原標(biāo)題:景區(qū)活動策劃背后是滿滿的套路 摘要 景區(qū)基于自身條件策劃的提升游客的活動是最難操作的，風(fēng)險也

原標(biāo)題:景區(qū)活動策劃背后是滿滿的套路

摘要

景區(qū)基于自身條件策劃的提升游客的活動是最難操作的，風(fēng)險也是最大的，然而也是最有效的方式。此類活動必須要提前計劃，充分論證，這類活動分為六個階段，每個階段都有操作的核心和重點，分別為創(chuàng)意階段、論證階段、執(zhí)行階段（布場版塊、宣傳版塊、渠道準(zhǔn)備）、開幕前后、活動調(diào)整期和總結(jié)期。

文 / 孫震

【正文】

很多同行經(jīng)常問我一個問題：在各種媒體上看到的，很多專家學(xué)者講過的，關(guān)于各個景區(qū)策劃的各種各樣的活動和成功案例，以及各種理論總結(jié)，這些看起來挺有道理的東西，為什么落地到自己景區(qū)的操作上，就沒效果，或者效果不好？

為什么同樣的活動，別人的游客量是人山人海，又是上地方新聞，中央新聞，又是當(dāng)?shù)湫陀质鞘芎迷u，自己的活動看起來比人家的還要好，卻無人關(guān)注無人問津？究竟是哪里出問題了？

其實，這個問題應(yīng)該是旅游景區(qū)共同關(guān)注的問題，也是讓很多旅游管理者頭疼、困惑和好奇的問題，大家也非常想深入研究，獲取背后的真相和答案。

按照臺面上的說法，活動的成功，是景區(qū)綜合因素的一個體現(xiàn)；其實，所有的一切并不是大家所看到的、聽到的表象那么簡單。

你看到的可能只是一個關(guān)鍵的人，或者幾個關(guān)鍵的事件，但是這個人以及背后支撐的東西，決定了整個事件和結(jié)果的差異。這些差異的部分是外界人很難接觸到的核心，更是專家學(xué)者難以了解到的，也不是一個人或者一個部門就能綜合說的清楚的東西。

你所看到的東西，有可能只是冰山一角，更有可能只是霧里看花，有真有假，景區(qū)活動策劃，豈是一抄就會的，里面的每一個環(huán)節(jié)都是套路！

從事這么多年的景區(qū)營銷，一直在研究和關(guān)注這些現(xiàn)象，跟著別人策劃過活動，也自己策劃過不少活動，沒有一次活動是一樣的，即便是同一個創(chuàng)意，換個景區(qū)操作，最后取得的效果也是不一樣的。

活動策劃，應(yīng)該是整個旅游行業(yè)的難點，特別是落地執(zhí)行環(huán)節(jié)的每一個細(xì)節(jié)變量，也是所有專家、教授、學(xué)者和其他活動操作層面外的人士所難以接觸到的。

我們解讀很多專家或者成功人士對很多案例的分析，發(fā)現(xiàn)基本上都是針對表面上的現(xiàn)象套入一些營銷理論，總結(jié)出來的一套東西，然而，每個案例都有特定的環(huán)境和因素，這些是其他景區(qū)無法復(fù)制，也是外界難以接觸的，更是專家們所難以了解的。所以，很多景區(qū)在看案例的時候覺得很有道理，然而在落地操作上，卻發(fā)現(xiàn)大相徑庭的主要原因。

活動策劃是有一定的規(guī)律可循，但是，旅游行業(yè)的活動策劃風(fēng)險和不可控因素太多，在活動開始前誰也不敢保證策劃的活動是一定成功的，或者是打包票可以收益的。只不過是有經(jīng)驗的可以規(guī)避一定的風(fēng)險，可以控制風(fēng)險，從而來保障收益的最大化。

悄悄告訴你一個秘密：在活動開始前，憑借一個創(chuàng)意，或者說有多少成功經(jīng)驗做保障，到一個新地方就說策劃活動必然成功，游客爆棚，收入翻翻的，大多是吹牛逼。

活動策劃的越多，心理越?jīng)]譜，我發(fā)現(xiàn)，所有的理論，在現(xiàn)實面前都是蒼白無力的，策劃一個成功的活動，太難了。

一個人兩個人確保不了活動的成功，然而一個兩個人卻可以輕松的毀掉一場活動。

一次成功的活動，不單單是一個創(chuàng)意那么簡單，更不是一個關(guān)鍵人就可以決定一個活動的成功，整個操作過程，要算天、算地、算人，算市場，算企業(yè)實力，算政策風(fēng)向，算社會資源調(diào)動能力，算你手下用人的操作實力等等各種因素，每一個變量都可能把活動導(dǎo)入到另一個方向去。

整個活動的過程，就是一個不斷調(diào)整的過程，也是一個各種思維、各種因素不斷博弈的過程。

活動有大有小，目的也不一樣。有的就是一個新聞事件炒作，有的是利用特定節(jié)日的促銷活動，有的是配合其他合作單位搞的活動，有的是基于景區(qū)自身條件，進行的創(chuàng)意活動。

現(xiàn)在，很多旅游同行對活動的理解，還局限于節(jié)日促銷、事件炒作以及聯(lián)合政府、渠道等合作單位做的活動。因為這種活動，是屬于和其他行業(yè)一樣的比較容易理解，容易操作的活動。

然而基于景區(qū)本身的，長期提升游客的這種活動，目前對于很多景區(qū)來說，仍然認(rèn)識不足，或者根本就沒有認(rèn)識。這個也是很多景區(qū)同行關(guān)注的，想學(xué)習(xí)卻找不到學(xué)習(xí)機會，想學(xué)也學(xué)不來的東西，這類活動也是最難操作的。

我給大家聊聊這兩類的活動里面的玄機。

新聞事件炒做，表面上比的是創(chuàng)意的新奇程度，炒作點和大眾關(guān)注程度；其實，比的是媒體資源的調(diào)動能力，以及花了多少錢，特別是在時間出來的24小時的黃金發(fā)酵期。

一個成功的事件炒作，必然是是有目的、有計劃的進行策劃和運作的，靠偶然因素走紅，這個概率太小了。大多數(shù)還是人為策劃的，花錢買出來的。好的創(chuàng)意加上合適的時機加上足夠的媒體資源投入，還是可以完成一次完美的事件炒作。這樣就很好解釋，即便是同樣的活動，甚至你的比別人好，為什么你的沒人問沒人報道，而有的就可以上中央電視臺，各地當(dāng)作典型報道的原因了。

看到這里，是不是很多人都會恍然大悟出什么東西來。

景區(qū)基于自身條件策劃的提升游客的活動是最難操作的，風(fēng)險也是最大的，然而也是最有效的方式。

此類活動必須要提前計劃，充分論證，我把這類活動分為六個階段，每個階段都有操作的核心和重點，分別為創(chuàng)意階段、論證階段、執(zhí)行階段（布場版塊、宣傳版塊、渠道準(zhǔn)備）、開幕前后、活動調(diào)整期和總結(jié)期。

這六個階段，每一個階段都充滿了極大的挑戰(zhàn)和變量，是對活動策劃人員能力的綜合考驗，更是對景區(qū)各個部門，各個環(huán)節(jié)的總和考驗。每次活動都可以分這六個階段，但是每次的活動落地，都會發(fā)生不同的變量，不能完全照搬經(jīng)驗。

活動策劃的六個階段

1、創(chuàng)意階段......

此階段，主要是結(jié)合景區(qū)情況，結(jié)合季節(jié)情況、市場情況和社會熱點情況，進行綜合的創(chuàng)意，通過各種天馬行空的思路和設(shè)想，來提出各種創(chuàng)意方案。

創(chuàng)意的準(zhǔn)則為：新、奇、特、市場易接受、媒體易傳播、景區(qū)易操作。

一般來說一個大的活動主題，下面還有很多小項的活動來支撐和豐富大活動的內(nèi)容，所以，活動的創(chuàng)意，不僅僅需要大的創(chuàng)意，也需要很多小的創(chuàng)意，小創(chuàng)意與大創(chuàng)意不同之處就在于，大創(chuàng)意講究的是整體的把控，而小創(chuàng)意可以圍繞游客參與性、或者媒體事件炒作性來重點考慮。

2、論證階段......

創(chuàng)意出來之后，這個只是景區(qū)策劃人員單方面的想想，能不能滿足實施條件，活動的各個細(xì)節(jié)能不能很好的落實，各個關(guān)鍵點的變量在哪里，能不能吸引游客關(guān)注，是不是符合游客的習(xí)慣，等等各種細(xì)節(jié)就需要圍繞景區(qū)以及各種資源進行調(diào)研和論證，特別是在可行性和性價比以及對市場的吸引力方面需要重點論證。

經(jīng)過論證之后，就開始進入各種方案的撰寫和細(xì)化期，方案分為活動創(chuàng)意方案、活動執(zhí)行方案、活動宣傳方案、人員組織預(yù)案、活動報備方案等等涉及活動各個環(huán)節(jié)。各種方案準(zhǔn)備和論證完成之后，才能進入活動的執(zhí)行階段。

3、執(zhí)行階段......

活動執(zhí)行過程中有三個關(guān)鍵點，

一個是景區(qū)現(xiàn)場活動效果創(chuàng)意落地的布場環(huán)節(jié)，布場的好壞直接影響活動后續(xù)，能否持續(xù)火熱的關(guān)鍵因素，布場特別要講究站在游客的角度，站在拍照美觀的角度來進行綜合考慮，這個環(huán)節(jié)不能完全聽從規(guī)劃設(shè)計單位的意見；

一個是宣傳環(huán)節(jié)，宣傳費用的投入，宣傳方式的選擇；每個宣傳階段的事件炒作和爆點都需要按照計劃進行協(xié)調(diào)和落實，每個對外宣傳的文案、各類宣傳片的制作都需要重點把關(guān)，不能出錯，宣傳效果的好壞，決定活動效果的好壞，甚至可以決定活動前期能不能來人，來多少人；

另外一個就是合作渠道的游客團隊準(zhǔn)備，一次成功的有影響力的活動，最好有合作的旅行社、戶外做大量的市場團隊支撐，這樣才能保障人氣基礎(chǔ)。

4、開幕階段......

活動開幕是活動造勢的關(guān)鍵點，雖然很多時候只是走個流程，甚至是做的虛假的繁榮和炒作。

但是可以借此機會，向社會各界，通過新聞事件的方式盡快傳播出去，也可以通過以開幕為由頭進行特價促銷，吸引大量的游客進入景區(qū)，從而為活動轉(zhuǎn)入正常積累大量的游客宣傳口碑。

5、調(diào)整階段......

活動開幕后，真正的考驗才剛剛開始。

這時候，需要活動策劃操盤手站在景區(qū)門口，及時關(guān)注各個環(huán)節(jié)的信息，根據(jù)游客的游客量情況，游客對景區(qū)的評價情況，旅行社組團過程中的情況等等，各類有效信息進行綜合分析，活動有沒達到預(yù)期效果，如果沒達到怎么補救，甚至所有的后期的各項備用計劃都可能進行更改。

6、總結(jié)階段......

活動結(jié)束后，需要對整個活動進行復(fù)盤討論和總結(jié)。

針對活動中出現(xiàn)的各種問題進行匯總，吸取經(jīng)驗，總結(jié)教訓(xùn)，針對每個崗位在活動的配合度、反應(yīng)力應(yīng)變力都要做出評估。并且對活動中做出貢獻的進行表彰。

提醒景區(qū)同行特別注意：

新聞事件炒作以及聯(lián)合外界搞的活動，是可以借助外腦，例如新聞媒體、活動策劃機構(gòu)等等，讓不熟悉景區(qū)情況的人來操作。

但是，基于景區(qū)本身策劃的活動，必須是景區(qū)的人，并且對景區(qū)的情況足夠的熟悉和了解，或者是專業(yè)的策劃機構(gòu)，深入景區(qū)經(jīng)過足夠的了解和準(zhǔn)備后才推出的活動，不是盲目的一個創(chuàng)意，或者是空降兵落地就能操作成功的。最好的方式就是合適的創(chuàng)意，加上根植于對景區(qū)足夠了解的落地變通。

總結(jié)：景區(qū)營銷工作是個緩慢而又復(fù)雜的過程，不是一朝一夕或者一個人就可以快速改變的。有句話叫做：“十年磨一劍”，景區(qū)的活動策劃和景區(qū)的成功也是如此。

作為景區(qū)的管理者，要腳踏實地的去深入了解景區(qū)的各種情況，并且還要多學(xué)習(xí)，多總結(jié)，在面對旅游熱點和成功案例的時候多問為什么，多探究里面成功的各個因素，然后運用到自己的工作實踐中去。

旅游行業(yè)的景區(qū)營銷和活動策劃，是個相對陌生的內(nèi)容，所以，旅游景區(qū)的同行們，能不能取得成功，一切還要靠自己！

孫震，景區(qū)營銷實戰(zhàn)的倡導(dǎo)者和踐行者