編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

隨著阿根廷隊(duì)進(jìn)入決賽，并捧起大力神杯，2022年卡塔爾世界杯也告一段落。雖然世界杯賽事宣告結(jié)束，但是關(guān)于世界杯贊助的各種話題，卻依然為人們津津樂道。尤其是國(guó)際足聯(lián)世界杯贊助商蒙牛也一路沖進(jìn)決賽圈，并賺足了眼球與流量。該筆贊助，更是被奉為營(yíng)銷界的經(jīng)典。

據(jù)報(bào)道，蒙牛近3年花費(fèi)營(yíng)銷費(fèi)近200億。但是分析認(rèn)為，其實(shí)際營(yíng)銷效果卻不容樂觀。盡管蒙牛的第三季度財(cái)報(bào)還未發(fā)布，業(yè)績(jī)尚未可知，但從蒙牛的半年報(bào)，便可對(duì)其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)疲軟的窘?jīng)r，窺探一二。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，蒙牛上半年?duì)I收、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)僅為個(gè)位數(shù)，蒙牛增長(zhǎng)乏力的窘境已暴露無遺。

不過，蒙牛對(duì)此似乎不以為意，而是依然在本屆世界杯上延續(xù)了其大手筆的營(yíng)銷風(fēng)格，狂砸6000萬美元，折合人民幣近4.2億元，以試圖換得銷售增長(zhǎng)。單從提升品牌影響力、刷足存在感的角度，蒙牛的這次營(yíng)銷，押中了梅西奪冠，顯然是個(gè)大贏家。但是從后期的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化來看，或許其第四季度業(yè)績(jī)依然承壓。因此，這次營(yíng)銷豪賭，恐怕未必能讓蒙牛如愿以償。

液態(tài)奶主導(dǎo)地位難破，蒙牛的豪賭為哪般？

眾所周知，蒙牛有兩位世界球星代言人，分別是梅西和姆巴佩，而他們身后的阿根廷隊(duì)與法國(guó)隊(duì)，都是本屆卡塔爾世界杯的奪冠熱門。具有戲劇性的是，阿根廷隊(duì)與法國(guó)隊(duì)雙雙闖入決賽，而蒙牛的這兩位代言人也在決賽場(chǎng)上演“英雄對(duì)決”的精彩大戲。

在這樣的世界杯局勢(shì)之下，梅西與姆巴佩誰勝誰負(fù)對(duì)蒙牛似乎已經(jīng)不太重要了，因?yàn)闊o論誰贏，最終都是蒙?！疤哨A”。只不過，回頭來看這次蒙牛的數(shù)億贊助投資，可謂一場(chǎng)豪賭。而如果蒙牛只是花錢“請(qǐng)”廣大球迷參與了一場(chǎng)足球盛宴，恐怕就有些南轅北轍了。

據(jù)了解，拋開蒙牛通過各種體育贊助獲取較高曝光，蒙牛除了營(yíng)收、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)微不足道外，其液態(tài)奶的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)過高、營(yíng)銷支出壓力過大，也是擺在其面前的現(xiàn)實(shí)難題。

據(jù)其上半年財(cái)報(bào)顯示，蒙牛液態(tài)奶上半年?duì)I收為396.65億元，占蒙牛總收入的83.1%，同比僅僅微增0.55%。值得注意的是，去年同期的增速為21.1%，報(bào)告期的增速也直線下滑。

從營(yíng)收構(gòu)成來看，液態(tài)奶的營(yíng)收占比過高，給蒙牛帶來的危機(jī)不言而喻。

一方面，營(yíng)收過于單一，更易受到外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境、供應(yīng)鏈等因素的影響，損害公司的盈利能力。例如，受國(guó)內(nèi)疫情影響，物流效率下降、賣場(chǎng)客流減少，會(huì)直接沖擊蒙牛液態(tài)奶的銷量。與此同時(shí)，全球經(jīng)濟(jì)下行，通脹影響及原料成本上升，都將影響蒙牛的凈利潤(rùn)與盈利能力。

另一方面，液態(tài)奶在蒙牛業(yè)績(jī)中的分量過重，也將導(dǎo)致其難于應(yīng)對(duì)乳業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。例如，在液態(tài)奶領(lǐng)域，蒙牛不僅面臨另一巨頭伊利的擠壓，還被認(rèn)養(yǎng)一頭牛、麥趣爾、君樂寶等品牌持續(xù)追趕。而在對(duì)手入侵其腹地的同時(shí)，還在進(jìn)行產(chǎn)品多元化布局，蒙牛因此帶來的壓力也不容小覷。

例如，同為第一梯隊(duì)的乳業(yè)品牌伊利，雖然液態(tài)奶也是其營(yíng)收的中流砥柱。但是其液態(tài)奶業(yè)務(wù)上半年?duì)I收為428.92億，占總營(yíng)收的67.59%。與蒙牛相比，其該部分的營(yíng)收規(guī)模更大，但是與總營(yíng)收的占比卻更低。很顯然，這是蒙牛在產(chǎn)品多元化方面的布局不及伊利所致。

為此，行業(yè)投資者及業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，蒙牛的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)策略如果不能得到快速扭轉(zhuǎn)，恐怕其大手筆押寶世界杯，會(huì)收效甚微。因?yàn)橐簯B(tài)奶的增量空間有限，其營(yíng)銷廣告帶來的增益，顯然難以讓其在液態(tài)奶方面有多大的突破。

例如，根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)的研究數(shù)據(jù)，近幾年中國(guó)人均液態(tài)奶消費(fèi)量都為負(fù)增長(zhǎng)，2021年雖然在低基數(shù)及疫情過后人們對(duì)乳制品消費(fèi)意識(shí)提高的影響下，同比增速較為可觀，但整體來看其市場(chǎng)增長(zhǎng)空間還是相對(duì)較小。

而在新型業(yè)務(wù)方面，蒙?？峙乱膊⒎强繝I(yíng)銷廣告就能取勝。由此可見，其贊助世界杯的實(shí)際“經(jīng)濟(jì)效益”幾何，就可想而知了。

“多元化”戰(zhàn)略不及預(yù)期，蒙牛難翻身

乳業(yè)品牌的多元化發(fā)展，可謂老生常談。據(jù)觀察，蒙牛近年也將其拔高到了戰(zhàn)略高度。例如，此前蒙?？偛帽R敏放接受媒體采訪，談及蒙牛的2023年的新目標(biāo)時(shí)。盧敏放表示，蒙牛將堅(jiān)持錨定“再創(chuàng)一個(gè)新蒙?！钡膽?zhàn)略目標(biāo)，加快建設(shè)具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流乳企。

實(shí)際上，盧敏放所言的“再創(chuàng)一個(gè)新蒙?！保缭?020年時(shí)，便作為蒙牛的五年戰(zhàn)略，被提出，而其重點(diǎn)路徑之一就是全品類多元化的產(chǎn)品布局。而盧敏放的言外之意，就是重塑消費(fèi)者對(duì)于蒙牛的品牌認(rèn)知，讓大家知道，蒙牛并非只是銷售液態(tài)奶而已。

只是，蒙牛落地新戰(zhàn)略的五年計(jì)劃已然過半。從目前其產(chǎn)品多元化的布局成果來看，蒙牛想要扭轉(zhuǎn)這種品牌認(rèn)知，談何容易。

例如，在冰淇淋業(yè)務(wù)方面，蒙牛上半年實(shí)現(xiàn)收入39.04億元，同比增長(zhǎng)29.96%。期間與茅臺(tái)聯(lián)動(dòng)，“茅臺(tái)冰淇淋”IP化營(yíng)銷，帶來了很高的市場(chǎng)熱度與社交媒體話題，增長(zhǎng)近三成，但是無論是受季節(jié)性的影響，還是營(yíng)銷熱度的消退，都讓其冰淇淋業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)難以持續(xù)。

而在蒙牛十分看好的奶酪細(xì)分賽道，雖然其在加速布局，重金加碼。但是如今以奶酪為主的其他業(yè)務(wù)收入為22.6億元，僅占蒙?？偁I(yíng)收的4.7%，短期之內(nèi)顯然難以支撐起蒙牛的營(yíng)收大盤。

不過，對(duì)比歐美發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)奶酪的需求量，我國(guó)奶酪的滲透率依然空間巨大。根據(jù)Statistics統(tǒng)計(jì)，2021年我國(guó)人均奶酪消費(fèi)量?jī)H為0.13千克/年，而最高的歐盟27國(guó)已達(dá)20.34千克/國(guó)。

由此可見，我國(guó)的奶酪消費(fèi)市場(chǎng)如果能夠達(dá)到歐美水平，加上人口基數(shù)大，也必然有著更為廣闊的市場(chǎng)空間。盡管國(guó)內(nèi)外飲食習(xí)慣差異巨大，但是隨著消費(fèi)者對(duì)奶酪產(chǎn)品的認(rèn)知越來越高，奶酪市場(chǎng)也必然面臨一場(chǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

除此之外，以蒙牛持股、市占率第一的妙可藍(lán)多來說，2022年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.94億元，較去年同期增長(zhǎng)25.48%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)億元，較去年同期增長(zhǎng)18.03%。而今年上半年，包括奶酪業(yè)務(wù)在內(nèi)的蒙牛其他收入為22.6億元，約為去年的2.5倍。

不容樂觀的是，奶酪賽道目前處于市場(chǎng)教育階段，市場(chǎng)規(guī)模十分有限。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，我國(guó)奶酪零售市場(chǎng)規(guī)模僅有122.7億元。

這也意味著，即便整個(gè)奶酪市場(chǎng)被蒙牛壟斷，也難以讓蒙牛借此翻盤。加上伊利等強(qiáng)勢(shì)品牌，也瞄準(zhǔn)了這個(gè)潛在的大市場(chǎng)，正在加速布局。因此，蒙牛押寶奶酪市場(chǎng)，恐怕也難打破其液態(tài)奶占比居高不下的僵局。

同樣面臨困境的，還有蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)，2022年上半年，蒙牛該部分的收入不僅沒有增長(zhǎng)，反而下滑25.6%。在這方面，蒙牛并非沒有努力。此前，蒙牛一直在斥巨資完成奶粉領(lǐng)域的收購(gòu)，只是，無論是雅士利、多美滋還是貝拉米，都沒能給蒙牛帶來相應(yīng)的回報(bào)，甚至拖累了大盤。

翻車頻繁代價(jià)沉重，蒙牛再難“一招鮮”

蒙?？繝I(yíng)銷取勝，可謂在業(yè)界久負(fù)盛名。即使是早年在很多乳業(yè)品牌尚未在營(yíng)銷層面覺醒之時(shí)，蒙牛就已經(jīng)嘗盡了燒錢營(yíng)銷的甜頭。

例如，早在2001年，蒙牛就曾“為申奧加油”，而2003年，蒙牛又搭載神舟5號(hào)，以“中國(guó)航天員專用奶”的身份刷新人們對(duì)于蒙牛的認(rèn)知。而隨后的2005年，“超級(jí)女聲”風(fēng)靡全國(guó)，更是讓蒙牛賺足了眼球，并且以一句“酸酸甜甜就是我”的廣告詞，使蒙牛在酸酸乳領(lǐng)域的銷售量從2004年的7億元飆升至2005年的30億元，一年時(shí)間翻了數(shù)倍。

細(xì)分品類的崛起，也讓蒙牛的營(yíng)收大盤水漲船高。蒙牛的銷售額，也從1999年成立之時(shí)的0.44億元，飆升至2007年的超200億元。甚至?xí)r至今日，蒙牛的銷售規(guī)模依然看漲。

而在牛根生逐漸淡出蒙牛，中糧集團(tuán)入主成為蒙牛大股東之后，這種勢(shì)頭有過之而無不及。例如《我是歌手2》《王牌對(duì)王牌》及《創(chuàng)造營(yíng)》等爆款綜藝，蒙牛都曾大手筆贊助，而在世界杯這種國(guó)際體育賽事上，蒙牛也是很少缺席。

不過，過度將“賭注”押在廣告營(yíng)銷的蒙牛，也曾遭遇多重危機(jī)，甚至有些隱憂至今揮之不去。

更值得一提的是，2022年，蒙牛又因?yàn)樾贾鬲?jiǎng)女足1000萬元，以及提前簽約谷愛凌，最終因?yàn)楣葠哿枰慌e奪魁、成為冬奧奪冠熱門而吸睛無數(shù)。

只是，天下沒有免費(fèi)的午餐。蒙牛也因?yàn)槠洹耙徽絮r”的廣告營(yíng)銷模式，而付出了沉重的代價(jià)。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年-2021年，蒙牛的銷售費(fèi)用分別為188.33億元、215.36億元、215.41億元和234.88億元，其中廣告及宣傳費(fèi)用分別為70.06億元、85億元、68.03億元和72.08億元，最近三年合計(jì)廣告及宣傳費(fèi)用達(dá)225.11億元。

不過對(duì)比之下，蒙牛的銷售費(fèi)用率遠(yuǎn)高于另一實(shí)力玩家伊利。這一方面是因?yàn)?，其更注重品牌營(yíng)銷，在各種大型賽事、熱門綜藝上瘋狂搶占流量。另一方面則是因?yàn)?，其新品牌、新品類的推出，都需要孕育市?chǎng)，付出巨額的市場(chǎng)教育成本。

在營(yíng)銷方面頻繁出手，也讓蒙牛的翻車事件無數(shù)，在為蒙牛贏得曝光量的同時(shí)，也曾為其帶來了公關(guān)危機(jī)。無論是2004年的阜陽“大頭娃娃”事件，還是其高端品牌特侖蘇遭遇OMP致癌質(zhì)疑，又或者是2021年5月份，蒙牛真果粒冠名的《青春有你3》因“倒奶打投”導(dǎo)致該節(jié)目停錄，似乎蒙牛的負(fù)面輿情，一直與其市場(chǎng)營(yíng)銷如影隨形。

結(jié)語

2018年，蒙牛同樣是押注世界杯并簽約梅西，但是因?yàn)槊肺鞅憩F(xiàn)欠佳被玩梗，而蒙牛的廣告語：梅西——我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)。也被網(wǎng)友異化成了“我是梅西，我現(xiàn)在慌的一批?！?/p>

盡管蒙牛在四年后，蒙牛再度贊助世界杯并用一句廣告語：“今晚徹底不慌了”，形成刷屏效應(yīng)。但是有業(yè)內(nèi)人士表示，這或許并非蒙牛善于玩梗，而不過是蒙牛給四年前的遺憾一個(gè)交代，甚至是給自己并不圓滿的市場(chǎng)營(yíng)銷，補(bǔ)足功課而已。實(shí)際效果如何，十分存疑。

而從蒙牛營(yíng)銷的角度來看，本次世界杯上極具戲劇性、諷刺性的一幕，也暴露了蒙牛“一招鮮”的打法，或許不再靈驗(yàn)。而其實(shí)際效應(yīng)，或許如四年前昨日重現(xiàn)，贏得了聲量卻難以贏得市場(chǎng)。