法拉利風(fēng)衣（左）。官網(wǎng)截圖

風(fēng)衣、菜刀、麻將、白酒、奶茶、口罩……車(chē)企之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)悄然延伸至周邊產(chǎn)品領(lǐng)域。

日前法拉利登陸天貓平臺(tái)，開(kāi)設(shè)其在中國(guó)市場(chǎng)的首家官方服裝（網(wǎng)）店。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者從法拉利網(wǎng)店了解到，目前法拉利銷(xiāo)售的產(chǎn)品主要包括圍繞男女時(shí)裝、配飾與箱包，包含一些秀場(chǎng)同款；從產(chǎn)品價(jià)格來(lái)看，售價(jià)從630元至數(shù)萬(wàn)元不等，目前售價(jià)最貴的產(chǎn)品價(jià)格為4.45萬(wàn)元，分別是一件女式中長(zhǎng)款風(fēng)衣外套和連體機(jī)車(chē)風(fēng)套裝。

“法拉利在中國(guó)賣(mài)風(fēng)衣售價(jià)4.45萬(wàn)”一度登上熱搜榜；近日因售賣(mài)周邊產(chǎn)品沖上熱搜的不僅有法拉利，保時(shí)捷賣(mài)中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)菜刀等話題也相繼登上熱搜榜。實(shí)際上，車(chē)企跨界營(yíng)銷(xiāo)早已不是新鮮事，從傳統(tǒng)車(chē)企到造車(chē)新勢(shì)力都在布局汽車(chē)周邊產(chǎn)品。

北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授薛旭對(duì)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，因?yàn)槠?chē)本身是一個(gè)低頻高值的產(chǎn)品，一般只有購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候才會(huì)關(guān)注；車(chē)企售賣(mài)周邊產(chǎn)品主要目的并不是為了銷(xiāo)售或者獲得盈利，而是希望能夠引起大家的關(guān)注。

車(chē)企布局周邊，腦洞有多大？

不久前“保時(shí)捷賣(mài)中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)菜刀售價(jià)1700元”的話題沖上熱搜。保時(shí)捷設(shè)計(jì)在其官網(wǎng)上架了一款一體式中國(guó)菜刀，長(zhǎng)度為17.3厘米，售價(jià)為240美元（約為人民幣1700元）。據(jù)悉，保時(shí)捷菜刀每個(gè)訂單限量?jī)蓚€(gè)，目前保時(shí)捷菜刀在美國(guó)、英國(guó)、加拿大網(wǎng)站均已售罄。

實(shí)際上，汽車(chē)圈的周邊產(chǎn)品層出不窮，周邊產(chǎn)品不只局限于汽車(chē)服務(wù)品類(lèi)，還延伸至餐飲、服裝、家電、娛樂(lè)等各個(gè)領(lǐng)域。特斯拉被認(rèn)為是最會(huì)做周邊產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者不完全統(tǒng)計(jì)，至今為止，特斯拉已經(jīng)推出超100種周邊產(chǎn)品，除了皮帶扣、短褲、帽子、沖浪板等常規(guī)產(chǎn)品外，還包括哨子、火焰噴射器、龍舌蘭酒、閃電酒瓶等非常規(guī)產(chǎn)品。

國(guó)內(nèi)車(chē)企也緊追布局周邊產(chǎn)品的潮流。去年1月理想汽車(chē)在官方商城上線售賣(mài)無(wú)線麥克風(fēng)；小鵬汽車(chē)推出一款售價(jià)為1999元的“鵬氪金屬麻將”；極氪上線了一款名為ZEEKR POKER的撲克牌，此外還推出了與五糧液聯(lián)名的白酒產(chǎn)品；蔚來(lái)汽車(chē)去年9月成立了自己的葡萄酒子品牌并在商城上線，而蔚來(lái)汽車(chē)官方APP中設(shè)有驚喜商城，商城里的商品基本上覆蓋了衣食住行方方面面。

另外，哪吒汽車(chē)上線了麻將、速干毛巾、兒童電動(dòng)車(chē)；領(lǐng)克商城里，除了車(chē)載用品，還設(shè)置了包括消費(fèi)電子產(chǎn)品、公益扶貧產(chǎn)品等7個(gè)門(mén)類(lèi)，廣汽埃安甚至直接開(kāi)起了奶茶店“北鼻奶茶”；比亞迪制造了自有品牌的口罩、洗手液等防疫用品，上汽通用五菱也生產(chǎn)了自己品牌的口罩、螺螄粉和香水，日產(chǎn)推出了軒逸汽車(chē)座椅等。

要說(shuō)汽車(chē)圈開(kāi)發(fā)周邊副業(yè)的汽車(chē)品牌鼻祖應(yīng)該是大眾汽車(chē)。1973年大眾汽車(chē)自制香腸成為德國(guó)家喻戶(hù)曉的食品品牌。2001年，寶馬聯(lián)合寶姿集團(tuán)創(chuàng)立服裝品牌BMW Lifestyle。法國(guó)超過(guò)80%的胡椒研磨器由標(biāo)致公司出品。保時(shí)捷的周邊有清潔海綿、與日默瓦合作的登機(jī)箱。雷克薩斯有車(chē)燈元素的高爾夫球包。林肯、奧迪、奔馳、瑪莎拉蒂等也都有周邊產(chǎn)品布局。

車(chē)企開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品，更多起到品牌傳播作用

薛旭表示，以保時(shí)捷推出菜刀為例，很多消費(fèi)者購(gòu)車(chē)后，可能很長(zhǎng)時(shí)間不再關(guān)心保時(shí)捷的情況，而保時(shí)捷推出菜刀等周邊產(chǎn)品可能更多是希望能夠引起大家的關(guān)注；實(shí)際上法拉利開(kāi)服裝店也是希望通過(guò)標(biāo)識(shí)創(chuàng)造出一種高級(jí)感，與客戶(hù)建立起穩(wěn)定關(guān)系。

另外，對(duì)于車(chē)企大力發(fā)展周邊經(jīng)濟(jì)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為主要是有熱度維持、品牌打造、創(chuàng)造營(yíng)收等多方面的因素；有車(chē)企內(nèi)部人士表示，車(chē)企的周邊一是品牌文化屬性所致，二是為了增強(qiáng)用戶(hù)黏性，提高品牌忠誠(chéng)度，周邊產(chǎn)品可以頻繁交易，通過(guò)周邊產(chǎn)品的方式來(lái)了解用戶(hù)的喜好和消費(fèi)習(xí)慣。

威爾森高級(jí)分析師徐宏認(rèn)為，“產(chǎn)品滿(mǎn)足使用功能”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，產(chǎn)品填充生活場(chǎng)景的消費(fèi)時(shí)代悄然來(lái)臨，只有那些用視覺(jué)審美、觸覺(jué)感知、細(xì)節(jié)體驗(yàn)、內(nèi)容賦能等方式，來(lái)影響思想，撬動(dòng)情緒。

“車(chē)企開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品更多是品牌傳播的影響，而非盈利。”薛旭認(rèn)為，“國(guó)內(nèi)電動(dòng)汽車(chē)的用戶(hù)及‘粉絲’，即主流消費(fèi)人群都是屬于‘Z世代’的‘95后’人群，車(chē)企做周邊商品，在很大程度上是吸引這些主流消費(fèi)群體，并借助周邊商品增強(qiáng)汽車(chē)品牌對(duì)他們的黏性?！?/p>

車(chē)企周邊到底賺不賺錢(qián)？專(zhuān)家建議不能舍本逐末

蔚來(lái)汽車(chē)第三季度財(cái)報(bào)顯示，收入中的“其他銷(xiāo)售額”大約為11.685億元，這些其他收入包含了NIO Life的產(chǎn)品等。另外，去年理想汽車(chē)上線的無(wú)線麥克風(fēng)銷(xiāo)售收約為69.2萬(wàn)元。再如特斯拉，僅售賣(mài)帽子、火焰噴射器和沖浪板等物品，一年凈收入就達(dá)到1.13億美元。

從目前國(guó)內(nèi)車(chē)企推出的周邊產(chǎn)品來(lái)看，普遍存在兩個(gè)特征，一是售價(jià)比同類(lèi)產(chǎn)品更高；二是只面對(duì)自己品牌用戶(hù)。薛旭等業(yè)內(nèi)人士觀點(diǎn)認(rèn)為，車(chē)企銷(xiāo)售周邊產(chǎn)品一般不會(huì)作為主要營(yíng)收，更像是基于用戶(hù)需求的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。

此外，如果周邊產(chǎn)品存在很多瑕疵問(wèn)題，或者沒(méi)有真正體現(xiàn)品牌的價(jià)值，可能產(chǎn)生負(fù)面效果。

以保時(shí)捷菜刀為例，薛旭表示這把菜刀不具備展示使用者形象和價(jià)值的功能。他建議周邊產(chǎn)品只能作為增加品牌影響力的輔助工具，車(chē)企不能舍本逐末，主要精力還是應(yīng)該放在如何造好車(chē)上。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 王琳琳 編輯 徐超 校對(duì) 盧茜