北京恭王府秘云洞中藏有一塊福字碑，碑上的福字蘊含“多子多才多田多壽多福”之意，匯聚了中國傳統(tǒng)美好的福氣寓意，被譽為“天下第一?！薄６S著時代的變化，福氣的寓意也在發(fā)生變化，特別是近幾年，越來越多的年輕人覺得自己不幸福了。但其實有些福一直都在，它像空氣般圍繞在我們身邊，讓我們漸漸忽略了它的重要與珍貴。

　　德芙正是捕捉到了國人對福氣的重視和渴望，將“天下第一福 德芙在身邊”作為2023年春節(jié)營銷主題，深化德芙“年年得?！敝鲝埖耐瑫r，也加深品牌與消費者的情感共振。本次營銷詮釋了福氣并不是遙不可及，真正的“天下第一福”就在我們身邊，借此號召大家珍惜身邊的福氣，年年得福。

　　德芙攜手天貓超級品牌日，聯(lián)動超級福氣IP-恭王府博物館、超級媒體-新世相，深度賦能品牌“年年得?！钡闹鲝垼瑤砣问絼?chuàng)意營銷大事件，將“福在身邊”融入到每個人的生活中，幫助品牌建立起長期的情感價值，贏得消費者對品牌的心智認同。

　　攜手新世相 掀起全網(wǎng)“尋福”熱潮

　　新世相和德芙天貓超級品牌日在全網(wǎng)發(fā)起福氣大討論，并走去街頭巷尾，求得23份關于“福氣”的真實答案，收錄成先導片，希望每一個從2022年走過的人，都能體會到一點幸福。

　　本片在德芙官方平臺、新世相全網(wǎng)渠道同步投放，播放量超百萬，引起網(wǎng)友的廣泛關注。同步開設#和陌生人交換2022的福氣#互動話題，話題閱讀量達206.6萬，收獲了極為可觀的反響，助力德芙新春活動在各大熱門社交平臺快速發(fā)酵，迅速進入大眾視野。同時這一個個“福在身邊“的真實故事也給了全網(wǎng)大眾直擊內(nèi)心的情感共鳴，全網(wǎng)用戶紛紛響應活動，分享自己的福氣故事。

　　集結明星發(fā)起“傳福“號召，深度圈粉年輕一代

　　德芙借助先導片以及粉絲UGC內(nèi)容，同時基于品牌“福在身邊”的主張廣泛倡導惜福、享福精神，在朋友、親人、陌生人等社交關系之間架起與“福氣”鏈接的橋梁，吸引用戶自發(fā)“傳?！?。

　　但想讓這種意識流的認知進入更多用戶的心智，還需要品牌持續(xù)不斷的擴大傳播，通過內(nèi)容、互動持續(xù)深化品牌屬性。因此繼新世相全網(wǎng)“交換福氣”的社會互動之后，德芙順理成章地啟動“傳福”策略，希望每一個人都能從中得到啟發(fā)，重新審視圍繞在自己身邊的小福氣，并將這些福氣傳遞給更多的人。

　　德芙邀請肖戰(zhàn)演繹了《芙在身邊 年年得?！穫鞲６唐忈屛覀兒蜕磉吶说穆?lián)結，細數(shù)回憶里收獲過的點滴福氣。同時告訴大家要善于發(fā)現(xiàn)并珍惜身邊的福氣，在新年把絲滑的福氣傳給更多人 。短片上線后迅速發(fā)酵，引發(fā)全時代大眾的情感共鳴，在各大圈層破圈擴散。

　　借勢超級品牌日 引爆品牌聯(lián)合的傳播力量

　　在登陸天貓超級品牌日獲得平臺勢能的基礎上，站內(nèi)多點位上線活動專區(qū)指引，多范圍加強曝光，同時站內(nèi)上線交換福氣互動小程序，突破原有的渠道玩法。并且同步上線聯(lián)名恭王府「天下第一?！管綒舛Y盒，還有活動限定虛擬數(shù)字藏品等驚喜福利，強勢刺激消費者購買熱情，活動期間德芙官方旗艦店實現(xiàn)千萬成交額。

　　另外，德芙超品日首發(fā)當天，德芙品牌大使蘇醒與瑪氏箭牌中國區(qū)銷售副總裁Martin Guo在線直播送福氣，將線上營銷聲量最大化。同步借助明星流量號召大家踴躍分享并傳遞自己的福氣。直播期間觀看人數(shù)高達40+萬人，直沖排位賽小時榜第一，德芙x恭王府“天下第一?！避綒舛Y盒當場售空，助力當天銷量超額達成!

　　借助明星資源啟動的系列活動被無限發(fā)酵，社交平臺總曝光量超2億+，自來水產(chǎn)生的大量UGC內(nèi)容，帶動了活動熱度的持續(xù)升溫。全網(wǎng)媒介傳播覆蓋微博、視頻號、抖音、騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝等頭部平臺，運用媒介投放策略獲取強勢聲量，并力邀頂級KOL多角度跨圈層造勢種草，站內(nèi)引爆熱品銷售。

　　多方聯(lián)合共創(chuàng)超級S戰(zhàn)報 開啟2023福氣年

　　此次德芙與天貓超級品牌日的合作，是寄希望于可以快速占領線上渠道，與自身積累的成功經(jīng)驗結合，在天貓站內(nèi)霸屏曝光，多元賦能滲透，打造全方位一體化的閉環(huán)營銷。據(jù)統(tǒng)計，超品期間創(chuàng)造出了德芙官方旗艦店GMV環(huán)比年貨節(jié)增長31%，店鋪拉新5.5萬人，店鋪UV突破293萬+，會員成交額環(huán)比增長100%，核心爆款3碗達成293%。

　　本次德芙天貓超級品牌日活動在“推新品”、“創(chuàng)戰(zhàn)績”、“贏品牌”、“獲用戶”四大維度大獲全勝，實現(xiàn)1+1大于2的赫赫戰(zhàn)績。經(jīng)過長時間傳遞的【年年得?！康钠放谱Ｔ福还苁钱a(chǎn)品功能及精神層面的滲透，還是依托明星流量的大范圍觸達，都將“德芙=得?！钡倪B結進行到底。進一步為行業(yè)的帶來了極具啟發(fā)性的品牌營銷新玩法。

　　天下第一福 德芙在身邊

　　這一長串營銷活動的初心和重點依舊是生活中的每個人，過去這三年里，我們都經(jīng)歷了很多，常常失去好好生活的信心，也懷疑自己是否不配擁有福氣，認為奇跡總是難得一遇的。其實，生活中點點滴滴的小幸福卻是隨處可見，只要我們重新審視身邊的人和事，就會發(fā)現(xiàn)我們渴望的福氣就在身邊。在新到來的2023年，德芙祝愿大家都能找到找到屬于自己的天下第一福，年年得福!

　　【天貓超級品牌日介紹】

　　天貓超級品牌日是阿里平臺最大的品牌聯(lián)合營銷陣地,聯(lián)合全球頂尖品牌,通過天貓大數(shù)據(jù)強化品牌數(shù)字化營銷能力,發(fā)起品效合一的傳播大事件,打造屬于“品牌自己的雙11”,實現(xiàn)銷售力和品牌力的跨越式增長。從2015年開始,目前已與超過200個品牌,合作過超過300場超品,已經(jīng)成為品牌和自身消費者溝通的最大狂歡日。

　　【德芙介紹】

　　德芙?(DOVE)，是全球領先的休閑食品制造商瑪氏箭牌旗下知名巧克力品牌。100%純可可精心研磨，帶來絲般順滑的口感和愉悅悠長的美味，憑借豐富的產(chǎn)品口味和形式，已成為巧克力的代名詞。德芙? “縱享絲滑”的廣告語和德芙女孩的經(jīng)典形象深入人心，引領現(xiàn)代中國女性積極追求愉悅，縱享屬于自己的絲滑時光。

　　(來源：新視線)

責任編輯：孫青揚