四年一度的世界杯昨日開幕，卡塔爾世界杯創(chuàng)造了很多個(gè)“第一”。

它還是“最貴”的世界杯，卡塔爾投資花費(fèi)了2290億美元，相當(dāng)于此前六屆世界杯總和的5倍。

此外，這屆世界杯中國元素也隨處可見。

卡塔爾世界杯主場館盧塞爾球場，就是由中國企業(yè)承建的；7成的周邊產(chǎn)品來自義烏制造；馬寧、曹奕、施翔組成的中國裁判組將執(zhí)法本次世界杯……

更惹人注意的是，中國企業(yè)贊助總額高達(dá)13.95億美元，超過美國，成為本屆世界杯最大贊助商。

有不少網(wǎng)友在看了首場比賽后，驚嘆“中國企業(yè)廣告包圍世界杯球場”。

足球之外，一場看不見硝煙的營銷大戰(zhàn)已經(jīng)展開。

中國企業(yè)成世界杯最大贊助商

從國際足聯(lián)合作伙伴，到世界杯贊助商、區(qū)域贊助商

還有中國企業(yè)贊助世界杯球隊(duì)、球星

世界杯是國際足聯(lián)的主要營銷手段，通過門票、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、贊助、交易等而獲得巨額經(jīng)濟(jì)收益。

其中電視轉(zhuǎn)播權(quán)是世界杯的主要收入來源，其次就是來自贊助商的收入。

世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)一般都在央視的手里。而中國移動旗下的咪咕和字節(jié)跳動旗下的抖音從央視獲得了轉(zhuǎn)播權(quán)授權(quán)。有報(bào)道稱，兩家公司花費(fèi)了超過10億元。

再來看贊助商。根據(jù)權(quán)益不同，國際足聯(lián)對贊助商進(jìn)行了分級，分別是一級二級三級贊助商，具體為國際足聯(lián)合作伙伴（FIFA Partners）、世界杯贊助商（FIFA World Cup Sponsors）、區(qū)域贊助商（FIFA Regional Supporters）。

據(jù)國際足聯(lián)官網(wǎng)顯示，本屆世界杯共有6家中國企業(yè)是贊助商。萬達(dá)是國際足聯(lián)合作伙伴；海信和蒙牛和vivo是世界杯贊助商；BOSS直聘和雅迪是區(qū)域贊助商。

雖然，國際足聯(lián)還未公布本屆世界杯的贊助收入。但據(jù)環(huán)球數(shù)據(jù)(GlobalData)提供的數(shù)據(jù)顯示，中國企業(yè)為卡塔爾世界杯投入了13.95億美元，超過了美國企業(yè)投入的11億美元。

這意味著中國企業(yè)成了本次世界杯的最大金主。

事實(shí)上，中國企業(yè)贊助世界杯從2010年才開始，而真正發(fā)力還要到2018年的俄羅斯世界杯。

2010年，中國光伏發(fā)電企業(yè)英利成為首家世界杯中國官方贊助商（二級贊助商）。英利在2010年的南非世界杯和2014年巴西世界杯將方塊字帶入了賽場，風(fēng)光無限。

來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

不過很快英利退場，2016年萬達(dá)集團(tuán)斥資8.5億美元，與國際足聯(lián)簽署了15年的合同，成為國際足聯(lián)合作伙伴。萬達(dá)也成為世界杯一級贊助商中的第一個(gè)中國企業(yè)。

2018年，俄羅斯世界杯，繼萬達(dá)之后，海信、蒙牛、vivo成為二級贊助商，雅迪、帝牌、指點(diǎn)藝境3家企業(yè)成為三級贊助商。

至此，中國企業(yè)達(dá)到最多的7家。我們能夠看到，今年卡塔爾世界杯的一、二級贊助商名單并沒有變化，三家贊助商中帝牌、指點(diǎn)藝境退出，新增BOSS直聘。

雖然中國贊助企業(yè)由7個(gè)變成6個(gè)，但是贊助金額實(shí)現(xiàn)了大幅增長。

有報(bào)道指出，2018年俄羅斯世界杯中國企業(yè)的贊助金額為8.35億美元。這樣來看，今年中國企業(yè)世界杯贊助額增加近7成。

除了成為世界杯的官方贊助商，還有多家中國企業(yè)通過贊助世界杯球隊(duì)和球星來借勢營銷，包括伊利、廣汽三菱、萬達(dá)體育、網(wǎng)易傳媒、TCL、萬和電氣、華帝、萬家樂、盼盼、庫迪咖啡、當(dāng)貝、小紅書、慕思、蒙牛、中信銀行、榮耀。

比如小紅書簽約西班牙隊(duì)、比利時(shí)隊(duì)；TCL簽約巴西隊(duì)；伊利簽約阿根廷隊(duì)、巴西隊(duì)、西班牙隊(duì)、葡萄牙足球隊(duì)等，還簽約內(nèi)馬爾、C羅、貝克漢姆、武磊等球星為品牌代言人。

榮耀HONOR簽約傳奇巨星卡卡、歐文、菲戈、薩內(nèi)蒂，這四位球星所代表的巴西、英格蘭、葡萄牙與阿根廷四國同樣是本屆世界杯的奪冠熱門。

上屆世界杯因“奪冠退全款”而引發(fā)熱議的華帝這次選擇贊助葡萄牙隊(duì)。

蒙牛不僅是官方贊助商，還續(xù)簽梅西的同時(shí)新簽約姆巴佩作為品牌代言人。

相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，梅西所在的阿根廷隊(duì)至少與6家中國企業(yè)實(shí)現(xiàn)了合作。

企業(yè)對世界杯熱情不減，因?yàn)槭澜绫鳛槭澜缟鲜荜P(guān)注最高的單項(xiàng)體育賽事，其影響是全球性的。

但對于企業(yè)來說，比花錢更難的，是如何借助世界杯營銷和推廣，那么企業(yè)們又都是怎么做的？

世界杯營銷的一百種玩法

首先來看世界杯的各級贊助商們。不同等級贊助商權(quán)益有很大的差別。

據(jù)了解，國際足聯(lián)規(guī)定，國際足聯(lián)合作伙伴有權(quán)獲得有關(guān)FIFA及所有FIFA比賽（包括世界杯）最全面的全球廣告、推廣及營銷權(quán)利授權(quán)計(jì)劃，可以自由使用FIFA及其所有賽事活動商標(biāo)并進(jìn)行企業(yè)推廣；世界杯贊助商可以獲得第二級全面的全球授權(quán)計(jì)劃，但僅限于世界杯；區(qū)域贊助商將獲得指定地區(qū)有關(guān)世界杯的廣告、推廣及營銷權(quán)利授權(quán)計(jì)劃，但僅限于在本國享有一定的與世界杯相關(guān)的權(quán)益。

首先官方贊助商的品牌logo和廣告能夠賽場內(nèi)部展示，比如各種展板和擋板廣告。

作為唯一的中國企業(yè)一級贊助商，萬達(dá)的世界杯玩法主要兩點(diǎn)。

其一是與萬達(dá)酒店結(jié)合，通過世界杯主題房、競猜、紀(jì)念品的方式營造世界杯體驗(yàn)。

還有就是萬達(dá)廣場將在六大城市舉辦世界杯嘉年華，由卡卡擔(dān)任嘉年華大使。

而二級贊助商多采用產(chǎn)品和營銷相結(jié)合的手法。

海信推出世界杯定制電視U8H，還策劃了“足球少年”IP，以及明星助力、抽獎(jiǎng)促銷活動。在線下，海信聯(lián)合海底撈在全國300家線下門店發(fā)起看球賽吃火鍋活動。

vivo則將發(fā)布全新旗艦vivo X90系列，作為卡塔爾世界杯全球官方手機(jī)。vivo也將在全國多地舉辦線下觀賽活動。

蒙牛則在主辦國卡塔爾推出了新款世界杯定制產(chǎn)品“隨變”系列冰淇淋，同時(shí)也在線上發(fā)售了世界杯32強(qiáng)定制包裝產(chǎn)品，同步推出相關(guān)廣告宣傳片等。

上屆世界杯，BOSS直聘因?yàn)檎夜ぷ骱屠习逭劇钡哪詮V告出圈。這次有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)BOSS的露出方式也很魔性，竟然是logo貼在了計(jì)分欄的正下方。

雅迪電動車則不厭其煩地宣揚(yáng)：“行業(yè)首家！自2018年成為FIFA世界杯官方亞洲贊助商以來，雅迪再度成為2022 FIFA世界杯官方亞太贊助商”。

雅迪推出看球福利，送上世界杯定制金球、免單獎(jiǎng)、世界杯官方紀(jì)念品禮包等豪禮，并在全國7個(gè)城市組織世界杯觀賽派對。

除了官方贊助商，其他中國企業(yè)通過贊助球隊(duì)和球星進(jìn)行熱點(diǎn)營銷。

榮耀HONOR簽約4位傳奇球星，為榮耀手機(jī)新品助力。

上屆十分高調(diào)的華帝這次就顯得低調(diào)了許多，僅在世界杯開幕前發(fā)起“全民競猜華帝沖冠球隊(duì)”抽獎(jiǎng)活動，猜中者有機(jī)會平分10萬元大獎(jiǎng)。

在確定贊助葡萄牙隊(duì)后，華帝基本沒有了大動作。

而花大錢的中國企業(yè)們，不只是看到了世界杯的關(guān)注度，背后是中國企業(yè)出海征途。

中國企業(yè)為何鐘情世界杯

世界杯雖然是單項(xiàng)賽事，但其影響力堪比奧運(yùn)會。

事實(shí)上，隨著中國品牌的實(shí)力不斷增強(qiáng)，海外市場成了重要的潛在市場。

這些年，一些國產(chǎn)品牌已經(jīng)通過各種方式在國外市場占據(jù)了一定的位置。

而世界杯這種頂級賽事，自然就成了中國企業(yè)出海的最好工具。

尤其是對一些消費(fèi)類的高科技企業(yè)來說，贊助世界杯就是瞄準(zhǔn)了海外市場。比如vivo、海信等，對它們來說，沒有比世界杯更合適的營銷工具了。

但對于另外一些贊助商，贊助的核心目標(biāo)不是賣產(chǎn)品，而是在進(jìn)行體育產(chǎn)業(yè)布局。

比如萬達(dá)，它是世界杯的一級贊助商，與國際足聯(lián)有15年的合同。

萬達(dá)與海信、vivo等企業(yè)不同，它不是要在海外銷售東西，而是要通過旗下的媒體公司深耕體育產(chǎn)業(yè)，這是一種產(chǎn)業(yè)思維。

而像蒙牛，其市場主要還是在國內(nèi)，贊助世界杯是產(chǎn)品營銷的主要工具。事實(shí)上，這么多年乳企一直都是體育賽事的常見贊助商。

至于BOSS直聘為啥贊助世界杯，就是增加營銷籌碼，擴(kuò)大國內(nèi)影響力。

而國內(nèi)其他企業(yè)贊助球隊(duì)和球星，其實(shí)和BOSS直聘的訴求差不多。

從世界杯的全球贊助商組成來看，消費(fèi)品牌占很大比重。阿迪達(dá)斯和可口可樂已經(jīng)在一級贊助商列表里待了很多年。

二級贊助商中我們比較熟悉的還有百威啤酒、麥當(dāng)勞等。

這些企業(yè)都是全球化做得特別好的品牌。而他們扎堆世界杯，也能說明問題了。

從數(shù)據(jù)上看，vivo、海信等中國企業(yè)確實(shí)從世界杯中嘗到了甜頭。

海信從2016年到2018年，連續(xù)四次贊助了世界頂級足球賽事。

有報(bào)道指出，從2016年到2021年歐洲杯，海信的海外銷售收入從196億元增長到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41.3%，海信的全球知名度從37%上升到59%。

而2020年vivo進(jìn)入歐洲6國，還成為歐洲杯官方合作伙伴，一年時(shí)間，vivo歐洲市場份額的年增長超過了兩倍。

在其他海外市場，vivo也表現(xiàn)不錯(cuò)。

據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2022年第二季度vivo以17%的市場份額位居印度智能手機(jī)市場第三位；以19.2%的份額位居印度尼西亞智能手機(jī)市場第三位。

對于不少中國企業(yè)來說，體育營銷已經(jīng)被證實(shí)是出海的有效路徑。

中國企業(yè)成為世界杯最大贊助商，背后更是體現(xiàn)了不可忽視的中國力量。