封面新聞記者 蔡世奇

1月16日，王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽KPL春季轉(zhuǎn)會期進(jìn)入選手資料注冊期，各俱樂部的動向吸引了很多觀眾的目光，各俱樂部新一年的贊助商也在陸續(xù)亮相。

KPL春季轉(zhuǎn)會期選手掛牌名單

隨著電競行業(yè)的不斷發(fā)展，電競營銷與體育營銷產(chǎn)生了越來越多交集，品牌贊助方也發(fā)生了不少重疊，如何做好電競營銷，如何從傳統(tǒng)體育領(lǐng)域借鑒經(jīng)驗，并巧用電競行業(yè)的特點進(jìn)行營銷創(chuàng)新，也成為了品牌方、賽事聯(lián)盟的長期課題。

封面新聞記者近日采訪了手機廠商vivo旗下iQOO的品牌媒介總監(jiān)朱巖以及天美電競中心高級總監(jiān)肖洋，他們向記者分享了從事電競營銷的經(jīng)驗和心得。

頭部賽事為贊助商迅速建立用戶認(rèn)知 明確數(shù)據(jù)反饋實現(xiàn)結(jié)果量化

iQOO作為vivo孵化的年輕手機品牌，在當(dāng)初面世時，最大的難題就是如何建立起消費者對于品牌的認(rèn)知。

2021年王者榮耀世界冠軍杯總決賽的新機亮相儀式

如今回首當(dāng)時與KPL建立合作的決定，朱巖表示，2019年iQOO品牌成立之初 ，就非?？春靡苿与姼偟陌l(fā)展?jié)摿?，也希望盡早在蓬勃發(fā)展的移動電競產(chǎn)業(yè)做出布局?！疤拱渍f，在最初選擇合作KPL的時候，公司內(nèi)部還是有挑戰(zhàn)的。現(xiàn)在回頭看，我們非常高興當(dāng)時做出了正確的選擇?！敝鞄r告訴記者。如今KPL已經(jīng)發(fā)展成為移動電競最具影響力的項目，商業(yè)合作的門檻越來越高，iQOO能作為早期合作伙伴持續(xù)至今，成功提前占位了稀缺資源。

自iQOO和KPL合作以來， iQOO想要表達(dá)的“生而為贏”、“生而強悍”的品牌調(diào)性，借助KPL賽事精準(zhǔn)傳遞給了觀眾，快速在潛在目標(biāo)消費者中建立起了品牌認(rèn)知。

成為賽事用機，和傳統(tǒng)體育項目中的成為“賽事用球”有著類似的作用，但手機作為當(dāng)今社會生活的“剛需”消費品，市場需求遠(yuǎn)比體育用品高，因此如何將品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量，并建立科學(xué)的數(shù)據(jù)模型，是電競營銷相比傳統(tǒng)體育營銷更難做的部分。

朱巖告訴記者，和KPL深度合作之后，《王者榮耀》相關(guān)的一些統(tǒng)計數(shù)據(jù)也可以成為iQOO團(tuán)隊的重要參考指標(biāo)。朱巖表示，從市場數(shù)據(jù)調(diào)研統(tǒng)計來看，iQOO在王者榮耀新增用戶使用設(shè)備中的占比，已經(jīng)達(dá)到了iQOO在安卓手機整體大盤新增設(shè)備占比的兩倍——也就是說，假如整體安卓大盤新增設(shè)備中，每十臺手機中有一臺iQOO，那么《王者榮耀》新增用戶所使用的設(shè)備中，每十臺中會有兩臺iQOO。

這樣的結(jié)果也堅定了iQOO繼續(xù)加碼電競賽事投入，堅持電競營銷的決心。

“梗文化”成為營銷新增量 電競?cè)の缎詾槠放品綄崿F(xiàn)助力

2022年底，卡塔爾世界杯點燃了全世界球迷的熱情，眾多陪伴80、90后成長的即將退役的球星，本屆世界杯后也將陸續(xù)告別國家隊，因此“諸神的黃昏”吸引的流量，遠(yuǎn)超以往，本屆世界杯也成為了品牌方順勢跑馬圈地，圍繞世界杯展開各類營銷的戰(zhàn)場。

2018年蒙牛為梅西拍攝的廣告被大量二創(chuàng)

中國乳制品巨頭蒙牛本屆世界杯上的一個營銷案例，成為了廣告行業(yè)熱議的典型代表：2018年俄羅斯世界杯期間，蒙牛拍攝的一則“球王”梅西出演的廣告片中，有一個梅西躺在草地上的鏡頭，由于那一屆比賽阿根廷成績并不理想，因此梅西躺在綠茵場上的圖片也被中國網(wǎng)友大量二創(chuàng)，配以類似“我是梅西，我現(xiàn)在很慌”的文字，甚至成為了流行的表情包。

卡塔爾世界杯，蒙牛再次簽約梅西，這一次梅西帶領(lǐng)阿根廷隊殺入決賽，蒙牛很聰明地消化了網(wǎng)友們創(chuàng)造出的“梅西慌”梗，在決賽賽場邊的廣告欄直接標(biāo)出了“今晚徹底不慌了”，既有對網(wǎng)友創(chuàng)造力和想象力的回應(yīng)，也符合了賽事的主題，配合當(dāng)晚法國和阿根廷一波三折、跌宕起伏的精彩決賽，實現(xiàn)了很好的傳播效果。

2022世界杯決賽年蒙牛化用熱梗，打出“今晚徹底不慌了”

本屆世界杯還有很多巧妙的營銷案例為商業(yè)化從業(yè)者么留下了深刻的印象，對此，肖洋表示，傳統(tǒng)體育的營銷創(chuàng)新在持續(xù)進(jìn)化，“有的去獲取眼球獲取流量，有的在用戶體驗的場景中去生根、去挖掘，這些就是這么幾十年乃至于一些賽事上百年的基礎(chǔ)下，不斷迭代可以沉淀下來的好的東西，而這些東西其實都值得電競?cè)W(xué)習(xí)的”。

類似“?！蔽幕M(jìn)行趣味化傳播，是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的電子競技得天獨厚的優(yōu)勢，肖洋表示天美電競也在積極與合作伙伴進(jìn)行趣味性傳播。

“每個賽事都有自己的文化和語境，它里面有很豐富的內(nèi)容，我們?nèi)绾伟阉跔I銷里做好，首先離不開的是本身依附于選手或者事件能否長線持續(xù)地傳遞出積極向上的精神”肖洋說。

Gemini為上汽大眾拍攝的廣告也被網(wǎng)友大量二創(chuàng)

肖洋以天美電競為上汽大眾打造的賽事間廣告為例介紹電競在趣味性營銷的嘗試：原QGhappy戰(zhàn)隊傳奇主教練Gemini在退役成為主播后，最主要的直播內(nèi)容就是對KPL的二路解說和分析，他幽默又不失專業(yè)的風(fēng)格深受觀眾喜愛。今年Gemini為上汽大眾拍攝了主題廣告，Gemini在廣告片中延續(xù)了自己的直播風(fēng)格，并融入了一些游戲里的“?！?，將品牌年輕化、積極向上的精神表達(dá)了出來，這個片子同樣引發(fā)了網(wǎng)友的二創(chuàng)，以及直播的二次觀看，甚至相關(guān)話題登上了微博熱搜榜第二名，成功為贊助商的品牌和產(chǎn)品提供了很好的助力。

在結(jié)束不久的2022王者榮耀世界冠軍杯上，嘉賓解說狼隊刺痛在口播清揚的廣告時，采用了極富激情和感染力的專業(yè)賽事解說形式，收到了觀眾們的喜愛，引發(fā)了二次傳播、為品牌方實現(xiàn)了預(yù)期外的長尾效應(yīng)，這也體現(xiàn)了電競營銷內(nèi)容和形式趣味的重要性。

隨著KPL春季轉(zhuǎn)會期進(jìn)入尾聲，2023年KPL春季賽即將開始，電競營銷也將進(jìn)入新的回合。而杭州亞運腳步的臨近，作為正式比賽項目的電子競技屆時將進(jìn)一步實現(xiàn)出圈，在這樣一個電競大年的頭腦風(fēng)暴，已經(jīng)在營銷人、品牌方的腦海中，提前醞釀著。