文 / 殷豪男

　　01抖音，沖向世界杯

　　2022年6月21日，在距離卡塔爾世界杯開幕的153天之際，抖音投下了一顆重磅的行業(yè)炸彈：

　　中央廣播電視總臺(tái)與抖音集團(tuán)聯(lián)合舉辦云發(fā)布活動(dòng)，宣布抖音集團(tuán)成為2022年卡塔爾世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商、中央廣播電視總臺(tái)直播戰(zhàn)略合作伙伴。

　　目前，除去「持權(quán)轉(zhuǎn)播商」的身份之外，雙方還未透露更多合作的具體內(nèi)容。不過，從11月21日世界杯開幕到12月18日閉幕，抖音作為本屆世界杯的持權(quán)轉(zhuǎn)播商，勢(shì)必將圍繞世界杯賽事的實(shí)時(shí)內(nèi)容，制作大量相關(guān)視頻與專題頁(yè)面，讓世界杯內(nèi)容的傳播，更加符合短視頻時(shí)代的需求。

　　有趣的是，去年此刻，恰是東京奧運(yùn)會(huì)與北京冬奧會(huì)「雙奧」前夕的多家爭(zhēng)鳴之時(shí)。快手與騰訊紛紛與中央廣播電視總臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，以賽事轉(zhuǎn)播作為切入，并結(jié)合自身強(qiáng)社媒屬性的產(chǎn)品，作為「新媒體」的代表，沖上了體育舞臺(tái)的C位。

　　盡管彼時(shí)作為「2020歐洲杯官方合作伙伴」的抖音，也正在全力應(yīng)戰(zhàn)屬于自己的大賽處子秀。但無論是賽事量級(jí)、賽事規(guī)模還是大眾影響力，拿下世界杯版權(quán)的抖音，這一次，才終于硬氣地站在了世界體育的正中心。

　　同時(shí)，考慮到疫情防控步入常態(tài)化的時(shí)代境遇，對(duì)比往屆世界杯，本屆世界杯對(duì)于世界體育的特殊意義已經(jīng)毋庸置疑。而作為2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)之前唯一的「S級(jí)」大賽，卡塔爾世界杯，勢(shì)必將成為未來數(shù)年內(nèi)被全世界持續(xù)討論與熱議的焦點(diǎn)。

　　因此，在幾乎所有品牌、平臺(tái)與媒體都緊盯這塊兒「肥肉」的當(dāng)下，率先入局的抖音，承載的不僅有欽羨與贊譽(yù)，更有壓力。

　　在經(jīng)歷了歐洲杯+美洲杯的「雙杯賽」與東奧會(huì)+冬奧會(huì)的「雙奧會(huì)」考驗(yàn)之后，成立近6年的抖音，能否打好世界杯這場(chǎng)體育終極之戰(zhàn)？

　　02

　　抖音，能否用短視頻「改寫」世界杯

　　2022年的體育流媒體世界，依然不斷有新的巨頭投身其中。

　　例如，就在抖音入局世界杯前一周，蘋果公司官宣和美國(guó)職業(yè)足球大聯(lián)盟（MLS）達(dá)成10年合作，自2023年開始將在全球范圍內(nèi)直播MLS比賽。創(chuàng)建于1976年的蘋果公司，在成立46年之后，以「重金獨(dú)家」的氣勢(shì)，殺入了體育版權(quán)賽場(chǎng)。

　　延伸閱讀：10年25億美元！蘋果也進(jìn)軍體育版權(quán)了

　　如今，傳統(tǒng)電視行業(yè)正面臨著巨大沖擊。但「大而不倒」的傳統(tǒng)電視行業(yè)，依然憑借自身龐大且復(fù)雜的商業(yè)體系，產(chǎn)生著每年全球數(shù)百億美元的收視收入。無論是奧運(yùn)會(huì)、世界杯這樣的S級(jí)世界大賽，還是英超、NBA這樣的世界級(jí)聯(lián)賽IP，仍主要在依賴著電視版權(quán)的超級(jí)大合同進(jìn)行「輸血」。

　　不過，在過去的十年里，流媒體同樣在迅速崛起。在體育市場(chǎng)里，也在逐漸從一個(gè)陪讀小生，逐漸成為掌握話語權(quán)的重要「話事人」。例如前文提到的蘋果公司，或者已然風(fēng)靡多年的DAZN，都在通過幾乎不計(jì)前置成本的大量投入，在搶占著未來的體育觀賽「主場(chǎng)」。所有這些投入，都是為了有朝一日，流媒體能夠通過體育內(nèi)容實(shí)現(xiàn)盈利。

　　畢竟，相較于文娛節(jié)目，體育仍然是世界媒體市場(chǎng)中，被證明了最有可能產(chǎn)生「付費(fèi)」的內(nèi)容產(chǎn)品，甚至沒有之一。

　　而傳統(tǒng)電視的用戶數(shù)，仍然在肉眼可見的下降中。根據(jù)大洋彼岸的報(bào)告統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)到2026年時(shí)，只有不到一半的美國(guó)家庭，會(huì)繼續(xù)訂閱有線電視或衛(wèi)星服務(wù)——要知道，在2010年時(shí)，該數(shù)據(jù)的峰值還在1.05億戶的量級(jí)。預(yù)估2027年時(shí)，這一數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)將下降到6000萬。屆時(shí)，付費(fèi)電視的收入估計(jì)將從2014年1010億美元的峰值，下降到530億美元。

　　根據(jù)推算，到2024年，美國(guó)觀眾在流媒體服務(wù)上的花費(fèi)預(yù)計(jì)763億美元，將首次超過744億美元的付費(fèi)電視收入。

　　流媒體未來的巨大藍(lán)海，市場(chǎng)潛力正在顯現(xiàn)。而對(duì)于抖音為代表的短視頻流媒體平臺(tái)來說，無論是用戶數(shù)還是算法機(jī)制，他們都是這個(gè)陣營(yíng)中更加年輕的「新力量」——不僅承擔(dān)著挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電視平臺(tái)的重任，甚至也承擔(dān)著幫流媒體「前輩們」拓新，探尋體育盈利新途徑的重任。

　　近兩年來，伴隨著「雙杯賽」與「雙奧會(huì)」等體育大賽的進(jìn)行，抖音不斷完善著自身體育內(nèi)容的建設(shè)。

　　去年三月，抖音成為了「2020歐洲杯」的官方合作伙伴，以短視頻的形式為抖音用戶帶來了精彩的賽事內(nèi)容，#2020歐洲杯 這一話題在抖音平臺(tái)上獲得了3.6億次播放。隨后在美洲杯開幕期間，字節(jié)跳動(dòng)正式宣布拿下美洲杯直播版權(quán)，旗下今日頭條、抖音、西瓜視頻三款產(chǎn)品帶來了多樣賽事內(nèi)容，服務(wù)更多球迷需求，試水三端打通的賽事轉(zhuǎn)播。

　　而在大賽后的2021/22賽季，抖音又將過往的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，帶到了以德甲為代表五大聯(lián)賽中。他們圍繞德甲的賽事直播，通過大咖解說、國(guó)家德比、跨界明星挑戰(zhàn)等全新玩法，用短視頻的體系，完善著足球文化的搭建。

　　不僅在國(guó)內(nèi)，出海的TikTok，同樣借助歐洲杯等體育大賽完成了「出圈」。

　　根據(jù)歐洲杯期間的統(tǒng)計(jì)，僅2021年一年，熱門體育標(biāo)簽在TikTok的每日瀏覽關(guān)注量翻了兩番，每日視頻觀看次數(shù)最高可達(dá)15億次；超過70%的歐洲足球俱樂部，在TikTok上的活躍度極高。像利物浦、切爾西、曼城和曼聯(lián)等俱樂部，粉絲都已經(jīng)超過了100萬。以萊萬、福登為首的球星TikTok達(dá)人，也都各自擁有了超過500萬的粉絲量級(jí)。

　　延伸閱讀：TikTok歐洲杯首秀：一份值得抄走的體育營(yíng)銷作業(yè)

　　甚至，不僅僅是足球，2020年TikTok還跟NBA和NFL都開展了合作，這兩大北美體育聯(lián)盟中70%的球隊(duì)都開設(shè)了TikTok賬戶，并持續(xù)地在內(nèi)容創(chuàng)作上進(jìn)行投入。此外，UFC、MMA等極限運(yùn)動(dòng)，也都分別收獲了58億、52億和48億視頻觀看次數(shù)。短視頻平臺(tái)的高互動(dòng)性，重新賦予了傳統(tǒng)體育項(xiàng)目新的活力與生機(jī)。

　　抖音的成長(zhǎng)，無疑是快速且迅猛的。2018年世界杯時(shí)，剛剛成立不到兩年的抖音仍然在快速成長(zhǎng)期，剛剛推出星圖的他們，還在探索著他們的商業(yè)變現(xiàn)之路；但在2022年世界杯時(shí)，抖音已然成為了流媒體陣營(yíng)中的新巨頭，與世界杯這項(xiàng)頂級(jí)體育IP完成了聯(lián)姻。

　　但想在這個(gè)舞臺(tái)真正成為主角，擺在「抖音們」面前的，依然有眾多亟待回答的課題：譬如，豎屏觀賽，究竟填補(bǔ)了哪種場(chǎng)合下的觀賽需求？強(qiáng)調(diào)碎片化傳播的短視頻，如何對(duì)體育深度內(nèi)容進(jìn)行呈現(xiàn)？反之，如果短視頻平臺(tái)上的內(nèi)容越來越長(zhǎng)，是否又背離了用戶使用這類app的初衷？

　　在流媒體時(shí)代下，已然走向世界并且收攏龐大用戶數(shù)的抖音，掌握著「天時(shí)地利人和」，世界杯之仗只要能夠參與其中，或許便意味著勝利手到擒來。這家2016年誕生的流媒體巨頭，將成為「史上第一屆短視頻世界杯」的締造者之一。

　　但想要真正在體育戰(zhàn)場(chǎng)留下自己的豐功偉績(jī)，抖音面臨著的，是一場(chǎng)巨大且艱辛的長(zhǎng)期戰(zhàn)役。

　　畢竟，體育既不屬于「電視時(shí)代」，也不屬于「流媒體時(shí)代」，體育只屬于體育本身?！笗r(shí)代」換了一個(gè)又一個(gè)，沒有任何一個(gè)媒體介質(zhì)，能夠在體育這個(gè)舞臺(tái)上成為永遠(yuǎn)的C位。