本文整理自2022年5月30日《5分鐘全球賽事觀察》會(huì)員音頻——《世界足球50強(qiáng)品牌最新榜單出爐，他們的品牌價(jià)值是這么算出來的》

作者：邱志偉-橙光線CEO

相信不少朋友都在5月底的周末，熬夜看了皇馬對(duì)利物浦的歐冠聯(lián)賽決賽。無論你喜愛的主隊(duì)這次是否奪冠，我們今天來看看他們以及他們的競爭對(duì)手最新的品牌價(jià)值是多少。

根據(jù)專業(yè)的品牌評(píng)估咨詢公司Brand Finance的最新報(bào)告《Football 50 2022》（2022年50強(qiáng)足球品牌榜）：

皇家馬德里俱樂部今年的品牌價(jià)值又增長了19%，達(dá)到15億歐元；

皇馬也實(shí)現(xiàn)了罕見的雙冠王，連續(xù)第四年保持了世界上“最有價(jià)值的足球俱樂部品牌”的稱號(hào)，并首次贏得了世界上“最強(qiáng)足球品牌”的稱號(hào)。

皇馬在贏得西班牙超級(jí)杯和西甲聯(lián)賽冠軍，并打入歐冠決賽的這一個(gè)碩果累累的賽季，又增添了兩個(gè)來之不易的頭銜。

每年，全球知名的品牌評(píng)估咨詢公司Brand Finance都會(huì)對(duì)5000個(gè)最大的品牌進(jìn)行測試，并發(fā)布約100份報(bào)告，來對(duì)許多行業(yè)和國家的品牌進(jìn)行排名。

足球行業(yè)最有價(jià)值和最強(qiáng)的50個(gè)品牌會(huì)被列入每年的Brand Finance Football 50排名中。該估值由專業(yè)會(huì)計(jì)師按照ISO品牌估值標(biāo)準(zhǔn)生成，估算出的品牌價(jià)值是基于品牌所有者在公開市場上授權(quán)使用該品牌所能獲得的凈經(jīng)濟(jì)收益。

（Football 50 2022 Preview截圖）

1.“冠軍品牌”——皇家馬德里

除了計(jì)算品牌價(jià)值外，Brand Finance還通過評(píng)估營銷投資、利益相關(guān)者權(quán)益和商業(yè)業(yè)績的指標(biāo)的平衡記分卡來確定品牌的相對(duì)實(shí)力。遵照ISO 20671標(biāo)準(zhǔn)，Brand Finance對(duì)利益相關(guān)者權(quán)益的評(píng)估結(jié)合了英國、西班牙、德國、意大利、法國、美國、中國和巴西的足球愛好者的原始市場研究數(shù)據(jù)?；始荫R德里獲得了品牌強(qiáng)度指數(shù)（BSI）的94.0分（滿分100分）和相應(yīng)的AAA+品牌評(píng)級(jí)，使其在全球各個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的精英品牌中也成為了個(gè)中翹楚。

皇家馬德里今年的品牌價(jià)值增長了19%，這是由品牌實(shí)力的提高和積極的收入軌跡共同推動(dòng)的。這與去年皇馬品牌價(jià)值下滑10%的情況相比，是一個(gè)強(qiáng)有力的逆轉(zhuǎn)，去年的品牌價(jià)值下滑是由于新冠疫情造成的不確定性，以及當(dāng)時(shí)突然推出的“歐洲超級(jí)聯(lián)賽”計(jì)劃在球迷群體中產(chǎn)生的負(fù)面影響。

（圖源：managingmadrid.com/）

雖然皇馬的品牌價(jià)值尚未恢復(fù)到2019年新冠大流行前的峰值16億歐元，但該品牌在國際版權(quán)和贊助機(jī)會(huì)方面仍有強(qiáng)大的增長機(jī)會(huì)。

2.俱樂部品牌價(jià)值前三甲

報(bào)告顯示，所有西班牙俱樂部品牌的品牌價(jià)值都在增長。與2021年相比，列入最有價(jià)值的8家西甲俱樂部的價(jià)值總共增加了18%。皇家馬德里（第1名）和巴塞羅那（第3名）今年再次進(jìn)入最有價(jià)值足球品牌的前三名，馬德里競技俱樂部的排名也提高了一位，排在第12。這三家俱樂部都再次獲得了參加下一季冠軍聯(lián)賽的資格。

巴薩雖然在西甲聯(lián)賽中排名第二，也是全球第三大最具價(jià)值的足球俱樂部品牌，但巴塞羅那與他們的對(duì)手皇家馬德里之間仍然存在差距。Brand Finance的研究顯示，皇家馬德里在七個(gè)市場中被評(píng)為世界上最好的俱樂部，排名第一。

（圖源：futbolred.com）

曼城俱樂部今年的品牌價(jià)值略高于13億歐元，相比去年增長了19%，自2015年以來首次超過了巴塞羅那俱樂部。這使得這家英超豪門俱樂部處于榜單亞軍的位置，這一成就與2021年曼城俱樂部取得了世界足壇最高收入相關(guān)。曼城的高收入主要?dú)w功于他們?cè)?022年的優(yōu)秀表現(xiàn)——贏得英格蘭超級(jí)聯(lián)賽，并進(jìn)入2021年歐洲冠軍聯(lián)賽決賽和2022年歐冠半決賽。

（圖源：sportsbrief.com）

Brand Finance的2022年足球迷研究顯示，曼城品牌在“認(rèn)知”和“追隨”方面都有所增長，在“俱樂部有雄心壯志”和“俱樂部有全球追隨者”等指標(biāo)方面得分很高。

巴塞羅那的品牌在2022年有5%的小幅增長，達(dá)到13億歐元，與競爭對(duì)手相比，相對(duì)停滯不前。巴薩的品牌強(qiáng)度雖然仍處于AAA+的最高評(píng)級(jí)，但比新冠大流行前更弱的收入預(yù)期使它的品牌價(jià)值低于2019年的峰值。巴薩俱樂部在一次權(quán)益非常廣泛的商業(yè)合作中把著名的諾坎普球場的命名權(quán)賣給了Spotify，這在一定程度上引起了“值與不值”的爭議，而巴薩管理層希望這是俱樂部商業(yè)前景上升的開始。

3.意大利的俱樂部品牌

在意大利，尤文圖斯引領(lǐng)著意大利足球俱樂部品牌的復(fù)蘇。而AC米蘭由于在11年后再次奪得意甲聯(lián)賽冠軍，使它成為了品牌價(jià)值增長最快的球隊(duì)。

尤文圖斯俱樂部的品牌價(jià)值增長了25%，達(dá)到7.05億歐元，保住了其作為意大利最有價(jià)值和最強(qiáng)大的足球品牌的地位，而AC米蘭的品牌價(jià)值增長了驚人的76%，達(dá)到2.69億歐元，在這兩個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了最快的增長。這兩個(gè)意大利足球俱樂部品牌是世界上增長最快的足球品牌，并在2022年足球50強(qiáng)排名中帶領(lǐng)意大利足球品牌取得了極為強(qiáng)勁的成績。

（圖源：juventus.com）

總部設(shè)在都靈的尤文圖斯繼續(xù)成為意大利最有價(jià)值的足球品牌，這與它贏得最多的聯(lián)賽和意大利杯冠軍的記錄密切相關(guān)。極端的品牌實(shí)力是建立在持續(xù)的賽場成功基礎(chǔ)上的。尤文圖斯也是世界上最受歡迎的俱樂部之一，在球場質(zhì)量、對(duì)俱樂部質(zhì)量的看法、公平競爭、贊助、對(duì)合作伙伴和廣播公司的吸引力以及平均觀眾人數(shù)等多個(gè)方面，尤文獲得的評(píng)價(jià)都特別高。

作為世界上增長最快的足球品牌，AC米蘭已經(jīng)開始重拾昔日的輝煌，在品牌價(jià)值和品牌強(qiáng)度方面都實(shí)現(xiàn)了快速增長。該俱樂部的品牌強(qiáng)度指數(shù)增加了6.8點(diǎn)，達(dá)到77.2（滿分100），獲得了AA+的評(píng)級(jí)。這樣一來，AC米蘭的品牌價(jià)值排名提高了12位，從第29位上升到第17位。

（圖源：espndeportes.espn.com）

雖然AC米蘭的品牌價(jià)值仍然比新冠疫情前的2019年品牌價(jià)值高點(diǎn)3.21億歐元低16%，但俱樂部希望這次能保持并不斷擴(kuò)大其品牌價(jià)值，自從2010年米蘭在Brand Finance的第一次排名中出現(xiàn)在第7位以來，它經(jīng)歷了重大的品牌價(jià)值起伏變化。

除了尤文和米蘭，足球50強(qiáng)排名中的每一個(gè)意大利足球俱樂部都實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的品牌價(jià)值增長，使意大利在全球50強(qiáng)中的代表品牌總數(shù)達(dá)到了7個(gè)。

4.巴西的俱樂部品牌

巴西的俱樂部弗拉門戈的品牌價(jià)值為9600萬歐元，進(jìn)入到排名的第49位，它也是50強(qiáng)中唯一來自歐洲以外的代表，同時(shí)，它與蘇格蘭的凱爾特人俱樂部（品牌價(jià)值增長19%至1.13億歐元）、荷蘭的阿賈克斯（品牌價(jià)值增長3%至1.82億歐元）和葡萄牙的本菲卡（品牌價(jià)值下降12%至1.01億歐元）一起，成為僅有的四個(gè)來自歐洲五大聯(lián)賽以外的俱樂部。

（圖源：eurosport.es）

弗拉門戈的品牌強(qiáng)度指數(shù)排名飛速上升，位居第15位，BSI為78，品牌評(píng)級(jí)為AA+。在Brand Finance 2022年的球迷調(diào)查中，巴西俱樂部總體上表現(xiàn)非常強(qiáng)勁，球迷將他們與強(qiáng)大的足球指標(biāo)（如：明星球員、沖擊冠軍的實(shí)力、良好的管理）和重要的品牌形象屬性（比如：聲譽(yù)、可持續(xù)發(fā)展、創(chuàng)新）聯(lián)系在一起。

63%的弗拉門戈球迷認(rèn)為球隊(duì)有很多明星球員，33%的弗拉門戈球迷說他們最喜歡的球員為俱樂部效力；弗拉門戈在這兩項(xiàng)指標(biāo)上的得分都高于全球任何其他球隊(duì)。擁有明星球員的數(shù)量不僅僅是對(duì)球迷的吸引力和贊助商衡量贊助價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)，它也是南美足球商業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵因素，因?yàn)閷⒚餍乔騿T高價(jià)轉(zhuǎn)賣給富有的歐洲俱樂部，已經(jīng)成為許多巴西頂級(jí)球隊(duì)商業(yè)模式的重要組成部分。

5.德國的俱樂部品牌

德甲的領(lǐng)頭羊拜仁實(shí)現(xiàn)了5%的品牌價(jià)值增長，達(dá)到11億歐元，這得益于連續(xù)10年的德甲冠軍。然而，德國其他俱樂部的情況并不那么樂觀，因?yàn)榈录拙銟凡康目們r(jià)值在2022年下降了5%。這主要是由于人們對(duì)整個(gè)德甲聯(lián)賽的看法下降，而這是聯(lián)賽中每個(gè)俱樂部品牌實(shí)力的一個(gè)重要因素。只有18%的球迷認(rèn)為德甲有很強(qiáng)的競爭力，而英格蘭的英超和巴西的巴甲則有60%，西班牙的西甲也有50%。

（圖源：marca.com）

只有一家德國俱樂部打破了這一趨勢，那就是法蘭克福（品牌價(jià)值上升了8%，達(dá)到1.91億歐元），在擊敗流浪者成為歐聯(lián)杯冠軍后，它的排名上升了3位，達(dá)到了歷史最高的22位。法蘭克福品牌價(jià)值的增長來自于品牌強(qiáng)度指數(shù)的增長和更積極的收入預(yù)測——明年的歐洲冠軍聯(lián)賽有望為法蘭克福的比賽日收入、版權(quán)和其他商業(yè)收入帶來提升。

（圖源：fcbarcelonanoticias.com）

6.英國的俱樂部品牌

英超方面，曼聯(lián)因?yàn)榍蜿?duì)本賽季獲得了有史以來最低的英超聯(lián)賽總積分，導(dǎo)致其在足球50強(qiáng)排名中跌至第五，低于競爭對(duì)手曼城和利物浦俱樂部。此前，曼聯(lián)的排名從未低于第三位。

（圖源：eurosport.com）

利物浦的品牌實(shí)力在全球排名第二，得分92.9，確保了AAA+的品牌評(píng)級(jí)，這主要是由于其在聯(lián)賽和杯賽中的強(qiáng)勁表現(xiàn)——利物浦在2021/22年參加了所有可能的比賽，奪得了英格蘭的兩個(gè)國內(nèi)杯賽冠軍，并在五年內(nèi)第三次進(jìn)入歐冠聯(lián)賽決賽。

（圖源：gq.com.mx）

托特納姆熱刺俱樂部的品牌價(jià)值增長了21%，達(dá)到8.73億歐元，品牌價(jià)值達(dá)到了歷史新高，在全球最有價(jià)值的品牌中排名第8位，高于同為倫敦俱樂部的切爾西和阿森納。熱刺本賽季名次在阿森納和曼聯(lián)之上，確保了他們參加2022/23賽季歐冠聯(lián)賽的席位，這對(duì)于頂級(jí)俱樂部的所有利益相關(guān)者來說已經(jīng)變得越來越重要——無論是球員、贊助商、老板和廣播公司都受到俱樂部是否有資格參加歐冠聯(lián)賽的強(qiáng)烈影響。

（圖源：goal.com）

原文發(fā)表自公眾號(hào)：橙光線（已獲得轉(zhuǎn)載許可）