企業(yè)文化系列-耐克體育品牌的企業(yè)文化

耐克體育品牌的企業(yè)文化

摘要：“Just do it”是耐克的品牌主張，傳達(dá)的是運(yùn)動跟潛能之間的關(guān)系，告訴消費(fèi)者：你要憑著自己內(nèi)心最真實(shí)的渴望去做事情。這是耐克追求個性的公司文化，其中最為顯著的便是其虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：耐克、企業(yè)文化、虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略、跨文化

一、 崛起背后的故事

作為全球年?duì)I業(yè)額和營業(yè)利潤排名第一的體育用品品牌，耐克實(shí)際發(fā)展時間并不長，它成立于1972年，遠(yuǎn)比阿迪達(dá)斯要年輕得多。但就是這樣一家“后起之秀”，卻在隨后成為快速成長的典范，僅用20多年的時間，就登上了世界第一的寶座。據(jù)相關(guān)資料顯示，耐克僅在運(yùn)動鞋一項(xiàng)，2010年僅在中國區(qū)就實(shí)現(xiàn)了銷售額2.46億美元。而公司全球總銷售額則達(dá)到191.7億美元，實(shí)現(xiàn)利潤2.7億美元，與之相對應(yīng)的是，阿迪達(dá)斯還在力爭扭虧為盈的泥潭中苦苦掙扎。即使是足球，這個阿迪達(dá)斯的傳統(tǒng)陣地，耐克也實(shí)現(xiàn)全面超越，國際足聯(lián)國家隊(duì)排名前十的國家中，有七家的贊助商正是耐克。耐克的成功因素是多方面的，但其中最為主要的正是其與眾不同的特色企業(yè)文化。[1]

耐克公司是世界運(yùn)動和健康產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，1962年由田徑教練比爾·鮑爾曼和運(yùn)動員菲爾·奈特創(chuàng)辦，前身是藍(lán)帶體育用品公司。到80年代，他又把紅紅火火的運(yùn)動鞋公司變成了一部營銷機(jī)器。自1986年以來，該公司的股票收益率每年平均增長47%，在1986—1996年期間，《財(cái)富》雜志排出全美1000家公司中，該公司排在前10名之內(nèi)。目前，該公司變成了一部體育運(yùn)動機(jī)器，主辦高爾夫球錦標(biāo)賽之類的賽事，同時還銷售運(yùn)動器械和服裝。

企業(yè)文化，是企業(yè)成長過程中，伴隨著企業(yè)的生產(chǎn)實(shí)踐而形成的具有耐克特色的，為所有員工所認(rèn)同和遵循的精神與價值觀念，繼而使得這些特有文化傳播模式極具知名度與美譽(yù)度。如“體育、表演、灑脫自由的運(yùn)動員精神”的企業(yè)核心價值觀，“Just Do It”的耐克口號，“不斷改進(jìn)，不斷創(chuàng)新”的企業(yè)宗旨等，無一不在耐克與競爭者的市場競爭中發(fā)揮著重要作用?？梢哉f，沒有這些極具特色的企業(yè)品牌文化傳播，耐克就不再是耐克，也不再是消費(fèi)者所選擇的體育用品品牌。[2]

二、標(biāo)志形象

NIKE商標(biāo)象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時也代表著動感和輕柔。圖案是個小鉤子，造型簡潔有力，急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力。首次以“耐克”命名的運(yùn)動鞋，鞋底有方形凸粒以增強(qiáng)穩(wěn)定性，鞋身的兩旁有刀形的彎勾，象征女神的翅膀。

耐克公司是世界運(yùn)動和健康產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，1962年由田徑教練比爾·鮑爾曼和運(yùn)動員菲爾·奈特創(chuàng)辦，前身是藍(lán)帶體育用品公司。藍(lán)帶體育用品公司有日本的虎牌運(yùn)動鞋在美國的銷售代理權(quán)。不久，以希臘性利女神命名的耐克公司成立，并在1972年美國奧林匹克運(yùn)動會選拔賽初次登臺，爾后，一名叫卡洛林·戴維森的學(xué)生設(shè)計(jì)了一個類似于飛動翅膀的Swoosl1標(biāo)志，因此獲得了35美元的報(bào)酬。標(biāo)志輪廓線作為背景，耐克則用小寫的斜體字表示。

傳播推廣活動樹立了耐克全新運(yùn)動時尚的形象，在廣告中起用了像安烈·阿加西、鮑·杰克遜和邁克爾·喬丹這樣的運(yùn)動明星。1988年，針對巨大的消費(fèi)群，耐克將英國的競爭精神轉(zhuǎn)化為易記的廣告語一一 just do it，還通過對新生代所崇尚的生活方式的表現(xiàn)成功地占領(lǐng)了市場，銷售額猛增。這個標(biāo)志成為了一個時尚的流行符號而風(fēng)靡全世界。

三、虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略

“虛擬營銷”有叫“虛擬經(jīng)營”，是指企業(yè)在組織上突破有形的界限，只保留其中最關(guān)鍵最核心的功能(如生產(chǎn)、營銷、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)等功能)，而努力將其它功能虛擬化，即企業(yè)內(nèi)沒有完整執(zhí)行這些功能的組織，而借助企業(yè)外部提供。美國耐克的發(fā)展便是“虛擬營銷”成功的典范。耐克是一個既無生產(chǎn)車間又無銷售網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，只擁有在全球具有核心競爭力的運(yùn)動設(shè)計(jì)部門和營銷部門，生產(chǎn)和銷售全部虛擬化，通過外部組織來完成。

網(wǎng)絡(luò)營銷是“虛擬營銷”。

（一）耐克虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略的可能性。

虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略與傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略有兩個本質(zhì)的區(qū)別：首先，它以企業(yè)核心能力為基石； 其次，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)整合外部資源，在全社會范圍內(nèi)優(yōu)化資源配置。耐克品牌搭建是企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營的高級階段，它以產(chǎn)品經(jīng)營為基礎(chǔ)，需要企業(yè)各個價值領(lǐng)域活動的整合，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。企業(yè)核心能力不可能分布于品牌搭建的各個價值領(lǐng)域，對于那些非核心能力環(huán)節(jié)，企業(yè)完全可以選擇優(yōu)勢企業(yè)，借用外力，強(qiáng)強(qiáng)攜手，提高品牌搭建的效率與效益。

（二）價值鏈理論分析。

邁克爾·波特提出了著名的價值鏈理論，其目的是為了決定企業(yè)在價值鏈哪些環(huán)節(jié)可以削減成本或者提高價值。他認(rèn)為企業(yè)的價值鏈包括：企業(yè)在顧客提供產(chǎn)品過程中相互關(guān)聯(lián)的基本活動和輔助活動兩大類?；净顒影ǎ簝?nèi)部后勤、運(yùn)營、外部后勤、市場銷售、售后服務(wù)。[3]

（三）耐克虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢。

從價值鏈分析可以看出企業(yè)創(chuàng)造價值的活動可以分解為相對獨(dú)立的經(jīng)營領(lǐng)域，各個經(jīng)營領(lǐng)域的密切銜接則構(gòu)成了企業(yè)完整的供-產(chǎn)-銷流程?？朔髽I(yè)資源的約束。企業(yè)虛擬經(jīng)營實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以將企業(yè)的資源集中于深入的市場調(diào)研、品牌識別或 視覺策劃、廣告以及各種傳播溝通方式上，從而節(jié)省生產(chǎn)制造設(shè)施龐大的投資和人力、物力的消耗。專注于價值鏈中高附加值部分。耐克舉起品牌戰(zhàn)略的大旗，精心打造品牌,從而獲取較高的增加值，而將價值鏈中的一些低附加值活動虛擬化，委托其它廠商或公司來完成，其虛擬化企業(yè)單元也可以依據(jù)成本和質(zhì)量，挑選不同的組織，從而使虛擬經(jīng)營具有動態(tài)性。更具有敏捷性。具有品牌的盟主企業(yè)針對市場需求的變化，如產(chǎn)品品種、需求量等，可以迅速整合外部資源以適應(yīng)市場，克服全能型實(shí)體企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的相對剛性。

贊同

四、營銷中的跨文化問題

跨文化問題是每一個跨國公司在經(jīng)營和管理中都要遇到的問題。德國的阿迪達(dá)斯是耐克和銳步在歐洲的最大競爭對手。歐洲人出于本能，偏愛歐洲大陸上生產(chǎn)的一切。阿迪達(dá)斯正是利用這點(diǎn)向耐克展開強(qiáng)大攻勢。此外，耐克運(yùn)動鞋價格昂貴，每雙售價高達(dá)80—200美元，使一些歐洲人難以接受。針對這點(diǎn)，耐克公司刻意揣摸迎合歐洲人的心理特點(diǎn)。比如法國青年好標(biāo)榜，美國人就在鞋上貼上價格標(biāo)簽，以滿足法國青年的身份表現(xiàn)欲。荷蘭25歲以上的人喜歡穿白色的運(yùn)動鞋，25歲以下的人則喜歡色彩鮮艷的運(yùn)動鞋，耐克就區(qū)分對待。

耐克買斷了世界各地分銷業(yè)務(wù)，以期獲得更多的控制權(quán)，奈特號召部下集中精力到德國、墨西哥和日本這超級重要市場去開展業(yè)務(wù)。在那兒，耐克公司將使零售商們相信：提前訂貨并非樁痛苦的事，廣告宣傳的重點(diǎn)對象將特別放在體育界，耐克還將推出迎合特殊市場要求的旅游鞋。例如，銷往亞洲的羽毛球鞋，銷往新堪的那維亞島的手球用鞋。真正的挑戰(zhàn)還在要找到一批稱職的經(jīng)理，并給他們灌輸耐克的經(jīng)營方式。但這個過程充滿艱辛。在美國，奈特相信本公司的經(jīng)理能干得很出色，因?yàn)樗浪麄兝斫饽涂诉@塊牌子的意義。那就是：體育、表演、灑脫自由的運(yùn)動員精神。這就是傳奇總裁闡述的耐克集體文化的豐富內(nèi)涵?，F(xiàn)在，奈特很想在國外找一批信得過的經(jīng)理，由他們開創(chuàng)性地經(jīng)營其國內(nèi)市場，并同時維護(hù)耐克的信譽(yù)。[4]

五、耐克精神財(cái)富

不斷改革創(chuàng)新、實(shí)施營銷新策略是耐克制勝的法寶，也是所有行業(yè)和企業(yè)制勝的法寶。過去十幾年，雖然一些大公司創(chuàng)造了巨大的財(cái)富，但是與耐克這些在企業(yè)文化和企業(yè)形象上不斷創(chuàng)新的公司是不可同日而語的。當(dāng)百貨業(yè)中的守舊公司把注意力集中在改進(jìn)供貨鏈，并對生產(chǎn)線作大量無足輕重的擴(kuò)展時，富有創(chuàng)新精神的公司則在創(chuàng)造全新的產(chǎn)品種類和零售概念。1995年4月到1996年4月期間，與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的公司其資本總額從幾乎零的水平增加到了將近兩年100億美元。 建設(shè)公司文化必須注意到自己的個性，發(fā)展自己的個性。必須充分發(fā)展自己與眾不同的個性特征，并建立善于抓住各種新的機(jī)會實(shí)施文化理念的創(chuàng)新

公司的目標(biāo)是成為運(yùn)動鞋的領(lǐng)先者，開創(chuàng)了輕型設(shè)計(jì)的技術(shù)革新。美國航空航天局的前工程師弗蘭克·魯?shù)涎芯坎⒃O(shè)計(jì)出被稱為耐克空氣的氣墊鞋，這個技術(shù)革新帶給耐克世界范圍的成功。他山之石，可以攻玉，耐克獨(dú)具特色的品牌文化傳播手段，對今日的中國體育 用品品牌傳播與成長具有非常好的借鑒意義。以創(chuàng)新為主題，融入文化元素，以發(fā)展的眼光傳播企業(yè)品牌文化，將成為國體育用品品牌成長的有益選擇。[5]

耐克對品牌主張踐行是非常值得我們本土品牌學(xué)習(xí)的，換句話說，自己一定要成為自己品牌精神的實(shí)踐者。很多運(yùn)動品牌也提出各種各樣的主張，但是看上去這些東西都是說給消費(fèi)者聽的，從品牌自身的行為層面和文化層面上看，與倡導(dǎo)的精神并不是很契合。如果一個價值主張，連你自己也不去真正相信它、實(shí)踐它，你怎么期望消費(fèi)者可以相信它、認(rèn)同它、忠誠于它？

參考文獻(xiàn)

1李代勇, 耐克體育品牌文化傳播模式研究

2蘇勇.用優(yōu)秀文化提升企業(yè)核心競爭力[N].文匯報(bào),2004.11

3 文紅為,陳曉.耐克文化特色及其對我國體育用品企業(yè)的啟示[J].體育刊,2008(6).