個(gè)2022年，加密行業(yè)經(jīng)歷了從高峰到谷底的動蕩。Dune Analytics的數(shù)據(jù)顯示，自2022年1月達(dá)到歷史新高以來，NFT的交易量已經(jīng)下降了97%。Crypto.com贊助世界杯從某種程度上也為整個(gè)行業(yè)帶來了一些積極的信號。國際足聯(lián)和世界杯對加密行業(yè)的背書至關(guān)重要，Crypto.com也用實(shí)際行動證明了雙方的合作能夠推動新興技術(shù)的采用，并吸引新的受眾。

國家隊(duì)贊助從押寶到整合，要摒棄“唯成績論”

對有沒有獲得世界杯官方營銷權(quán)益的企業(yè)而言，贊助國家隊(duì)和球星就是最普遍的借勢世界杯的方式。除了此前提到的伊利，還有十余家國內(nèi)企業(yè)選擇贊助世界杯的參賽國家隊(duì)，其中也不乏亮點(diǎn)。

卡塔爾世界杯國家隊(duì)的中國贊助商一覽，禹唐體育制表

贊助國家隊(duì)必然會牽扯到成績預(yù)期的問題，而如何弱化成績風(fēng)險(xiǎn)就成為這種營銷方式最核心的課題。伊利實(shí)際上為我們提供了兩種思路，一種是是高投入廣撒網(wǎng)、擴(kuò)大營銷面；另一種是深挖內(nèi)容、講好營銷故事。還有一種是國際市場廣泛采用，即長期合作、深化關(guān)聯(lián)，像知名服飾品牌HUGO BOSS就贊助了德國國家隊(duì)超過十年。

美團(tuán)與加納國家隊(duì)的合作則提出了另一種全新的思路，即放棄“唯成績論”，突出創(chuàng)意和差異性。事實(shí)上，用創(chuàng)意制勝一直是美團(tuán)品牌營銷的核心思想，在葡萄牙與加納的世界杯小組賽開打前，美團(tuán)就和伊利聯(lián)手在社交媒體上展開互動造勢，另外，美團(tuán)還在虎撲社區(qū)上制造話題討論。禹唐認(rèn)為，熱門國家隊(duì)不一定是最佳資源候選，賽場成績并非國家隊(duì)營銷的絕對要素。

從華帝身上，我們看到了從純粹押寶到整合營銷的策略進(jìn)化。在俄羅斯世界杯上，“法國隊(duì)奪冠 華帝退全款”引發(fā)全網(wǎng)熱議，這是典型的押寶式營銷。到了卡塔爾世界杯，華帝“故技重施”，但是在理念上進(jìn)行了全方位升級。此次華帝與葡萄牙國家隊(duì)的合作采用了一種“分階段押寶”的模式，從賽前到比賽的各個(gè)階段都進(jìn)行了具體的活動造勢，既稀釋了風(fēng)險(xiǎn)，又能長時(shí)間維持熱度。在葡萄牙出局之后，華帝又用“場場認(rèn)真 不負(fù)熱愛”的主題海報(bào)升華了世界杯營銷的精神主旨。

當(dāng)然，我們也看到，大多數(shù)國家隊(duì)的中國贊助商在本次世界杯營銷中只能用“曇花一現(xiàn)”來形容，這也凸顯出國內(nèi)企業(yè)在國家隊(duì)贊助上存在的共性問題，包括短期熱度過后如何長線激活權(quán)益；如何突破“唯成績論”的固有思維；“押寶式營銷”如何評估和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。這些都是國內(nèi)企業(yè)在日后的大賽營銷中應(yīng)該嘗試解決的。

球星合作要制造爆點(diǎn)，把握好節(jié)奏

相比較國家隊(duì)的“押寶式營銷”，球星合作則更強(qiáng)調(diào)對資源的運(yùn)用與激活。不過我們也看到，很多企業(yè)依然以一種“蹭熱點(diǎn)”的心態(tài)來對待卡塔爾世界杯，無論它們“賭對了”還是“賭錯(cuò)了”，都沒有足夠有效的跟進(jìn)措施來帶動投資的價(jià)值擴(kuò)大，這幾乎已經(jīng)成為很多國內(nèi)企業(yè)的通病。

卡塔爾世界杯中國企業(yè)與球星合作情況一覽，禹唐體育制表

當(dāng)然這其中也有一些讓人印象深刻的案例，比如由長安CS75發(fā)起的“神級挑戰(zhàn)京多安”跨界營銷活動，就憑借出色的創(chuàng)意和創(chuàng)新的玩法收獲了全民關(guān)注，為中國汽車品牌體育賽事營銷提供了新的思路和啟發(fā)。

長安汽車將京多安IP權(quán)益最大化，打通熱點(diǎn)結(jié)合、互動游戲、禮品競拍、線索搜集等線上全鏈路及線下傳播的各環(huán)節(jié)，使京多安IP在“神級挑戰(zhàn)京多安”活動的整個(gè)傳播周期全程發(fā)聲吶喊，最大程度發(fā)揮出IP自身的“流量引力”作用，推動CS75品牌影響力和“神級挑戰(zhàn)京多安”活動熱度持續(xù)“破圈”。

該活動還基于用戶思維和運(yùn)營思維，將用戶用車場景與足球運(yùn)動特點(diǎn)相結(jié)合，在線上發(fā)起抖音全民趣味挑戰(zhàn)賽。這場趣味賽事在短時(shí)間內(nèi)就吸引了超過3萬名用戶參與挑戰(zhàn)。從傳播效果上看，這場吸引了全網(wǎng)網(wǎng)民參與和KOL發(fā)聲的品牌營銷活動，形成了社會性的傳播效果，讓各界對長安CS75品牌精神及冠軍產(chǎn)品力有了更為清晰的認(rèn)知。

在卡塔爾世界杯上，國內(nèi)選擇球星代言或相關(guān)活動合作的品牌數(shù)量較少，而且選擇過于聚焦，在賽事期間鮮有聲量。企業(yè)在這方面也同樣存在一些共性的問題，包括如何選擇最合適的影響者資源；如何圍繞已有權(quán)益制定營銷活動計(jì)劃；如何激活影響者營銷背后的價(jià)值。

世界杯或者其他大賽營銷切忌只注重資源采買，而忽略資源利用的做法。雖然國家隊(duì)贊助和球星合作無法完全跳出“押寶式營銷”的禁錮，但是企業(yè)還需要在營銷節(jié)奏把握、線上線下資源配合、營銷的完整性、與銷售的關(guān)聯(lián)等諸多方面多費(fèi)心思、積累經(jīng)驗(yàn)，這樣才能讓自己的每次投資收益盡可能最大化，而不是純賭運(yùn)氣。

趙一鶴先生也在這方面給出了自己的建議，他認(rèn)為，贊助國家隊(duì)或球星的企業(yè)要遵循兩條原則：尋找確定性，回避不確定性；保持對于國家隊(duì)和球星的絕對忠誠，讓營銷具有完整性。此外，企業(yè)在布局體育營銷時(shí)要明確，將偶然性變成必然性，讓資源服務(wù)于你，讓配角襯托主角。

借勢營銷，創(chuàng)意制勝

每到世界大賽，總有一些品牌出其不意，用極具創(chuàng)意的借勢營銷贏得關(guān)注度。但是借勢營銷也要講究方法和技巧，最重要的是符合品牌調(diào)性。在避免侵權(quán)的絕對前提下，品牌要學(xué)會科學(xué)地“蹭熱度”。

在世界杯開幕前一天，奢侈品牌LV發(fā)布了一張梅西和C羅在LV皮箱上對弈的照片，配文是“勝利是一種心態(tài)”。眾所周知，梅西與C羅存在長期的競爭關(guān)系，還分屬于阿迪達(dá)斯、耐克兩大贊助商陣營，此次二者的結(jié)合讓關(guān)于世界杯的討論達(dá)到了一個(gè)空前的高度。官方帖子在發(fā)布幾個(gè)小時(shí)后就收獲了幾百萬的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。

世界杯在感官上是身體的對抗，背后則是強(qiáng)大心理的博弈，LV用一種隱喻的方式表明了自己的品牌主張。這張照片既突出了兩大球星超出常人的心理境界，也高度契合LV高端、不拘一格的品牌特性。當(dāng)然，這張史詩級同框照并非真實(shí)發(fā)生，而是后期拼接而成，讓整體又增加了一絲滑稽的效果。

早在俄羅斯世界杯上，外賣平臺餓了么就通過對世界杯球迷的餐飲、零食消費(fèi)洞察，引發(fā)了廣泛討論。在卡塔爾世界杯期間，餓了么更進(jìn)一步，聯(lián)動百事食品、嘉士伯、百果園、來伊份等多品牌打造即時(shí)零售的“不打烊夜市”，同時(shí)與麥當(dāng)勞、漢堡王、華萊士、海底撈、久久丫等聯(lián)合推出五折起觀賽套餐。

餓了么還推出了“猜球贏全年免單”活動。在世界杯比賽期間，用戶可以通過猜球贏得吃貨豆，并有機(jī)會兌換全年外賣免單、一百瓶啤酒、金飯碗等獎品。通過鼓勵球迷下單，餓了么營造出持續(xù)的平臺熱度。另外，餓了么還聯(lián)手哈爾濱啤酒、脫口秀演員呼蘭推出“多哈哈啤騎士團(tuán)”活動，聚焦宅家看球消費(fèi)場景，帶動產(chǎn)品銷售。

在禹唐看來，卡塔爾世界杯的營銷戰(zhàn)更印證了一個(gè)大賽營銷的基本道理，即故事是引發(fā)情緒共鳴的最佳方式之一，誰能夠準(zhǔn)確洞悉世界杯球迷的內(nèi)心世界，激發(fā)他們的想象力和投入度，誰就能在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中立于不敗之地。

建議與展望

總覽卡塔爾世界杯營銷，趙一鶴先生認(rèn)為，對于國內(nèi)的世界杯官方贊助商而言，它們在整體性和體系化上已經(jīng)非常到位，但是需要提醒的是，在媒體碎片化的背景下，消費(fèi)者不會按照品牌預(yù)設(shè)的節(jié)奏走，因此企業(yè)要在媒體載體信息的統(tǒng)一性上多做功課。

兩位專家也都對未來中國企業(yè)角逐體育營銷和大賽營銷給出了自己的建議。趙一鶴先生談到了體育營銷的四點(diǎn)基本原則，分別是：量力而入，規(guī)避投機(jī)取巧的心理；從戰(zhàn)略收益的角度考量；追求價(jià)值的契合性；節(jié)奏明確。

劉強(qiáng)教授則忠告企業(yè)：體育營銷的理念要確定，投機(jī)行為很難支撐企業(yè)的長期增長；企業(yè)在營銷執(zhí)行層面要更加精細(xì)化，注重調(diào)性的匹配度以及各個(gè)環(huán)節(jié)的銜接度；新媒體和新技術(shù)的支撐作用不能忽視。

中國企業(yè)的體育和大賽營銷已經(jīng)進(jìn)行到了一個(gè)需要沉淀和升華的階段。中國體育營銷行業(yè)，乃至中國體育產(chǎn)業(yè)，迫切的需要有代表性和標(biāo)桿性的成果，在全球舞臺上獲得更多的話語權(quán)。

展望2023年，新冠疫情的影響將逐漸解除，國際頂級賽事也將陸續(xù)回歸中國市場，杭州亞運(yùn)會、成都大運(yùn)會、女足世界杯、男籃世界杯等大賽將進(jìn)一步推動國內(nèi)體育營銷市場的復(fù)蘇。為了全面解讀2023年的體育營銷機(jī)會，禹唐體育商學(xué)院將在2月份繼續(xù)推出2023體育營銷重點(diǎn)項(xiàng)目以及亞運(yùn)營銷的直播推介，敬請關(guān)注。

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