搜索關(guān)鍵詞明明看到文章卻打不開，點擊文章發(fā)現(xiàn)文不對題，污點不斷的新聞人物鋪天蓋地都是正面報道……這些蹊蹺事的幕后推手就是傳說中的“網(wǎng)絡(luò)水軍”。網(wǎng)絡(luò)水軍能瞬間讓某個公眾號上的一篇文章閱讀量過10萬，也能短時間內(nèi)讓一段視頻觀看量過百萬。

搜索關(guān)鍵詞明明看到文章卻打不開，點擊文章發(fā)現(xiàn)文不對題，污點不斷的新聞人物鋪天蓋地都是正面報道……這些蹊蹺事的幕后推手就是傳說中的“網(wǎng)絡(luò)水軍”。網(wǎng)絡(luò)水軍能瞬間讓某個公眾號上的一篇文章閱讀量過10萬，也能短時間內(nèi)讓一段視頻觀看量過百萬。

隨著網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的出現(xiàn)，在資本利益的驅(qū)使下，網(wǎng)絡(luò)水軍借助新媒體的諸多平臺，形成強大的利益大軍。他們制造輿論、炒作話題，迎合網(wǎng)民趣味，操控虛假“民意”，直接影響公眾對真實世界的判斷。網(wǎng)絡(luò)水軍的存在，既是網(wǎng)絡(luò)空間的一股濁流，更會嚴(yán)重侵害公民的人身財產(chǎn)安全。

那么，如何才能根除“水軍”，讓“網(wǎng)絡(luò)水軍”徹底“下崗”？本期大咖說我們邀請到清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、常務(wù)副院長陳昌鳳，為你揭開網(wǎng)絡(luò)水軍產(chǎn)業(yè)鏈的運作內(nèi)情。

來源 | 人民論壇VIP

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01

“網(wǎng)絡(luò)水軍”從何而來？

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)水軍的定義，目前學(xué)界尚未形成統(tǒng)一結(jié)論，司法實踐對于網(wǎng)絡(luò)水軍的定性也僅限于觸犯了現(xiàn)有法律的網(wǎng)絡(luò)水軍行為，并不能全面囊括網(wǎng)絡(luò)水軍這一群體?？傮w來說，網(wǎng)絡(luò)水軍是在特定利益驅(qū)動下，通過操縱人工或機器在互聯(lián)網(wǎng)世界中生成關(guān)于某個話題或人物的大量信息，影響互聯(lián)網(wǎng)用戶對該話題或人物的認(rèn)知及態(tài)度，最終宣傳或者攻擊某些人物或事物的現(xiàn)象。

網(wǎng)絡(luò)水軍是后web2.0的衍生物，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，信息的分享化、互動化、個人化成為web2.0的特質(zhì)，由此帶來了多種功能，網(wǎng)絡(luò)水軍成為后web2.0式的公關(guān)代理人。國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)水軍源于網(wǎng)民無聊之際在網(wǎng)絡(luò)休閑平臺自娛自樂所推出的“網(wǎng)絡(luò)推手”。

網(wǎng)絡(luò)水軍在本質(zhì)上是一種目標(biāo)明確的公關(guān)代理，手段是“輿論制造和引導(dǎo)機器”，其具有四大顯著特征：

第一是規(guī)模大。在每一個網(wǎng)絡(luò)水軍出沒的事件中，都存在數(shù)量眾多、目標(biāo)一致的網(wǎng)絡(luò)用戶，以實現(xiàn)大規(guī)模的信息輸出。

第二是信息內(nèi)容質(zhì)量低。雖然信息量大，但內(nèi)容卻高度雷同。

第三是短時間內(nèi)的轟炸性效應(yīng)較大。網(wǎng)絡(luò)水軍一旦展開運作，在極短時間內(nèi)便可實現(xiàn)信息的廣泛傳播，影響互聯(lián)網(wǎng)用戶對其傳播內(nèi)容的認(rèn)知和態(tài)度。

第四是存在技術(shù)隱蔽性。

02

“網(wǎng)絡(luò)水軍”產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)窃趺催\作的？

商業(yè)網(wǎng)絡(luò)水軍的運作有著非常清晰的產(chǎn)業(yè)運作流程。首先，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司接收相關(guān)訂單，分析營銷內(nèi)容所涉及的客戶心理以及網(wǎng)民可能出現(xiàn)的各種心理反應(yīng)，并根據(jù)心理分析完成內(nèi)容制作。隨后，雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍展開密集性的發(fā)帖、轉(zhuǎn)帖、頂帖、投票等線上行為，形成集束效應(yīng)。最終，通過一系列信息發(fā)布，制造熱點話題、引發(fā)社會關(guān)注，從而改變網(wǎng)絡(luò)用戶對于某一事物或人物的認(rèn)知和態(tài)度，以達(dá)到宣傳推廣或抹黑打壓某一事物或人物，甚至操控網(wǎng)絡(luò)輿論的目的。目前，商業(yè)網(wǎng)絡(luò)水軍的技術(shù)主要包括創(chuàng)建虛假線上身份網(wǎng)絡(luò)、計算機輔助人工宣傳、自動賬戶傳播、算法操縱等。

網(wǎng)絡(luò)水軍開展活動的首要步驟是打造人數(shù)眾多、影響力較大的信息“軍團”。首先，他們需要創(chuàng)建大量網(wǎng)絡(luò)賬戶，組建數(shù)量龐大的水軍團隊。與此同時，還要使這些賬戶相互關(guān)注，提升影響力，也就是所謂的“養(yǎng)號”。專業(yè)的商業(yè)水軍團隊需要掌握幾百萬、上千萬甚至更多的賬號，除了“養(yǎng)”小號之外，他們往往還通過使大量小號關(guān)注同一個網(wǎng)絡(luò)賬戶的方式制造意見領(lǐng)袖，即所謂的“大V”。在當(dāng)前的社交媒體環(huán)境中，不少“大V”都離不開幕后公司團隊的運作。

根據(jù)平臺的不同，網(wǎng)絡(luò)水軍所采取的信息發(fā)布方式和推廣策略也不一樣。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)水軍以人工運作為主，一般通過向不特定的多數(shù)用戶發(fā)送郵件，以達(dá)到產(chǎn)品推銷的目的，這一類郵件的發(fā)送呈現(xiàn)出“無差別轟炸”的特征，技術(shù)水平低，內(nèi)容高度雷同，比較容易識別。網(wǎng)絡(luò)水軍在人工發(fā)布大量信息的同時，往往也會尋求一定的技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)，甚至直接作用于更改網(wǎng)站或內(nèi)容的搜索排名，將低質(zhì)量鏈接推廣到熱門搜索排名榜，從而改變排名榜內(nèi)容的排名順序，降低排名質(zhì)量，誤導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)用戶。

03

根除“網(wǎng)絡(luò)水軍”，需要全鏈條治理

網(wǎng)絡(luò)水軍的識別和治理是一個國際性難題。發(fā)展至今，網(wǎng)絡(luò)水軍在侵犯自然人的人身權(quán)和財產(chǎn)權(quán)、推動企業(yè)法人非法經(jīng)營和企業(yè)法人之間的不正當(dāng)競爭、妨礙社會管理秩序等方面已前科累累。目前，我國網(wǎng)絡(luò)水軍治理面臨的主要問題包括識別難、定性難、取證難、追責(zé)難等。

強化商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)水軍的全鏈條治理，要構(gòu)建起針對商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)水軍的有效識別機制。在信息發(fā)布行為層面，社交平臺上的網(wǎng)絡(luò)水軍和普通用戶之間也存在顯著的動態(tài)差異。因為社交網(wǎng)絡(luò)用戶具有社交互動特征，正常用戶的PageRank值通常較大，網(wǎng)絡(luò)水軍的PageRank值相較普通用戶往往小很多。通過觀察、對比普通用戶與網(wǎng)絡(luò)水軍之間的差異，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)水軍檢測模型，有利于有效識別網(wǎng)絡(luò)水軍，對其賬號進(jìn)行有針對性的標(biāo)記和管理。網(wǎng)絡(luò)水軍所發(fā)布的信息內(nèi)容時常與正常網(wǎng)絡(luò)用戶所發(fā)布的內(nèi)容相似，傳統(tǒng)的基于內(nèi)容分析和關(guān)鍵詞提取的方式直接對信息本身進(jìn)行識別和刪除，可能會誤刪正常網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)布的信息；而在識別商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)水軍賬戶的基礎(chǔ)上刪除其所發(fā)布的信息，有利于在減少此類誤刪的前提下，進(jìn)一步降低商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)水軍的誤導(dǎo)性信息對正常網(wǎng)絡(luò)秩序的負(fù)面影響。

強化商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)水軍的全鏈條治理，要彌補法律體系中存在的空白。網(wǎng)絡(luò)水軍在世界范圍內(nèi)存在了十余年，卻始終屬于灰色產(chǎn)業(yè)，缺乏合法的身份地位，也因而逃避了國家的稅收。當(dāng)前，我們對一些未明確觸犯法律的網(wǎng)絡(luò)水軍的管理，仍然存在“無法可依”的窘境。從主體上看，網(wǎng)絡(luò)水軍這一行業(yè)的入門門檻較低、退出機制松散，具有較大的流動性，現(xiàn)有的政策難以落實到每一個行為主體。因此，我們需要在商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)水軍有效識別機制成功構(gòu)建的基礎(chǔ)上，在法律層面進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)水軍的定義，加強對不同類型網(wǎng)絡(luò)水軍及其行為的管理。

強化商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)水軍的全鏈條治理，還需要政府和官方媒體掌握傳播主動權(quán)，加強精神文明建設(shè)，全方位維護(hù)網(wǎng)絡(luò)空間秩序。作為一種輿論制造及引導(dǎo)的群體，商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)水軍之所以能夠挑戰(zhàn)用戶原有的認(rèn)知，甚至誤導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)用戶，主要是因為其所傳播的信息沖擊了先前的互聯(lián)網(wǎng)信息環(huán)境。無論是大規(guī)模、同質(zhì)化的信息發(fā)布、評論行為，還是直接通過技術(shù)干預(yù)熱門信息排行榜，網(wǎng)絡(luò)水軍的行為在本質(zhì)上都是使目標(biāo)信息取代其他業(yè)已存在的信息。換言之，這是公關(guān)信息、廣告信息與已有信息、真實信息在互聯(lián)網(wǎng)輿論場中的博弈。

因此，在完善相關(guān)法律法規(guī)、對網(wǎng)絡(luò)水軍及其行為進(jìn)行事前監(jiān)督和事后追責(zé)的同時，我們還要建立權(quán)威信息發(fā)布平臺和辟謠平臺，強化官方媒體話語權(quán)，提升主流媒體的公信力，及時對已然開始形成擴散效應(yīng)的不實信息進(jìn)行更正，讓輿論回歸理性，使真實、健康的信息在這場輿論博弈中占據(jù)上風(fēng)，營造清朗網(wǎng)絡(luò)空間，真正實現(xiàn)對商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)水軍的全鏈條治理。

網(wǎng)絡(luò)水軍正在逐漸滲入互聯(lián)網(wǎng)政治、經(jīng)濟、文化等各個領(lǐng)域，特別是商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)水軍的影響力尤為突出。自2005年以來，全國人大常委會、國務(wù)院、文化部等各級政府部門接連出臺一系列專門的互聯(lián)網(wǎng)信息管理規(guī)范性文件，對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境以及其中存在的網(wǎng)絡(luò)水軍實行嚴(yán)格管控。然而多年來，商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)水軍依然屢禁不止，甚至逐步壯大，形成了有組織、有規(guī)模、有技術(shù)、有分工，且具有專門運作流程的產(chǎn)業(yè)鏈。

這樣的現(xiàn)象誠然與法律與生俱來的滯后性有關(guān)，但更大的原因還是在于現(xiàn)有的法律法規(guī)及技術(shù)手段不足以應(yīng)付人數(shù)眾多、成員離散的網(wǎng)絡(luò)水軍群體和日新月異的信息生產(chǎn)及傳播技術(shù)。我們所提出的通過觀察、對比普通用戶與網(wǎng)絡(luò)水軍之間的差異，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)水軍的識別和檢測模型，并在此基礎(chǔ)上完善法律法規(guī)、彌補法律體系中存在的空白，與此同時強化官方媒體話語、提升主流媒體的公信力等策略，每一步都需要更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚摵透鼮橄冗M(jìn)的技術(shù)作為支撐。網(wǎng)絡(luò)水軍的全鏈條治理是營造健康網(wǎng)絡(luò)生態(tài)不可缺少的一部分，未來，安全、開放、清朗的網(wǎng)絡(luò)空間還有待進(jìn)一步開拓。