上周，前ESPN專(zhuān)欄作家比爾-西蒙斯所創(chuàng)立的新媒體公司The Ringer正式被流媒體音樂(lè)巨頭Spotify收購(gòu)。

The Ringer是一家專(zhuān)注NBA、NFL，以及電影等潮流文化的內(nèi)容公司。它與音樂(lè)并無(wú)多大瓜葛。Spotify為何出手收購(gòu)這樣一家公司呢？

原來(lái)，The Ringer旗下超過(guò)30檔播客（體育內(nèi)容占主流）才是這筆交易最大的籌碼。坊間傳言，Spotify的收購(gòu)價(jià)有可能超過(guò)1億美元。在美國(guó)，體育播客的商業(yè)價(jià)值正逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。

The Ringer的前塵往事

之前，比爾-西蒙斯在媒體行業(yè)聽(tīng)到過(guò)一個(gè)論調(diào)：播客就是一個(gè)泡沫。媒體公司BuzzFeed和Panoply都削減了播客數(shù)量，這似乎是泡沫破滅的預(yù)兆。

“如果某個(gè)人沒(méi)有成功，我不認(rèn)為這足以說(shuō)明問(wèn)題。如果你看籃球，難道你會(huì)說(shuō)’（亞特蘭大）老鷹隊(duì)太臭了，籃球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)到底怎么了？’沒(méi)有人會(huì)這么說(shuō)。”對(duì)于唱衰播客的論調(diào)，比爾-西蒙斯不以為意。

比爾-西蒙斯擁有新聞學(xué)碩士學(xué)位，是波士頓球隊(duì)的死忠。早年間，他為波士頓的報(bào)紙工作，并在《美國(guó)在線》上寫(xiě)博客。后來(lái)，他在ESPN上工作了14年，成為了北美最犀利的體育評(píng)論員。這讓他蜚聲四海。

離開(kāi)ESPN之后，比爾-西蒙斯于2016年創(chuàng)立了新媒體公司The Ringer。這個(gè)網(wǎng)站以撰寫(xiě)NBA、NFL深度報(bào)道、分析為主，同時(shí)涉獵電影等泛文化領(lǐng)域。

與大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司不同，The Ringer并沒(méi)有公開(kāi)募集風(fēng)險(xiǎn)投資，它的所有權(quán)結(jié)構(gòu)也不為外界所知。知情人曾向《華爾街日?qǐng)?bào)》透露，HBO曾經(jīng)與比爾-西蒙斯簽署了一份協(xié)議，作為這份協(xié)議中的一部分，前者獲得了The Ringer的10%股權(quán)。

2015年，當(dāng)比爾-西蒙斯離開(kāi)ESPN時(shí)，HBO為他提供了一份為期三年、每年價(jià)值700萬(wàn)美元的協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，比爾-西蒙斯主持一檔脫口秀節(jié)目。但這檔節(jié)目因?yàn)槭找暵是芳?，在四個(gè)月之后被撤檔。

此后，HBO與比爾-西蒙斯重新簽訂了一份多年合同。新合同每年的價(jià)值可能超過(guò)200萬(wàn)美元，其中涉及到與The Ringer的合作。比爾-西蒙斯出品的關(guān)于職業(yè)摔跤手的傳記片《巨人安德烈》就是在HBO上獨(dú)家播出的。

The Ringer真正成為資本的寵兒，則要感謝播客的崛起。比爾-西蒙斯坦言，在ESPN工作時(shí)，他就嗅到了播客的價(jià)值，認(rèn)為這種生態(tài)有無(wú)限潛質(zhì)待挖掘。在ESPN，播客并非是主要業(yè)務(wù)，偏小眾。

成立The Ringer之后不久，比爾-西蒙斯開(kāi)始重注播客，體育播客當(dāng)然是主流。他親自主持的同名體育播客最受歡迎，是The Ringer的王牌節(jié)目。到2019年1月的時(shí)候，The Ringer一共有28檔播客，每個(gè)月的下載量是3500萬(wàn)次。

這些播客除了涉及NBA、NFL等美國(guó)主流體育項(xiàng)目，還涵蓋電影、圖書(shū)等泛文化領(lǐng)域。NBA球星JJ-雷迪克也有一檔自己親自主持的節(jié)目。（對(duì)不起，此處不應(yīng)該用“親自”）

比爾-西蒙斯敏銳捕捉到了時(shí)代的趨勢(shì)。播客在隨后幾年進(jìn)入了井噴期，2017年美國(guó)播客的廣告收入相比2016年上漲了86%，盡管它在美國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)所占到的份額連1%都不到。

與大多數(shù)播客平臺(tái)一樣，The Ringer播客的廣告也分為硬廣和互動(dòng)廣告。在線求職公司ZipRecruiter和內(nèi)衣零售商MeUndies都是其廣告主，一些大品牌例如卡拉威和摩根資本也在The Ringer的播客上進(jìn)行過(guò)廣告投放。

Spotify的醉翁之意就是播客

知情人士向《華爾街日?qǐng)?bào)》介紹說(shuō)，每有1,000名用戶(hù)聽(tīng)到廣告，The Ringer得到的廣告費(fèi)是25至50美元。在這里面，The Ringer至少保留三分之二的收入，其余收入則歸Midroll所有。（Midroll是播客公司Stitcher旗下的音像廣告代理公司）

據(jù)媒體披露，The Ringer播客2018年的廣告收入高達(dá)1500萬(wàn)美元。

“我們比以往任何時(shí)候都更相信播客媒體。這里面蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)。尤其是在技術(shù)領(lǐng)域，我們已經(jīng)為成功做好了準(zhǔn)備。”分析公司Panoply Media首席運(yùn)營(yíng)官賈森-考克斯如此分析道。

ESPN也已經(jīng)幡然悔悟，開(kāi)始加大對(duì)播客的投入?！白詮谋葼?西蒙斯走后，我們已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。通過(guò)多年的努力，現(xiàn)在建立起來(lái)一個(gè)蓬勃發(fā)展的播客業(yè)務(wù)群?！币晃籈SPN內(nèi)部人士透露。

去年接受采訪時(shí)，比爾-西蒙斯坦言：“現(xiàn)在，用戶(hù)對(duì)于內(nèi)容的需求如饑似渴。我們正在打造的公司規(guī)模比三、四年前想象得要大得多?！?/p>

當(dāng)時(shí)，The Ringer在洛杉磯的工作人員已經(jīng)超過(guò)了100人。與大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司一樣，它始終沒(méi)有對(duì)外披露過(guò)詳細(xì)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。不過(guò)，西蒙斯公開(kāi)承認(rèn)，The Ringer是盈利的。

上周四，最后一只靴子終于落地，交易正式達(dá)成。此前一直有傳言，Spotify將收購(gòu)The Ringer。前者所看重的正是The Ringer旗下30多檔播客內(nèi)容。

“擁有了’The Ringer’，我們基本上就有了一個(gè)新的ESPN。西蒙斯在短短幾年內(nèi)所取得的成就是驚人的。不僅僅他個(gè)人播客擁有非凡的影響力，其整個(gè)播客體系都運(yùn)營(yíng)良好?！盨potify首席執(zhí)行官丹尼爾-埃克對(duì)The Ringer給予了高度評(píng)價(jià)。

Spotify是一家音樂(lè)流媒體平臺(tái)，從來(lái)沒(méi)有聚焦過(guò)文字內(nèi)容。它所垂涎的正是音頻形態(tài)的播客。但是，The Ringer除了播客，還擁有大量的編輯、作者、插畫(huà)師、社交媒體專(zhuān)員、視頻及音頻制作人等。Spotify對(duì)播客的“司馬昭之心”，令非播客部門(mén)的工作人員感到擔(dān)心。

比爾-西蒙斯則在推特上表示，The Ringer將在各個(gè)方面都維持現(xiàn)狀，“過(guò)去的成就令我們心懷感念，未來(lái)仍舊是做自己。”

Spotify的首席內(nèi)容官唐恩-奧斯特羅夫也給對(duì)方吃了一顆定心丸，“我們期待成為T(mén)he Ringer的堅(jiān)強(qiáng)后盾，推動(dòng)他們的全球體育戰(zhàn)略。當(dāng)我們著手?jǐn)U大我們的體育和娛樂(lè)版圖時(shí)，我們需要一個(gè)一流的編輯團(tuán)隊(duì)。比爾-西蒙斯是體育界最成功的人士。他成功地跨越媒體和平臺(tái)，成為一名作家和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。The Ringer在創(chuàng)造獨(dú)特文化內(nèi)容，發(fā)掘和培養(yǎng)頂級(jí)內(nèi)容人才方面成就顯著。”

播客擁有廣闊的商業(yè)前景？

這筆交易的更多細(xì)節(jié)并未被披露。分析師指出，The Ringer上的播客內(nèi)容是否仍在其他播客平臺(tái)上更新尚不清楚，未來(lái)新的播客節(jié)目將非常有可能在Spotify上獨(dú)家播放。

具體的交易價(jià)格當(dāng)然也是外界最為關(guān)心的。一些報(bào)道暗示，The Ringer的報(bào)價(jià)達(dá)到了2億美元。另外一家媒體則披露，The Ringer曾以接近1億美元的價(jià)格與AT&T進(jìn)行過(guò)談判。

在播客領(lǐng)域，Spotify已經(jīng)進(jìn)行了很多布局。去年，它先以3.4億美元的價(jià)格收購(gòu)了Gimlet Media和Anchor公司，隨后又以5500萬(wàn)美元收購(gòu)了Parcast。

Spotify之所以重注播客，一方面是看好這個(gè)行業(yè)的未來(lái)。在發(fā)布去年第四季度新增訂閱量時(shí)，Spotify透露其2019最后三個(gè)月的播客收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)了近200%，并表示將繼續(xù)加大對(duì)播客內(nèi)容和基礎(chǔ)設(shè)施的投資。

到2021年，播客產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值有可能達(dá)到10億美元。這對(duì)于Spotify來(lái)說(shuō)，有著足夠誘人的前景?！拔覀儗⒗^續(xù)投資以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，一定會(huì)從播客戰(zhàn)略中獲得切實(shí)的成果?！钡つ釥??？苏f(shuō)。

另外一方面，Spotify做出這樣的戰(zhàn)略調(diào)整，也是迫于經(jīng)濟(jì)壓力。不可否認(rèn)，流媒體音頻業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，Spotify已經(jīng)擁有超過(guò)2.7億用戶(hù)，其中1.24億為付費(fèi)用戶(hù)。但是，它賺不到錢(qián)，2019年就虧損數(shù)千萬(wàn)美元，2020年虧損仍將持續(xù)。

究其因：Spotify每賺一美元，其中65%要?dú)w音樂(lè)版權(quán)所有者。前者曾試圖通過(guò)談判降低音樂(lè)版權(quán)方的分成比例，但無(wú)功而返。

根據(jù)Spotify的預(yù)測(cè)，播客總有一天會(huì)占據(jù)總收聽(tīng)量的50%以上。屆時(shí)，它就有足夠的資本去倒逼音樂(lè)行業(yè)，迫使后者降低分成比例。除了收購(gòu)播客公司，Spotify還投資了新的廣告工具，以及播客創(chuàng)作者工具。

體育播客在中國(guó)有生存空間嗎？

當(dāng)The Ringer的播客內(nèi)容賣(mài)出天價(jià)之時(shí)，我在思考的一個(gè)問(wèn)題就是：國(guó)內(nèi)的體育播客是否有生存土壤？

據(jù)我了解，國(guó)內(nèi)目前并沒(méi)有幾檔影響力較大的體育播客。（一檔名為《翻轉(zhuǎn)體育》的播客曾經(jīng)邀請(qǐng)過(guò)我參與過(guò)一期NBA相關(guān)內(nèi)容的討論。它也是我在蘋(píng)果PODCAST上唯一訂閱的體育播客。點(diǎn)擊文后 閱讀原文 可收聽(tīng)最新一期節(jié)目）

在我看來(lái)，國(guó)內(nèi)體育播客并不流行，與用戶(hù)習(xí)慣有著很大的關(guān)系。國(guó)內(nèi)的體育迷往往沒(méi)有收聽(tīng)廣播的習(xí)慣，自然對(duì)于體育播客也不會(huì)感冒。

去年在諾坎普體育場(chǎng)，我與歐洲沙灘足球協(xié)會(huì)新聞負(fù)責(zé)人naki Uribarri有過(guò)一次深入交流。他曾經(jīng)供職于西班牙著名體育媒體《馬卡報(bào)》，并在西班牙人俱樂(lè)部擔(dān)任過(guò)新聞官。他向我透露，直到今天，巴塞羅那的很多球迷仍非常仰仗廣播。

“在電視上直播足球賽是很新鮮的事情，也就幾十年的歷史。而且，你無(wú)法通過(guò)電視收看到所有比賽。有時(shí)候，你可能會(huì)看到一場(chǎng)球，但很可能不是你所支持球隊(duì)的比賽。如果你想關(guān)注比賽，只能通過(guò)廣播。在西班牙，廣播真的已經(jīng)成為了培養(yǎng)下一代球迷的一個(gè)重要途徑?！盜naki Uribarri如此分析道。

國(guó)內(nèi)體育賽事版權(quán)付費(fèi)只是最近幾年才興起的事情。而且，一個(gè)體育迷想要觀看比賽，總能夠找到免費(fèi)的直播渠道。體育廣播有一定的受眾，但核心用戶(hù)是出租車(chē)司機(jī)。去年足協(xié)杯決賽第二回合，我打車(chē)前往虹口體育場(chǎng)時(shí)，遇到的出租車(chē)司機(jī)恰好就是申花球迷。因?yàn)楣ぷ骶壒?，他沒(méi)辦法去現(xiàn)場(chǎng)或者觀看直播，廣播成了他了解賽況的唯一途徑。

此外，國(guó)內(nèi)播客行業(yè)的業(yè)態(tài)并不成熟，缺少變現(xiàn)途徑，也阻礙了很多從業(yè)者的熱情。目前，國(guó)內(nèi)大部分播客（并不僅限于體育播客）都沒(méi)有清晰的盈利模式，只能依靠熱情在維系。

其實(shí)，相比美國(guó)，國(guó)內(nèi)自媒體業(yè)態(tài)更加成熟，微信公眾號(hào)、今日頭條、微博，以及抖音、快手都誕生了一批盈利模式清晰的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。播客的地位就更顯尷尬，對(duì)于廣告客戶(hù)來(lái)說(shuō)也缺少足夠的吸引力。

當(dāng)然，正如比爾-西蒙斯所言，某檔節(jié)目的失敗并不能等同于整個(gè)行業(yè)的一無(wú)是處。缺少足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也可能是導(dǎo)致體育播客領(lǐng)域毫無(wú)生機(jī)的重要因素之一。

有抱負(fù)的內(nèi)容創(chuàng)作者們還是可以嘗試。體育播客可能是一塊鹽堿地，也可能是未開(kāi)墾的處女地。