圖片來源：視覺中國

2021年7月24日上午，00后楊倩擊落東京奧運(yùn)會(huì)第一塊金牌。一個(gè)小時(shí)內(nèi)，她的同款小黃鴨發(fā)卡爆紅網(wǎng)絡(luò)，迅速?zèng)_上熱搜；24小時(shí)不到，遠(yuǎn)在浙江義烏的小商品工廠就生產(chǎn)并發(fā)出10萬件“冠軍同款”。

此后，無論是首次站上奧運(yùn)會(huì)男子100米決賽跑道的“蘇神”蘇炳添，首位蟬聯(lián)奧運(yùn)會(huì)乒乓球男單冠軍的馬龍，還是14歲的跳水天才全紅嬋，這些閃耀賽場的運(yùn)動(dòng)員們成為全網(wǎng)追逐的明星，社交平臺(tái)的新頂流。

競技場外，體育明星的商業(yè)價(jià)值也不斷被挖掘，品牌們暗自較量，爭奪露出機(jī)會(huì)。這一熱度從去年夏天燃燒至今，隨著北京冬奧會(huì)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，各大知名品牌趁勢而上，紛紛宣布簽約體育屆“頂流”。

有統(tǒng)計(jì)顯示，2021年一共有161起運(yùn)動(dòng)員代言簽約，是自2015年以來最多的一年，幾乎是2018年-2020年運(yùn)動(dòng)員代言數(shù)量的總和。

1月25日，自由式滑雪世界冠軍谷愛凌宣布出任“美的生活全球品牌大使”。至此，和這名“Z世代”女運(yùn)動(dòng)員達(dá)成合作的國內(nèi)外知名品牌數(shù)量已高達(dá)23家，代言費(fèi)用或超億元。其中，不僅有國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌安踏，奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)旗下品牌LV與Tiffany，還有高端國際美妝品牌雅詩蘭黛，和內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密。

2022年，除了北京冬奧會(huì)，還有杭州亞運(yùn)會(huì)、卡達(dá)爾世界杯等將相繼開賽，這一趨勢能否持續(xù)升溫？

“除了贏什么都沒做”，人人都愛谷愛凌

2021年12月，在自由式滑雪大跳臺(tái)世界杯美國斯廷博特站比賽中，谷愛凌縱身一躍、騰空翻轉(zhuǎn)、完美落地，一氣呵成之下，完成右轉(zhuǎn)兩周偏軸轉(zhuǎn)體1440度的動(dòng)作，奪下金牌的同時(shí)，成為世界上首位在正式比賽中完成這一動(dòng)作的女運(yùn)動(dòng)員。

2021年的最后一天，在自由式滑雪U型場地世界杯卡爾加里站決賽中，谷愛凌又以96.80分成功奪冠，這也是她一個(gè)月之內(nèi)的第四個(gè)冠軍，甚至被國際雪聯(lián)盛贊“這賽季，除了贏什么都沒做”。

圖片來源：谷愛凌小紅書

社交媒體上關(guān)于她的討論持續(xù)沸騰。“最近真的愛上谷愛凌了，這個(gè)小我十歲的女孩竟然這么優(yōu)秀和傳奇。”“不僅冰雪聰明、身體靈活、吃苦耐勞，還擁有令人羨慕的魔鬼身材和仙女一樣的美貌?！薄拔揖拖雴栠@誰不喜歡啊，看到她成為了JD的代言人，我只想說好眼光，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合?！?/p>

一方面，體育明星的商業(yè)價(jià)值和其職業(yè)成績有著密不可分的關(guān)系，“冠軍”這一頭銜本身就是用實(shí)力說話的正能量代表。另一方面，隨著更多年輕運(yùn)動(dòng)員的崛起，愛美、幽默、接地氣，奧運(yùn)冠軍們也更樂于向外展現(xiàn)出了自己真實(shí)的一面，而這樣個(gè)性鮮明的運(yùn)動(dòng)員比過去更容易引發(fā)市場的興趣。

以谷愛凌為例，除了卓越的戰(zhàn)績外，“愛國”“斯坦福學(xué)霸”“天才少女”等鮮明的標(biāo)簽，讓她被越來越多的人認(rèn)識(shí)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論是在搭乘公交地鐵，進(jìn)咖啡店消費(fèi)，還是刷手機(jī)時(shí)，都能看到這位炙手可熱的19歲天才運(yùn)動(dòng)員。

與此同時(shí)，微博、小紅書等社交媒體的發(fā)展也為運(yùn)動(dòng)員與大眾的交流提供了更多渠道。奪得奧運(yùn)首金后，楊倩的微博在一天內(nèi)漲粉53萬，而全紅嬋奪冠后也開通了自己的微博賬號(hào)，粉絲數(shù)迅速飆升至31.6萬。

根據(jù)微博發(fā)布的《體育明星微博年度報(bào)告》顯示，2021年，平臺(tái)上可統(tǒng)計(jì)的體育運(yùn)動(dòng)員累計(jì)粉絲增量達(dá)到2.31億，運(yùn)動(dòng)員相關(guān)話題先后5865次登上熱搜榜，相關(guān)博文總互動(dòng)量為2.1億次。其中，男子乒乓球運(yùn)動(dòng)員馬龍登上熱搜榜次數(shù)為262次，另一名男子乒乓球運(yùn)動(dòng)員樊振東則有182次之多。運(yùn)動(dòng)員們在賽場上不斷創(chuàng)造佳績的同時(shí)，大眾對于他們的討論與喜愛也達(dá)到新的高度。

商業(yè)需求暴漲，代言費(fèi)用翻番

體育明星的輿論熱度和民眾喜愛度，正在轉(zhuǎn)化為巨大的商業(yè)價(jià)值。2021年至今，消費(fèi)力強(qiáng)勁的中國商業(yè)市場掀起了一陣體育營銷風(fēng)潮，更多的國內(nèi)外品牌盯上了中國運(yùn)動(dòng)員。比如另一位和谷愛凌一樣忙碌的體育“頂流”，去年在東京奧運(yùn)會(huì)上刷新男子100米亞洲紀(jì)錄的蘇炳添。

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，去年8月至今，蘇炳添接連拿下小米、七匹狼、康比特、安井食品、銘弘體育、健力寶、順豐同城、vollgas、招商銀行、袋鼠媽媽、伊利、艾力斯特等10余個(gè)品牌代言與合作。

Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，2021年全球大型賽事的數(shù)量超122件。中國體育屆在這一年，除了狂攬代言的谷愛凌和蘇炳添，還有擊劍奧運(yùn)冠軍孫一文官宣了與榮耀手機(jī)、寶潔公司旗下護(hù)膚品牌Olay、運(yùn)動(dòng)品牌Kappa、顧家床墊、壽全齋、吉利汽車等品牌的合作；奧運(yùn)會(huì)射擊金牌獲得者楊倩拿下太平鳥、阿道夫、小米手機(jī)代言人身份；奧運(yùn)會(huì)鉛球冠軍鞏立姣則宣布代言國民運(yùn)動(dòng)品牌特步；女足國腳王霜也簽約了佳得樂。

進(jìn)入2022年，北京迎來冬奧周期，僅1月份，就有數(shù)家品牌官宣與運(yùn)動(dòng)健將們的合作。

寶潔旗下品牌汰漬官方宣布滑雪名將徐夢桃成為品牌摯友；安聯(lián)中國宣布中國首位冬奧冠軍楊楊出任安聯(lián)保險(xiǎn)全球品牌大使；短道速滑世界冠軍武大靖出任劍網(wǎng)3冰雪運(yùn)動(dòng)推廣大使；乒乓球世界冠軍馬龍成為奢侈品牌Prada和瑞士名表OMEGA的品牌大使；孫一文成為奢侈品牌DIOR中國品牌好友；“跳水皇后”郭晶晶出任嬰兒洗護(hù)品牌Dexter戴可絲品牌代言人……

時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，無論是現(xiàn)役，還是退役運(yùn)動(dòng)員，他們商業(yè)身價(jià)在市場需求的迅速膨脹下水漲船高。

“體育明星的代言費(fèi)用十年漲了幾十倍，蘇炳添一年的代言費(fèi)用已經(jīng)去到8、900萬（元）了?！睆氖聦友菟嚱?jīng)紀(jì)工作十余年的廣州世紀(jì)中廣影視有限公司總經(jīng)理馬源對時(shí)代財(cái)經(jīng)感嘆。

他能體會(huì)到市場對體育明星的需求變化，尤其是在東京夏季奧運(yùn)會(huì)和北京冬季奧運(yùn)會(huì)的這兩年，公司的運(yùn)動(dòng)員資源商業(yè)價(jià)值隨著需求的暴漲在直線上升，“去年8、9月份，請?zhí)K炳添站臺(tái)大約需要150萬（元）”。

另據(jù)媒體報(bào)道，2021年谷愛凌的代言費(fèi)還只是100萬美元級(jí)別，但今年其在X Games世界極限運(yùn)動(dòng)會(huì)奪得2金1銀后，她的代言價(jià)格也隨之翻倍。北京奧運(yùn)會(huì)開幕在即，谷愛凌成為中國隊(duì)奪金的期望點(diǎn)之一，而無論是粉絲，還是品牌方，也都等待著這位世界冠軍能獲得其人生的第一枚奧運(yùn)金牌。

娛樂圈頻頻塌房，品牌押注運(yùn)動(dòng)員

“體育明星們所代表的拼搏、熱血、正能量，正是品牌需要的調(diào)性?！辟Y深市場營銷工作者張言（化名）認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)員的“出圈”和其自身的運(yùn)動(dòng)成就息息相關(guān)，這也意味著，運(yùn)動(dòng)員和品牌合作的適配度將更廣，因此相比有各種人設(shè)、包裝的娛樂明星，大部分品牌更容易在運(yùn)動(dòng)員里挑選到合作人選。

另一名資深品牌公關(guān)對時(shí)代財(cái)經(jīng)直言，在挑選體育明星做代言人或者合作對象的期望上，國內(nèi)品牌與國際品牌也各有側(cè)重。

他指出，國際品牌更愿意去考慮“冠軍”頭銜以外的個(gè)性表達(dá)?！耙訪V為例，谷愛凌除了世界冠軍的身份，還有更符合品牌調(diào)性的國際化形象、更突出的個(gè)性以及對中國友好的屬性，這和公司目前重押中國市場、年輕化的戰(zhàn)略高度契合?！?/p>

值得一提的是，品牌們選擇與體育明星合作，一定程度上也和娛樂明星頻頻“塌房”有關(guān)。多位業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，盡管運(yùn)動(dòng)員們的身價(jià)迅速攀升，對于品牌來說，相比邀請流量明星，無論是成本和風(fēng)險(xiǎn)都要低得多。

“去年王力宏爆出負(fù)面，連十年前曾請他做代言的品牌都要慌張，而體育明星們相對克己、自律，負(fù)面新聞很少。”張言說。

盡管如此，娛樂明星仍是目前品牌合作的主要選擇。

“即使目前體育明星熱度暴漲，以公司數(shù)據(jù)測算，品牌與娛樂明星的合作仍然占據(jù)市場的絕大多數(shù)份額，這與品牌對合作的期望和目的密不可分?！瘪R源指出，“品牌與體育明星合作，更多是為彰顯品牌實(shí)力，也就是所謂的‘站臺(tái)’，它并不是為了轉(zhuǎn)化，所以你看到很多與谷愛凌、蘇炳添合作的都是一些非常成熟的品牌。而對于抱著轉(zhuǎn)化率目的的品牌而言，花費(fèi)1000多萬（元）請娛樂圈頂流小生進(jìn)行代言，最起碼能達(dá)到40%-50%甚至更高的轉(zhuǎn)化率，這一點(diǎn)體育明星很難做到。”

張言也對此表示贊同，“不存在體育明星替代流量明星，因?yàn)槭鼙娙巳翰煌ｓw育明星和流量明星能覆蓋的人群和激勵(lì)作用本就不一樣。”

文章來源：時(shí)代財(cái)經(jīng)