品牌公關(guān)在老板認(rèn)知中，其不能直接為企業(yè)帶來(lái)直觀效益，因此在大多老板心中認(rèn)為品牌公關(guān)不重要，是可有可無(wú)的職位。與運(yùn)營(yíng)、推廣、HR相比沒(méi)有很明確的崗位職責(zé)。事實(shí)是否如此?智旗有不同觀點(diǎn)：

　　

　　智旗認(rèn)為，品牌公關(guān)負(fù)責(zé)的是品牌與外界的溝通工作。包括向公眾傳達(dá)正向、積極的品牌形象。傳遞正確的品牌價(jià)值觀、品牌文化、品牌理念、品牌故事等品牌內(nèi)涵。所以此崗位對(duì)重視品牌發(fā)展的企業(yè)比較重要。智旗所知品牌公關(guān)的工作內(nèi)容主要有三大方向——品牌傳播、關(guān)系維護(hù)、危機(jī)處理。具體可拆解為：

　　01、品牌公關(guān)的品牌傳播職能

　　首先，需明白品牌公關(guān)與品牌之間關(guān)系，品牌公關(guān)服務(wù)對(duì)象是品牌，因此品牌公關(guān)存在前提是企業(yè)重視品牌建設(shè)。隨著生產(chǎn)技術(shù)日趨成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)以產(chǎn)品為主已很難形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)只有以品牌為發(fā)力點(diǎn)，向消費(fèi)者傳輸更多附加價(jià)值，如體驗(yàn)價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、文化價(jià)值、情感價(jià)值等，消費(fèi)者才可能選擇你。

　　新消費(fèi)時(shí)代，占據(jù)主要消費(fèi)市場(chǎng)的中產(chǎn)群體，已從產(chǎn)品需求轉(zhuǎn)向品牌需求。品牌能否準(zhǔn)確表達(dá)消費(fèi)者認(rèn)同的價(jià)值觀，也是品牌公關(guān)工作重點(diǎn)，比如國(guó)貨情懷，國(guó)民品牌情懷等。另外品牌自帶的情感價(jià)值也已成為消費(fèi)者主要決策依據(jù)。比如愉悅、幸福、精致、自由、安全、舒適等。未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)必然是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，而不是產(chǎn)品。

　　做長(zhǎng)期收益，持續(xù)迭代才是企業(yè)家們更看重的長(zhǎng)遠(yuǎn)“利益”。而且持續(xù)深耕品牌也能帶來(lái)價(jià)值認(rèn)同，品牌信賴，口碑傳播，以及積累品牌忠誠(chéng)度。品牌公關(guān)的任務(wù)是在消費(fèi)者心智不斷強(qiáng)化品牌概念，將品牌每一步戰(zhàn)略執(zhí)行過(guò)程，所得結(jié)果傳輸給消費(fèi)者，切記品牌公關(guān)傳播的不是某一產(chǎn)品或服務(wù)。品牌公關(guān)更多做的是傳播品牌理念和內(nèi)涵方面工作。

　　02、品牌公關(guān)的關(guān)系維護(hù)職能

　　市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代更需要“經(jīng)營(yíng)關(guān)系”。

　　品牌要傳播，需媒體宣傳關(guān)系;企業(yè)要發(fā)展，就需政府政策關(guān)系;品牌要壯大，則需渠道推廣關(guān)系等等。這些關(guān)系鏈如何去整理、評(píng)估、篩選，就成為品牌公關(guān)第二工作職責(zé)。

　　如何讓品牌以更小投入用更好媒體資源，政策資源，人脈資源發(fā)展壯大，也是品牌公關(guān)重要職責(zé)。同時(shí)，品牌公關(guān)在保持舊的關(guān)系鏈不變之外，也要尋求新的關(guān)系鏈。比如10年前媒體關(guān)系只需維護(hù)記者和微博大V，而7年前則增加新媒體大V，3年前更是雙微一抖，如今則需要新消費(fèi)領(lǐng)域的頭部媒體關(guān)系，如小紅書(shū)。

　　

　　03、品牌公關(guān)的危機(jī)處理職能

　　有人認(rèn)為品牌公關(guān)和危機(jī)公關(guān)是兩個(gè)不同職能崗位，但在智旗看來(lái)危機(jī)公關(guān)只是品牌公關(guān)的第三職能，而不是單獨(dú)的職能崗位。

　　“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生往往具有突發(fā)性，不確定性以及多變性。如果企業(yè)選擇第三方危機(jī)公司處理，則可能因不了解品牌而產(chǎn)生錯(cuò)誤公關(guān)，引發(fā)二次輿情。典型案例今年已有多起，雖不清楚是企業(yè)自身公關(guān)問(wèn)題，還是聘請(qǐng)第三方公關(guān)公司導(dǎo)致，但結(jié)果對(duì)企業(yè)和品牌都造成了很嚴(yán)重影響。

　　其中最典型的則為，張小泉拍蒜事件：“張小泉菜刀拍蒜斷裂”第一次危機(jī)處理先是給出“張小泉菜刀不能拍蒜”的解釋，本身就已經(jīng)引發(fā)了公眾的二次負(fù)面輿情傳播，接著又在采訪視頻爆出“中國(guó)人切菜方法不對(duì)，米其林廚師從不用刀拍蒜”將負(fù)面輿情更是推向高潮。導(dǎo)致結(jié)果是張小泉半年凈利潤(rùn)下降22.52%。

　　

　　從此事件可以看出，一方面公關(guān)處理方式存在問(wèn)題，“大事化小小事化了”才應(yīng)是正確處理原則，而不是“火上澆油”。畢竟張小泉菜刀據(jù)調(diào)查主要銷售市場(chǎng)在中國(guó)人，而不是外國(guó)人。

　　如果開(kāi)始張小泉就此事件做出“誠(chéng)摯道歉”并且能夠正確引導(dǎo)，比如針對(duì)此消費(fèi)者做出相應(yīng)的賠償，感謝您幫助我們找到菜刀使用方面的不足，我們會(huì)針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)等，則或許會(huì)變成一次成功的營(yíng)銷事件。

　　因此，智旗認(rèn)為品牌公關(guān)崗位在企業(yè)中是有必要存在的，是不應(yīng)該被裁撤掉的。隨著企業(yè)一起成長(zhǎng)了解品牌發(fā)展各個(gè)階段，懂品牌戰(zhàn)略，了解品牌文化，洞悉目標(biāo)市場(chǎng)。在媒介傳播策略制定，品牌宣傳，危機(jī)事件處理上有了一定保障。聽(tīng)完智旗分析，不知道對(duì)品牌公關(guān)是否有初步認(rèn)識(shí)，也希望未來(lái)能夠有更多的企業(yè)關(guān)注品牌建設(shè)，讓品牌公關(guān)能夠在企業(yè)快速發(fā)展過(guò)程中“發(fā)光發(fā)熱”。