文│公關(guān)之家    作者│七公子 節(jié)日營銷策劃對于一家企業(yè)來說，有著區(qū)別于廣告的明顯優(yōu)勢：成本低、效

文│公關(guān)之家    作者│七公子

節(jié)日營銷策劃對于一家企業(yè)來說，有著區(qū)別于廣告的明顯優(yōu)勢：成本低、效果好。相對于盈利目的明確的廣告，營銷活動策劃似乎更具備人情味，消費者的參與度更高，甚至可以在活動策劃的過程中直接營銷，一舉多得。尤其是每當遇到節(jié)假日，營銷策劃活動似乎比直接借節(jié)日促銷要更劃算、易操作。例如支付寶每年春節(jié)期間的“集五福”活動，都是幾億人共同參加的盛大狂歡，，對企業(yè)的品牌價值有著巨大的增益效果。

但是，不是什么節(jié)假日都適合做活動或者做營銷的，例如建軍節(jié)、建黨節(jié)，以及剛過去的“百年五四青年節(jié)”。在這種“精神文明建設(shè)日”大談賺錢的道道兒似乎不太好，活動策劃也基本是以體制內(nèi)單位“聽報告、開講座、談心得”的形式為主。在這種節(jié)日，似乎商業(yè)就應(yīng)該有自知之明，乖乖靠邊站，免得惹麻煩。

節(jié)日營銷其實是企業(yè)的“萬金油”，完全可以“哪里需要哪里抹”，只是需要知道什么時候做什么樣的活動策劃，也就是要理清活動策劃的思路。下面就具體來說一說理清活動策劃思路的具體辦法。

總體策劃，策劃案的靈魂所在

節(jié)日營銷策劃要適時、有效、不犯錯誤，首先需要一個總體思路，也就是進行總體策劃，好的準備就是成功的一半。策劃的總方案需要明確七個點：主題、目的、對象、時間、地點、流程、預(yù)算。

首先，主題、目的、對象是重中之重，三者具備高度的一致性。對于在節(jié)日進行的營銷活動策劃，當然就是節(jié)日為主題。例如這次的五四青年節(jié)，主題自然就是跟青年有關(guān)的活動。同時對象也有了限定，以青年人群為參與的主要目標。而活動目的，就可以在此基礎(chǔ)上進行延伸，思考如何拉近企業(yè)品牌和活動主題的關(guān)聯(lián)性，拉近和活動對象的溝通關(guān)系。

例如去年的五四青年節(jié)，天天P圖與瘋狂變臉合作推出了一款H5“我的前世青年照”，參與者能看到自己前世的俊俏模樣。整個H5的風格懷舊復(fù)古，生成的照片為民國風，符合“我的前世青年照”主題，瞬間刷爆朋友圈。將“P圖、變臉”的產(chǎn)品功能特性合理融入“前世照片”，同時緊扣“青年照”的節(jié)日主題，怎么不可能進行病毒式傳播呢？

其次，就是時間、地點、活動流程要考慮清楚。是白天還是夜間、是線上還是線下，需要參與者做什么事情，都需要進行仔細策劃。還是拿五四青年節(jié)舉例，如果是白天的活動，建議以公益類活動為佳，宣揚新青年新風貌；如果是夜晚，可以開展各種形式的轟趴，不妨突出年輕人的自我，張揚個性。仍需高度注意的是，必須和產(chǎn)品、品牌緊密結(jié)合。

同樣是白酒，國酒茅臺在五四的海報文案是“青春或許會被時光拋棄，但滾燙的心永遠年輕”，而著眼于年輕市場的江小白說的是“丟掉所謂的前車之鑒，青年，你還有的是時間做自己！”

最后一點也是一切策劃的基礎(chǔ)，就是預(yù)算。有多大鍋，煮少多米，這點沒什么可以多說的，只需要把握住“不浪費、不小氣”的原則。策劃的目的無非是兩個，不是營銷盈利，就是外宣推廣，不該花的錢不要鋪張浪費，該花的錢也一定不要吝嗇，一切以活動效果為最終的評價標準。

策劃理由，一個師出有名的契機

對于企業(yè)來說，舉辦活動無非是為了形象推廣和拉動營銷，但是這個理由不能直接對消費者說，需要更加具有說服力、推動力的理由。所謂師出有名，不公布一個讓人信服的理由，一切行動都似乎有不可告人的目的。

節(jié)日本身就是理由，也就是以時間為理由，除了法定的節(jié)日，還有天貓“雙十一”、京東“六一八”等人為制造出來的各種電商節(jié)，都是各個電商平臺為了給自己一個活動營銷的理由而創(chuàng)造出來的“購物節(jié)”。

還可以以社會熱點為理由進行策劃，這就是我們所說的借勢營銷，借社會熱點進行活動策劃的道理也一樣。社會熱點、明星八卦等等，都可以進行不同形式的活動策劃。例如最近，本身就是流量小生的蔡徐坤被《新京報》評為五四青年代表之一，流量碰撞節(jié)日，引起的話題自然火爆。不等熱度減退，蔡徐坤走進醫(yī)院，穿上白大褂，化身“蔡醫(yī)生”，喂生病的小孩吃藥，給大爺看眼睛，認真聽指導(dǎo)醫(yī)師授課，好好進行了一把正面正面外宣。

策劃的理由，就是要選擇一個合適的時間，在合適的地點，然后做合適的事情?；顒拥牟邉澱咝枰獎?chuàng)新思想、強有力的協(xié)調(diào)能力、強大的心理素質(zhì)，突出活動的亮點。

實操原則，策劃案的基本定律

營銷活動策劃的目的是為了后續(xù)的行動具備可操作性，所以活動策劃必須建立在執(zhí)行原則之上，那么必須堅持的可操作性原則具體有哪些呢？

可操作性原則。這就是說活動必須是可以具體執(zhí)行、可進行實操、并且可以以效果進行評價。所以，該活動需要在人力范圍之內(nèi)，并且能夠產(chǎn)出有利的績效，利益大于成本付出，最后能得出是“虧”還是“賺”的結(jié)論。以不久前蔡徐坤和B站的紛爭為例，雖然不是一個嚴格意義上的活動策劃，但是可以方便我們知道什么叫可操作性性。蔡徐坤的律師團隊狀告B站侵犯肖像權(quán)，可事實上就算B站敗訴，蔡徐坤的形象能得到恢復(fù)嗎？不但不能，還會繼續(xù)遭到重創(chuàng)，那么這個行為就是毫無疑義、不可操作的。反觀蔡徐坤在五四青年節(jié)走進醫(yī)院，需要付出的是一天的時間，收獲的確是官媒正面的贊揚，可以說是“賺翻了”，這就是可操作性。

創(chuàng)新性原則。好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一，對于活動來說，年年節(jié)日年年策劃，但是真正拼的是企業(yè)幕后策劃團隊的創(chuàng)意。創(chuàng)新時要關(guān)注時效熱點，但又不能和同行業(yè)雷同，還不能太浮夸。

例如廣告創(chuàng)意大佬杜蕾斯，在之前的五四就出過一款海報，文案只有一個數(shù)學公式“6*9=54”，大家稍微一思索“6”和“9”，馬上就會會心一笑，理解了文案的“內(nèi)涵”，緊扣產(chǎn)品特性，情色但不低俗，從心底贊嘆：“真有創(chuàng)意！”

所要強調(diào)的是，活動策劃中的創(chuàng)新性必須在合法的基礎(chǔ)上建立，必須在合理的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)造，必須在合情的基礎(chǔ)上尋求心意。合法、合理、合情，是任何創(chuàng)新不能愉悅的紅線，相比杜蕾斯，之前某次周黑鴨的廣告就被社會怒斥為“低俗營銷，歧視女性”，創(chuàng)新性的高下立判。

最后就是精準的針對性原則。一般來說，營銷活動策劃針對三個因素可以實現(xiàn)精準針對：活動主體、活動目的、活動受眾，依此策劃活動的主題、內(nèi)容和形式。很多企業(yè)就是因為這個精準性原則，感嘆“五四青年節(jié)”之類的節(jié)日活動營銷難做：這些節(jié)日一旦精準，就和商業(yè)、營銷無關(guān)了，都變成體制內(nèi)的事兒了。

其實不然，當精準性瞄準到特定的活動目的時，可以進行適當?shù)幕顒幽康慕庾x。例如五四青年節(jié)，宣揚的是新青年的各種積極向上的精神風貌。那么青年人特有的積極風貌有哪些呢？例如：活潑開朗、個性張揚、創(chuàng)新意識強烈等等。那么這些就成為新的主題。企業(yè)舉辦一些鼓勵年輕人創(chuàng)新、張揚個性的主題活動，就是非常適合的，例如“創(chuàng)新節(jié)”“時尚涂鴉趴”等等，都符合精準針對的特性。

營銷活動策劃需要合法、合理、合情，但也不要矯枉過正，過度“政治正確”，這樣會導(dǎo)致思維僵化。

策劃規(guī)則，不可觸碰的紅線

在進行策劃的過程中，總會遇到一些大大小小的挫折，久而久之策劃者就會變得畏首畏尾。其實活動策劃中有一些具體的規(guī)則，只要了解過后，就可以少走彎路，增強策劃者的自信。

1、只有一個主題：在一個活動中嵌入多個活動主題，往往是活動策劃的大忌，類似于“XXXX暨XXXX”的橫幅一掛出來，就顯得槽點滿滿。尤其是節(jié)日營銷活動策劃，需要更加鮮明的旗幟，和主題歸納能力。只需要和節(jié)日、產(chǎn)品、受眾有連接性，但連接性并不是主題。多個活動主題只能導(dǎo)致此次營銷直接偏離營銷目的，效果適得其反。為什么說五四這類型的節(jié)日讓商家太頭痛，就是主題太多，有整治因素，也有商業(yè)考慮，最后還存在風險，不像“雙十一”這種購物節(jié)主題簡單明了。

2、直接說出利益：對于活動參與者，要直接告訴他們怎么做，然后可以得到什么好處。根據(jù)數(shù)據(jù)得知，最有效果的營銷活動策劃，往往是最簡單、沒有技術(shù)含量的打折促銷活動。消費者一算就知道自己可以獲得多少錢的優(yōu)惠，而要做的就是掏錢就行了。五四青年節(jié)也可以很簡單，就是完全摒棄盈利目的，直接做企宣就好，那么參與者也不用考慮太多。很多企業(yè)會陷入一個誤區(qū)，就是只要辦活動就必須要賺錢，不然辦活動干什么？所以，顧慮太多，說話就彎彎繞。

       總之，對于節(jié)日，能夠營銷就營銷，不能營銷就做活動；能盈利就盈利，不能盈利就做推廣。只要策劃到位，沒有節(jié)日是不能“蹭熱點”的。