體育賽道上大佬們的廝殺與混戰(zhàn) | 礪石
礪石導(dǎo)言
體育這個(gè)燒錢的無底洞，誰能把賺錢的圈畫圓？
礪石商業(yè)評(píng)論作者 金梅 | 文
世紅 | 編輯
體育作為資本密集型領(lǐng)域，短時(shí)間內(nèi)整個(gè)行業(yè)都無法跳出燒錢換規(guī)模的困境，而且目前來看誰也沒有探索出盈利閉環(huán)。這種現(xiàn)象并不是今天才開始。體育俱樂部成了企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力試金石，半數(shù)以上俱樂部的出資方都是財(cái)大氣粗的房地產(chǎn)商。因?yàn)楦鷩?guó)外俱樂部可以依靠廣告贊助、賽事運(yùn)營(yíng)、賣球員等多種方式盈利，國(guó)內(nèi)俱樂部卻只具備花錢的本領(lǐng)，因此對(duì)投資方來說，體育只能起到廣告、品牌提升方式的作用。這也是早期企業(yè)布局體育的邏輯之一，而最近這一波的體育布局者卻是希望從體育上賺錢的。隨著人們生活水平的提高，體育消費(fèi)漸漸興起，“46號(hào)文件”帶來了體育產(chǎn)業(yè)的政策春風(fēng)。隨著對(duì)房地產(chǎn)的政策性打壓，房?jī)r(jià)難以抬頭，地產(chǎn)公司全民賣房的新聞也不絕于耳。對(duì)比之下，將體育產(chǎn)業(yè)塑造為新的國(guó)民支柱產(chǎn)業(yè)的政策春風(fēng)，將體育產(chǎn)業(yè)和一帶一路、京津冀一體化、雄安新區(qū)等國(guó)家戰(zhàn)略緊密聯(lián)通，力爭(zhēng)使體育消費(fèi)成為國(guó)民生活的重要方式的提法，讓市場(chǎng)嗅到下一片“房地產(chǎn)”藍(lán)海。目前我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)占GDP的比例僅為1%，美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)可以占到GDP的3%-7%，是第三產(chǎn)業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)。大衛(wèi)·斯特恩不僅締造了NBA帝國(guó)，更是創(chuàng)造了“喬丹產(chǎn)業(yè)”的商業(yè)神話；而著名體育經(jīng)紀(jì)人唐金能把一場(chǎng)拳王爭(zhēng)霸賽的出場(chǎng)費(fèi)炒到近億美元令人瞠目結(jié)舌。美國(guó)人在20世紀(jì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上創(chuàng)造的一系列奇跡和神話，為體育產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的吸引力。手握重金的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們加快進(jìn)軍體育賽道的步伐，騰訊、蘇寧、阿里、愛奇藝、今日頭條……前路不好走，但誰都不想丟掉這片藍(lán)海。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍體育的邏輯在于，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，流量獲取成本越來越高。而且互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域創(chuàng)新潛力極大，新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頻出，用戶留存的成本也在提高。如何為用戶提供一站式解決方案，延長(zhǎng)停留時(shí)間成為了擺在互聯(lián)網(wǎng)科技公司面前的一道難題。體育活動(dòng)可以以多樣的場(chǎng)景獲取更多的用戶數(shù)據(jù)，描繪出更為清晰的用戶畫像，互聯(lián)網(wǎng)巨頭必然不舍得失去這個(gè)機(jī)會(huì)。更何況，頭部體育賽事版權(quán)是經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間檢驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在數(shù)十年的用戶培養(yǎng)上已經(jīng)很成熟，競(jìng)爭(zhēng)頭部體育賽事版權(quán)可以降低企業(yè)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)，還能獲得數(shù)量可觀的用戶，提高企業(yè)的勢(shì)能。Amazon在2016年推出的Prime Video體育直播內(nèi)容邏輯也在于此。與互聯(lián)網(wǎng)公司形成呼應(yīng)的是近期開始抬頭的社交媒體公司今日頭條、快手等對(duì)體育賽道的加入。社交媒體平臺(tái)對(duì)于體育賽事新媒體版權(quán)進(jìn)行爭(zhēng)奪的底層邏輯與上述公司近似。不同的是，社交媒體的視頻內(nèi)容需求與生俱來，體育內(nèi)容在其中占據(jù)著重要的地位。且年輕人更傾向于通過社交媒體渠道來獲得各種比賽信息，如果能夠形成體育媒體內(nèi)容閉環(huán)，則可以更大可能地將用戶留存下來。Facebook對(duì)體育賽事新媒體版權(quán)的競(jìng)購(gòu)策略極為積極的核心邏輯也正在于此。但風(fēng)險(xiǎn)與財(cái)富同在，這條誘人的賽道難免尸橫遍野，不安的資本在“中國(guó)ESPN”樂視體育的倒掉前震了一下，此后暴風(fēng)體育倒下，貴人鳥體育暴雷……為了不做下一個(gè)反例，各大公司都減少了動(dòng)作，18年之前除了優(yōu)酷重金購(gòu)買世界杯，鮮有大版權(quán)爭(zhēng)奪的新聞。曾經(jīng)在體育領(lǐng)域非常激進(jìn)的曜為資本、IDG、華人文化等大大減少了出手頻率；由貴人鳥、虎撲體育、景林投資共同發(fā)起的動(dòng)域資本在2017年之后也再未做過體育領(lǐng)域相關(guān)的投資。表面的沉寂并不等于企業(yè)停住了腳步。騰訊、阿里兩大巨頭之間的暗流涌動(dòng)，字節(jié)跳動(dòng)從圍觀到入場(chǎng)，愛奇藝與新英體育成立合資公司，中國(guó)移動(dòng)咪咕體育完成“三大球”賽事版圖布局，萬達(dá)體育納斯達(dá)克上市……新一輪體育軍備競(jìng)賽正緩緩拉開帷幕。雖然失血是必然，但跟盈利相比，卡位顯得更重要。1
騰訊體育：不求最閃耀、但求命最長(zhǎng)
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阿里蘇寧：相愛？相殺？羅生門騰訊站在體育的一極，另一極是誰？這個(gè)位置曾經(jīng)不斷換角兒，新浪、樂視、蘇寧……如今很難不讓人聯(lián)想到在版權(quán)大戰(zhàn)上和騰訊叫板的阿里。差一點(diǎn)就將握有大量足球賽事版權(quán)的PP體育收入囊中，成為另一極的阿里，卻突然搞出一個(gè)大烏龍。這場(chǎng)2018年就開始的情投意合收購(gòu)，至2019年7月眼看要喜結(jié)連理，蘇寧突然反悔、抬價(jià)、撤版權(quán)、撤員工。隨后，蘇寧體育此前提供給優(yōu)酷體育的中超、亞足聯(lián)賽事、德甲、意甲等內(nèi)容被毫不留情地瞬間撤下。蘇寧突然變卦，阿里失去了對(duì)抗騰訊體育的唯一籌碼，對(duì)大體育的生態(tài)構(gòu)想暫時(shí)落空。但這個(gè)故事還有個(gè)反轉(zhuǎn)版本：此次收購(gòu)不成功的原因在于，阿里沒能獲得勢(shì)在必得NBA版權(quán)，因此與蘇寧合作拿下所有主流體育賽事稱霸市場(chǎng)的計(jì)劃擱置，版權(quán)策略變謹(jǐn)慎，暫停了與蘇寧之間的談判，優(yōu)酷體育也下線了體育付費(fèi)會(huì)員。簡(jiǎn)言之，阿里不想買了。從板上釘釘，到分道揚(yáng)鑣，都說自己是受害者，再次合作的傳聞還在不斷傳揚(yáng)。無論結(jié)局如何，失去蘇寧體育，阿里的確會(huì)暫時(shí)無緣與騰訊的對(duì)抗。阿里體育重回體育外圍，曾經(jīng)走過的彎路也逐漸明顯。2014年6月，阿里12億入股恒大足球俱樂部，并獲其50%的股權(quán)，2015年8月，阿里入股新浪體育，成為新浪體育的第一大股東。9月，阿里體育成立，掌舵的張大鐘曾在上海文廣創(chuàng)辦了專業(yè)的體育頻道“對(duì)抗”央視。在位3年，他將阿里體育目標(biāo)定為“建設(shè)中國(guó)體育經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)平臺(tái)”，主抓“IP原創(chuàng)孵化”以及“泛體育內(nèi)容”，其中“原創(chuàng)體育IP”又是被最多提及的核心點(diǎn)。帶著創(chuàng)業(yè)的心態(tài)，阿里體育并沒有給阿里要資源砸版權(quán)，張大鐘說還不到時(shí)候。阿里體育一直想避開賽事版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，與自身的平臺(tái)基因結(jié)合，講述一個(gè)更宏大的故事，但這個(gè)邏輯在體育產(chǎn)業(yè)貌似并不成立。2015年9月，剛建立的阿里體育對(duì)于電競(jìng)板塊和傳統(tǒng)體育板塊的資金投放比例是一比一。對(duì)電競(jìng)這塊蛋糕，阿里不想錯(cuò)過，通過舉辦WESG，建立自己獨(dú)創(chuàng)的IP賽事，通過建立電競(jìng)賽事服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)一系列周邊產(chǎn)品的打造。為此阿里還布局了線下電競(jìng)館，布局培訓(xùn)等。彼時(shí)，阿里體育的主要思路是，發(fā)力原創(chuàng)體育IP，貼近運(yùn)動(dòng)者并以此構(gòu)建新零售場(chǎng)景。 擁有良好用戶基礎(chǔ)，準(zhǔn)入門檻低，沒有傳統(tǒng)場(chǎng)館限制的電競(jìng)行業(yè)，比傳統(tǒng)體育行業(yè)在國(guó)內(nèi)的土壤更為成熟，更適合IP的打造。
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誰是未來的第三極：愛奇藝？今日頭條？萬達(dá)？體育跟頭部視頻的版權(quán)大戰(zhàn)異曲同工，誰都知道頭部采買很難回本，但不買平臺(tái)熱度就很難維持，完全不買就只能被驅(qū)逐出局。在版權(quán)內(nèi)容的采買和制作上經(jīng)驗(yàn)頗豐的愛奇藝，除了一些小眾賽事在體育賽道上基本沒有聲音。跟版權(quán)內(nèi)容比，體育是個(gè)更燒錢，更深的無底洞，且愛奇藝幾乎沒有什么體育經(jīng)驗(yàn)，平臺(tái)上用戶與體育之間的重合度相對(duì)較低。眼看籃球看騰訊，足球看優(yōu)酷的格局即將形成，愛奇藝自然不能坐以待斃，2018年愛奇藝體育成立，聯(lián)合強(qiáng)手努力留在主戰(zhàn)區(qū)。依靠自身的力量想去爭(zhēng)奪第三極，基本沒有希望，于是愛奇藝與當(dāng)代明誠(chéng)旗下的新英體育共同宣布，雙方已合資成立北京新愛體育傳媒科技有限公司，抱團(tuán)取暖。新英體育旗下原有的新英體育APP、新英體育網(wǎng)等終端名稱已更名為愛奇藝體育，實(shí)現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容、賽事運(yùn)營(yíng)、廣告營(yíng)銷、會(huì)員服務(wù)等層面的全方位打通。愛奇藝貌似有希望借力新英體育切進(jìn)足球領(lǐng)域。新英手中仍擁有2018~2019賽季英超版權(quán)，2018~2022年歐足聯(lián)國(guó)家隊(duì)賽事新媒體版權(quán)等頂級(jí)IP資源，此外，新英體育母公司當(dāng)代明誠(chéng)則擁有西甲2017~2022年五個(gè)賽季覆蓋內(nèi)地、澳門和臺(tái)灣的全媒體版權(quán)，今年6月，當(dāng)代明誠(chéng)還拿下亞足聯(lián)10年賽事獨(dú)家版權(quán)及贊助運(yùn)營(yíng)權(quán)，權(quán)益覆蓋了包括亞洲杯、世界杯亞洲區(qū)資格賽、亞冠聯(lián)賽等亞足聯(lián)旗下2021~2028年全部賽事，這些媒體版權(quán)未來也會(huì)授權(quán)新英體育運(yùn)營(yíng)。與愛奇藝在體育版權(quán)運(yùn)作上的稚嫩比起來，新英體育豐富的賽事運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)也成為合作成功的砝碼，畢竟新英體育擁有體育領(lǐng)域少有的盈利經(jīng)驗(yàn)。不過，這種經(jīng)驗(yàn)是否具有復(fù)制性，還是存疑的，畢竟多年前的低成本版權(quán)，是其獲利的保障。隨著版權(quán)價(jià)格水漲船高，賣方市場(chǎng)下還能留下多大的盈利空間，就不得知了。新英體育原本的壓艙賽事英超被蘇寧撬走之后，失去了英超這項(xiàng)核心資源，新愛體育至少在短時(shí)間內(nèi)與足球、籃球等傳統(tǒng)的熱門賽事無緣。愛奇藝體育想成為體育上的另一極，目前來看難度的確很大。“頭條系”沖擊阿里、騰訊的野心在體育賽道上再次上演。字節(jié)跳動(dòng)在體育版權(quán)賽道上，避開長(zhǎng)視頻的競(jìng)爭(zhēng)，從短視頻的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，企圖采用側(cè)翼包抄，從圍觀向戰(zhàn)場(chǎng)中心移動(dòng)。2018年11月，字節(jié)跳動(dòng)與NBA就短視頻相關(guān)權(quán)益達(dá)成了全球合作伙伴關(guān)系，旗下的今日頭條、抖音（包括海外版Tik-Tok）和西瓜視頻均擁有NBA短視頻權(quán)益。今年6月，字節(jié)跳動(dòng)向虎撲投資12.6億元人民幣，持股比例為30%，成為第一大股東，這個(gè)國(guó)內(nèi)最知名的垂直社交平臺(tái)背后，還有著體育電商的生意：一手運(yùn)動(dòng)鞋電商平臺(tái)“識(shí)貨”和二手運(yùn)動(dòng)鞋交易平臺(tái)“毒APP”，以及一系列的投資布局，包括懂球帝、昆侖決、悅跑圈等等。并有傳聞布局戰(zhàn)略投資足球資訊及社區(qū)APP“懂球帝”。入局晚，缺乏在體育內(nèi)容領(lǐng)域的深度耕耘，“頭條系”以社交平臺(tái)和短視頻來入局，通過垂直體育社群籠絡(luò)死忠球迷，又用泛娛樂化的內(nèi)容收割更大眾化的“路人粉”和“偽球迷”市場(chǎng)。吸引更多品牌入駐平臺(tái)，并激發(fā)用戶的創(chuàng)作熱情，幫助品牌進(jìn)行二次傳播。今日頭條盤算著將其在短視頻、信息流業(yè)務(wù)上的廣告勢(shì)能復(fù)制到體育領(lǐng)域。在眾多分羹者中，由萬達(dá)體育中國(guó)、盈方和美國(guó)世界鐵人公司組合而成的萬達(dá)體育散發(fā)著資本的光芒。雖然萬達(dá)不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但戰(zhàn)略思路迥異，還是值得說兩句。經(jīng)歷了1998年“萬達(dá)集團(tuán)永遠(yuǎn)退出足壇，以示對(duì)中國(guó)足球黑暗的抗議”的黑暗時(shí)刻后，萬達(dá)體育卷土重來2019年在美國(guó)上市。萬達(dá)體育“高舉高打”后收購(gòu)了法國(guó)拉加代爾公司運(yùn)動(dòng)部門、有“搖滾馬拉松”IP的CGI公司、歐洲障礙賽主辦方XLETIX等等。這座依靠“買買買”拼湊的體育帝國(guó)，并購(gòu)產(chǎn)生的巨額債務(wù)成為企業(yè)嚴(yán)重的枷鎖，上市后發(fā)行價(jià)暴跌。國(guó)外Facebook、亞馬遜、蘋果公司、奈飛、谷歌，國(guó)內(nèi)阿里、騰訊、蘇寧對(duì)體育產(chǎn)業(yè)這塊大蛋糕虎視眈眈，萬達(dá)體育面臨多重夾擊。但從體育賽道上獲利，王建林志向滿滿，他說做體育“不看面子，只看銀子”，2020年的凈利潤(rùn)至少要做到10位數(shù)。與蘇寧、騰訊和阿里體育更多的是把變現(xiàn)方式放在廣告和C端的付費(fèi)用戶和流量的思路不同，萬達(dá)體育的變現(xiàn)模式則更偏B端。通過運(yùn)作其擁有的幾大賽事IP，大力發(fā)展授權(quán)許可、媒體版權(quán)分發(fā)、贊助及營(yíng)銷等業(yè)務(wù)。并利用自身旗下強(qiáng)大、成熟的媒體制作公司，制作出精美的直播及轉(zhuǎn)播節(jié)目，轉(zhuǎn)賣給媒體、新聞和一些版權(quán)購(gòu)買方，以跳開C端盈利的坑。目前萬達(dá)體育還得依靠歐美市場(chǎng)來獲得收入，但這種經(jīng)驗(yàn)必將反哺將來更大潛力的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。對(duì)萬達(dá)來說，這是個(gè)穩(wěn)妥的方式，在這個(gè)大企業(yè)在版權(quán)大戰(zhàn)上打得狼煙四起的時(shí)候，能做“軍需”生意是個(gè)不錯(cuò)的思路。4
結(jié)語作為體育行業(yè)低調(diào)的先行者，騰訊以“理性和克制”展開一場(chǎng)持久戰(zhàn)，在籃球領(lǐng)域樹立起核心優(yōu)勢(shì)成功卡位后，開始打起自衛(wèi)戰(zhàn)逐漸向足球等領(lǐng)域滲透，并開始布局體育全產(chǎn)業(yè)鏈上的核心點(diǎn)。阿里攜手蘇寧在足球賽道的發(fā)力，逐漸形成了在足球賽道的卡位，然而劇本卻突然迎來轉(zhuǎn)折，原本局勢(shì)已經(jīng)基本穩(wěn)定的足球領(lǐng)域，在缺乏版權(quán)的阿里和缺乏糧草的蘇寧面前變得無限動(dòng)蕩。較晚入局的愛奇藝，為了留在主戰(zhàn)場(chǎng)，聯(lián)合新英體育也開始了在體育賽場(chǎng)的卡位戰(zhàn)。丟失了英超的新英體育，雖然握著一些足球賽事版權(quán)，但頭部賽事的缺失，為其稱霸足球領(lǐng)域蒙霜。在長(zhǎng)視頻混戰(zhàn)廝殺的戰(zhàn)場(chǎng)，愛奇藝和巨頭相比即便抱團(tuán)新英體育依然略顯單薄。今日頭條則從自身的短視頻優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，以籃球?yàn)榍腥朦c(diǎn)進(jìn)入體育賽道，并通過對(duì)虎撲的注資，企圖構(gòu)建自身的體育閉環(huán)。而近日快手牽手CBA的消息，也使短視頻賽道上的內(nèi)容之爭(zhēng)，無可避免。充分利用核心優(yōu)勢(shì)，理性地切入體育賽道，才是非巨頭企業(yè)的正確打開方式。體育的藍(lán)海之上，跑馬圈地剛剛開始，版權(quán)只是體育賽道上的冰山一角，卻是不可多得的流量入口，因此成為巨頭紛爭(zhēng)的對(duì)象。如何圍繞自己的核心優(yōu)勢(shì)，把體育的產(chǎn)業(yè)大圓畫圓，才是冰山之下企業(yè)的真正較量。也許騰訊的體育故事在于一個(gè)基于體育內(nèi)容的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，而阿里更擅長(zhǎng)的是一個(gè)線上線下于一體的體育生活全場(chǎng)景構(gòu)建。其它企業(yè)則利用自身優(yōu)勢(shì)，在細(xì)分領(lǐng)域做滲透。但一切都只是猜測(cè)，未來這里也許會(huì)走出下一個(gè)BAT也未可知。體育是一個(gè)太大的產(chǎn)業(yè)，一家很難將市場(chǎng)吃掉，企圖通吃市場(chǎng)的公司已經(jīng)倒下了，因此如何利用自己的核心優(yōu)勢(shì)和精準(zhǔn)定位，成功實(shí)現(xiàn)體育賽道的卡位，并將這種卡位的優(yōu)勢(shì)持續(xù)維持下去，才是體育賽道上真正的戰(zhàn)爭(zhēng)。戰(zhàn)爭(zhēng)剛剛開始，短暫的卡位成功并不等于勝利，在所占的賽道上站得久站得穩(wěn)的人，才是最后的贏家。品牌傳播 | 企業(yè)專訪 | 投稿合作請(qǐng)?zhí)砑游⑿?8514460011
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