不知不覺中2022年就要結(jié)束了，2023年也要掀開嶄新的一頁。

葛優(yōu)很多年前在《甲方乙方》中說過：“1997年后的今天，讓人十分留戀”?，F(xiàn)在對即將到來的2022年，相信很多人也會無比懷念。

那些后悔、想念和眷戀，最終都會變成我們迎接未來的一種勇氣。

人是這樣的，品牌也是這樣。2022年，盡管還處在疫情的陰影下，但品牌界的沖擊似乎不大，仍然精彩不斷：“在體育大年”惠及不少品牌、營銷跨界仍成就眾多品牌高光瞬間，危機公關(guān)搏全場歡呼...今天，我們將盤點2022年的這些營銷“之最”！

最幸運：元氣森林的“三押三中”收獲爆款流量

年初，冬奧冰雪盛宴使眾多運動員躍入熱門體育明星行列，眾多品牌紛紛加入搶人大戰(zhàn)。而其大勝者，非元氣森林不可。

圖為元氣森林

谷愛凌和蘇翊鳴是冬奧會場上的大“頂流”，加上徐夢桃等人，都被元氣森林納入了自己的口袋。伴隨著3人冬奧賽場上的冠軍，一時間像谷愛凌這樣的“頂流”組合“押題大王”元氣森林的火爆程度節(jié)節(jié)攀高。網(wǎng)友把運氣好的元氣森林上了熱搜，感嘆“元氣森林贏麻木”。

因為與其他品牌“事后”的簽約相比，元氣森林早在2021年9月官宣發(fā)言人谷愛凌，之后于10月公布徐夢桃、蘇翊鳴等人的海報。不僅選擇最適合自己的機會，而且撿了個大大的便宜。

如此“巧合”之事，實現(xiàn)2022年首個爆款營銷。就連品牌本身也為這種幸運所震驚，并在官方微博上發(fā)文稱“咱是說押三中三的小元氣可真是福氣！”

最滿分：白象是“土坑酸菜的事”的硬核公關(guān)

今年315晚會成為整個方便面行業(yè)的“滑鐵盧”，土坑酸菜亂象叢生，幾大日資控股企業(yè)無一幸免，一日之間，康師傅、統(tǒng)一兩大品牌形象瞬間崩塌。

就在所有人都認(rèn)為方便面行業(yè)都全體陷落之時，當(dāng)時還是默默無聞的白象竟然發(fā)表聲明霸氣應(yīng)對：不配合、安心吃飯、身正不怕影斜！一時間，網(wǎng)友表示，“不愧為國貨之光”“后來吃的是白象方便面?！?/p>

圖：微信公眾號

在事件發(fā)酵過程中，白象不只直播間粉絲飆升，銷量更是直線上升。比如3月16日的當(dāng)天直播，直播間當(dāng)天就賣了282.25萬元銷售額和7.7萬元銷售量。

而且在網(wǎng)友狂野消費的情況下，白象官方旗艦店更發(fā)出通告號召人們要理性消費、吃飯時一定要買得起、不虛度。

圖為白象

不但如此，在白象走出圈外的同時，它雇用殘疾人，為河南大雨捐款捐物等許多好事還被網(wǎng)友扒出。

反觀白象能出人意料地大紅大紫，既有意料之外的原因，又有情理之中的原因。畢竟，真正能夠使消費者“不理性”消費的東西，肯定是出自那些用心做好產(chǎn)品，具有愛國情懷，承擔(dān)社會責(zé)任感的商家之手。

最大方：肯德基推出了自由的材料“大格局”

盜圖在各行業(yè)間都有，例如在普通電商平臺上，由一位模特拍攝的照片，同樣是商品，卻能看到幾十甚至上百張完全相同的照片，這些都是來自盜圖不需要花冤枉錢，拍攝一套照片哪是一筆不大不小的開支，因此小商家基本上完全依賴盜圖。

不過肯德基今年創(chuàng)建了素材下載免費網(wǎng)站，為盜圖商家提供自己多款產(chǎn)品的高清照片，包括套餐、單品等，大部分照片像素都是400萬起。

圖為肯德基

針對這種情況，肯德基給了一個原因，那就是我們了解到有不少店主用我們炸雞的圖片推銷自己的商品。但他們所使用的照片確實過于模糊，對這樣的東西我們無法接受，于是我們就直接為廣大商戶提供高清、無失真圖片素材網(wǎng)站，想用我公司產(chǎn)品照片，可隨時到網(wǎng)站上自由下載。

關(guān)于肯德基反方向經(jīng)營，很多網(wǎng)友感嘆肯德基“大格局”。有趣的是，除了免費提供照片外，別忘了夸耀自己：“你能偷拍我們的照片，但偷不走我們的口味”。不得不說，肯德基太高大上了吧！

最頂流：劉畊宏x FILA創(chuàng)造了最大的品牌聲勢

如果你想選出最火的球星，劉畊宏肯定會名列前茅。從4月份開始，隨著劉畊宏《本草綱目》毽子操的開展，直播健身熱席卷全國，手機，支架外加瑜伽墊，一家老小幾口人合跳健身操，成了許多家庭茶余飯后的必備品和消遣項目。讓無數(shù)“李佳琦女孩”變成“劉畊宏女孩”，引發(fā)全民追隨劉教練進(jìn)行健身。2022年，劉畊宏也成為當(dāng)之無愧的“現(xiàn)象級”博主。

圖為FILA的

作為最火的明星主播之一，其首次品牌合作理所當(dāng)然地受到關(guān)注。5月劉畊宏直播間首次軟植入：他和妻子王婉霏vivi穿上FILA鞋服，開始鍛煉。一時間使得FILA 1700萬拿下劉畊宏第一次合作的新聞沸沸揚揚。

盡管和FILA第一次商業(yè)合作一是不在評論區(qū)鏈接、二是不懸掛商品櫥窗、三是不登小黃車，但這種“默默帶貨”的做法并未引起網(wǎng)友們的反感，甚至博得眾多贊譽聲一片，很多網(wǎng)友也特意跑去FILA官方店扒同。

此乃頂流之力，以動之名實現(xiàn)共贏。劉畊宏“健身”“運動”的標(biāo)簽最適合FILA,FILA百年品牌及技術(shù)積淀，專業(yè)硬核，高端時尚屬性也能很好的滿足劉畊宏。

最跨界：瑞幸x椰樹椰汁成為最土潮CP

盡管跨界營銷這一玩法已盛行多年，椰樹X瑞幸咖啡的聯(lián)名卻引發(fā)熱潮。兩個飲品屆”玩椰子”的“大咖”，第一次強強聯(lián)手或引發(fā)無限新鮮感和可能。

圖為椰樹椰汁

4月8日，瑞幸咖啡官宣：“倒計時三天！該合作品牌是34年以來第一次聯(lián)名合作”，椰樹集團(tuán)官方微博也同時發(fā)布“地地道道的椰汁椰樹牌，34年來第一次聯(lián)名”的微博。從此開啟了長達(dá)3天的聯(lián)名款新產(chǎn)品預(yù)熱。

圖為椰樹椰汁

終于瑞幸咖啡與椰樹椰汁新聯(lián)名“椰云拿鐵等”火遍大江南北，這款聯(lián)名飲品不但首發(fā)日銷量高達(dá)66萬杯，更在各大媒體平臺掀起了陣陣“土潮風(fēng)”，令人驚嘆“土得讓人欲罷不能”。

這樣兩個品牌在自己的領(lǐng)域里都取得了驕人的業(yè)績，這次攜手共進(jìn)，已共同打造出1+1>2品牌宣傳效應(yīng)和品牌價值。椰樹X瑞幸聯(lián)名款—椰云拿鐵咖啡不僅為椰樹34年以來第一次跨界聯(lián)名提供了新起點，更賦予了椰樹品牌更多年輕色彩、撬動多元市場、煥新風(fēng)貌。

最翻車：奧迪x劉德華《小滿》引發(fā)4A“之死”

奧迪與劉德華攜手推出的“小滿”主題廣告，于5月21日火遍全國，主打我們傳統(tǒng)的二十四節(jié)氣。相對于傳統(tǒng)汽車廣告而言，該廣告頗有文化，藝術(shù)氣息，寥寥數(shù)語便表達(dá)出“不沾沾自喜，知其然而不知其所以然”生活態(tài)度，加上天王劉德華完美詮釋，頓時引爆整個網(wǎng)絡(luò)。

圖為抖音

不過“北大滿哥”隨后還公布了一段視頻《被抄襲了過億播放的文案是什么體驗》將其2021年5月抖音作品與奧迪《人生小滿》進(jìn)行了詳細(xì)比較。此后，#奧迪小滿廣告剽竊#之類的話題都火了起來，上了熱門的搜索，讀書的次數(shù)更是突破了億元。

一部廣告神片倒塌，不僅使奧迪和劉德華受到質(zhì)疑并下場發(fā)表道歉聲明，也引起業(yè)內(nèi)關(guān)于“4A已死”問題的熱議。

不得不承認(rèn)，廣告營銷行業(yè)中創(chuàng)意與文案都是靈魂，不管是品牌方還是幕后代理公司都必須對廣告營銷有個底線，廣告營銷字典中不能出現(xiàn)抄襲這個詞，不然營銷行業(yè)會喪失靈魂，給品牌造成巨大形象傷害。

最黑化：雪王被黑化，成為了就“營銷之王”

要說誰最能以小搏大？蜜雪冰城絕對是最強的爭奪者。2021年夏，蜜雪冰城以魔性主題曲引爆網(wǎng)絡(luò)，成為全國“頂流”茶飲品牌，雪王“黑化”現(xiàn)象在6月份又上了熱搜，閱讀量突破億冊，跟帖數(shù)萬條的火爆程度，使得話題直上排行榜第一。

圖為蜜雪冰城

6月19日多名微博博主發(fā)帖稱蜜雪冰城店鋪logo不正常，頭上原本“潔白無暇”品牌形象雪王也變黑。這件事本身并不算復(fù)雜，品牌官方將雪王在外賣平臺所有店鋪logo中的形象都換成了黑色，而在線社交平臺則指導(dǎo)了關(guān)于黑化相關(guān)問題的討論，將主題聚焦在品牌上再次亮相應(yīng)對，其實就是一場以桑葚口味新產(chǎn)品為主題的營銷活動。

可以說這是另一個以小見大的典型例子，它成功地將自己的「后發(fā)」產(chǎn)品推向了前端消費者。在一次又一次成功的營銷策劃下，蜜雪冰城還逐步樹立起了獨屬于它的品牌形象，可以說是全國新式茶飲品牌的“營銷之王”。

最愛國：愛國之旺旺火了，全網(wǎng)狂野消費

旺旺因愛國立場堅決，于8月5日沖上熱搜。當(dāng)時美國眾議院議長佩洛西竄訪臺灣時，一位認(rèn)證旺旺集團(tuán)首席營運官帳號的聲音引起了人們的注意。而據(jù)查證，這個帳號“Matt旺家“”其實是旺旺董事長蔡衍明的次子蔡旺家，而旺旺品牌則勇敢地發(fā)出了聲音：“反抗臺企還要反抗壞臺企該部確實是一個優(yōu)秀的臺企統(tǒng)戰(zhàn)派堅決捍衛(wèi)祖國統(tǒng)一大業(yè)。”

圖為Matt旺家的照片

事件發(fā)酵之后，很多網(wǎng)友都在第一時間沖進(jìn)了旺旺淘寶直播間下訂單消費，極力支持旺旺并且表達(dá)了自己想看到二公子現(xiàn)場帶貨。旺旺淘寶的官方直播間里卻懸掛著“中國旺旺，旺旺中國”的字樣，愛國消費者一下子涌進(jìn)直播間里，開始了“野性消費”的節(jié)奏。

圖為抖音

同時，旺旺創(chuàng)始人蔡衍明的多次表達(dá)愛國言論也被網(wǎng)友翻出，他曾公開稱，“旺旺人就是熱愛臺灣的臺灣人和比較正直的中國人！由于大陸這一巨大的市場成就了我的旺旺！”

可以說旺旺能夠火上幾十年也并非毫無道理，畢竟能夠與祖國同頻共振、想不火也很難。

最上癮：《羊了個羊》掀起了一股全民游戲潮

9月14日，《羊了個羊》消除類游戲曾一度空降微博熱搜榜首，這不僅刺激了一眾游戲主播去體驗試玩和出攻略，也讓平靜已久的微信小游戲又回到了公眾的視線中，火爆的人氣讓《羊了個羊》24小時服務(wù)器崩潰3次。

圖：微信公眾號

《羊了個羊》是一款被稱為“通關(guān)率低于0.1%”堆疊式消除游戲，玩家可以在“想玩”、“血壓升高”、“自我懷疑”、“或者要玩玩”之間來回跳躍。終于被“愈氣愈打”這種復(fù)雜情緒所驅(qū)動，一再挑戰(zhàn)，看廣告。

精心設(shè)計套路，配上“廣告流量”這一“真·致富的法寶”，揭露最火時，《羊了個羊》已賺得盆滿缽滿。根據(jù)網(wǎng)上流出的消息，該游戲日營收廣告費為468萬，整體營收可能在兩千五百萬以上。

盡管《羊了個羊》只是在短時間內(nèi)爆火后銷聲匿跡，但是這無疑再次印證了這樣一條真理：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品永遠(yuǎn)是一場拿捏人性的博弈，把握人性的人，才能取得成功。

最情懷：C羅梅西同框LV拉情懷值滿滿

年初冬奧會，歲末世界杯，不僅是選手的場，更是品牌的場。如果說今年年初元氣森林以“三壓三中”爆紅幸運給品牌贏得滿堂彩的話，年底世界杯LV只憑一張圖片賺足全網(wǎng)情懷。

圖為LV的

11月20日世界杯開幕之前奢侈品品牌路易威登就放出大招LV品牌梅西與C羅在個人社交媒體同時公布二人合照，并配上一篇文章：“贏了就是心態(tài)?！?/p>

照片上C羅與梅西正在LV箱包里下棋。

16年過去了，梅西與C羅除各大頒獎典禮和場上交手外，幾幾無同框，分屬于兩大運動品牌，共同拍攝廣告就更令人難以置信。特別是以“諸神黃昏”為背景，更是賦予這類圖片以特殊情懷價值。

網(wǎng)友們紛紛表示，"絕代雙驕共游戲，2022年最佳合影"、“絕代雙驕末代世界杯，名景get！”、“LV您對流量很了解！”。

必須要講的是，一個高效的營銷并不意味著廣告費用的投入，而在于它對消費者心靈的戳心。

結(jié)論

這些或是奇妙，或是火爆的營銷，不過是2022年驚濤拍岸，波瀾壯闊的營銷浪潮里的十一朵浪花。他們受追捧既有偶然因素，又有必然結(jié)果，更能體現(xiàn)時代風(fēng)潮下一些營銷趨勢。

回首過去，在您的腦海中，過去2022年里，哪些品牌營銷讓您刮目相看，哪些品牌營銷堪稱您心目中的年度最佳？