禹唐(Yutangtiyu)：

從央視體育新聞組組長到央視體育中心主任，在央視的20多年中，馬國力是央視體育頻道從無到有的、逐漸興盛的關(guān)鍵人物，被業(yè)界稱為“央五教父”。2004年11月，馬國力兼任BOB（北京奧林匹克轉(zhuǎn)播有限公司）首席運(yùn)營官，半年后，馬國力正式借調(diào)為BOB任首席運(yùn)營官，為全世界電視轉(zhuǎn)播商提供服務(wù)。2008北京奧運(yùn)會結(jié)束后，馬國力選擇跳出體制，加盟盈方，擔(dān)任盈方中國總裁。而上周，馬國力完成了自己職業(yè)生涯的第四次轉(zhuǎn)身，正式入職樂視體育，出任副董事長一職。

文|禹唐體育

轉(zhuǎn)載需注明“本文轉(zhuǎn)自禹唐體育”

在就任的第二天，馬國力出席了今年的斯邁夫大會，并于下午在媒體間接受了媒體采訪。面對媒體，年過花甲的馬國力娓娓而談，樂視體育的布局思路究竟是怎樣的？中超版權(quán)費(fèi)究竟是不是過高？他對CBA又有著怎樣的看法呢？今天，禹唐就帶著大家來看看馬國力先生對以上種種熱點(diǎn)問題的思考。

馬國力在參加斯邁夫大會期間接受媒體采訪

第四次轉(zhuǎn)身，為何會選擇樂視體育？

或許仍有許多人會納悶，為什么馬國力會從盈方中國董事長轉(zhuǎn)投樂視體育呢？實(shí)際上在最終選擇加盟之前，馬國力也曾表示過自己有所顧慮，因?yàn)殡S著樂視體育的業(yè)務(wù)版圖急速擴(kuò)張，必然會影響到行業(yè)既有企業(yè)的種種利益，并且其對人力的需求所帶來的人才流動也常常使行業(yè)受到震動。那么馬國力既然最終會下定決心加盟“蒙眼狂奔”的樂視體育，除了滿足自己對互聯(lián)網(wǎng)體育時代的好奇心外，自然也有著其他更為全面的考慮。

在談到選擇加盟的原因時，馬國力提到了自己的“情懷”——樂視體育工作間里年輕人們忙忙碌碌的身影讓他這個做媒體出身的“老人”倍感親切，仿佛回到了往昔在電視臺工作的年代。作為一手創(chuàng)建央視體育頻道的“中國體育傳媒教父”，馬國力對這樣的氛圍自然也是青睞有加。同時，這樣的忙碌與熱情同樣還出現(xiàn)在樂視體育高管團(tuán)隊(duì)的身上。從賈躍亭、雷振劍，再到其他高管，年輕、聰明、勤力以及熱情都是他們共有的特質(zhì)。

有了人和氛圍當(dāng)然還不足以構(gòu)成馬國力加入樂視體育的充足理由，就像我們之前提到的那樣，在過去兩年體育產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展道路上，數(shù)字媒體所扮演的角色正愈發(fā)重要，而這，自然也吸引著媒體出身的馬國力。

與互聯(lián)網(wǎng)公司相比，電視臺雖然有著內(nèi)容制作上的優(yōu)勢，同時又是影響力更大的平臺，但其自身的屬性決定了其只有一套有效播出時間（指的是有足夠的觀眾與廣告價值的播出時間）為六個小時的頻道，因此或許電視臺對于奧運(yùn)會、世界杯這樣的賽事電視臺可以不留余力地進(jìn)行報(bào)道，內(nèi)容制作上的水平也非常高，但它卻沒法顧及整個中國體育的發(fā)展。

沒有那么多的有效播出時間，電視臺自然也就沒有足夠的財(cái)力來購買版權(quán)。當(dāng)然就馬國力自身而言，即使身在央視時，也希望自己能夠花高價買下許多國內(nèi)外賽事的版權(quán)，然而因?yàn)榉N種條件限制，這樣的愿望就只有在跳出體制后，才能借助企業(yè)來達(dá)成。

“不光是樂視體育，包括騰訊體育、PPTV、阿里體育在內(nèi)的眾多數(shù)字體育公司，在中國市場上都承擔(dān)了發(fā)達(dá)國家傳統(tǒng)電視臺的角色，他們?yōu)橘愂?、組織提供了充足的資金，沒有他們的攪動，政府再發(fā)幾個文件，恐怕也是悄無聲息的?！瘪R國力如此說道。

隨著樂視體育業(yè)務(wù)版圖的不斷擴(kuò)張，雷振劍也有了更多與馬國力面對面交流的機(jī)會。在雙方一次業(yè)務(wù)談判臨近尾聲時，雷振劍突然提出想邀請馬國力加盟樂視體育，倍感吃驚的馬國力雖然猶豫再三，但最終還是欣然應(yīng)允。

在如今的樂視體育中，作為副董事長，馬國力主要負(fù)責(zé)顧問、建議等職能，利用自己的經(jīng)驗(yàn)給予一定的指導(dǎo)，并在人脈上利用自己的優(yōu)勢對樂視體育的發(fā)展產(chǎn)生幫助。此外，馬國力自己也可以在全新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)持續(xù)的成長與學(xué)習(xí)。既然樂視體育給了這么一個平臺，自己也不用再身處一線進(jìn)行打拼，馬國力表示面對邀請，不妨一試。

“樂視體育不拿版權(quán)是不行的”

眾所周知，樂視體育對國內(nèi)外賽事版權(quán)的購買力度之大在世界范圍內(nèi)也是較為罕見的。就在前天，樂視體育還正式成為了CUBA的獨(dú)家全媒體戰(zhàn)略合作伙伴，他們的版權(quán)地圖還在持續(xù)高速擴(kuò)張。事實(shí)上，對版權(quán)的不斷收購也是人們對于樂視體育最為深刻的印象。

“樂視體育確實(shí)購買了很多版權(quán)，它不拿是不行的。樂視體育是個只有兩年的公司，所以他們需要內(nèi)容來給終端、給自己的用戶提供一個使用自己產(chǎn)品的理由。用戶為什么要用你的手機(jī)、看你的電視、聽你的消息？樂視體育必須要有這些內(nèi)容。像這樣一個新公司，可不就靠錢來砸嗎？”馬國力笑著說道。

而在拿下版權(quán)后，如今各方的關(guān)注焦點(diǎn)都已轉(zhuǎn)到了如何將手中的版權(quán)進(jìn)行更有價值的運(yùn)營以實(shí)現(xiàn)版權(quán)購買方的變現(xiàn)上，這個問題不僅關(guān)乎版權(quán)購買方自身的利益，其實(shí)在這個問題背后，也蘊(yùn)含了對中國體育產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的擔(dān)憂。

如若眾多互聯(lián)網(wǎng)公司以高價拿下版權(quán)，但又沒法實(shí)現(xiàn)盈利的話，那么這不僅會傷害版權(quán)購買方的利益與主動性，對于國內(nèi)外賽事方、對中國體育產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展而言，都是一個不小的打擊，畢竟今后資本在進(jìn)入到這個行業(yè)前，必然會有更多的顧慮。

而在版權(quán)運(yùn)營的問題上，樂視體育創(chuàng)建了一個非常有特點(diǎn)的生態(tài)環(huán)境，并結(jié)合自身豐富的產(chǎn)品鏈，描繪了一個未來的圖景，在這個圖景中，樂視體育的產(chǎn)品將持續(xù)刺激用戶進(jìn)行消費(fèi)。有了版權(quán)基礎(chǔ)，有了人才，有了資本的支持，也有了理論上的盈利模式，馬國力對于樂視體育的未來持有相當(dāng)積極的態(tài)度。經(jīng)過種種因素的綜合考量，馬國力最終選擇加盟樂視體育。

媒體市場VS資本市場

中超5年80億的版權(quán)費(fèi)究竟貴不貴？樂視體育2年27億的獨(dú)家新媒體版權(quán)貴不貴？貴、值、或是便宜，自然是基于對產(chǎn)品價值的考量，而在中超版權(quán)價值究竟該如何判斷的問題上，馬國力給出了自己的解釋，他的視角是通過媒體市場與資本市場之間認(rèn)識模式上的差異來展開的。

我們先來看媒體市場，中超5年80億的消息一出，社會各界一片嘩然，萬萬想不到中超版權(quán)價格已經(jīng)到了如此高的地步，直到今天，媒體與用戶對這個價格所發(fā)出的質(zhì)疑聲仍是不絕于耳。他們的質(zhì)疑聲在客觀上印證了媒體市場并不認(rèn)可中超擁有80億的價值。舉個例子，根據(jù)通常經(jīng)驗(yàn)，如若第一年體奧動力10億的版權(quán)費(fèi)能夠分銷八到九成，那么他們一定會在春節(jié)前就完成分銷，但是今年的情況卻不是如此。換言之，媒體市場并不認(rèn)可這個10億的價格。

雖然在中超版權(quán)銷售上也有著資本的政治性因素，就是說，既然體奧動力已經(jīng)花了高出媒體市場所認(rèn)可的價格買下賽事版權(quán)，那么一旦無人購買而砸在手里，勢必會立刻使這個“泡沫”破滅，從而極大地打擊中國足球產(chǎn)業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，但我們或許還可以從資本市場的眼光來看待這個問題。

當(dāng)我們用資本市場的眼光來看待中超的版權(quán)費(fèi)時，或許這個價格就要更顯理性。與媒體市場看重當(dāng)下相比，資本市場更看重未來。以樂視體育為例，如今樂視體育已經(jīng)圍繞中超的賽事IP進(jìn)行了全方位的商業(yè)價值開發(fā)，雖然第一年、第二年難免面臨虧本的困境，但如果利用這兩年的時間，將用戶群擴(kuò)大到3000W-5000W，那么第三年開始實(shí)現(xiàn)部分收費(fèi)后，將有相當(dāng)可觀的收益預(yù)期。

馬國力舉了個例子：“如果中超以后真的有單場付費(fèi)，并且用戶超過了500W，那么我們就可以計(jì)算一下單場的收益。如果中超比賽單場收費(fèi)十元，在如今快捷支付手段以及年輕人們強(qiáng)大的消費(fèi)能力的支持下，500W戶收看，那么一場收益就是5000W?！?/p>

我們先不談這個數(shù)字精確與否，這個例子說明至少資本市場所看重的消費(fèi)模式，在理論上是可以成立的。退一步來講，即使五年內(nèi)這個模式仍未實(shí)現(xiàn)盈利，但從第六年開始，或許就無人能夠取代這個模式了。也就是說樂視體育通過與體奧動力的合作，拿下中超版權(quán)，其實(shí)就是奠定了未來十年二十年內(nèi)中超就會在樂視體育平臺上播出這么一個前景，而對于這點(diǎn)，資本市場無疑相當(dāng)認(rèn)可中超目前的版權(quán)費(fèi)用。

不過這也不是說毫無風(fēng)險(xiǎn)，事實(shí)上，任何基于對未來的期望所做的投資都是一種賭博，但馬國力認(rèn)為，目前看來，這種模式成功的可能性要大大超過風(fēng)險(xiǎn)。

告別盈方，但不會離開CBA

在盈方的八年，是馬國力第一次真正從體育媒體深入到了體育市場，在這八年間，馬國力與他出色的團(tuán)隊(duì)一起，實(shí)現(xiàn)了賽事運(yùn)營上的扭虧為盈。而在這其中，他也與籃協(xié)現(xiàn)任的領(lǐng)導(dǎo)們有了深入的接觸。

與足協(xié)一樣，目前對于籃球改革的呼聲相當(dāng)之高，外界對籃協(xié)的行為處事有著很強(qiáng)的質(zhì)疑聲，但在馬國力看來，目前的籃球管理團(tuán)隊(duì)，是現(xiàn)行體制條件下，最為出色的一撥人，雖然未來的籃球改革勢必也會像足球改革那樣逐漸深化，但他認(rèn)為真正能做到長久的還是這撥人。

無論是公開場合還是私底下，馬國力曾多次表示無論自己身在何處，對于CBA，他不會輕易離開。在去到樂視體育后，馬國力表示他們將更深地介入今后的CBA賽季。但同時，馬國力也希望經(jīng)過這一年多的版權(quán)爭奪戰(zhàn)后，各方可以更為冷靜地看待版權(quán)價格——盡管事實(shí)上明年的CBA版權(quán)仍有可能賣出天價。

然而與足球項(xiàng)目相比，馬國力認(rèn)為籃球項(xiàng)目在中國市場的消費(fèi)市場要更為初級。首先，相對而言偶然性更強(qiáng)的足球項(xiàng)目更具刺激性，同時在世界范圍內(nèi)也擁有著數(shù)量更大的擁躉。其次，足球彩票必然會放開，博彩與足球的密切聯(lián)系將帶動足球產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。而與足彩相比，籃彩要更為復(fù)雜，涉及到讓分時也更難被確定，同時，鑒于我國歷史上還未開放過籃球彩票，因此在博彩這一塊上也是足球的變現(xiàn)能力更強(qiáng)。

若CBA將來的版權(quán)費(fèi)過高，那么有限的市場必然難以消化成本，而CBA的盈利模式也就很難被確定。因此，從籃管中心到媒體、中介公司以及市場推廣等，這些涉及CBA產(chǎn)業(yè)鏈的上下游的組織不妨用更開放的心態(tài)、更長遠(yuǎn)的目標(biāo)，更多地考慮如何讓CBA的產(chǎn)業(yè)價值最大化，而非殺雞取卵、竭澤而漁。

而對于樂視體育而言，無論最終CBA版權(quán)花落誰家，樂視體育始終會是一個大的播出平臺。在圍繞著中超版權(quán)構(gòu)建起其自身的生態(tài)社區(qū)后，樂視體育在爭取CBA版權(quán)時也將有更多的優(yōu)勢可言。

結(jié)語

雖然馬國力已經(jīng)年過花甲，但這位中國體育產(chǎn)業(yè)的見證者與親歷者仍對事業(yè)充滿著熱忱與好奇，也渴望著為中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)揮自己的余熱。就禹唐的經(jīng)驗(yàn)而言，馬國力也是在面對采訪時回答地最為坦誠的嘉賓之一。

無論是樂視體育，還是中超、CBA，都是中國體育產(chǎn)業(yè)中不得不提的要素，與之前的傳統(tǒng)媒體時代相比，如今的中國體育產(chǎn)業(yè)可謂是日新月異，縱使我們離大規(guī)模盈利的黃金時代還相距甚遠(yuǎn)，但只要找對方向，那么我們就能在康莊大道上穩(wěn)步前行。

而在尋找發(fā)展的方向時，我們可以在沿途看到諸多分岔路，有些分岔路仍然通向目的地，當(dāng)然也有些道路會通向沼澤泥濘。然而沒有嘗試，自然就沒有成功，未來可期的誘人蛋糕，只會留給有準(zhǔn)備的人。

馬國力加盟樂視體育對他自身而言是一種嘗試，而樂視體育的“生態(tài)鏈”則是另一個層面上的嘗試。我們無法看到所謂的大勢所趨，也不能斷言這些嘗試終將如何。我們只能看到這些嘗試成功的可能性。

既然有可能成功，何不一試？

注：本文圖片除注明外均來自網(wǎng)絡(luò)

（完）

禹唐體育·行業(yè)人才風(fēng)向標(biāo)活動正式開啟報(bào)名通道！點(diǎn)擊“閱讀原文”報(bào)名~

禹唐體育

體育營銷第一平臺

數(shù)據(jù) | 觀點(diǎn) | 趨勢 | 案例

訂閱號：yutangtiyu

新浪微博：@禹唐體育

禹唐官網(wǎng)：www.ytsports.cn

本文由“135編輯器”提供技術(shù)支持

↓↓猛戳這里報(bào)名！