2020年是公認(rèn)的體育大年，在這一年里，奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯以及中國男足的世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽等，都是大家關(guān)

2020年是公認(rèn)的體育大年，在這一年里，奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯以及中國男足的世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽等，都是大家關(guān)注的重點(diǎn)賽事，也成為了發(fā)力體育營銷的品牌最關(guān)注的標(biāo)的。

在這其中，歐洲杯已然開啟全新商務(wù)周期。究竟品牌與公司該如何把握這其中的商業(yè)機(jī)會(huì)呢？在愛奇藝iJOY悅享會(huì)上，我們了解了關(guān)于這場足球盛宴會(huì)的商業(yè)玄機(jī)。

文/ 陳 點(diǎn)點(diǎn)

編輯/ 郭 陽

「如果已婚的男士在2019年9月9日這一周讓妻子懷孕，那么明年他正好可以在歐洲杯期間休產(chǎn)假?！?/p>

這則由《太陽報(bào)》編制的「歐洲杯請假指南」在上個(gè)月成為了社交網(wǎng)絡(luò)上的熱門內(nèi)容。雖然這個(gè)所謂的科普是在戲謔和調(diào)侃，但其引發(fā)的熱議，折射出的是歐洲杯對(duì)于球迷的巨大號(hào)召力。

4年一屆的歐洲杯，不僅僅是球迷的盛宴，同樣是品牌、贊助商在全球頂級(jí)體育IP中的黃金營銷周期。在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)端的觀賽環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)賽事資源的價(jià)值會(huì)進(jìn)一步放大。對(duì)于品牌而言，而想要抓住2020體育大年，尤其是歐洲杯的營銷機(jī)會(huì)，已經(jīng)到了入局的時(shí)刻。

200億閱讀量、收視比肩奧運(yùn)

這就是「歐洲杯效應(yīng)」

1992年，中央電視臺(tái)開始對(duì)歐洲杯賽事進(jìn)行直播。那一天夏天，中國球迷通過電視，親歷了載入世界足壇史冊的「丹麥童話」。也是從那時(shí)候開始，4年一屆的歐洲杯成為了球迷的又一個(gè)足球盛宴。

在此之前，全球知名的體育媒體B/R 曾策劃全球最好的十大足球賽事內(nèi)容，歐洲杯、歐冠聯(lián)賽與世界杯名列前三。而在很多球迷的眼中，強(qiáng)強(qiáng)對(duì)抗更多，對(duì)抗更激烈的歐洲杯，比世界杯更吸引人。

從比賽的技術(shù)數(shù)據(jù)來看，根據(jù)OPTA對(duì)歷屆歐洲杯與世界杯的數(shù)據(jù)對(duì)比，在進(jìn)球數(shù)、射門數(shù)、傳球成功率、進(jìn)攻三區(qū)傳球成功率、控球射門轉(zhuǎn)化率這5個(gè)維度上，歐洲杯比賽均優(yōu)于世界杯。不僅如此，因?yàn)槲宕舐?lián)賽和歐冠在中國球迷中的輻射，歐洲杯的影響力不可小覷。

2016年的法國歐洲杯，可以說是在中國進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代下的第一屆大賽。傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺(tái)形成的兩股力量，讓歐洲杯能夠搶占人們更多的休閑時(shí)間，更深地滲透入球迷的生活中。

根據(jù)CSM媒介研究的數(shù)據(jù)：2016年歐洲杯是央視獨(dú)家播出，在中國共吸引了4.24億的電視觀眾，其中單場收視率超過了上屆奧運(yùn)會(huì)。歐洲杯有50%的比賽在中國的黃金時(shí)間開球，北京時(shí)間21:00在CCTV5直播的9場歐洲杯賽事中，平均每分鐘有1,283萬觀眾觀看賽事。此外，根據(jù)微博平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，2016年歐洲杯的閱讀量達(dá)到200億，互動(dòng)量達(dá)到4.6億——歐洲杯在球迷中的熱度，由此可見一斑。

進(jìn)入移動(dòng)新媒體時(shí)代，作為2020體育大年的頂級(jí)賽事，歐洲杯的熱度想必還會(huì)在此基礎(chǔ)上達(dá)到更高的程度。對(duì)于品牌而言，這樣的賽事無疑是極佳的營銷品牌場景。

品牌重注歐洲杯營銷，值嗎？

2016年歐洲杯的收益達(dá)到了30億歐元，這其中的20億來自于賽事在全球范圍內(nèi)的轉(zhuǎn)播權(quán)分銷，剩下的10億源于品牌贊助。而除了與歐足聯(lián)、歐洲杯官方直接相關(guān)的10億歐元營銷，還有各類與歐洲杯主題相關(guān)的營銷活動(dòng)在那個(gè)周期進(jìn)行，從球隊(duì)、球員的贊助到賽事轉(zhuǎn)播平臺(tái)的廣告投放，一屆歐洲杯能讓全球的品牌客戶投入近百億歐元。

2020歐洲杯購票申請已達(dá)1930萬人

首先，品牌青睞歐洲杯，源于頂級(jí)體育IP的資源稀缺性。體育商業(yè)中的「二八原則」意味著20%的頭部IP能搶占市場80%的資源。因此，歐洲杯、世界杯和奧運(yùn)會(huì)這三大獨(dú)一無二的洲際賽事，成為了品牌所重點(diǎn)關(guān)注的營銷場景。坦白來說，也只有像歐洲杯這樣的賽事資源所引起的關(guān)注，才能讓營銷的品牌做出更多的爆款案例。

當(dāng)然，在中國的大環(huán)境下，娛樂內(nèi)容在泛用戶群體中是主流，也是品牌和贊助更青睞的標(biāo)的。但競技比賽的特殊性，讓其贊助邏輯有別于娛樂內(nèi)容，而娛樂與體育的跨界與「出圈」，也是如今的新媒體平臺(tái)的發(fā)力方向。

最重要的一點(diǎn)，歐洲杯24支球隊(duì)共51場比賽，其勝負(fù)結(jié)果都存在不可預(yù)知性，這就天然制造了更多能夠圍繞賽事的互動(dòng)營銷場景，為品牌的激活提供更豐富的手段。

營銷學(xué)界的兩位泰斗KELLER和 KOTLER曾提到，因?yàn)槟軌蚣ぐl(fā)消費(fèi)者更加積極的情感鏈接，采用體育營銷手段的品牌要比普通營銷手段獲得三倍以上的品牌忠誠度。

除此之外，從過往的歐洲杯、世界杯的營銷環(huán)境來看，賽事只是一條重要的主線。圍繞賽事所衍生的主體活動(dòng)、周邊內(nèi)容，在賽期能夠?yàn)槠放浦魈峁┒鄠€(gè)維度的曝光場景。本屆歐洲杯是歷史上首次由11個(gè)國家12座城市共同承辦，基于各國的不同的文化、歷史、自然環(huán)境等因素，針對(duì)歐洲杯的營銷能夠引起更多泛足球迷、非足球迷的關(guān)注。

4年等來一次稀缺的頭部IP，加之目前國內(nèi)賽事營銷從資源供應(yīng)到策劃，再到曝光激活這一系列的服務(wù)的逐漸成熟和標(biāo)準(zhǔn)化的建立，對(duì)品牌而言，入局歐洲杯營銷應(yīng)是2020年的重要項(xiàng)目。

倒計(jì)時(shí)8個(gè)月，如何入局歐洲杯營銷戰(zhàn)場？

歷屆大賽的營銷大戰(zhàn)，向來都是成功與危機(jī)并存，爆款與爭議齊飛。雖說品牌需要盡早搭上歐洲杯營銷的快車，但怎樣才能更有效地打好這場營銷之戰(zhàn)？

最源頭的資源，自然是歐洲杯的轉(zhuǎn)播權(quán)益。目前，根據(jù)ECO氪體所了解到的信息，傳統(tǒng)電視平臺(tái)上，央視擁有歐洲杯全場次的直播權(quán)益。而根據(jù)過往的大賽情況，不到開賽前最后一刻，央視的在傳統(tǒng)電視平臺(tái)上的分銷不會(huì)有明確的結(jié)果。

而在新媒體端，可以肯定的是新英體育手握歐洲杯在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)端的全場次版權(quán)。如今的行業(yè)版權(quán)格局有了翻天覆地的變化，轉(zhuǎn)播格局進(jìn)入了全新的競爭階段，在NBA風(fēng)波之后，包括騰訊體育、PP體育、優(yōu)酷體育、咪咕體育等各大平臺(tái)都在磨刀嚯嚯，瞄準(zhǔn)了如今行業(yè)中僅剩的頭部版權(quán)，最終群雄逐鹿的歐洲杯版權(quán)會(huì)花落誰家，目前尚未可知。

與此同時(shí)，第一家轉(zhuǎn)播平臺(tái)也在今天隨之確認(rèn)。在愛奇藝iJOY悅享會(huì)上，愛奇藝體育CEO喻凌霄表示，愛奇藝體育已經(jīng)率先擁有了2020歐洲杯的新媒體版權(quán)，愛奇藝體育也就此成為首個(gè)中國大陸地區(qū)播出歐洲杯的新媒體平臺(tái)。在成為稀缺內(nèi)容的生產(chǎn)平臺(tái)的同時(shí)，愛奇藝體育也是品牌客戶激活贊助權(quán)益，擴(kuò)大歐洲杯營銷影響力的有效渠道。

喻凌霄介紹到，歐洲杯與世界杯、奧運(yùn)會(huì)并稱為「世界最頂級(jí)三大體育賽事」，即將出爐的24強(qiáng)代表了世界最高國家隊(duì)水平，由于歐洲國家水平接近，32天51場比賽懸念十足，每天都會(huì)成為熱門話題，姆巴佩、博格巴、格里茲曼、C羅等球星也會(huì)帶來無與倫比的關(guān)注度，對(duì)于球迷來說，這是一場超越競技比賽的全民足球狂歡。

另一方面，對(duì)于贊助商而言，自然有多種與歐洲杯產(chǎn)生聯(lián)系的方式。目前，歐洲杯6家官方贊助商中，就有支付寶、海信兩大中國品牌。成為官方贊助商，當(dāng)然是收獲權(quán)益最大的一種方式。

作為歐洲杯的「老熟人」，海信在上一屆賽事的51場比賽中，僅賽場內(nèi)廣告的累計(jì)露出時(shí)長就達(dá)到了21165秒，其媒體價(jià)值折合5.7億人民幣。此外，根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Ipsos的研究，作為2016歐洲杯的贊助商，海信的品牌知名度在國際市場上由開賽前的31%提升至37%。

「當(dāng)你花1塊錢贊助體育主體時(shí)，就需要花3塊錢進(jìn)行激活?！惯@是體育營銷圈經(jīng)常提及的「一三定律」。在中國市場，無論是官方贊助商還是借勢營銷的品牌，都需要在曝光渠道上，也就是轉(zhuǎn)播平臺(tái)上進(jìn)行足夠的廣告投放。

在傳統(tǒng)方式中，在電視平臺(tái)上進(jìn)行「無差別轟炸」，是廣告主最簡單直接的曝光、激活方式。去年世界杯周期，有不少平臺(tái)靠這樣的策略達(dá)到了極高的傳播聲量，但這樣的方式并不一定適用于更多的想要做歐洲杯營銷的品牌。

在新媒體的環(huán)境下，通過移動(dòng)端的觀賽行為鎖定用戶，再通過技術(shù)、創(chuàng)新的手段與用戶進(jìn)行互動(dòng)、開展沉浸式營銷，能夠創(chuàng)造出更豐富的營銷場景，并更有效地讓品牌觸達(dá)用戶。更重要的是，投入的價(jià)格還更低。

同時(shí)，愛奇藝體育在活動(dòng)上首次全面介紹了2020歐洲杯的內(nèi)容營銷策略。據(jù)悉，愛奇藝體育將通過51場賽事直播、實(shí)時(shí)新聞資訊、豐富的衍生節(jié)目、以及多層賽道共建圈層生態(tài)，結(jié)合愛奇藝平臺(tái)的娛樂基因，以「體育+娛樂」這種突破次元壁的打法，對(duì)準(zhǔn)鐵桿球迷、泛球迷、飯圈以及小白用戶，為平臺(tái)用戶帶來全面、新鮮、好看的歐洲觀賽體驗(yàn)。

此外氪體記者還了解到，愛奇藝體育不光為多種球迷準(zhǔn)備了多彩的內(nèi)容，還根據(jù)歐洲杯直播，計(jì)劃設(shè)計(jì)多款直播互動(dòng)產(chǎn)品，運(yùn)用演播室AR技術(shù)、AI智能系統(tǒng)等技術(shù)手段，呈現(xiàn)靈活多樣的歐洲杯營銷「玩戰(zhàn)略」，在為收看歐洲杯直播的用戶送上特別福利的同時(shí)，也為合作伙伴策劃了不同類型、不同權(quán)益的廣告激活方案。

對(duì)于有意歐洲杯營銷的品牌而言，提前8個(gè)月進(jìn)行活動(dòng)的策劃和預(yù)算的制定，時(shí)間已然不寬裕，唯有提前準(zhǔn)備及早入手，方能在2020體育大年提前出擊，坐擁大賽紅利。

俗話說「巧婦難為無米之炊」，對(duì)于歐洲杯的營銷戰(zhàn)場而言，新媒體時(shí)代帶來了足夠多的創(chuàng)新營銷方式來「烹飪」，但更為重要的還是提前備好足夠烹飪饕餮盛宴的優(yōu)質(zhì)食材，而歐洲杯，自然就是2020年最頂級(jí)、最新鮮的食材之一。

由是，瞄準(zhǔn)核心大賽，鎖定核心稀缺資源，找準(zhǔn)曝光、激活渠道，才是立足體育大年一飛沖天的根本所在。