海信是2020歐洲杯的贊助商。

頂級體育賽事的廣泛性和吸引力能為贊助商帶來知名度的提升和更高的轉(zhuǎn)化率。從2016年法國歐洲杯、2018年俄羅斯世界杯、2020歐洲杯再到2022年北京冬奧會和冬殘奧會，越來越多的品牌開始通過贊助頭部體育賽事，實(shí)現(xiàn)品牌知名度轉(zhuǎn)化。

2018年6月14日，俄羅斯世界杯揭幕戰(zhàn)聚焦了全世界足球迷的關(guān)注。賽場外，一輛載有海信世界杯限量版電視的路演大巴從西班牙馬德里出發(fā)，途經(jīng)巴黎、倫敦、柏林、圣彼得堡，并在決賽時刻抵達(dá)莫斯科。這次營銷活動吸引了全世界超6000萬球迷的關(guān)注。

距離2022年卡塔爾世界杯開幕已不足30天，第二次贊助世界杯的海信會有什么樣的“量身定制”，再次受到球迷的關(guān)注。

縱觀世界杯、奧運(yùn)會等賽事，創(chuàng)意屬性強(qiáng)的營銷案例更容易引起大眾青睞，帶來好的傳播效果。隨著卡塔爾世界杯腳步臨近，海信圍繞世界杯推出了營銷“組合拳”。

今年6月1日，教育部、國家體育總局、中國足協(xié)共同印發(fā)《中國青少年足球聯(lián)賽賽事組織工作方案（2022-2024年）》。關(guān)注青少年足球發(fā)展，成為海信在卡塔爾世界杯前夕推出的重要營銷活動之一。

海信聯(lián)合短視頻平臺打造了足球少年微綜藝節(jié)目《Hi足球少年》。從全國選拔足球少年，進(jìn)行為期1個月的素質(zhì)培養(yǎng)和競技PK，最終選拔出4名少年前往卡塔爾世界杯賽場。據(jù)了解，卡塔爾世界杯形象大使米盧作為海信《Hi足球少年》指導(dǎo)官，將與中國少年分享執(zhí)教5支國家隊闖進(jìn)世界杯的經(jīng)歷，通過挖掘當(dāng)代中國青年與足球的成長故事，展現(xiàn)青年積極向上的面貌與活力，用行動吸引更多人重視青少年足球運(yùn)動員的培養(yǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，目前全國已有3萬多所校園足球特色學(xué)校、5500萬名學(xué)生參加足球運(yùn)動，足球人口規(guī)模有效擴(kuò)大的同時，有些地區(qū)因?yàn)樽闱驁龅亍I(yè)教練等方面的匱乏，還沒有開展起來。海信方面表示，通過這樣一檔節(jié)目，希望能夠吸引更多少年愛上足球，推動中國足球的發(fā)展。

此前，海信還與國際足聯(lián)在南非共同發(fā)起了“消失的球場”系列公益活動，線下公益活動與線上主題營銷活動同步開展?！跋У那驁觥惫嬷黝}廣告片讓更多人切身體會到氣候變化帶給足球及生活的影響，海信通過社交媒體向全球發(fā)起環(huán)保倡議。另外，海信還通過世界杯抽簽儀式、彈珠世界杯分組賽等活動進(jìn)行營銷。世界杯期間，海信還會有什么樣的創(chuàng)意營銷值得期待。

歐洲杯等頂級足球賽事，為海信帶來了極大的品牌曝光度。

2016年，在法國舉行的歐洲杯上，場邊廣告屏屢屢出現(xiàn)關(guān)于海信的中文廣告。那是歐足聯(lián)半個多世紀(jì)以來，第一家來自中國的頂級贊助商。那次圍繞頂級足球賽事的“試水”，給海信品牌認(rèn)知和曝光帶來不小提升。數(shù)據(jù)顯示，2016年歐洲杯的全球收視累計觀看人群超過66億人次，僅中國就有12億人次觀看，這樣的流量為海信帶來了極大的品牌曝光度。根據(jù)益普索調(diào)查數(shù)據(jù)，海信在英國、德國、法國、意大利、西班牙5個國家的品牌認(rèn)知實(shí)現(xiàn)翻番。

首次贊助歐洲杯，不僅補(bǔ)上了海信的營銷短板，也影響了內(nèi)部對廣告價值的認(rèn)知。這成為海信接下來持續(xù)圍繞頂級賽事IP營銷的原因。

北京體育大學(xué)商學(xué)院院長肖淑紅表示，體育營銷是最容易被目標(biāo)顧客群所理解和感知到的手段，能夠獲得更好的市場效果。頂級體育賽事能讓企業(yè)縮短建設(shè)全球品牌的時間，海信贊助歐洲杯的成功印證了這一點(diǎn)。

從2016年首次贊助歐洲杯開始，海信已經(jīng)連續(xù)贊助了兩屆歐洲杯和一屆世界杯，2022年卡塔爾世界杯成為海信第4次贊助世界頂級足球賽事。海信集團(tuán)董事長林瀾曾表示，“頂級體育賽事給了海信一個彎道超車的絕佳機(jī)會?！睌?shù)據(jù)顯示，通過贊助大型體育賽事，2016年到2021年，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外銷售收入從196億元增長到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41.3%。

2020歐洲杯賽場，C羅帶球突破。

接連 “押注”最受關(guān)注度的足球賽事，并不是海信對體育營銷的一時熱情。早在2008年，海信已經(jīng)開始體育營銷之路，先后贊助了澳網(wǎng)公開賽、德甲沙爾克04足球隊、NASCAR汽車賽、F1紅牛車隊等，海信在體育營銷的路上已經(jīng)走了15年。

對于這樣的“堅持”，林瀾透露：“體育營銷是海信自主品牌戰(zhàn)略的一部分?！?當(dāng)大多數(shù)中國企業(yè)選擇“借船出?！钡臅r候，海信卻選擇了“造船出?！?。從2016年借助歐洲杯營銷，海信主品牌開始走向海外，到2020歐洲杯海信各品牌、產(chǎn)品全面國際化，恰好印證了林瀾那句話：這是“一個逐漸樹立信心的過程”。

體育營銷是一項既需要?dú)v史積累也需要抓住未來的綜合、復(fù)雜工程，需要耐心和持續(xù)投入。不少體育營銷專家表示，長線布局恰恰是中國企業(yè)做體育營銷時所缺少的。回看海信在體育營銷上的布局邏輯時，可以清晰地發(fā)現(xiàn)，海信正在強(qiáng)化品牌與體育之間的關(guān)聯(lián)，足球正成為一種更具“海信特色”的固定品牌營銷模式。

新京報記者 王繼松

編輯 王春秋

校對 吳興發(fā)