文丨快消君

又是一年世界杯，圍繞著世界杯，各大消費品牌也在絞盡腦汁，用獨特創(chuàng)意為自己爭取寶貴的流量，以實現(xiàn)“出圈”。近日，“功能飲料第一股”東鵬特飲用一支“提神醒腦”的廣告片持續(xù)霸屏央視五套、分眾、新潮等各大平臺，成為業(yè)內外關注的焦點。

“我累我累我累，我困我困我困”，微博上，不少網(wǎng)友直呼廣告太上頭，熬夜看球模式下，被歌曲洗腦了，不知不覺跟著唱了起來。熬最深的夜，看最燃的球，東鵬特飲這一波精準創(chuàng)意營銷，成為這個冬天廣告圈最出其不意的“神操作”。

神曲刻進球迷“DNA”品牌聲量再創(chuàng)新高

東鵬特飲廣告歌源于《Ole Ole We Are The Champions》，是球迷們最熟悉的旋律，節(jié)奏感強，朗朗上口，傳唱度極高，風靡世界有35年歷史。據(jù)了解，這首歌最廣為人知的版本是1987年的“球迷之歌”，它最早的旋律可追溯到1985年，是比利時一家漢斯寇·司德的音樂公司為比利時足球冠軍安德萊赫特寫的一首名叫《安德萊赫特冠軍》的歌曲。

圍繞廣告語“累了困了喝東鵬特飲”，將東鵬品牌植入到《Ole Ole We Are The Champions》這首歌曲，戲劇性地把諧音的“ole”和“我累”進行結合，放大觀眾累和困的情緒，再以“累了困了喝東鵬特飲”收尾，不僅把消費者心智中這首歌幾十年的集體潛意識給抓出來，更讓消費者記住并行動。隨著廣告的傳播，逐漸讓這首歌曲成為了東鵬獨特的聲音品牌資產。

作為中央廣播電視總臺頂級足球賽事合作伙伴，東鵬特飲將原來的辦公室版廣告片進行升級，高度還原了逼真的足球場球賽和球迷歡呼的場景。世界杯比賽期間，當東鵬特飲廣告片看臺上球迷高聲齊唱“我累我累我累我累”時，球迷們極容易一秒入戲，不由自主跟著唱起來，熬夜看球模式下，將“提神醒腦”的產品功能標簽深刻打入球迷們的心智，建立起鮮明的品牌形象。

無獨有偶，不久前，卡塔爾航空通過和著名世界杯主題曲“We Will Rock You”結合，用充滿激情與活力的旋律作為宣傳片的背景音樂，歡慶全球足球盛事，在社交媒體上激起了全世界各地球迷的同頻狂歡，感受到來自卡塔爾球場的層層音浪。

在話題世界杯時代，一個鏡頭，一個動作就足以成為全民熱議的話題，品牌如能借助社交網(wǎng)絡快速承接話題，則營銷就成功了一半。從這個角度來看，“神曲”讓東鵬特飲的品牌形象伴隨著世界杯話題進一步“出圈”，真正做到由表及里，全方位“提神醒腦”。

據(jù)了解，東鵬特飲的廣告在世界杯64場賽事中播出，覆蓋中央廣播電視總臺CCTV-1、CCTV-5、CCTV-5+、CCTV-16等電視頻道。此外，東鵬飲料自11月20日起，還聯(lián)合梯媒投放全新足球篇廣告片，通過分眾覆蓋全國65個城市、通過新潮覆蓋全國52個城市，持續(xù)展開傳播。

在消費者互動層面，東鵬飲料開展“猜冠軍，贏豪禮”活動，帶動球迷投票支持自己心目中的冠軍球隊，參與瓜分50萬獎金。該活動在年輕群體中產生強大的號召力，并全面拉開終端動銷。

俗話說“貨賣堆山”，通過大單品集中陳列、規(guī)模陳列，不僅可以規(guī)避貨架上的惡性競爭，還能提高戰(zhàn)略產品、重點產品的銷售業(yè)績。在線下端，東鵬飲料在6000多個終端點位，開展世界杯相關氛圍布建及推廣活動帶動產品銷售，通過足球寶貝現(xiàn)場互動活躍現(xiàn)場氛圍，通過點球互動游戲強化消費者溝通，并聯(lián)合商圈開展觀看球賽活動。

據(jù)了解，在一系列線上線下多維整合營銷的努力下，東鵬特飲不僅網(wǎng)絡搜索指數(shù)和品牌關注度、美譽度大幅提升；品牌在渠道客戶方面，尤其是特殊渠道客戶和KA渠道客戶心目中的品牌實力感也大大增強。

展望消費大幅回暖，經(jīng)濟反彈趨勢明顯的2023年，一首“世界杯神曲”也有望為東鵬特飲的業(yè)績開門紅帶來好彩頭。

火爆“出圈”世界杯東鵬特飲深化全國布局

東鵬飲料在世界杯的體育營銷上一直備受行業(yè)關注。2018年俄羅斯世界杯，東鵬特飲曾贊助了C羅所屬的葡萄牙國家隊，成為其官方指定能量飲品，并拍攝廣告片，通過線上廣告和線下推廣相結合的方式，大范圍覆蓋泛體育人群。此外，當年東鵬特飲拿下 CCTV 2018年 FIFA 世界杯官方轉播贊助商身份，并聯(lián)合優(yōu)酷打造世界杯紅包雨。今年以來，東鵬特飲相繼官宣贊助杭州亞運會、KPL王者榮耀聯(lián)賽，以官方指定功能飲料的身份，塑造“為國爭光，東鵬能量”的拼搏形象，進一步深化民族品牌印記。

過去4年，也見證了東鵬飲料持續(xù)布局和深耕全國化市場的成果。2021年5月，東鵬飲料登陸A股，在上交所主板上市。在2021年底交出的第一份年報顯示，營收增長40.7%，利潤增長高達46.9%。在疫情反復和原材料成本上漲等不利因素下，東鵬飲料2022年三季度財報業(yè)績仍延續(xù)雙位數(shù)增長：公司營業(yè)總收入66.44億元，同比上升19.5%，歸母凈利潤11.66億元，同比上升17.01%。

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，東鵬飲料的銷售量于2020年超越競爭對手，并在2020年和2021年連續(xù)兩年在能量飲料行業(yè)排名第一；2019年-2021年，東鵬飲料銷售額在中國能量飲料市場份額排名穩(wěn)居行業(yè)第二，2021年的市場份額是第三名市場份額的二倍；東鵬能量飲料銷量、銷售額增速在全球前五的能量飲料企業(yè)中均位列第一，已成長為全球增速最快的能量飲料龍頭企業(yè)。

目前，離2023年春節(jié)還有不到兩個月，借勢世界杯消費熱潮，東鵬特飲通過年輕人喜愛的營銷互動成功在年末營造終端氛圍。在超過兩百萬終端中，東鵬特飲開箱率顯著上升，上架率、商品陳列甚至被反向帶動，產品動銷節(jié)節(jié)高升。可以說，東鵬特飲不僅為實現(xiàn)新年“開門紅”奠定了堅實的基礎，更為飲料行業(yè)如何在消費震蕩中尋找新的增量提供了新的思考方向。