靠著先天的用戶基礎(chǔ)和社區(qū)資源，虎撲的草根賽事“路人王”企圖抓住市場(chǎng)的空白。不過(guò)，如何讓自己創(chuàng)造的IP具備更大的營(yíng)銷價(jià)值，才是這個(gè)賽事未來(lái)最大的問(wèn)題。

湄南河pw體育小鎮(zhèn)在深圳的位置并不算非常優(yōu)越。它緊鄰蛇口集裝箱碼頭，周圍是一些物流與外貿(mào)企業(yè)。除了在碼頭上班的工人外，這里并沒(méi)有太多可以迅速聚集人流的成熟商圈。這里的交通也不算非常便利。距離體育小鎮(zhèn)最近的兩班公交車，晚上七點(diǎn)后發(fā)車間隔便延長(zhǎng)到了20到25分鐘。就連滴滴打車，很多時(shí)候在這里顯示的也是“附近無(wú)可用車輛”。

虎撲路人王第三季總決賽，就在這里舉行。這次路人王總決賽采用了獨(dú)特的賽制。雖然仍以球員單挑為主要比賽形式，但由球迷投票選出的20名球員按照所屬地區(qū)不同分為東北隊(duì)、南方隊(duì)、中原隊(duì)和包郵區(qū)隊(duì)，再加上由塞爾維亞球員組成的明星隊(duì)，五支球隊(duì)在兩天的比賽里采用循環(huán)賽模式，最終在球隊(duì)間決出冠軍。

20日下午五點(diǎn)，距離第一天比賽正式開(kāi)始還有兩小時(shí)時(shí)，路人王可以容納500名觀眾的現(xiàn)場(chǎng)就已經(jīng)坐滿了一半。比賽開(kāi)始一小時(shí)后，觀眾席座無(wú)虛席，甚至連出入口都擠滿了人。懶熊體育在與現(xiàn)場(chǎng)觀眾的交流中得知，到場(chǎng)的大部分觀眾是在深圳讀書(shū)或工作的年輕人，絕大多數(shù)都是特意來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽。

▲球員在總決賽與現(xiàn)場(chǎng)球迷合影。

而在路人王的流量中，線下觀眾只占很小的比例。

根據(jù)虎撲向懶熊體育提供的數(shù)據(jù)，20日總決賽第一場(chǎng)，虎撲自有的“亮了網(wǎng)”直播平均在線人數(shù)為200萬(wàn)，最高峰時(shí)達(dá)到了350萬(wàn)左右，全平臺(tái)直播同時(shí)在線人數(shù)接近400萬(wàn)。

更為重要的是，在虎撲之外的平臺(tái)上，這個(gè)草根賽事也能帶來(lái)流量。

在微博上，審核時(shí)間顯示為2017年12月7日的藍(lán)V賬號(hào)“虎撲路人王官博”目前粉絲數(shù)量超過(guò)了37000人，“虎撲路人王”標(biāo)簽話題的總閱讀數(shù)達(dá)到了1億。此外，在路人王總決賽的官方贊助商快手的APP里，“虎撲路人王”標(biāo)簽下的參與度已經(jīng)超過(guò)了7500萬(wàn)。

路人王項(xiàng)目負(fù)責(zé)人王暉告訴懶熊體育，虎撲論壇上路人王專區(qū)的活躍程度與湖人、凱爾特人這些人氣較高的NBA球隊(duì)專區(qū)相當(dāng)。

盡管參加總決賽的選手很多仍然是熱愛(ài)籃球的素人，但這并不影響坐在場(chǎng)邊的觀眾為場(chǎng)上的選手發(fā)出吶喊與歡呼。

每一個(gè)好球過(guò)后，不論是胯下運(yùn)球、穿襠過(guò)人、高難度進(jìn)球還是兇狠的蓋帽，現(xiàn)場(chǎng)觀眾都會(huì)給予相當(dāng)積極的反應(yīng)，甚至有坐在第一排的觀眾情緒激動(dòng)得站起來(lái)?yè)u晃場(chǎng)邊的廣告擋板。

▲比賽現(xiàn)場(chǎng)全情投入的觀眾。

這樣一個(gè)完全來(lái)自民間的賽事，似乎擁有不亞于職業(yè)聯(lián)賽的狂熱粉絲。

事實(shí)上，不僅是虎撲，在過(guò)去兩年里，隨著46號(hào)文的出臺(tái)，政府對(duì)于民間賽事審批權(quán)從政策層面逐步放開(kāi)，這使得有更多公司參與到民間線下籃球賽事的舉辦和推廣之中——比如，新浪體育和時(shí)博國(guó)際等公司都在推廣旗下自有或代理的籃球3V3比賽。

然而，在中國(guó)本土，拋開(kāi)NBA和CBA這樣的已經(jīng)具有品牌價(jià)值的賽事IP，運(yùn)營(yíng)和推廣一個(gè)新的賽事都面臨著商業(yè)化過(guò)程中的核心問(wèn)題——如何讓一個(gè)從零開(kāi)始的IP具備營(yíng)銷和傳播價(jià)值。

不同于新浪體育、時(shí)博國(guó)際等公司，作為一家以線上社區(qū)起家的公司，如何在擁有大量月活和日活用戶的基礎(chǔ)上利用社區(qū)資源，在不選擇拿成熟IP版權(quán)的策略下，創(chuàng)造一個(gè)具備參與度的IP就成了要解決的第一步問(wèn)題。

這或許就是虎撲最初沒(méi)有選擇籃球比賽常規(guī)的5V5或者3V3、而是采用單挑這種對(duì)抗形式的原因。

“早期做項(xiàng)目時(shí)我們做了很多嘗試。我們覺(jué)得籃球本質(zhì)上是種娛樂(lè)，所以會(huì)尋找?jiàn)蕵?lè)化的元素做這件事情。我們?cè)谶@個(gè)過(guò)程中也嘗試了很多不同的項(xiàng)目，比如說(shuō)超能籃球，比如說(shuō)一些商業(yè)賽事。在這個(gè)過(guò)程中，我們選擇了一個(gè)代入門檻、或者說(shuō)觀看門檻很低的形式，也就是單挑?！?/span>王暉告訴懶熊體育。

從賽事運(yùn)營(yíng)角度說(shuō)，不管對(duì)球員還是觀眾，降低門檻可能是解決這個(gè)問(wèn)題的最好辦法。

路人王這個(gè)項(xiàng)目的誕生，其實(shí)直接的起源是虎撲自有的直播網(wǎng)站“亮了網(wǎng)”。

作為國(guó)內(nèi)最大的體育線上互動(dòng)平臺(tái)之一，開(kāi)發(fā)線下業(yè)務(wù)一直是虎撲的期望和需求?；渚€下業(yè)務(wù)的最早嘗試，是籃球公園和同城約戰(zhàn)；邀請(qǐng)NBA球星來(lái)華參加商業(yè)賽事屬于第二代；第三代業(yè)務(wù)則是通過(guò)修改一些籃球規(guī)則進(jìn)行特定的賽事。

為了抓住直播這股風(fēng)潮，虎撲想到了嘗試直播類業(yè)務(wù)。

“從迭代思路看，路人王是第四代產(chǎn)品。它實(shí)際上是尊重籃球規(guī)則本身的同時(shí)，大量利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利來(lái)做的一個(gè)IP產(chǎn)品。”王暉說(shuō)。發(fā)展到現(xiàn)在，路人王的傳播形式已經(jīng)變?yōu)橹辈?點(diǎn)播形式。除“亮了網(wǎng)”外，各大視頻平臺(tái)基本都能看到路人王的比賽視頻。除此之外，虎撲也在嘗試向YouTube這種國(guó)外視頻平臺(tái)發(fā)放視頻。

或者說(shuō)比賽形式的選擇，直接決定了賽事初期的傳播速度與頻率。選擇單挑這種更加靈活的參賽形式，客觀上讓具備娛樂(lè)屬性的路人王賽事更容易把一場(chǎng)比賽的精華片段傳播出去——普通籃球比賽即便看集錦視頻也需要數(shù)分鐘時(shí)間，而單挑這種形式，有時(shí)候用幾張GIF圖便足夠展現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)情況。對(duì)于信息碎片化時(shí)代越來(lái)越?jīng)]有耐心的觀眾來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)短反而更符合需求。

“我們認(rèn)為像快手、B站這樣的平臺(tái)，能夠彌補(bǔ)我們?cè)趥鞑ド系亩贪??！蓖鯐熣f(shuō)。

但讓賽事具備更大傳播價(jià)值的，還包括充滿話題性的選手對(duì)決，比如專業(yè)選手對(duì)素人這樣的話題。而對(duì)于參賽路人王比賽的球員來(lái)說(shuō)，這個(gè)平臺(tái)除了能滿足他們“不做鍵盤(pán)俠”的需求外，那些能夠從眾多草根中突圍、進(jìn)入頭部的球員，還能收獲到人氣和實(shí)在的經(jīng)濟(jì)效益。

22歲的“凱瑞圖”申屠逸斐曾經(jīng)是CBA山西隊(duì)的一員，2016年養(yǎng)傷期間，他第一次參加了路人王的比賽，20日和21日總決賽他也是參賽球員。在他看來(lái)，盡管CBA是中國(guó)最好的籃球聯(lián)賽，但距離普通人、普通籃球愛(ài)好者的距離太遠(yuǎn)?！巴瑯樱蚵啡送醯谋荣惪梢越o我?guī)?lái)更大的曝光度。因?yàn)橹霸趯I(yè)隊(duì)的時(shí)候曝光度實(shí)在太低了，我不打路人王之前沒(méi)有人認(rèn)識(shí)我，其實(shí)我也是個(gè)很普通的一線隊(duì)的年輕球員?！鄙晖酪蒽掣嬖V懶熊。

獎(jiǎng)金制度和經(jīng)濟(jì)紅利的存在，也會(huì)激勵(lì)更多高水平球員的參與。20和21日總決賽的總獎(jiǎng)金額達(dá)到30萬(wàn)元人民幣；有球員曾經(jīng)在一周內(nèi)拿下兩個(gè)重磅比賽冠軍而獲得10萬(wàn)元的獎(jiǎng)金；網(wǎng)紅出身的“軍哥”黃宇軍通過(guò)路人王的平臺(tái)與阿迪達(dá)斯簽約，這些都是路人王這個(gè)平臺(tái)幫助草根獲取經(jīng)濟(jì)收益的實(shí)例。

“很多時(shí)候，職業(yè)的發(fā)展路徑阻礙了這些人以籃球?yàn)樯?。我們提供的機(jī)會(huì)，就是給他們的。”王暉表示。

從媒體和直播業(yè)務(wù)起家，以?shī)蕵?lè)價(jià)值為賽事核心，采用更靈活的賽制和參賽形式、吸引更具話題性的選手加入——這一切的一切都是為了解決虎撲路人王這個(gè)IP的線上傳播問(wèn)題，具備了傳播價(jià)值，才能讓這個(gè)草根賽事解決商業(yè)化過(guò)程中的營(yíng)銷價(jià)值。

而要讓賽事在線上傳播具備更強(qiáng)的影響力，就必須將類似模式的比賽進(jìn)行規(guī)?；\(yùn)營(yíng)，以更快的速度推廣到更多城市當(dāng)中。一旦賽事?lián)碛懈玫囊?guī)模化前景，這才擁有更好的商業(yè)價(jià)值。新浪高級(jí)副總裁魏江雷就在媒體采訪時(shí)就強(qiáng)調(diào)過(guò)類似的觀點(diǎn)，“今天講一個(gè)IP賽事是不是值錢，首先看它這個(gè)賽事的傳播跟推廣?！?/p>

從2016年8月至今，路人王的比賽已經(jīng)覆蓋了全國(guó)40多個(gè)城市，參賽球員人數(shù)超過(guò)了20000人。比賽的頻率也比最初提高了不少，目前已經(jīng)形成了城市賽/月賽循環(huán)機(jī)制，每個(gè)月會(huì)在不同的城市進(jìn)行每天一場(chǎng)的城市賽。

此前，在《國(guó)家隊(duì)進(jìn)場(chǎng)虎撲獲中金6.18億投資，程杭說(shuō)上市會(huì)是個(gè)水到渠成的事》中，虎撲董事長(zhǎng)程杭就對(duì)懶熊體育提到，未來(lái)要“打造更多像’路人王’這樣的自有IP。”可以想見(jiàn)，如果上述擴(kuò)張順利，未來(lái)路人王賽事將在更多城市以高頻次的速度展開(kāi)，這也是在虎撲獲得中金公司新一輪6.18億融資后，重點(diǎn)拓展發(fā)力的一個(gè)方向之一。

作為虎撲目前在線下運(yùn)營(yíng)的唯一賽事項(xiàng)目，路人王團(tuán)隊(duì)目前有30多人左右，主要集中在線上產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)以及線上運(yùn)營(yíng)。賽事線下落地方面，主要依靠各個(gè)地區(qū)的城市代理人以及賽事組織方幫助實(shí)現(xiàn)落地。

此外，與虎撲其他業(yè)務(wù)的互動(dòng)中，除了與社區(qū)、新聞等進(jìn)行運(yùn)營(yíng)互動(dòng)外，路人王也與虎撲自有的電商業(yè)務(wù)、比如“識(shí)貨”和“毒”進(jìn)行交叉合作。在1月20日和21日總決賽中，場(chǎng)地周圍的廣告擋板上可以清楚地看到“識(shí)貨”與“毒”的標(biāo)識(shí)。2017年12月在上海進(jìn)行的月賽，還是“識(shí)貨”的定制比賽。

站在商業(yè)變現(xiàn)角度，對(duì)于虎撲這樣一個(gè)用戶基數(shù)巨大的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在賽事具備一定的傳播和營(yíng)銷價(jià)值，讓廣告主認(rèn)可賽事價(jià)值就成了接下來(lái)需要跨越的難題。目前，還是有贊助商認(rèn)可了這個(gè)草根賽事的價(jià)值。在深圳的年度總決賽上，賽事的官方贊助商包括阿迪達(dá)斯、脈動(dòng)、快手、Wilson、NBA2KOnline等眾多公司。

阿迪達(dá)斯相關(guān)人士告訴懶熊體育，“路人王目前是國(guó)內(nèi)最有發(fā)展空間的線下草根平臺(tái)，阿迪達(dá)斯與路人王之間又有很多資源共享的合作案例，建立雙方互贏的長(zhǎng)期目標(biāo)還是我們目前不變的策略方向?！?/span>

反過(guò)來(lái)說(shuō)，如何在C端進(jìn)行商業(yè)開(kāi)發(fā)可能才是更為關(guān)鍵的一點(diǎn)。從目前看，虎撲在這方面集中在衍生品的生產(chǎn)和銷售，比如相關(guān)球衣、帽衫等?；淦煜缕放艼Rs的淘寶店鋪里已經(jīng)有了一些與路人王相關(guān)的衍生產(chǎn)品。

▲淘寶上虎撲旗下店鋪出手的路人王衍生品。

“基本能做到收支平衡。”王暉表示，“路人王當(dāng)前主要以品牌營(yíng)銷贊助收入為主，我們會(huì)嘗試性的在不傷害用戶體驗(yàn)的情況下進(jìn)行C端模式探索。定制商品這部分我們更多的把它看做成一種服務(wù)，在服務(wù)沒(méi)有達(dá)到用戶滿意之前不會(huì)更多考慮營(yíng)收。”

當(dāng)然，從贊助商的角度說(shuō)，他們更看中的，還是路人王背后虎撲這個(gè)巨大的線上資源?！拔覀冇X(jué)得路人王是基于虎撲精準(zhǔn)的入口吸引了國(guó)內(nèi)主要的熱愛(ài)籃球人群，同時(shí)也會(huì)在數(shù)十家平臺(tái)上進(jìn)行擴(kuò)散傳播，這能讓籃球愛(ài)好者對(duì)脈動(dòng)熾能量品牌認(rèn)知和體驗(yàn)有更深的理解。”脈動(dòng)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人這樣告訴懶熊體育。

成為草根與企業(yè)之間的中介，同時(shí)為普通觀眾提供內(nèi)容，這聽(tīng)起來(lái)并不復(fù)雜，但虎撲操作這類賽事有著先天的優(yōu)勢(shì)。

“你可以先天找到大量能啟動(dòng)的用戶，這是任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和我們相比沒(méi)有辦法逾越的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。因?yàn)樵谥袊?guó)你很難在其他找到這么多高活躍的、對(duì)體育感興趣的用戶。”王暉說(shuō)。

但這個(gè)先天優(yōu)勢(shì)在賽事發(fā)展到一定階段后，也會(huì)成為一種限制。以大量的原始用戶為基礎(chǔ)獲得一批死忠，對(duì)于虎撲這樣的平臺(tái)來(lái)說(shuō)并不是難事。問(wèn)題在于，在完成這批用戶的發(fā)掘后，路人王這樣一個(gè)賽事如何才能突破自己的天花板。王暉坦言，路人王現(xiàn)在的目標(biāo)觀眾，就是15歲到20歲的年輕男性?；涞哪繕?biāo)是將路人王打造成最好的全民籃球IP，但在短期內(nèi)，他們的主要精力還是會(huì)放在15到20歲這個(gè)年齡區(qū)間的男性。

或者說(shuō)，從社區(qū)獲得流量，通過(guò)多種平臺(tái)讓賽事形成線上傳播力，同時(shí)在線下具備一定的規(guī)模，獲得廣告主認(rèn)可，最后再將線下流量返還給線上，路人王賽事已經(jīng)形成了一個(gè)自洽的商業(yè)邏輯閉環(huán)。但瓶頸仍在，“直男社區(qū)，很大程度上可能是團(tuán)隊(duì)的基因決定了，我們做出的產(chǎn)品和服務(wù)都會(huì)是這樣的結(jié)果?！?/span>王暉說(shuō)。

要想突破天花板，這個(gè)賽事或許未來(lái)要做更多嘗試。

聲明：本文由懶熊體育原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載。

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