原標(biāo)題：天貓旗艦店關(guān)閉、實(shí)體店或不續(xù)租 余文樂的潮牌MADNESS上下徘徊

曾進(jìn)店需排隊(duì)一小時(shí)的MADNESS，如今面臨線上線下渠道縮減的困境。1月16日，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)余文樂個(gè)人品牌MADNESS天貓旗艦店關(guān)閉。同時(shí)，記者了解到，MADNESS唯一一家直營(yíng)店或?qū)⒃谧饧s到期后關(guān)閉。明星潮牌正在被更多新消費(fèi)和國(guó)潮品牌替代。分析指出，明星效應(yīng)或許已不再是加分項(xiàng)，明星做潮牌還得在創(chuàng)新能力方面下功夫。

售賣渠道縮減

余文樂個(gè)人品牌MADNESS走到了品牌的十字路口。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，余文樂個(gè)人品牌MADNESS天貓旗艦店已悄然關(guān)閉，頁(yè)面的店鋪終止?fàn)I業(yè)公告顯示，該店將于2023年1月29日自主終止運(yùn)營(yíng)。

關(guān)于MADNESS線上渠道，官網(wǎng)銷售仍保持正常運(yùn)營(yíng)，官方公眾號(hào)、官方微博動(dòng)態(tài)更新的最近日期為1月11日。北京商報(bào)記者看到，該品牌官方公眾號(hào)、官方微博于1月11日發(fā)布通知，MADNESS CNY SPECIAL一款牛仔衣將于1月16日10時(shí)在三里屯門店發(fā)售。對(duì)于MADNESS天貓旗艦店渠道關(guān)閉，未對(duì)外正式公布閉店原因。

對(duì)于天貓旗艦店的閉店原因，MADNESS三里屯門店工作人員表示，“以后不做這條線了，主要以官網(wǎng)和店鋪為主”。

線下實(shí)體店同樣面臨縮減布局的可能性。北京商報(bào)記者走訪三里屯太古里看到，位于南區(qū)二層的MADNESS雖然仍在正常營(yíng)業(yè)，但原定于1月16日發(fā)售的限定商品并未按時(shí)到店。門店將此原因歸于物流未能及時(shí)到貨。與此同時(shí)，記者了解到，MADNESS三里屯門店租約即將到期，或?qū)⒉辉倮m(xù)租。

對(duì)于三里屯門店的后續(xù)規(guī)劃，上述工作人員表示，“暫時(shí)不清楚”。

據(jù)了解，MADNESS是明星余文樂于2014年正式推出的服飾品牌。2016年10月，MADNESS首家線下店在北京三里屯開業(yè)。MADNESS官網(wǎng)顯示，除三里屯的零售店之外，MADNESS品牌服飾在香港的Open Dialogue集合店及臺(tái)灣Popcorn Supply集合店有售，這意味著，三里屯門店是MADNESS唯一一家直營(yíng)店。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

說(shuō)起MADNESS品牌本身，或許不少消費(fèi)者第一時(shí)間想到的是聯(lián)名款。MADNESS自創(chuàng)立起便相繼與WTAPS、Timberland、Vans等多個(gè)品牌進(jìn)行聯(lián)名，發(fā)售聯(lián)名款襯衫、鞋子等。值得注意的是，MADNESS與其他品牌的聯(lián)名并未做出多大創(chuàng)新，而是基于原本的款式添加自家標(biāo)志及標(biāo)語(yǔ)。如2017年MADNESS與Vans合作的一款鞋子，保留了Vans鞋子一貫的設(shè)計(jì)，較為明顯的是，MADNESS在鞋子外側(cè)添加了其標(biāo)語(yǔ)“all work and no play makes you mad”。

不走心的聯(lián)名并不能為品牌帶來(lái)多少增量?！捌放坡?lián)名需要基于品牌自身的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，品牌自身有競(jìng)爭(zhēng)力才會(huì)有‘1+1＞2’的效果，否則只剩作秀、收消費(fèi)者智商稅?！币脱芯吭涸洪L(zhǎng)周婷表示，現(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越理性，靠明星效應(yīng)忽悠消費(fèi)者的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。

同時(shí)，在自研款式上，MADNESS品牌也因?yàn)榕c其他品牌相似度較高受到了質(zhì)疑。曾有一個(gè)名為“copyness”的賬號(hào)發(fā)布多條帖子，將MADNESS旗下服飾與WTAPS、SUPREME、PIGALLE等多個(gè)品牌的服飾一件件做對(duì)比，直指MADNESS品牌抄襲，MADNESS亦因此被貼上了“打版”的標(biāo)簽。

發(fā)力創(chuàng)新與供應(yīng)鏈

MADNESS也曾炙手可熱，每逢換季上新時(shí)，店門口常常出現(xiàn)消費(fèi)者大排長(zhǎng)龍的景象。一位網(wǎng)友2017年曾發(fā)帖表示，“門店要排隊(duì)一個(gè)多小時(shí)才能進(jìn)去，實(shí)在是太火爆了”。然而，隨著各路新品牌崛起，明星潮牌的生意不好做了。

不久前，陳冠希個(gè)人品牌JUICE在經(jīng)營(yíng)了七年后永久撤出三里屯；五月天阿信和插畫家不二良創(chuàng)立的潮牌STAYREAL關(guān)閉西單大悅城門店。同樣，羅志祥在2019年全面退出自己創(chuàng)立的STAGE品牌，鄭愷品牌DUEPLAY淘寶店目前已搜索不到，明星做潮牌最后不了了之的情況并不少見。

奢侈品時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒅赋?，品牌?yīng)該要有自己獨(dú)特的理念、IP，有自己的設(shè)計(jì)元素。“如果只是簡(jiǎn)單地通過(guò)打版其他品牌的款式，沒有自己的創(chuàng)新，那么這一類潮牌是沒有競(jìng)爭(zhēng)力的?！背迸聘杆俚漠?dāng)下，創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力才是首位。張培英表示，明星做潮牌，首先需要擺正心態(tài)，即從消費(fèi)者的體驗(yàn)出發(fā)，加大在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、工藝方面的投入?！皟H僅依靠自身的流量和毫無(wú)新意的款式，品牌是無(wú)法獲得長(zhǎng)期發(fā)展的?！?/p>

周婷表示，明星對(duì)消費(fèi)的影響力正在減弱，甚至在某些層面，明星品牌不是加分項(xiàng)，而是減分項(xiàng)。“產(chǎn)品創(chuàng)新能力和供應(yīng)鏈?zhǔn)敲餍亲龀迸埔朔膬纱笳系K，僅僅靠明星效應(yīng)帶動(dòng)，并不是長(zhǎng)久之計(jì)?！?/p>

北京商報(bào)記者 趙述評(píng) 胡靜蓉/文并攝返回搜狐，查看更多

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